"她經(jīng)濟(jì)"視閾下女權(quán)主義廣告動(dòng)因探析

"她"首次進(jìn)入我國(guó)話語(yǔ)體系源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出的"女性經(jīng)濟(jì)",即越來(lái)越多的商家開始從女性的視角來(lái)確定自己的消費(fèi)群,研制開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)日益獨(dú)立的女性正迎來(lái)身份再造,在商業(yè)價(jià)值上釋放巨大的增量空間。與此同時(shí),文化研究學(xué)派認(rèn)為,意義構(gòu)造的主動(dòng)權(quán)掌握在受眾手中,"他們并不是任由文化產(chǎn)業(yè)控制的'文化傻瓜'"。這一點(diǎn)在女性受眾群體中表現(xiàn)尤為明顯,大女主戲也好,剛掀起的她綜藝也罷,包括掘金女性市場(chǎng)的APP,制作方都深諳此理,那就是從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi),從商品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的不斷升級(jí),使得呼吁"女權(quán)主義"就似乎占據(jù)了絕對(duì)正確的立場(chǎng)。女權(quán)主義廣告(Femvertising)是借由宣傳女性力量和女性賦權(quán)(WomenEmpowerment)來(lái)銷售產(chǎn)品,因此也有學(xué)者將女權(quán)主義廣告稱為女性賦權(quán)廣告。女權(quán)主義廣告不等同于女性營(yíng)銷,女權(quán)廣告是伴隨著社會(huì)發(fā)展到一定階段針對(duì)女性市場(chǎng)的心理營(yíng)銷策略,是女性營(yíng)銷進(jìn)階的產(chǎn)物。從多芬(Dove)的"RealBeautySketches"到寶潔公司旗下護(hù)舒寶(Always)的"LikeAGirl",再到SKⅡ?yàn)橹袊?guó)大齡未婚有錢高知女青年量身打造的"她最后去了相親角","女性賦權(quán)"這個(gè)詞逐漸成為做廣告和品牌工作的金科玉律,也變成了促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)有力武器。

一."她經(jīng)濟(jì)"視閾下女權(quán)主義廣告動(dòng)因探析

(一)差異化格局中的顧客細(xì)分

顧客細(xì)分是由美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯提出的一種顧客分類的方法,其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn):顧客特征與顧客反映。當(dāng)下,市場(chǎng)已近乎飽和,顧客細(xì)分旨在發(fā)掘新的顧客群、新的市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,人口紅利逐漸褪去,消費(fèi)者被賦權(quán)進(jìn)而成為"更多元"的思想者、生活者,因此需求呈現(xiàn)差異性且任何一個(gè)品牌都不能僅憑自己的實(shí)力和資源就滿足所有的受眾。所以多數(shù)品牌都集中火力在某一目標(biāo)消費(fèi)群,例如被稱為"女性議題引領(lǐng)者"的SKⅡ于2017年在社交媒體上發(fā)起的#人生不設(shè)限#系列廣告看似是圍繞大齡單身女青年倡導(dǎo)"獨(dú)立、自信、懂得掌控自己的命運(yùn)"的積極價(jià)值觀,倡導(dǎo)30歲的女性不要被年齡和別人的眼光及要求束縛自己,正確地疏導(dǎo)女性的心理,緩解女性被外力碾壓的心理。但實(shí)際上,正如大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)所言"沒有一則廣告不是為了銷售產(chǎn)品",年齡的焦慮并不是存在于所有單身女性,SKⅡ作為一個(gè)中高端護(hù)膚品牌,其品牌的目標(biāo)受眾也并不是那些為了生活奔波的,而是有足夠的時(shí)間金錢去思考的小資女。這樣的顧客細(xì)分使得其品牌營(yíng)銷更精準(zhǔn)和有效。

(二)web3.0時(shí)代下的價(jià)值觀推動(dòng)

