連接賦能、價(jià)值共創(chuàng)與資本驅(qū)動(dòng)--出版融合生態(tài)重構(gòu)的關(guān)鍵

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展,已經(jīng)從"上半場(chǎng)"進(jìn)入到"下半場(chǎng)"?；ヂ?lián)網(wǎng)"上半場(chǎng)"完成規(guī)模化的連接,并在用戶流量的基礎(chǔ)上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)"下半場(chǎng)"個(gè)體實(shí)現(xiàn)了自由參與多元連接,創(chuàng)造更高的ARPU(每個(gè)用戶能夠提供和創(chuàng)造的價(jià)值)以及實(shí)現(xiàn)更高效率的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu),差異化服務(wù)和創(chuàng)新性發(fā)展將成為主要的運(yùn)行模式［1］。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷,出版單位也積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。不同于以IP為中心的數(shù)字出版時(shí)代,當(dāng)前,依托智媒技術(shù)發(fā)展、以用戶為中心的后數(shù)字出版時(shí)代已然來臨,這意味著出版業(yè)運(yùn)行的規(guī)則正在發(fā)生改變,線上線下深度融合發(fā)展的出版?zhèn)髅缴鷳B(tài)即將形成。

目前,我國(guó)學(xué)界和業(yè)界進(jìn)行了許多有益的探索,重構(gòu)了傳統(tǒng)的出版融合生態(tài),實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單"相加"向深度"相融"的發(fā)展。其中,數(shù)傳集團(tuán)的"現(xiàn)代紙書"體系是一種較為成功的探索。"現(xiàn)代紙書"體系的本質(zhì)在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值內(nèi)容再造,強(qiáng)調(diào)以新技術(shù)開發(fā)傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),在出版流程、出版生產(chǎn)方式、商業(yè)模式和傳播渠道等方面重構(gòu)傳統(tǒng)出版融合生態(tài)［2］。因此,本文以"現(xiàn)代紙書"體系為研究對(duì)象,將"連接賦能—價(jià)值共創(chuàng)—資本驅(qū)動(dòng)—出版融合生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)"作為研究邏輯,探討在連接、價(jià)值和資本的驅(qū)動(dòng)下,重構(gòu)傳統(tǒng)出版融合生態(tài)系統(tǒng)的建議。

一.連接賦能:出版融合生態(tài)重構(gòu)的起點(diǎn)

早在1994年,凱文·凱利就指出,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最核心的行為就是把所有的東西都聯(lián)結(jié)在一起,任何事物都會(huì)在多個(gè)層面上被接入龐大網(wǎng)絡(luò)中,缺少了這些巨大的網(wǎng)絡(luò),就沒有生命、沒有智能、也沒有進(jìn)化［3］。近年來,伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,人類已經(jīng)進(jìn)入了萬物互聯(lián)的智能化時(shí)

代,連接的深度和廣度得到了前所未有的拓展,互聯(lián)網(wǎng)使用"連接一切"的方式深刻改變著人類社會(huì),重構(gòu)著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。正如學(xué)者彭蘭所言,盡管互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的主客體以及連接方式和價(jià)值邏輯在不斷發(fā)生變化,但"連接"始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義［4］。

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中,出版單位堅(jiān)持"內(nèi)容提供者"的戰(zhàn)略定位,以紙質(zhì)出版物為核心載體連接著廣大用戶。但是,當(dāng)今媒介環(huán)境呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性、入口多元化的特點(diǎn)［5］,用戶的注意力被多元媒介形態(tài)所吸引,傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物"內(nèi)容—用戶"的連接端口模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。重構(gòu)內(nèi)容與用戶的連接方式,充分發(fā)揮出版業(yè)內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢(shì),把用戶流量從第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)重新聚合到自己手中,將是出版業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)融合出版生態(tài)重構(gòu)的起點(diǎn)。

1.重構(gòu)"內(nèi)容—用戶"的連接生態(tài)

