基于社交媒體的城市形象建構(gòu)策略

本文統(tǒng)計了2018年“15S發(fā)現(xiàn)武漢”及“武漢”兩個挑戰(zhàn)話題，前者為官方組織而后者為民間自發(fā)，是兩個維度的城市形象建構(gòu)方式。將這兩個話題下的內(nèi)容進行對比如下：

一、短視頻平臺上城市形象的二維建構(gòu)——以武漢為例

“15S發(fā)現(xiàn)武漢”共有9036.1W播放量，“武漢”共有24.9億播放量，根據(jù)播放量的不同，選擇“武漢”這一話題下點贊量超過10萬的作品，和“15S發(fā)現(xiàn)武漢”中點贊量超過5000的作品，剔除完全與城市形象無關(guān)的內(nèi)容，進行文本分析。發(fā)現(xiàn)二者對于城市形象的建構(gòu)存在以下方面的差異：

（一）創(chuàng)作主體差異：

在“武漢”話題中，UGC傳播者占78%，他們并不一定有很多作品，作品火爆有較大的偶然性。有超過兩條點贊量達10萬以上作品的作者，多為PUGC作者，如漢咖、沌口之聲，他們是有一定專業(yè)生產(chǎn)能力的自媒體。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”話題中，創(chuàng)作主體數(shù)量明顯不及上“武漢”話題，且有更多官方或職業(yè)媒體人。點贊量超過5000的作品，創(chuàng)作主體重復(fù)率極高，如武漢相聲演員陸鳴，有超過20條作品參與了這一話題，其中有10條點贊超過5000。

（二）呈現(xiàn)方式差異：

在“武漢”話題中，以直接拍攝為主，很多模仿抖音熱門的動作或舞蹈，配上人們BGM，加上地點定位。一些PUGC作品經(jīng)過簡單的剪輯或抖音自帶特效，也有較好的傳播效果。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題中，敘事視角相對宏觀，多采用航拍表現(xiàn)城市景觀，各種舞蹈的視頻，也通常經(jīng)過一定的編排，轉(zhuǎn)換多個場景來展現(xiàn)城市的街景，此外，還有將文物擬人化、動畫與實景的轉(zhuǎn)換等方式?？傮w來說，官方呈現(xiàn)更加宏觀、制作更精細化；民間呈現(xiàn)更時尚化、生活化。

（三）表現(xiàn)內(nèi)容差異：

在 “武漢”話題中，表達內(nèi)容最多的是生活情感類，其次是城市景觀和特色美食，總體來說更加接地氣，如“Sunny's baby”拍攝的凌晨武漢粉色的天空和兩個行李箱，就獲得了62.4W 的點贊量。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”話題中，表現(xiàn)最多的是解析武漢方言、地名、傳統(tǒng)等科普性的內(nèi)容，趣味性不足。在表現(xiàn)武漢的城市景觀的視頻中，航拍的武漢城市景觀大氣磅礴，容易讓人聯(lián)想起“大江大河大武漢”的武漢城市定位。但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。

（四）傳播效果差異：

將點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評價數(shù)、話題的總播放量作為評價體系，則發(fā)現(xiàn)官方話題的傳播力遠不及民間話題。我們在對文本進行分析時，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“武漢”這一話題中點贊量超過十萬的作品，剔除與武漢城市形象毫無關(guān)聯(lián)的樣本，最終得到67條作品，在選擇“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題中的作品時，選擇點贊量超過五千的作品，剔除無效作品共得到31條作品。且由于曝光量的不同，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)也沒有比較的意義?？紤]到抖音的“流量池實驗”推薦機制，說明官方話題的內(nèi)容由于很多不符合抖音平臺慣用的表達方式，在較小級別流量池的實驗中，可能就會被淘汰，難以形成更大的傳播力。

四、基于社交媒體的城市形象建構(gòu)策略

（一）明確適合傳播平臺的城市品牌定位

武漢官方的城市定位是湖北省省會，國家歷史文化名城，我國中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。在此基礎(chǔ)上，又相繼提出了“兩江四岸”，“四水共治”“長江新城”“長江主軸”“江漢朝宗”等以“水”為重點打造武漢作為長江經(jīng)濟帶核心城市戰(zhàn)略形象的“大手筆”。⑤但縱觀這些關(guān)鍵詞，都相對宏觀和抽象，不適宜用短視頻來表達。而武漢政府在發(fā)起“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題時，并沒有給出明確的指向，只是邀請參與者表現(xiàn)出自己眼中的武漢，導(dǎo)致其既沒有體現(xiàn)出官方的戰(zhàn)略統(tǒng)籌性，又沒有體現(xiàn)出民間話語的娛樂性和高傳播力。

官方和民間話語體系之所以出現(xiàn)斷裂，一個重要原因是傳播者本身對城市形象內(nèi)涵解讀的不同?，F(xiàn)有的武漢市民傳達出的是一個現(xiàn)代化的有活力的武漢，而官方傳播者理解的武漢是一個宏觀的有歷史文化背景的大武漢。傳播者的出發(fā)點不同，經(jīng)由他們傳播出去的武漢城市形象自然不同。二者若想實現(xiàn)溝通對話，形成合力，需要官方提出一個與媒介平臺特性相適應(yīng)的城市定位，適應(yīng)新媒體平臺的傳播語境。

（二）官方與職業(yè)媒體人合作

這里職業(yè)媒體人既包括PUGC平臺，也包括流量藝人等。官方可及時關(guān)注媒介形式的各種變化，創(chuàng)新傳播策略。武漢可以邀請本地明星以時下比較流行的Vlog方式記錄他們在武漢一天的生活，呈現(xiàn)武漢生活的方方面面，既保證了足夠了流量，又更全面的展現(xiàn)了武漢形象。

