網(wǎng)紅3.0時代網(wǎng)紅微博廣告的法律邊界探討與制度構(gòu)建

一、網(wǎng)紅3.0時代下的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅微博廣告

（一）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅3.0時代

網(wǎng)紅的概念產(chǎn)生于2014年，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而不斷進化的群體。近幾年，網(wǎng)紅和粉絲的數(shù)量逐年倍增。2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長的一大原因是粉絲數(shù)量的增長。截止2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。網(wǎng)紅與粉絲呈現(xiàn)井噴的勢頭，也催生了一套野蠻生長的盈利模式和經(jīng)濟模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟，一種擁有較高的精準營銷度、高轉(zhuǎn)化率、高互動性的經(jīng)濟形式，其背后蘊含著網(wǎng)紅電商、直播變現(xiàn)、知識付費、代言和廣告等五花八門的盈利模式。網(wǎng)紅利用其巨大的影響力和強大的粉絲群體獲取流量，網(wǎng)紅微博廣告就是網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)的重要渠道之一。

（二）網(wǎng)紅3.0時代的網(wǎng)紅微博廣告

目前，網(wǎng)紅廣告已成為網(wǎng)紅經(jīng)濟中網(wǎng)紅變現(xiàn)最為重要的手段。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)紅廣告是網(wǎng)紅各領(lǐng)域收入中占比最多的部分，高達19.6%，2017～2018年間開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。①作為網(wǎng)紅變現(xiàn)“中流砥柱”的網(wǎng)紅微博廣告是指網(wǎng)紅借助自身的影響力，在微博上發(fā)布的事先策劃和富有創(chuàng)意的互動廣告。②作為網(wǎng)紅獲取利益主要途徑的網(wǎng)紅微博廣告最早出現(xiàn)在網(wǎng)紅2.0時代，這一時代的網(wǎng)紅已經(jīng)開始利用自己的影響力來發(fā)布廣告，主要以單一的轉(zhuǎn)發(fā)@式、微博私信式、關(guān)鍵詞搜索式、網(wǎng)頁超鏈接和圖文形式出現(xiàn)，背后已經(jīng)有商業(yè)推手的影子。3.0時代的網(wǎng)紅微博廣告在廣告呈現(xiàn)技術(shù)以及商業(yè)手段都更加成熟，出現(xiàn)了更為專業(yè)的制作團隊以及更具創(chuàng)意性和視覺沖擊力的廣告形式，主要以創(chuàng)意短視頻植入、段子植入式、直播植入式等富媒體形式進行。這種廣告形式在創(chuàng)意性、廣告說服力以及親和力等方面有著顯著的提升。例如“papi醬”的“周一放送”系列視頻，是通過一段5～10分鐘的創(chuàng)意主題視頻節(jié)目，節(jié)目本身為“母系內(nèi)容”，而廣告則是被糅合進視頻文本里的“子系”部分，抹去廣告自身的特性，降低受眾的抵觸心理，更加具有親和力、感染力。

二、網(wǎng)紅3.0時代網(wǎng)紅微博廣告的創(chuàng)新傳播方式

網(wǎng)紅微博廣告以其極高的收益率成為網(wǎng)紅的收益的“生命線”，網(wǎng)紅3.0時代的代表之“集美貌與才藝為一身”的papi醬發(fā)布一條貼片廣告競標價高達2200萬元  。這種依托微博平臺、網(wǎng)紅借助自身的影響力為自己或他人宣傳的廣告方式擁有自身特殊的傳播方式和特點，這些特點讓網(wǎng)紅微博廣告能夠擁有極高的廣告到達率和受眾認可度。