在知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和聚合平臺(tái)型媒體的沖擊下,傳統(tǒng)出版單位處于弱勢(shì)的根本原因在于其喪失了與用戶在線上的有效連接。在信息爆炸時(shí)代,連接具有沉淀底層用戶的關(guān)鍵作用,只有實(shí)現(xiàn)了廣泛而牢固的高頻度連接,才能謀求產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建。因此,"現(xiàn)代紙書"體系開始重新思索紙書作為內(nèi)容載體的作用和功效,依托用戶沉浸式、剛需性和場(chǎng)景化的特征,創(chuàng)造性地將紙書視為線下的APP,革新了傳統(tǒng)紙書的定位。該體系基于剛需場(chǎng)景下用戶的內(nèi)容需求,以微信為連接端口,實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效連接。具體體現(xiàn)為在紙質(zhì)出版物上印制二維碼,搭建起網(wǎng)絡(luò)連接的通道,構(gòu)建人與人、人與內(nèi)容的連接;線下用戶通過掃描二維碼,實(shí)現(xiàn)數(shù)字環(huán)境中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的多維交互,同時(shí)也可以獲取配套的線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)。"現(xiàn)代紙書"體系重新定義了紙質(zhì)出版物,賦予了其"內(nèi)容連接一切"的新歷史使命。以內(nèi)容為載體,基于趣緣關(guān)系聚合細(xì)分用戶群,搭建線上用戶交流、消費(fèi)和生產(chǎn)的平臺(tái),增強(qiáng)核心用戶的黏性,重塑紙質(zhì)出版物"內(nèi)容—用戶"的連接生態(tài),筆者稱之為新連接生態(tài)。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下以應(yīng)用平臺(tái)為核心的流量連接生態(tài)不同,新連接生態(tài)具有去中心化、用戶忠誠(chéng)度高以及使用成本低的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)賦能網(wǎng)絡(luò)連接,構(gòu)建了新型的用戶聚合模式。

2.連接賦能下的"‘內(nèi)容+’為王"理念

通過構(gòu)建"內(nèi)容—用戶"的新連接生態(tài),出版單位"內(nèi)容為王"理念的價(jià)值日益凸顯。但是,不同于傳統(tǒng)出版缺乏產(chǎn)品思維和服務(wù)意識(shí)的"內(nèi)容為王"理念,"現(xiàn)代紙書"體系基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)賦能連接的出版生態(tài),秉持"‘內(nèi)容+’為王"的理念。這里的"+"強(qiáng)調(diào)的是連接與交互,即在整個(gè)現(xiàn)代紙書出版過程中,出版企業(yè)基于內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),與技術(shù)、用戶以及企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行連接與交互,構(gòu)建泛內(nèi)容的融合出版格局。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接社會(huì)資源,延伸至電影、電視、游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè),進(jìn)行泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP化運(yùn)營(yíng),同時(shí)提供基于紙書的衍生知識(shí)服務(wù)。"‘內(nèi)容+’為王"理念突破了傳統(tǒng)內(nèi)容資源簡(jiǎn)單延伸的"內(nèi)容為王"理念,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)思維下交互性和動(dòng)態(tài)性內(nèi)容的再造。基于出版技術(shù)云平臺(tái)RAYS系統(tǒng)讓各參與者為線上衍生資源與服務(wù)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)力量,是"內(nèi)容為王"思維的升級(jí)版,強(qiáng)調(diào)以新技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)容再造。

二.價(jià)值共創(chuàng):出版融合生態(tài)重構(gòu)的核心

價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶身份的轉(zhuǎn)換,從消極的價(jià)值使用者變?yōu)榉e極的價(jià)值創(chuàng)造者,價(jià)值不再是由企業(yè)單方面創(chuàng)造,而是由用戶與企業(yè)在互動(dòng)中共同創(chuàng)造［6］。企業(yè)應(yīng)該以"用戶為中心",通過連續(xù)的、高度動(dòng)態(tài)的交互過程來進(jìn)行資源的整合和能力的使用,以實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)與增值。在持續(xù)互動(dòng)過程中,用戶與企業(yè)形成了鏈?zhǔn)交?dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系--互動(dòng)儀式鏈?；?dòng)儀式鏈?zhǔn)莾r(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ),其核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。用戶通過互動(dòng)與企業(yè)形成非利益關(guān)系的信任連接,從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,使得雙方建立起高度緊密的合作共享關(guān)系,在互動(dòng)與分享中創(chuàng)造價(jià)值。

