開(kāi)眼短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特色探究

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的高度普及，適應(yīng)移動(dòng)視聽(tīng)設(shè)備移動(dòng)性特點(diǎn)的移動(dòng)端APP在此環(huán)境下發(fā)展迅速，隨即普及開(kāi)來(lái)。在眾多移動(dòng)端APP中，短視頻類(lèi)應(yīng)用異軍突起，其中，以抖音、快手、騰訊微視、秒拍、美拍、梨視頻、火山小視頻、西瓜視頻等APP為代表的短視頻自媒體平臺(tái)風(fēng)靡。但與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因監(jiān)管不足而導(dǎo)致的惡俗、低俗內(nèi)容泛濫等現(xiàn)象。短視頻平臺(tái)在面臨著在高昂成本下盈利難的問(wèn)題，如何充分基于平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)，找到最大化地用戶價(jià)值挖掘的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式以及商業(yè)模式成為各個(gè)平臺(tái)需要深度思考的重要問(wèn)題。

一、短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展迅速，市場(chǎng)前景良好

短視頻最初從國(guó)外發(fā)展興起，以 Viddy、Vine、Instagram 為代表的社交類(lèi)短視頻深受網(wǎng)民喜愛(ài)。2013 年被稱為我國(guó)短視頻發(fā)展的元年，隨著這一新生事物的引進(jìn)，“秒拍”、“美拍”等短視頻 APP 迅速成為軟件下載市場(chǎng)的爆款，用戶數(shù)量激增。從2016年開(kāi)始，中國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，并在資本、技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的共同支撐下持續(xù)獲得推動(dòng)力量。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期及成熟期四個(gè)發(fā)展階段。短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，資金也在不斷涌入，2016年投融資事件數(shù)最高達(dá)102筆，金額高達(dá)53.9億元（人民幣），2017年投融資稍有回落，但依然處于高位。與此同時(shí)，短視頻APP用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，截止2018年6月，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人。

（二）三大主流內(nèi)容生產(chǎn)模式并行

目前主流的內(nèi)容生產(chǎn)模式分為UGC，PGC和PUGC三種。

UGC模式主要是由用戶去創(chuàng)作內(nèi)容，制作門(mén)檻低、內(nèi)容多元化、這種模式極具生命力。該種平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限下沉到所有普通用戶層面，平臺(tái)主要負(fù)責(zé)制定平臺(tái)規(guī)則以及維護(hù)平臺(tái)秩序。

PGC模式指由專業(yè)的人員生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量水平整體較高，推升PGC短視頻進(jìn)入門(mén)檻。短視頻PGC平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)編輯推薦與算法分發(fā)模式的結(jié)合，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依靠平臺(tái)商業(yè)化政策實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

PUGC集UGC與PGC的優(yōu)勢(shì)于一身，內(nèi)容兼具廣度和深度，平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面為PUGC創(chuàng)造條件。隨著市場(chǎng)成熟度提升，UGC向PGC的轉(zhuǎn)化程度加深，兩者融合的PUGC模式內(nèi)容及生產(chǎn)者數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

短視頻市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但是存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題。UGC平臺(tái)一旦某類(lèi)視頻爆款，便有出現(xiàn)越來(lái)越多雷霆的內(nèi)容?；谛旅襟w技術(shù)的二次傳播更有發(fā)展空間，受眾總是喜新厭舊的，一種內(nèi)容或玩法多次觀看會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這樣的短視頻內(nèi)容顯得毫無(wú)價(jià)值。短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播更迅速、成本更低，內(nèi)容創(chuàng)作者的素質(zhì)良莠不齊，再加上短視頻市場(chǎng)利益的刺激，用戶為了博關(guān)注、吸引眼球、迎合獵奇心理，“三俗”內(nèi)容泛濫。 