（一）垂直化、精準化傳播

網(wǎng)紅3.0時代網(wǎng)紅領(lǐng)域開始出現(xiàn)“垂直化”的傾向。據(jù)統(tǒng)計，自2016年到2017年微博上關(guān)注各大垂直領(lǐng)域人數(shù)成倍增加。其中，美食和游戲領(lǐng)域增長最大，分別為341.8%和342.6%，時尚、搞笑、母嬰、美妝等領(lǐng)域增長率接近或已超過100%。③網(wǎng)紅經(jīng)濟屬于一種社群經(jīng)濟，網(wǎng)紅依據(jù)自身特色在微博上形成不同的社群，而網(wǎng)紅自身在此社群中擔當意見領(lǐng)袖，為了和粉絲形成感情上的共鳴，網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上滿足粉絲的需求，以此收獲的粉絲黏性高、同質(zhì)性強，在此基礎(chǔ)上就形成了以網(wǎng)紅為中心的穩(wěn)定趣緣族群。不同類型的廣告主在選擇網(wǎng)紅廣告投放時，會對網(wǎng)紅的粉絲群體的共同行為特征及個性化表征進行定位，當粉絲的個性定位與廣告主產(chǎn)品定位大致吻合時，便會進行廣告投放。這樣不僅能夠減少在定位目標受眾時的繁瑣預(yù)測和評估，避免定位的失誤，還能保障廣告直達目標受眾，保證了廣告效果。

（二）隱匿式傳播

廣告內(nèi)容化是網(wǎng)紅3.0時代網(wǎng)紅微博廣告的一大顯著特征，每個網(wǎng)紅都著力打造自己的個性化IP，強化內(nèi)容的創(chuàng)意性和娛樂性是吸引粉絲和增強粉絲粘度的必由之路，為了避免廣告單獨出現(xiàn)而割裂內(nèi)容的完整度，這一時期的網(wǎng)紅微博廣告都與內(nèi)容緊密聯(lián)合自已一起，呈現(xiàn)出“植入化”的特點。這樣能夠降低粉絲對廣告的反感度，增強廣告效果。例如，papi醬的周末大放送中《假如醫(yī)生是明星》的短視頻中，把凱迪拉克XT4植入到臺詞里，在和視頻內(nèi)容的高度融合的基礎(chǔ)之上將凱迪拉克“動力好還特別省油”的品牌調(diào)性呈現(xiàn)出來，增加廣告的創(chuàng)意性，降低受眾的反感度。

（三）“裂變式”傳播

盡管2.0時期的網(wǎng)紅微博廣告也存在轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，但與2.0時代相比網(wǎng)紅3.0時代的網(wǎng)紅微博廣告由于內(nèi)容的高度創(chuàng)意性、廣告形式的富媒體化等特點，使得網(wǎng)紅微博廣告的內(nèi)容更容易得到受眾認可，因此轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象更加明顯，轉(zhuǎn)發(fā)率倍增。papi醬的《這期視頻我們拍了N個廣告》的視頻內(nèi)容中，轉(zhuǎn)發(fā)量高達一萬次，這種高頻次的“二次轉(zhuǎn)發(fā)”在網(wǎng)紅3.0時代十分常見。微博的廣告特性就是裂變式傳播，受眾可以憑著自己對內(nèi)容的喜歡而轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，這樣就形成了內(nèi)容的“二次傳播”。每一次的轉(zhuǎn)發(fā)都是再次發(fā)布信息，對于網(wǎng)紅微博廣告而言，受眾是鑒于對網(wǎng)紅的個人魅力以及平臺內(nèi)容的吸引力來進行閱讀，內(nèi)容才是主體性的成分，而廣告雖然重要，但也只是附著在原生文本內(nèi)容之內(nèi)，因此只要內(nèi)容足夠精彩，即便有廣告受眾也將會進行轉(zhuǎn)發(fā)，廣告也就會經(jīng)歷無數(shù)次的“裂變傳播”，達到累積的廣告效果。

（四）大創(chuàng)意與娛樂化傳播

微博就是各種娛樂信息聚集的平臺，在滿足公眾日常放松、娛樂消遣方面發(fā)揮了重要作用。現(xiàn)在已經(jīng)是全民娛樂和體驗經(jīng)濟的時代，物質(zhì)生產(chǎn)水平的提高已經(jīng)不能滿足受眾的需求，現(xiàn)今更加注重的是趣味性表達和更加娛樂化的消遣方式。“娛樂至死”開始踐行起來，成為微博立足的基礎(chǔ)。在微博平臺上的網(wǎng)紅微博廣告也呈現(xiàn)出了創(chuàng)意性和娛樂化的傳播特征，例如papi醬的節(jié)目廣告，都是以一種形象幽默或者寓意幽默的方式來呈現(xiàn)當今社會的特殊情境，讓受眾產(chǎn)生共鳴。因此，“植入”在其中的網(wǎng)紅微博廣告也具有這一特征。