在傳統(tǒng)出版商業(yè)模式中,出版單位堅(jiān)守內(nèi)容供給者的戰(zhàn)略定位,以紙質(zhì)出版物交易為主要的商業(yè)模式。面對(duì)外部知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起以及內(nèi)部紙書商業(yè)生態(tài)畸形的沖擊,該模式的弊端逐步暴露出來［7］。因此,出版單位應(yīng)當(dāng)構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新型內(nèi)容創(chuàng)造生態(tài),調(diào)動(dòng)出版單位、利益相關(guān)者、用戶的內(nèi)容生產(chǎn)積極性,實(shí)現(xiàn)PGC和UGC的互動(dòng)共生。在此背景下,出版單位才能充分發(fā)揮內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢(shì),通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出,形成應(yīng)對(duì)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)沖擊的有效方案。

1.構(gòu)建交互式的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)

出版單位傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)以紙質(zhì)出版物為主,輔有相關(guān)音視頻資源,總體來說呈現(xiàn)單向和被動(dòng)的狀態(tài),無法滿足用戶的個(gè)性化需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、圈層化和社交化的趨勢(shì),缺乏互動(dòng)的傳統(tǒng)紙書已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的需求。"現(xiàn)代紙書"體系打破了用戶、作者、編輯之間孤立靜止的狀態(tài),通過紙書上二維碼的配套衍生資源與服務(wù),搭建起以內(nèi)容為核心的交流互動(dòng)平臺(tái)。用戶通過掃碼,就可以實(shí)現(xiàn)與編輯、作者以及其他用戶之間的交流與互動(dòng),包括與知名編輯、編委會(huì)成員產(chǎn)生互動(dòng),與自己感興趣的作者、專家建立聯(lián)系,與興趣愛好、關(guān)注領(lǐng)域相同的用戶建立社群等。同時(shí),基于"用戶生成內(nèi)容"模式,用戶還可以借助問答、讀書卡片等相關(guān)應(yīng)用,將其在閱讀過程中產(chǎn)生的想法和意見上傳,編輯從中篩選出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也將成為現(xiàn)代紙書的重要組成部分［2］。"現(xiàn)代紙書"體系賦予了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物聚合平臺(tái)的歷史新定位,構(gòu)建了利益相關(guān)者的協(xié)作生產(chǎn)模式。在聚合平臺(tái)上,"現(xiàn)代紙書"體系實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容為核心的多方聚集,將用戶、作者和編輯置于共同的場(chǎng)域中。同時(shí),其打破了傳統(tǒng)出版的上游內(nèi)容生產(chǎn)模式,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的各方協(xié)作生產(chǎn),優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)的組織流程,激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新活力。

2.技術(shù)支持下的內(nèi)容產(chǎn)品再造

出版單位構(gòu)建交互式的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài),只是創(chuàng)新內(nèi)容供給的基礎(chǔ)和前提。鑒于利益相關(guān)者的協(xié)作生產(chǎn)模式經(jīng)驗(yàn)性色彩濃厚,缺乏準(zhǔn)確、詳實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),出版單位主要依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策,很容易陷入"認(rèn)知錯(cuò)誤"的怪圈。"現(xiàn)代紙書"體系基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)收集用戶信息,滿足用戶個(gè)性化需求,創(chuàng)新了內(nèi)容產(chǎn)品供給。具體體現(xiàn)在搭建基于混合云模式的出版企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu),建立涵蓋資源中心、用戶中心和數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)服務(wù)體系。以充分發(fā)掘出版企業(yè)可運(yùn)用的包括讀者數(shù)據(jù)、書報(bào)刊數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)和收益數(shù)據(jù)在內(nèi)的大數(shù)據(jù)價(jià)值,抓住用戶閱讀行為,進(jìn)行針對(duì)性的多渠道、多平臺(tái)內(nèi)容智能推送,為用戶提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)［2］。

