新媒體視域下"動(dòng)漫IP+特色小鎮(zhèn)"的品牌傳播策略分析--以安徽蕪湖殷港特色小鎮(zhèn)為例

全國(guó)特色小鎮(zhèn)萌生于2016年,2017年進(jìn)入研發(fā)、探索階段,2018年是各特小鎮(zhèn)進(jìn)入打破同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、進(jìn)入精品化傳播階段。"八百里皖江藝創(chuàng)特色小鎮(zhèn)第一鎮(zhèn)"的殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,在IP帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下,亟需走出一條特色的發(fā)展之路。學(xué)豹作為殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的核心形象,在小鎮(zhèn)的發(fā)展和建設(shè)過(guò)程中有著極其重要的作用。

一.目前學(xué)豹IP傳播效果不佳的原因

(一)IP不夠鮮活

1.有形象,無(wú)特色

基于對(duì)周圍人群的普查,以小豬佩奇、熊笨熊、喜洋洋等為代表的受眾認(rèn)知度比較高的卡通形象都具有較高的辨識(shí)度,以簡(jiǎn)單的形狀(如圓形、長(zhǎng)方形等)等作為形象設(shè)計(jì)的基本素材,既有助于受眾記憶接受,同時(shí)也便于相關(guān)衍生產(chǎn)品的制作和植入,同時(shí)在設(shè)計(jì)卡通人物形象的同時(shí)也會(huì)融入當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣?讓人記憶深刻,如熊笨熊兩頰的腮紅,就蘊(yùn)含了熊本縣"火之國(guó)"的稱號(hào)韻味,同時(shí)也代表了當(dāng)?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物,而在學(xué)豹的形象設(shè)計(jì)上,雖然也采用簡(jiǎn)單的圖形設(shè)計(jì),但缺乏特色,沒有讓觀眾一看就能記住的代表當(dāng)?shù)靥厣囊恍┮?如小鎮(zhèn)以藝術(shù)教育為核心,那我們是否能夠在學(xué)豹的形象設(shè)計(jì)上融入一些藝術(shù)教育的元素呢?比如一支畫筆或者其他。

2.有人設(shè),缺乏萌點(diǎn)和"G"點(diǎn)

在IP的人物設(shè)定上不夠貼近生活,缺乏戳中普通大眾的萌點(diǎn)或"G"點(diǎn),那些被卡通形象戳中萌點(diǎn)的人們,往往會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播,像"哇,部長(zhǎng)又更新好玩的圖啦,分享到朋友圈或者做成表情包"從而在廣大受眾中得到廣泛傳播,IP人設(shè)上不同的閃光點(diǎn)會(huì)被進(jìn)一步放大,比如熊本熊身上同時(shí)存在的"賤"和"呆",喜歡不同點(diǎn)的人,就會(huì)發(fā)出來(lái)不同風(fēng)格的表情包,這就會(huì)讓更大一個(gè)范圍層次的人們感受到一個(gè)角色身上存在的特異性,變得更加立體。因此,豐富角色人設(shè)內(nèi)涵,給予其被傳播的意義,只有這樣才能調(diào)動(dòng)人們的自發(fā)傳播。

在學(xué)豹的人設(shè)上,小鎮(zhèn)雖然賦予其有愛、善良、有藝術(shù)情懷等優(yōu)良品質(zhì)和情感色彩,但這些品質(zhì)依然停留在人為賦予的層面,并沒有通過(guò)具體的故事或者活動(dòng)策劃,讓這些品質(zhì)內(nèi)化為學(xué)豹自己的一些東西,缺乏固定和精準(zhǔn)人設(shè)的卡通IP必然無(wú)法長(zhǎng)久生存。自然無(wú)法依靠人設(shè)來(lái)進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn),如表情包等,不能和受眾產(chǎn)生共鳴,很難在受眾中得到廣泛傳播。

3.有產(chǎn)品,無(wú)傳(傳播)銷(銷售)