（五）傳播主體：廣告制作商、廣告代言人和廣告發(fā)布者集于一身

與傳統(tǒng)廣告制作過程不同，網(wǎng)紅微博廣告的制作流程更為集中。廣告主聯(lián)系網(wǎng)紅及所屬經(jīng)營團隊直接制作、播出。整個過程省去了廣告主奔波于廣告制作商、代言人以及播出媒體之間的時間成本，獲得了大批廣告主的青睞。同時，這一特殊傳播特征也將廣告的“成型時間”縮短，“短平快”的生產(chǎn)方式對廣告監(jiān)管增添了一定難度，對監(jiān)管部門的監(jiān)管“反應(yīng)時間”提出更高要求。

三、網(wǎng)紅3.0時代網(wǎng)紅微博廣告的法律尺度與邊界

（一）廣告可見性邊界

網(wǎng)紅微博廣告是以一種隱匿的方式出現(xiàn)在發(fā)布的內(nèi)容之中，與內(nèi)容具有極高的相關(guān)性。這種廣告通過創(chuàng)意性的節(jié)目內(nèi)容來吸引消費者的注意，使得消費者沉浸于所觀看的或閱讀的創(chuàng)意內(nèi)容中，而被迫接受廣告的植入與傳播，達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。《廣告法》中第十四條要求：“廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，必須標有‘廣告’的字樣，與其他非廣告信息區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”，而2016年推出的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》同樣指出：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告”。網(wǎng)紅微博廣告正是以其創(chuàng)意性來降低觀眾對廣告的抵觸心理，將廣告內(nèi)容潛移默化地傳遞給消費者，而標明廣告字樣在很大程度上降低了這一效果，許多網(wǎng)紅都在規(guī)避這一問題。以往的廣告，受眾具有很大的選擇權(quán)，例如電視廣告、甚至是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等，受眾都有跳過的權(quán)利，而網(wǎng)紅微博廣告則是鑲嵌在節(jié)目里的，很大程度上剝奪了受眾的選擇權(quán)。在注意力成為當今社會的稀缺資源的時代里，網(wǎng)紅微博廣告這種“植入式”的方式背后，是對受眾注意力的一種強制消費。網(wǎng)紅微博廣告并不符合可見性這一條規(guī)定，甚至與之相背離。

（二）與社會良好風尚相背離

《廣告法》第九條第七款規(guī)定：“廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚”。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅微博廣告質(zhì)量良莠不齊，雖然目前網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)呈現(xiàn)出“垂直化”“專業(yè)化”的傾向，大體上符合當前的主流社會風尚。但依靠奇聞趣事，以獵奇的角度來吸引注意力經(jīng)濟的網(wǎng)紅微博創(chuàng)作依舊活躍在微博界面上，而植入在其中的廣告，無論是有意或無意，都會通過網(wǎng)紅微博廣告的擬態(tài)呈現(xiàn)對社會產(chǎn)生潛移默化的影響。不僅如此，基于創(chuàng)意內(nèi)容吸引力的第二次轉(zhuǎn)發(fā)所形成的“裂變式”傳播能將廣告覆蓋不同層次的人群，社會影響力不容小覷。當錯誤的價值觀出現(xiàn)在廣告中，對主流價值觀的挑戰(zhàn)也就必然存在。例如在網(wǎng)紅“艾克里里”的《教小學生化妝》的視頻里穿插的廣告，整個廣告呈現(xiàn)的“母系內(nèi)容”中存在著“這個很貴，你們買不起！”“我們有錢人，不像你們這群窮鬼”等帶有拜金主義、享樂主義甚至階層價值觀導(dǎo)向的言論，污染社會空氣，與主流價值觀相背離。從廣告內(nèi)容層面上來說，網(wǎng)紅微博廣告同樣游離于《廣告法》的邊界。