"現(xiàn)代紙書"體系將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)滲透到內(nèi)容生產(chǎn)的流程中,構(gòu)建了技術(shù)支持下的內(nèi)容生產(chǎn)新模式,建立起技術(shù)依托和人工審核雙輪驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容供給新生態(tài)。其革新了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)體系,以適應(yīng)用戶媒介變遷環(huán)境下的需求,實(shí)現(xiàn)了智能媒體時(shí)代分眾化、個(gè)性化和定制化的內(nèi)容生產(chǎn)。

三.資本驅(qū)動(dòng):出版融合生態(tài)重構(gòu)的保障

資本驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行聚集、組合、優(yōu)化配置和有效運(yùn)營(yíng),以最大限度獲取資本紅利,實(shí)現(xiàn)資本增值,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的發(fā)展戰(zhàn)略［8］。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下,我國(guó)大部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從資源驅(qū)動(dòng)向資本驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型,通過資本杠桿撬動(dòng)行業(yè)資源,構(gòu)建了資本紐帶下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài),實(shí)現(xiàn)了資本同生產(chǎn)、資源、創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)的深度對(duì)接。

傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程遵循"出書—下場(chǎng)—回款"的閉環(huán),整個(gè)過程中出版單位的資本運(yùn)作也只限于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和外部紙書售賣。同時(shí),出版產(chǎn)業(yè)具有文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的雙重屬性,我國(guó)現(xiàn)行體制下更強(qiáng)調(diào)出版的文化屬性而輕視經(jīng)濟(jì)屬性。因此,出版單位將外部資本合理有序地應(yīng)用到出版行業(yè),發(fā)揮資本對(duì)產(chǎn)業(yè)的調(diào)節(jié)作用,構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)運(yùn)行生態(tài),將是出版融合生態(tài)重構(gòu)的重要保障。

1.衍生內(nèi)容服務(wù)持續(xù)溢價(jià)創(chuàng)造交易標(biāo)的

按照馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),資本是可以帶來剩余價(jià)值的價(jià)值［9］。傳統(tǒng)出版遵循"人貨兩清"的交易模式,資本無法創(chuàng)造剩余價(jià)值,因此,資本鮮有介入出版產(chǎn)業(yè)。"現(xiàn)代紙書"體系通過RAYS平臺(tái)將編輯和用戶連接起來,構(gòu)建了新的內(nèi)容傳受閉環(huán),即用戶通過閱讀和享受出版單位提供的數(shù)字衍生內(nèi)容和服務(wù),產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造了全新的生態(tài)場(chǎng)景,具體體現(xiàn)為紙質(zhì)出版物在市場(chǎng)上流通后,除其銷售所得之外,用戶的微付費(fèi)行為使得數(shù)字衍生內(nèi)容和服務(wù)具備了持續(xù)盈利的能力。此時(shí),數(shù)字衍生內(nèi)容和服務(wù)即標(biāo)的,擁有了溢價(jià)的能力,為出版業(yè)引入資本開展金融化和債券化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。

資本一直是掣肘傳統(tǒng)出版發(fā)展的重要因素,"現(xiàn)代紙書"體系以增值內(nèi)容服務(wù)為依托引入社會(huì)資本的出版金融模式,成為驅(qū)動(dòng)出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。在資本驅(qū)動(dòng)下,知識(shí)和版權(quán)的價(jià)值得以充分挖掘,出版單位內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)化為出版物價(jià)值增值的能力。