根據(jù)小鎮(zhèn)目前發(fā)展現(xiàn)狀可以看出,在為學(xué)豹為核心的衍生產(chǎn)品方面,雖然有成果,如鉛筆,橡皮,直尺,書包、雨傘等,但產(chǎn)品相對(duì)單一,且僅限于在小鎮(zhèn)內(nèi)推廣銷售,并未真正形成以學(xué)豹為核心的衍生產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等全路徑多元立體的傳播和營(yíng)銷途徑,也未形成學(xué)豹文化主題的全面多重體驗(yàn)樂園,并提供個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品,知名度較弱,幾乎為零。

(二)IP傳播內(nèi)容和渠道單一

1.有新聞,但無(wú)趣味,無(wú)爆點(diǎn),無(wú)共鳴

殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)官方微博于2016年4月27日發(fā)布第一條新聞,目前發(fā)布178條消息,但從這178條新聞報(bào)道來(lái)看,大部分文章的點(diǎn)擊率都在500次以下,僅有36條新聞點(diǎn)擊率超過(guò)1000。從目前今日蕪湖等客戶端在衡量績(jī)效時(shí),均以5萬(wàn)以上的點(diǎn)擊率作為最低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的新聞傳播付出與實(shí)際傳播效果并未成正比。而在諸如央廣網(wǎng)和天天快報(bào)等媒體對(duì)小鎮(zhèn)以及學(xué)豹的報(bào)道方面。其雖有涉及學(xué)豹形象及相關(guān)衍生產(chǎn)品,但對(duì)其描述基本停留在外表的可愛給游客留下深刻印象,并沒有提到學(xué)豹本身所具有的價(jià)值觀和優(yōu)良品質(zhì),而這些恰恰是IP打造的核心內(nèi)容。由此可以看到在對(duì)殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的報(bào)道中依然存在不足,并且很官方,難引起受眾關(guān)注和共鳴,亦不能成為引爆話題的爆點(diǎn)新聞。

縱觀現(xiàn)在能夠引爆網(wǎng)絡(luò)的熱條報(bào)道和新聞,都有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)趣味性,即新聞報(bào)道內(nèi)容本身很有趣,能夠抓住觀眾的眼球,如熊本縣策劃的"熊笨熊失蹤事件"和"打架事件"以及"尋找腮紅事件"(2)轉(zhuǎn)折性,等待新聞反轉(zhuǎn),不斷反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)是抓住觀眾好奇心的重要元素(3)情感共鳴。小豬佩奇之所以能夠如此火爆,就是因?yàn)樗芎玫淖プ×耸鼙姷男睦?跟"一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特"道理一樣,孩子眼中,小豬佩奇是他們的玩伴;家長(zhǎng)眼中,佩奇式的教育難能可貴,值得學(xué)習(xí)借鑒;剩下的大部分奔著從眾心理,加之"塑料姐妹情"、"心機(jī)佩奇"等解讀,更賦予小豬佩奇"社會(huì)豬"的地位,成為廣大青少年追捧的對(duì)象。反觀學(xué)豹目前的新聞傳播現(xiàn)狀,在這些方面都很欠缺。

2.有渠道,但不多元,傳播力度弱

同樣在對(duì)殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的報(bào)道中,我們可以看到,發(fā)布報(bào)道的來(lái)源主要是央廣網(wǎng),天天快報(bào)等影響力較弱的媒體平臺(tái),再加上其本身內(nèi)容缺乏足夠的吸引力,最終必然導(dǎo)致點(diǎn)擊率低,傳播效果差的結(jié)果。其次新媒體平臺(tái)如微博、微信等宣傳力度不夠,社交化媒體時(shí)代的信息傳播不能簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)媒體平臺(tái),必須綜合利用各種社交媒體,實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播,從而引爆輿論熱點(diǎn),推動(dòng)學(xué)豹IP的形象推廣,為廣大受眾所熟知

二.解決對(duì)策及路徑

(一)策劃重大事件,使學(xué)豹IP"火起來(lái)"