（四）監(jiān)管環(huán)境從嚴(yán)，行業(yè)秩序進(jìn)一步規(guī)范

針對(duì)內(nèi)容低俗、泛娛樂(lè)化等短視頻行業(yè)現(xiàn)象，相關(guān)政策出臺(tái)，監(jiān)管規(guī)則更加嚴(yán)格，不少短視頻平臺(tái)在新政策下進(jìn)行整改。 2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。在2018年4月初，快手和字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山小視頻因存在問(wèn)題視頻，被責(zé)令進(jìn)行全面整改。之后，快手、火山小視頻安卓版悄然從各大應(yīng)用商店下架。2018年4月11日，今日頭條旗下抖音也暫停直播與評(píng)論功能，稱系統(tǒng)升級(jí)后將再次開(kāi)通。各平臺(tái)數(shù)次整改，主要涉及兩個(gè)方面，一是內(nèi)容涉嫌黃賭毒，違規(guī)觸及監(jiān)管紅線，另外就是內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題。短視頻行業(yè)在監(jiān)管部門(mén)的整頓下，行業(yè)秩序進(jìn)一步規(guī)范。

二、開(kāi)眼短視頻平臺(tái)分析

（一）開(kāi)眼短視頻概況

開(kāi)眼短視頻是一款充滿設(shè)計(jì)感的精品短視頻推薦應(yīng)用，是一個(gè)匯聚全球優(yōu)質(zhì)PGC的精品短視頻平臺(tái)。每天以日?qǐng)?bào)的形式呈現(xiàn)5條全球精選的高清短視頻，除此之外設(shè)立：影視、動(dòng)畫(huà)、美食、生活、紀(jì)錄、科技、科普、運(yùn)動(dòng)健身、攝影、創(chuàng)意廣告、旅行風(fēng)景、動(dòng)畫(huà)短片、時(shí)尚搭配等十余個(gè)欄目，各欄目下精選高清、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

（二）平臺(tái)定位及目標(biāo)受眾

作為早前豌豆莢內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，開(kāi)眼一開(kāi)始是一個(gè)精品短視頻日?qǐng)?bào)應(yīng)用，每天為用戶精選5個(gè)生活方式相關(guān)的視頻。篩選國(guó)外制作精良的視頻，然后上傳到開(kāi)眼平臺(tái)，這個(gè)方式為開(kāi)眼吸引了很多視頻和廣告行業(yè)的從業(yè)者。開(kāi)眼視頻在產(chǎn)品的定位上是精品短視頻平臺(tái)，目前平臺(tái)的風(fēng)格融合了國(guó)外精品短視頻平臺(tái)Vimeo和優(yōu)質(zhì)社交媒體Ins的特征，在內(nèi)容形式呈現(xiàn)上雜志化、沉浸式的風(fēng)格，視頻內(nèi)容精美優(yōu)質(zhì)，展現(xiàn)生活的高品位。區(qū)別于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這樣的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，也不同于抖音、微視這樣的短視頻應(yīng)用，開(kāi)眼所提供的短視頻更加精致，高清視頻、精致的視覺(jué)設(shè)計(jì)，能夠讓人很舒服的觀看甚至主動(dòng)分享。

這樣的特征注定與泛娛樂(lè)化的其他短視頻平臺(tái)有所不同，因此它的目標(biāo)受眾更加聚焦在一、二線追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)與都市青年，具備很好的文化和趣味修養(yǎng)，消費(fèi)水平較高。開(kāi)眼能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍┚?、新奇、有趣、能產(chǎn)生共鳴感的內(nèi)容，使他們?cè)谒槠瑫r(shí)間里能夠有一個(gè)比較高質(zhì)量的視覺(jué)消費(fèi)。

（三）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特色

1.內(nèi)容定位：高清優(yōu)質(zhì)

筆者在開(kāi)眼短視頻實(shí)習(xí)期間了解到，開(kāi)眼目前對(duì)短視頻內(nèi)容的定位是高清、優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值，具體選片標(biāo)準(zhǔn)為：視頻拍攝水平高，準(zhǔn)專業(yè)以上；視頻風(fēng)格化，探索視覺(jué)新方向；選題獨(dú)特；宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀，反雞湯；為亞文化發(fā)聲。這些內(nèi)容對(duì)于開(kāi)眼精準(zhǔn)定位了開(kāi)眼目標(biāo)用戶，幫用戶更高密度地找到好內(nèi)容，去滿足用戶更高層次的需求。