2."出版+金融"構(gòu)建新型交易體系

基于紙質(zhì)出版物的增值內(nèi)容服務(wù)是出版金融模式的基礎(chǔ)和前提,"出版+金融"的新型交易體系構(gòu)建則是該模式有效運(yùn)行的重要保障。數(shù)字衍生內(nèi)容金融化交易的整個(gè)流程,需要依托具有公信力的第三方交易服務(wù)平臺(tái)--"中國(guó)出版融合內(nèi)容交易服務(wù)平臺(tái)"。首先,出版單位挑選具有溢價(jià)潛力的優(yōu)質(zhì)數(shù)字衍生內(nèi)容資源,并明確版權(quán)和收益分成等問題;隨后,平臺(tái)以產(chǎn)品收益數(shù)據(jù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃方案為支撐材料,對(duì)數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)的收益進(jìn)行科學(xué)合理評(píng)估,并最終掛牌招標(biāo);最后,資方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)估,確定價(jià)格后予以購買。交易成功后,資方將資金通過第三方交易平臺(tái)交付給出版單位,使得出版單位可以提前鎖定未來收益。

"出版+金融"的新型交易體系將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為知識(shí)盈余時(shí)代出版單位的核心資產(chǎn),充分發(fā)揮出版單位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和供給的核心優(yōu)勢(shì)。該體系以資本運(yùn)作為紐帶,開發(fā)數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品的潛在價(jià)值,緩解了長(zhǎng)期以來橫亙?cè)诔霭娈a(chǎn)業(yè)鏈上的資金難題,為融合出版的生態(tài)構(gòu)建提供了保障。

四.場(chǎng)景化生態(tài)--未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了門戶媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代和智能場(chǎng)景時(shí)代三個(gè)階段［10］。受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展的影響,出版融合生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建也經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是內(nèi)容生態(tài)階段,即將紙質(zhì)內(nèi)容集成在兩微一端上,實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化;第二階段是社交生態(tài)階段,即依托社交媒體關(guān)系連接和交流互動(dòng)的特征,實(shí)現(xiàn)編輯與用戶的簡(jiǎn)單雙向互動(dòng),做到初級(jí)的協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn);第三階段是場(chǎng)景生態(tài)階段,即通過新一代信息技術(shù),精準(zhǔn)匹配"人、貨、場(chǎng)",實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、場(chǎng)景的高度匹配,充分滿足用戶個(gè)性化、碎片化和場(chǎng)景化的知識(shí)服務(wù)需求。連接賦能、價(jià)值共創(chuàng)和資本驅(qū)動(dòng)是推動(dòng)出版融合生態(tài)進(jìn)入場(chǎng)景生態(tài)階段的重要保障。互聯(lián)網(wǎng)連接一切的屬性賦能出版融合生態(tài)構(gòu)建,內(nèi)容價(jià)值的協(xié)同創(chuàng)造強(qiáng)化出版業(yè)供給側(cè)的核心地位,資方入局為融合生態(tài)持續(xù)發(fā)展提供支持。未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)將朝著場(chǎng)景化生態(tài)方向縱深發(fā)展,具體表現(xiàn)為連接渠道場(chǎng)景化、出版內(nèi)容場(chǎng)景化和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化。

1.連接渠道場(chǎng)景化

渠道作為連接用戶與內(nèi)容的節(jié)點(diǎn),在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著連接樞紐的關(guān)鍵作用。在社交生態(tài)階段,社交媒體平臺(tái)和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)依托技術(shù)、資本和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì),聚合了基數(shù)龐大的用戶群,降低用戶接觸內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)成本和心理成本,構(gòu)建了中心化的連接模式,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的高度契合。隨著場(chǎng)景化生態(tài)階段的到來,出版單位將依托用戶閱讀紙書時(shí)高度場(chǎng)景化的內(nèi)容需求,重塑中心化的連接模式,形成以紙書為平臺(tái)的去中心化的連接模式。鑒于此,紙書獨(dú)特的線下連接渠道,將有助于滿足渠道場(chǎng)景化發(fā)展的需求,消解線上和線下的連接邊界,構(gòu)建線上線下協(xié)同互動(dòng)的渠道連接新生態(tài)。