當(dāng)然邀請明星成本高，不能量產(chǎn)，主要通過其引爆流量。而對城市形象的進一步展示則可通過與PUGC作者合作來完成。對兩個話題中創(chuàng)作主體的對比，可發(fā)現(xiàn)很多PUGC作者有著穩(wěn)定的點贊量和較為龐大的粉絲基數(shù)，他們在短視頻平臺上的號召力和傳播力，通常會超過像“武漢TV”或是“相聲演員陸鳴”這樣的傳統(tǒng)媒體人。他們采用市場化的運作模式，更了解新媒體平臺的傳播規(guī)律，但由于自身資源的限制，傳播內(nèi)容難以形成體系，容易重復(fù)，難以長期保持高質(zhì)量內(nèi)容輸出。官方與其合作，既可以為其提供更全面豐富的傳播內(nèi)容，避免其停留在單純的美食和方言上，又為官方想傳達的內(nèi)容找到了恰當(dāng)?shù)男问健?/p>

（三）通過節(jié)日賽事打造城市品牌

結(jié)合節(jié)日特色塑造品牌形象對城市形象建設(shè)同樣適用。但與企業(yè)品牌不同的是，城市可自行創(chuàng)造節(jié)慶，并通過各大媒體平臺形成傳播合力，將其塑造自己獨有的文化標(biāo)識。如每年在櫻花開放時節(jié)，武大的櫻花總會登上微博熱搜，武漢也創(chuàng)立了櫻花節(jié)以迎接各地的游客，但做得好更要說的好，要讓全國人民對櫻花節(jié)留在更深刻全面的印象，需要發(fā)掘櫻花背后的故事，例如以街采、講故事等形式在抖音上傳播。賦予其更深的文化內(nèi)涵。

除了各種節(jié)日，大型體育賽事也是塑造城市品牌形象的重大契機。武漢作為中部城市，雖然沒有特別多的機會舉辦世界級賽事，但武漢網(wǎng)球公開賽、世界軍人運動會等賽事，如傳播手法適當(dāng)也可能引起廣泛的關(guān)注，成為塑造城市品牌的窗口。新媒體平臺用戶通常是碎片化閱讀，小細節(jié)更容易引起共鳴，獲得廣泛傳播。體育迷有限，大多數(shù)用戶往往不在意比賽的進程及結(jié)果等，但大多數(shù)人都關(guān)注中人性中美好的品質(zhì)與特點，所以在新媒體平臺上要更關(guān)注各種細節(jié)，迎合大眾閱讀習(xí)慣。

（四）充分利用城市資源，提高民眾城市形象傳播意識

在確定城市定位及傳播策略時，必須充分考慮城市資源，除了發(fā)掘文化、景觀、美食等物質(zhì)資源外，人才資源也是城市品牌塑造的重要元素。抖音上一個宿舍集體清唱的作者擁有眾多粉絲，點開其名片，發(fā)現(xiàn)他們是浙江傳媒學(xué)院音樂系的學(xué)生，這既塑造了學(xué)校的形象，也讓人們聯(lián)想到學(xué)校所在的城市。武漢大學(xué)生眾多，不乏才藝創(chuàng)意巨佳的人才，可以積極發(fā)掘他們的創(chuàng)作欲望。

其次，在城市形象建設(shè)中，正面形象需要長時間的建構(gòu)與積累，但負面因素的影響卻很難抹去。市民的形象是城市形象的重要方面，在抖音中涉及城市形象與印象的大多數(shù)是比較積極正向的內(nèi)容，但也有一些對可能對城市形象產(chǎn)生負面聯(lián)想的內(nèi)容，如“大馬路上手握紅牛醉酒的人”，“用潘金蓮西門慶的形象作為開業(yè)噱頭”等現(xiàn)象，這些都在一定程度上丑化了城市形象。刪除內(nèi)容是臨時的辦法，政府有必要培養(yǎng)民眾的形象意識，盡可能避免以上為城市形象抹黑的情況，讓市民成為積極的傳播者，實現(xiàn)“政府搭臺、民眾唱戲”，共同把城市形象建設(shè)的更加立體真實。

五、結(jié)語

通過上述文本分析對比結(jié)果可見，在新媒體平臺上，雖然總體上分為官方和民間兩大話語體系，但傳播主體日益多元，例如“武漢”這一話題中，除了純UGC制作者，自媒體、傳媒機構(gòu)、職業(yè)媒體人也層出不窮，且他們的粉絲數(shù)更多，其作品有更穩(wěn)定的曝光量和點贊量；但不同的創(chuàng)作主體，其建構(gòu)城市形象的視角有所不同，由上述創(chuàng)作主體、呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容的差異可見，官方是從上到下來建構(gòu)城市品牌形象的，其視角比較宏觀，全面。民間是平視甚至是從下至上建構(gòu)，其視角更加碎片化，平民化。官方話題雖然不及民間話題傳播力高，但不可否認更加積極全面，更有文化內(nèi)涵。二者雖然存在不同維度，但并非不可融合，難以對話。官方應(yīng)進一步轉(zhuǎn)換話語方式和傳播思維，廣泛激發(fā)民間創(chuàng)作活力，提高作品傳播力。民眾也應(yīng)該提高公民意識和城市品牌形象意識，積極建構(gòu)，傳播正能量，拒絕傳播低俗內(nèi)容，抹黑城市形象。唯有二者充分對話，互相補充，才能建構(gòu)更好的城市品牌形象。

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