（三）廣告代言人行為邊界

2015年新修訂的《廣告法》和舊的《廣告法》相比，增加了“自然人”的概念，將參與到廣告行業(yè)運作的個體廣告主、個體廣告經(jīng)營人和自媒體發(fā)布者都囊括其中。④“去中心化”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間的一大特征，在“人人都有麥克風”的時代，一大批富有影響力的自媒體人和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖橫空出世，在網(wǎng)絡(luò)空間輸出創(chuàng)意內(nèi)容的同時，也將廣告作為自身經(jīng)營的發(fā)展之道。在網(wǎng)紅微博廣告中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人都集于一身。由于網(wǎng)紅是借助自己的關(guān)注度和影響力來發(fā)布廣告，因此在網(wǎng)紅微博廣告中，受眾會通過對網(wǎng)紅本身的認同對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從這個角度來說，網(wǎng)紅實際上就是廣告產(chǎn)品的代言人。依據(jù)我國《廣告法》第三十八條第三款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在廣告中向消費者推薦商品或服務(wù)，使消費者權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔法律責任。”不僅如此，還規(guī)定了：“廣告代言人在對廣告中的商品和服務(wù)做推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法與有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品、或者未接受過的服務(wù)做推薦證明。不得利用十周歲以下的未成年人做廣告代言人。”這是對廣告代言人客觀、準確、真實地描繪廣告商品提出的基本要求，也是廣告活動應(yīng)該遵循的基本準則和職業(yè)道德。

許多網(wǎng)紅在對產(chǎn)品描述時出現(xiàn)了過分描述的傾向，網(wǎng)紅內(nèi)容的敘事文本、話語體系大致呈現(xiàn)出娛樂化、夸張化、創(chuàng)意化傾向，而網(wǎng)紅微博廣告與內(nèi)容呈現(xiàn)高度相關(guān)性，為了達到話語風格的一致性，不讓廣告割裂內(nèi)容，對于廣告的描述也呈現(xiàn)出過分娛樂化、夸張化的趨向，在來自廣告主的“效果”壓力下，導(dǎo)致了過分描述，最終誤導(dǎo)受眾。其次，網(wǎng)絡(luò)上未滿十周歲“未成年網(wǎng)紅”也參與到網(wǎng)紅微博廣告的代言，例如在依靠著《爸爸去哪兒第五季》收獲熱度的“小山竹”的微博中，正在為“愛爾眼科醫(yī)院集團”打廣告，再次觸及法律紅線。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)中一些美妝博主，在沒使用過廣告產(chǎn)品的情況之下，在自己的美妝視頻中推薦商品，很大程度上欺騙和誤導(dǎo)了消費者，侵犯了消費者的知情權(quán)。對于網(wǎng)紅微博廣告代言人的監(jiān)管也游離在廣告法規(guī)之外。

四、網(wǎng)紅3.0時代網(wǎng)紅微博廣告制度建構(gòu)

（一）根本之策：《新媒體廣告法》

面對網(wǎng)紅3.0時代的網(wǎng)紅微博廣告亂象問題，法律規(guī)制是根本。目前新《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等系列法律法規(guī)的主要適用范圍依舊是傳統(tǒng)的廣告形式，雖然有對新出現(xiàn)的廣告形式進行了與時俱進的規(guī)制，但總體而言，存在實操性差、缺乏法律依據(jù)、執(zhí)行尺度不一等問題。⑤由于缺乏規(guī)制，網(wǎng)紅微博廣告一直游離于法律邊界的“灰色地帶”，打著擦邊球在網(wǎng)絡(luò)空間大行其道，不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

要求一部法律能夠飛速地與時俱進，并且與社會的需求做到“零偏差”不太現(xiàn)實，但互聯(lián)網(wǎng)上廣告的亂象層出不窮又使得將其納入法律規(guī)制迫在眉睫。⑥網(wǎng)紅3.0時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)早已發(fā)生顛覆性改變，不僅僅是網(wǎng)紅微博廣告，包括“貼片廣告”“中插廣告”等一系列貼合互聯(lián)網(wǎng)使用習慣的新媒體廣告都出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)。目前除了網(wǎng)紅微博廣告，需要法律規(guī)制的新媒體廣告還有很多，訂立專門治理新媒體廣告亂象的專門性法律規(guī)范《新媒體廣告法》已是迫在眉睫，對新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告進行不同的法律闡述。