學(xué)豹?jiǎng)勇谱骷皞鞑?。重視學(xué)豹內(nèi)容IP塑造,聘請(qǐng)著名編劇、場(chǎng)景設(shè)計(jì)師等專業(yè)團(tuán)隊(duì),通過(guò)抖音、微博等傳播渠道為學(xué)豹?jiǎng)赢嬈臒岵ブ?。從而開啟學(xué)豹人格化塑造升級(jí)之旅,實(shí)現(xiàn)學(xué)豹由初步的漫畫形象到動(dòng)畫視屏的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變,在這里應(yīng)當(dāng)注意,動(dòng)漫內(nèi)容既要體現(xiàn)學(xué)豹本身所具有的優(yōu)良品質(zhì),有愛、善良、藝術(shù)情懷,積極向上等,同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式,加入幽默搞笑的元素,要符合觀眾的情感和審美需求。學(xué)豹主題樂園免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。在已有的學(xué)豹主題樂園基礎(chǔ)上,通過(guò)一些免費(fèi)的體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng),吸引觀眾前來(lái)游玩,并以其獨(dú)特的品質(zhì)賦能和游客體驗(yàn),在前來(lái)游玩的觀眾中形成口碑效益,從而實(shí)現(xiàn)學(xué)豹IP的良好的人際傳播效應(yīng)。

(二)賦予學(xué)豹人格化色彩,讓學(xué)豹"活起來(lái)"

為學(xué)豹注冊(cè)微博、微信,以學(xué)豹的口吻,定期更新微博信息,當(dāng)有相應(yīng)的事件活動(dòng)時(shí),通過(guò)學(xué)豹在微博或微信上發(fā)布消息,并和廣大市民產(chǎn)生超級(jí)互動(dòng),讓人們覺得學(xué)豹不止是一個(gè)IP形象,就像一個(gè)人一樣,它確確實(shí)實(shí)存在于我們的生活中,為我們的生活帶來(lái)溫暖、驚喜和樂趣。

(三)豐富傳播渠道和方式,實(shí)現(xiàn)家喻戶曉

線上線下相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體報(bào)道要抓重點(diǎn),有趣點(diǎn),以學(xué)豹IP為核心,重點(diǎn)突出其在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的IP引領(lǐng)作用,同時(shí)體現(xiàn)學(xué)豹優(yōu)良品質(zhì)和核心價(jià)值觀。除此之外,新聞報(bào)道要有轉(zhuǎn)折性和趣味性,能為受眾提供討論的議題,并廣泛傳播,如之前的"熊笨熊腮紅失蹤事件"等;新媒體方面,IP的強(qiáng)化,廣告宣傳,論壇宣傳,等一列推廣,線上依托微信、微博、抖音、快手等不同平臺(tái)宣傳推廣,利用學(xué)豹IP形象創(chuàng)作一些篇幅短小,充滿創(chuàng)意和趣味的動(dòng)漫作品去填充人們的碎片時(shí)間,通過(guò)不同的學(xué)豹?jiǎng)勇∫暺?在全國(guó)各地的社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)快速傳播;知名品牌與學(xué)豹IP聯(lián)合推廣,ofo+小黃人、摩拜+英雄聯(lián)盟、蘇寧易購(gòu)+捉妖記2等品牌與IP的聯(lián)合推廣活動(dòng)是近期常見的方式,IP方與廣告商可相互利用對(duì)方資源,多平臺(tái)、多文本類型展開推廣活動(dòng),以達(dá)到更低成本、市場(chǎng)雙贏的傳播效果,而我學(xué)豹就可以和蕪湖市的一些商場(chǎng)的促銷活動(dòng),或者效仿"ofo+"模式,走出"哈羅+學(xué)豹"的路徑。線下則把的動(dòng)漫人偶帶到商場(chǎng)和粉絲見面,加強(qiáng)互動(dòng),同時(shí)也讓學(xué)豹形象更加貼近生活。

三.結(jié)語(yǔ)

一個(gè)完整的學(xué)豹?jiǎng)勇a(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈應(yīng)主要包括學(xué)豹漫畫(圖書、報(bào)刊)、學(xué)豹?jiǎng)赢?電影、電視、音像制品)、學(xué)豹舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)漫畫以及與學(xué)豹形象有關(guān)的服裝、玩具等衍生產(chǎn)品,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)而推動(dòng)形成特色小鎮(zhèn)發(fā)展的核心板塊,塑造真正的ip形象,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,如主題餐廳,主題展及主題樂園的建設(shè)和體驗(yàn),打造真正的文旅特色小鎮(zhèn)。

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