2.出版內(nèi)容場(chǎng)景化

內(nèi)容作為出版產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn),是出版單位聚合資源轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要依托。在出版融合生態(tài)向場(chǎng)景化方向重構(gòu)的階段,內(nèi)容體系也面臨著重構(gòu),從生產(chǎn)到傳播再到消費(fèi)都發(fā)生著重大變革。在內(nèi)容生產(chǎn)層面,"智能生產(chǎn)+人工生產(chǎn)"將成為主流,出版單位需要充分挖掘內(nèi)容的隱性價(jià)值和顯性價(jià)值,創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品供給形態(tài),滿足多場(chǎng)景下用戶的內(nèi)容需求;在內(nèi)容傳播層面,出版單位亟須適應(yīng)智媒時(shí)代的多元傳播格局,構(gòu)建全媒體的融合傳播生態(tài),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與媒介的深度相融,摒棄紙媒內(nèi)容數(shù)字化復(fù)現(xiàn)的簡(jiǎn)單形態(tài);在內(nèi)容消費(fèi)層面,用戶的場(chǎng)景化消費(fèi)將成為趨勢(shì),線上場(chǎng)景的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)結(jié)合線下場(chǎng)景的實(shí)體感觸發(fā),將形成新型的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的協(xié)同變革將引發(fā)新內(nèi)容生態(tài)革命,重塑內(nèi)容的運(yùn)作模式,構(gòu)建內(nèi)容子生態(tài)的全新格局。

3.營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)作為數(shù)字化時(shí)代出版單位轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán),維系著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良性有序發(fā)展。隨著場(chǎng)景化生態(tài)階段的到來,營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的整體架構(gòu)面臨著重構(gòu),具體體現(xiàn)在思維、路徑和組織三個(gè)層面。在思維層面,出版單位需要構(gòu)建以場(chǎng)景思維為主導(dǎo)的新運(yùn)營(yíng)模式,在整個(gè)融合出版的運(yùn)作流程中將場(chǎng)景思維貫穿始終,實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景的多維聯(lián)動(dòng);在路徑層面,出版單位需要深度挖掘用戶線下閱讀場(chǎng)景的剛需性,開辟新的流量入口,構(gòu)建線下流量反哺線上流量的新模式;在組織層面,出版單位需要革新傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)流程和模式,以用戶場(chǎng)景化需求為核心,構(gòu)建適配的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)組織形式。未來,營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景化生態(tài),將引發(fā)出版單位在思維、路徑與組織等方面的協(xié)同變革,形成場(chǎng)景思維主導(dǎo)下的新型營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。

五.結(jié)語

生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)是行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要表現(xiàn)。智能媒體時(shí)代,"現(xiàn)代紙書"體系通過技術(shù)賦能出版產(chǎn)業(yè),基于多維連接、內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)和資本運(yùn)營(yíng)的協(xié)同驅(qū)動(dòng),推動(dòng)了出版融合生態(tài)的重構(gòu),以關(guān)系為中心的社交化生態(tài)逐步轉(zhuǎn)型為以需求為中心的場(chǎng)景化生態(tài)。在場(chǎng)景化生態(tài)系統(tǒng)的引領(lǐng)下,數(shù)傳集團(tuán)創(chuàng)新融合出版產(chǎn)品的設(shè)計(jì),在大眾閱讀場(chǎng)景、醫(yī)療場(chǎng)景和幼兒教育場(chǎng)景等方面積極探索,構(gòu)建起"書+用戶互動(dòng)社群+專業(yè)問答+衍生資料"的模式,推動(dòng)了"社群書""書籍入院""繪本入園"等項(xiàng)目的落地。隨著場(chǎng)景化融合生態(tài)的縱深發(fā)展,出版單位有待進(jìn)一步構(gòu)建"知識(shí)新零售體系",將紙書作為線上資源與服務(wù)的貨架和入口,實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)分發(fā)。基于此,出版單位才能徹底打通"內(nèi)容供給+分發(fā)渠道"的連接閉環(huán),實(shí)現(xiàn)上游生產(chǎn)和中游分發(fā)的有效整合,重掌出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心與關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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