2.內(nèi)容獲取：編輯篩選、PGC供稿為主

作為一個(gè)短視頻推薦應(yīng)用，視頻內(nèi)容可以說(shuō)是開(kāi)眼的立身之本，如何挑選高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，在于技術(shù)+運(yùn)營(yíng)。開(kāi)眼目前的內(nèi)容來(lái)源主要有三種：編輯主動(dòng)篩選、國(guó)內(nèi)國(guó)外 PGC 供稿、社區(qū)用戶投稿。編輯篩選的內(nèi)容主要來(lái)自國(guó)外視頻網(wǎng)站，比如 YouTube、Vimeo上的優(yōu)質(zhì)視頻，運(yùn)營(yíng)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，利用技術(shù)手段找到近期播放或分享比較高的視頻，再根據(jù)視頻熱度和增長(zhǎng)率選取優(yōu)質(zhì)的視頻。開(kāi)眼也邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)PGC入駐平臺(tái)，除了PGC的內(nèi)容，目前建立了社區(qū)，鼓勵(lì)用戶在開(kāi)眼社區(qū)內(nèi)上傳自己的旅行、運(yùn)動(dòng)、生活記錄視頻，編輯也會(huì)從中選取優(yōu)質(zhì)視頻，在社區(qū)頁(yè)面進(jìn)行曝光。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)：雜志化風(fēng)格

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，開(kāi)眼主推的精選日?qǐng)?bào)每日分享5個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻，內(nèi)容涵蓋創(chuàng)意、動(dòng)畫(huà)、運(yùn)動(dòng)、廣告等方面。內(nèi)容呈現(xiàn)上具有雜志化風(fēng)格，用戶在觀看時(shí)就像在觀看一本視頻雜志。除此之外，開(kāi)眼在首頁(yè)設(shè)立了不同的垂直專題，來(lái)滿足不同細(xì)分領(lǐng)域用戶的精美視頻需求，專題命名也是雜志化風(fēng)格，比如科普類(lèi)命名為十萬(wàn)個(gè)為什么，生活類(lèi)命名為生活作弊指南，影視類(lèi)命名為迷影放映室。在呈現(xiàn)方式上，設(shè)立分類(lèi)、排行、專題等多種呈現(xiàn)維度。 

4.內(nèi)容傳播：口碑傳播、二次擴(kuò)散

“開(kāi)眼”是手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)豌豆莢內(nèi)部孵化的一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)眼早期發(fā)展時(shí)通過(guò)用戶品牌、調(diào)性相契合的應(yīng)用推薦網(wǎng)站的推薦獲得了第一批優(yōu)質(zhì)用戶。為了吸引更多用戶，開(kāi)眼在社交分享上設(shè)計(jì)了一些小細(xì)節(jié)，提升了用戶分享的體驗(yàn)。在早期就做到主要社交平臺(tái)全覆蓋，分享界面做了精心設(shè)計(jì)，用戶分享出去的視頻會(huì)有一個(gè)精美的開(kāi)眼水印，分享出去的圖片能像雜志一樣漂亮，同時(shí)也能達(dá)到一個(gè)品牌的最大曝光和傳播。目前開(kāi)眼的內(nèi)容傳播主要依靠用戶的口碑傳播，將內(nèi)容進(jìn)行二次擴(kuò)散。根據(jù)開(kāi)眼視頻提供的數(shù)據(jù)，開(kāi)眼在近半年多的時(shí)間中，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的方式已經(jīng)獲取了數(shù)百萬(wàn)用戶；平均每個(gè)用戶每天會(huì)播放3 條左右的視頻；在這些用戶中，平均近 15%會(huì)分享視頻至各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)，用戶分享率優(yōu)于其它同類(lèi)短視頻平臺(tái)。

