從支付寶看事件營銷的成功策略

社會(huì)化創(chuàng)意環(huán)境下，事件營銷作為一種新穎的營銷手段，成為日前中國國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳之路的首選策略。但由于各種外部環(huán)境影響或是自身?xiàng)l件限制，有時(shí)企業(yè)所選擇的策略往往不能發(fā)揮作用，從而造成人力物力資源的浪費(fèi)。支付寶通過創(chuàng)意策劃有效利用事件營銷策略，依托外部市場環(huán)境，最大限度發(fā)揮品牌優(yōu)勢之處，增加媒體曝光度。那么，在支付寶事件營銷策略中，是如何借“事”來得“勢”呢？

（一）高互動(dòng)性拉近品牌與消費(fèi)者距離

社會(huì)化媒體發(fā)展，消費(fèi)者能經(jīng)由各類媒體渠道與品牌之間進(jìn)行交流互動(dòng)，有效提升用戶體驗(yàn)情感，增強(qiáng)互動(dòng)效果。同時(shí)，品牌也在營銷策略的實(shí)施中向目標(biāo)用戶傳遞品牌理念，達(dá)到營銷傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。支付寶事件營銷策略講究品牌與用戶的互動(dòng)性，增加用戶對品牌使用頻率，能更好地滿足個(gè)性化需求，并通過社交裂變實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。不但提高用戶參與度，縮短品牌與用戶之間間距。在用戶心中樹立良好品牌服務(wù)形象，強(qiáng)化品牌意識(shí)。同時(shí)還沖破了傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者被動(dòng)接管信息的壁壘，經(jīng)由特殊交流方式，讓用戶主動(dòng)去接納信息和傳遞信息，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的營銷效率的提升。

（二）營銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)性和宣傳目的隱性

事件營銷策略有一個(gè)顯著特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式和其它的傳播方式，那就是事件營銷活動(dòng)講究時(shí)效性。它常常能以最快的速度，在最短的時(shí)間里形成較大的影響力。支付寶多次的事件營銷活動(dòng)都有選擇具有特殊意義的日期，特助其特殊性，迅速開展活動(dòng)，達(dá)到事半功倍的效果。所以，企業(yè)在事件營銷策略實(shí)施過程中要準(zhǔn)確把握好外部環(huán)境條件，抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。企業(yè)營銷主要目的在于宣傳品牌，提升知名度。對企業(yè)來說，將宣傳目的隱藏于營銷活動(dòng)中，將產(chǎn)品服務(wù)隱藏于事件宣傳中，使其目標(biāo)消費(fèi)者在支付寶創(chuàng)造的事件營銷活動(dòng)中自然而然地接觸品牌，刺激消費(fèi)，拓展目標(biāo)市場。所以，企業(yè)在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)，要認(rèn)清自己的角色，將營銷目的控制在能夠獲取用戶好感度的范圍內(nèi)。

（三）注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾一致性

事件營銷策略中，只要其中某一點(diǎn)成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)話題，營銷活動(dòng)的實(shí)施成功就成為可能。借勢和造勢倆詞，單從字面意思來理解很簡單，似乎人人都可以借助或創(chuàng)造某一熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作，但其實(shí)里面卻存在某些條件限制。不光講究時(shí)機(jī)和內(nèi)容，還需要考慮事件的關(guān)注用戶和目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。但市場競爭中，常常存在部分企業(yè)為了活動(dòng)而活動(dòng)，沒有考慮其它的關(guān)聯(lián)性條件，由此造成活動(dòng)關(guān)注度太低，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。從案例分析可知，支付寶相關(guān)事件營銷策略活動(dòng)中的目標(biāo)受眾，都是針對支付寶用戶開展。這不但能夠吸引目標(biāo)用戶參與活動(dòng)，還能夠激發(fā)潛在市場，培養(yǎng)品牌潛在用戶。所以，企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)需要明確事件營銷策略具有明確目的性和針對性，注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾一致性，避免針對無效人群的宣傳。

（四）策略的規(guī)劃要遵循社會(huì)道德規(guī)范

企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不論借助何種營銷和推廣策略，不能夠只是單方面追求目的的達(dá)成，而忽視對消費(fèi)者心理狀態(tài)影響。營銷品德的缺失不但會(huì)危害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，還會(huì)對企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)關(guān)于道德方面所存在的問題，不僅僅是企業(yè)自身問題的展現(xiàn)，也是涉及到消費(fèi)者權(quán)益問題，這是一個(gè)具有社會(huì)影響的問題。良好的企業(yè)道德建設(shè)有利于提高自身層次，適應(yīng)市場環(huán)境變革，把握競爭主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)事件控制的有效性。此前，支付寶“生活圈”功能的開拓引發(fā)了諸多質(zhì)疑。雖然能在短時(shí)間內(nèi)將事發(fā)酵出去，但降低了品牌好感度，破壞品牌形象。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部道德教育，在進(jìn)行事件營銷策略的策劃時(shí)，必須要意識(shí)到遵循社會(huì)道德規(guī)范的重要性，同時(shí)做到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低負(fù)面效應(yīng)。

結(jié)語

支付寶事件營銷策略的成功實(shí)施得益于自身企業(yè)不斷創(chuàng)新事件內(nèi)容與表現(xiàn)形式，選擇合適傳播渠道，向用戶展示事件營銷內(nèi)容，傳遞品牌核心內(nèi)涵，形成完整的支付寶事件營銷體系?？傊?，通過對支付寶事件營銷策略的具體分析，可知企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)，首先需要有敏銳的市場洞察力，準(zhǔn)確把握當(dāng)下熱點(diǎn)元素，熟練運(yùn)用借勢和造勢兩種營銷模式，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，創(chuàng)造出為市場所關(guān)注的熱門事件。注重和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)品牌與目標(biāo)客戶群體之間的互動(dòng)，提升產(chǎn)品服務(wù)類型和擴(kuò)大知名度。同時(shí)，依據(jù)支付寶營銷經(jīng)驗(yàn)，由于事件發(fā)展具有風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)測性，企業(yè)在做到策略規(guī)劃注重社會(huì)道德規(guī)范的同時(shí)，也要注意對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判、評(píng)估與管理。時(shí)刻研究消費(fèi)者心理趨向，把握公眾對事件的關(guān)注度，提前做好準(zhǔn)備，迅速組織策略應(yīng)對問題，做到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，降低市場對企業(yè)負(fù)面評(píng)價(jià)。只有這樣才能充分發(fā)揮事件營銷的積極作用，達(dá)到傳播信息、促進(jìn)銷量的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量升級(jí)。

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