(二)“可見性”規(guī)制：尋求“可見”與“創(chuàng)意”的平衡

網(wǎng)紅微博廣告的隱匿型特點與《廣告法》要求的可見性相背離。因此，必須針對網(wǎng)紅微博廣告的隱匿性進行廣告可見性的規(guī)制。必須明確“隱匿性”廣告的具體特征，例如廣告時長、播出時間、類型、臺詞、語言風格等⑦。通過對于網(wǎng)紅微博廣告“隱匿性”特征的列舉和總結(jié)來建立相關(guān)的法規(guī)，對符合這些特征的網(wǎng)紅微博廣告進行“可見性”的規(guī)制，在廣告呈現(xiàn)上必須進行披露，為治理網(wǎng)紅微博廣告的隱蔽性提供法律依據(jù)。不僅如此，事后的監(jiān)管也是必要的環(huán)節(jié)。必須明確各大監(jiān)管部門之間的權(quán)責范圍，堅持“從源頭抓起、從呈現(xiàn)規(guī)范”，發(fā)布前向網(wǎng)絡(luò)信息部門、廣電部門提交審核，發(fā)布后由工商行政管理部門抽查監(jiān)管，以確保廣告信息披露。

雖然這與該類型廣告藝術(shù)的“隱匿性”以及潛移默化的效果產(chǎn)生沖突，但信息披露是前提，可見性的目的是要讓觀眾辨別內(nèi)容與廣告，因此建議可以學習美國和西方國家的經(jīng)驗，可以將廣告的信息、時長、插入時機等呈現(xiàn)在節(jié)目之前或者之后進行說明，在保障受眾知情權(quán)的同時也不會破壞廣告的藝術(shù)性；不僅如此，為了避免強制性，可在廣告播放時設(shè)置“跳過廣告”按鈕，以此來保證受眾的選擇權(quán)。

（三）建立廣告代言人資格審查制度

網(wǎng)紅微博廣告中的部分代言行為已觸及法律邊界，建立廣告代言人資格審查制度刻不容緩。首先，要建立代言人資格審查機制，把網(wǎng)紅的粉絲數(shù)、信譽指數(shù)、違規(guī)情況等多重指標列入考察范圍標準，將其規(guī)制于網(wǎng)紅代言人資格指數(shù)，在對網(wǎng)紅代言人資格進行審定的同時，來判定其是否具有代言人資格。其次，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的專門監(jiān)管部門，應(yīng)該定期做好抽查工作，對代言人資格進行事后審查，不符合法律規(guī)范的廣告負責人將取消廣告代言資格，并且受到相應(yīng)的懲罰。最后，對于廣告代言人所代言的內(nèi)容、方式，以及相應(yīng)的試用體驗都應(yīng)該規(guī)制于法律法規(guī)中，為網(wǎng)絡(luò)平臺廣告的監(jiān)管提供依據(jù)。

（四）建立健全的廣告內(nèi)容監(jiān)管體系

網(wǎng)紅微博內(nèi)容的娛樂性和獵奇性，使附著在內(nèi)容上的廣告也呈現(xiàn)出獵奇、夸張等特性。在“裂變式”傳播、“擬態(tài)呈現(xiàn)”的效果之下將影響受眾的價值判斷。因此，必須建立起健全的廣告內(nèi)容監(jiān)管體系。首先，要將與社會主流價值觀相背離的價值傾向規(guī)制于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)中，這樣在監(jiān)管時將有法可依。其次，厘清各部門的監(jiān)管職責是建立健全監(jiān)管體系的關(guān)鍵。必須明確工商行政管理部門、網(wǎng)絡(luò)信息審核部門以及微博平臺各自的權(quán)限和職責，做到事前有審核、發(fā)布有抽查、事后有追責的良性監(jiān)管體系。再次，面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，甄別、發(fā)現(xiàn)和抓取違規(guī)內(nèi)容也是一大難點，必須加大力度提高廣告監(jiān)測的科學性、動態(tài)性，提高監(jiān)管機關(guān)控制、固定、留存證據(jù)的能力。最后，成立自下而上的市民或網(wǎng)民投訴、上報熱線或網(wǎng)站，直接在微博平臺上建立“一鍵舉報”按鈕，相關(guān)部門可以給予舉報者相應(yīng)的獎勵措施，還要對互聯(lián)網(wǎng)廣告法的相關(guān)內(nèi)容進行普及，提高受眾的媒介素養(yǎng)和法律意識，使其擁有鑒別違法違規(guī)廣告的能力。

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