三、存在問(wèn)題以及解決方案

（一）存在問(wèn)題：受眾范圍窄、盈利方式單一

開(kāi)眼短視頻受平臺(tái)定位限制，自身所覆蓋的用戶范圍較窄，用戶規(guī)模小，在市場(chǎng)占有率上不占優(yōu)勢(shì)。一方面開(kāi)眼目標(biāo)受眾主要為一、二線城市的年輕人，這部分人經(jīng)濟(jì)水平較高且分享意愿強(qiáng)；但是從另一方面看，平臺(tái)現(xiàn)有的商業(yè)模式并沒(méi)有充分將受眾的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

開(kāi)眼短視頻在保證用戶體驗(yàn)的前提下，沒(méi)有采用貼片廣告。在盈利方式上主要依靠開(kāi)屏廣告、品牌視頻廠商入駐曝光、高質(zhì)量的軟性廣告。盈利方式較為單一，缺乏目前其余短視頻平臺(tái)所有的打賞機(jī)制、商城等功能?，F(xiàn)有的盈利方式所需要的人力成本、制作成本較高。后續(xù)需要在商業(yè)模式上進(jìn)行改善，找到更綜合全面的盈利方式。

（二）解決方案：發(fā)展UGC社區(qū)、尋找更全面合適的盈利模式

開(kāi)眼目前建立了用戶社區(qū)，每日編輯會(huì)精選UGC上傳內(nèi)容在社區(qū)頁(yè)面進(jìn)行曝光。社區(qū)處于剛啟動(dòng)階段，用戶體量較小。UGC內(nèi)容在后續(xù)發(fā)展中具有很大的潛力，一方面需要進(jìn)一步對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，在平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，引導(dǎo)更多用戶上傳視頻；另一方面可以打通UGC和PGC的傳播渠道，讓優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容得到更多曝光，從而調(diào)動(dòng)用戶上傳視頻的積極性。

開(kāi)眼短視頻平臺(tái)在內(nèi)容上有所克制，但是在盈利模式上需要?jiǎng)?chuàng)新。在后續(xù)操作上，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）基于大數(shù)據(jù)，采集用戶行為數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，增加營(yíng)收；（2）開(kāi)通視頻打賞機(jī)制，為知識(shí)和創(chuàng)意付費(fèi)；（3）整合現(xiàn)有PGC資源，吸引更多優(yōu)秀的 PGC 入駐，豐富整體內(nèi)容，構(gòu)建成熟的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

四、總結(jié)

開(kāi)眼短視頻在短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，找準(zhǔn)了自己的平臺(tái)定位，將自己與其它短視頻平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)。在其它泛娛樂(lè)短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展時(shí)，沒(méi)有自亂陣腳，而是專注于優(yōu)質(zhì)短視頻運(yùn)營(yíng)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其在市場(chǎng)上的立足之本，這也是其在用戶群體中有著良好的口碑的重要原因。開(kāi)眼短視頻在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上通過(guò)區(qū)別于其它平臺(tái)的國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容吸引用戶，通過(guò)雜志化的編排、系統(tǒng)化的呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻。在內(nèi)容傳播上，精心設(shè)計(jì)分享、傳播渠道，通過(guò)用戶的二次傳播擴(kuò)散，獲取更多用戶。在傳播效果上，開(kāi)眼短視頻推薦的視頻轉(zhuǎn)發(fā)、收藏率高于同類(lèi)產(chǎn)品，用戶黏性高。但是受目前平臺(tái)定位與目標(biāo)受眾定位限制，開(kāi)眼短視頻的用戶規(guī)模小，現(xiàn)有的盈利方式單一，沒(méi)有將受眾的優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。在現(xiàn)有內(nèi)容基礎(chǔ)上需要整合PGC資源，發(fā)展UGC社區(qū)，構(gòu)建一個(gè)更成熟的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，需要找到更豐富、可持續(xù)的盈利模式。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html