帕高·安德希爾在其《女性需求》中寫道:"商業(yè)界的女性或者全球消費(fèi)業(yè)的女性,她們不僅需要化妝品與食品,她們還需要被認(rèn)可,她們需要被尊重,需要有人重視她們。"隨著女權(quán)意識(shí)的覺醒、女性社會(huì)地位的提升以及愈發(fā)激烈的市場(chǎng),傳統(tǒng)時(shí)代基于產(chǎn)品功能或利益的訴求都不足以喚醒消費(fèi)者,尤其是以感性著稱的女性,那些直白地教育女性"用對(duì)了產(chǎn)品,情人節(jié)每天都過(guò)"的廣告越來(lái)越少,更多的是與消費(fèi)者建立深層次的情感關(guān)聯(lián)?；诖?女權(quán)主義廣告開始席卷廣告圈。品牌們聚焦于價(jià)值觀與社會(huì)使命。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也認(rèn)為:個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為,很大程度上會(huì)被自己所處的社會(huì)角色和所在群體的價(jià)值觀左右。移動(dòng)互聯(lián)的社會(huì)對(duì)于價(jià)值觀也有了更為多元化的注腳,正如寶潔的品牌總監(jiān)說(shuō)的那樣:"我們?cè)缫褔L到了討論社會(huì)議題的甜頭",將普世價(jià)值觀置于社會(huì)議題之中,在精神層面與受眾進(jìn)行溝通,這正是價(jià)值觀對(duì)于營(yíng)銷的推動(dòng)作用。與此同時(shí),社交媒體的賦權(quán),使得那些"嘗到了甜頭"的品牌必將在這條路上深耕。

(三)購(gòu)買動(dòng)機(jī)中的情緒喚醒

情緒營(yíng)銷一直是營(yíng)銷界的一個(gè)重點(diǎn),因?yàn)榍榫w與情感不同,情緒是一個(gè)短暫性變量,因而可以通過(guò)短時(shí)間的廣告被激發(fā),進(jìn)一步影響人的行為。不可否認(rèn),情緒在購(gòu)買行為中扮演著尤為重要的角色,消費(fèi)情緒被定義為"在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中所引發(fā)的一系列特定的情感反應(yīng)"。這些情緒可以出現(xiàn)在下一次的購(gòu)買情景當(dāng)中,從而強(qiáng)化購(gòu)買意愿。例如Olay的無(wú)懼年齡新年系列廣告立足目標(biāo)客戶群價(jià)值觀,塑造現(xiàn)代都市女性形象,用微電影講述情感故事,Olay直擊目標(biāo)群體的情感"軟肋",在廣告中源源不斷地注入情緒,使情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合。

二."她經(jīng)濟(jì)"視閾下女權(quán)主義廣告的審視

(一)商業(yè)偽善面具下的"滿足需求"

"女權(quán)力量"被重視使得"女權(quán)主義廣告"成為廣告行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì),通過(guò)廣告的傳播能引起社會(huì)輿論對(duì)女權(quán)話題的重視。但被利益驅(qū)動(dòng)的商家往往無(wú)法掌握何為宣傳,何為販賣。品牌如果只是為了吸引消費(fèi)者目光談?wù)撆畽?quán),那么最終只會(huì)造成大量的負(fù)面效應(yīng)。正如女權(quán)主義作家安迪·澤斯勒(AndyZeisler)所言,"女權(quán)"的標(biāo)簽被濫用了,有的人正回避真正的女權(quán)問(wèn)題,而在女權(quán)主義的概念里兜圈子。誠(chéng)然,當(dāng)下很多品牌都沒能繞過(guò)這個(gè)圈子。多芬在2004年的RealBeauty品牌活動(dòng),在全球范圍內(nèi)探討女性當(dāng)下面臨的深層社會(huì)問(wèn)題,倡導(dǎo)女性獨(dú)立自由的價(jià)值觀;但同屬聯(lián)合利華的男性沐浴品牌AXE,其廣告中的女性就成為父權(quán)意識(shí)下的欲望客體,這其中的商業(yè)偽善不言而喻。

(二)情緒助推的女權(quán)主義廣告=販賣焦慮

美國(guó)著名史學(xué)家、社會(huì)評(píng)論家ChristopherLasch曾說(shuō)"現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求,而不是滿足需求;它們只會(huì)促使人們新增更多焦慮,卻并不會(huì)讓你舊的焦慮消失。"傳播升級(jí)時(shí)代,女性營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)從年齡到容貌,從家庭到事業(yè),品牌看似帶領(lǐng)著女性群體在不斷探索自身價(jià)值。這種探索帶來(lái)的焦慮,是引發(fā)女性思考、刺激她們對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的方式。但是這種不考慮附帶情緒的女權(quán)主義廣告真的是社會(huì)所需要的嗎？據(jù)人民網(wǎng)的一份調(diào)查顯示超六成受訪者認(rèn)為由于長(zhǎng)期處于負(fù)面情緒狀態(tài),而這其中女性比例高達(dá)80%。馬丁·林斯特隆也在《品牌洗禮》中寫道"女性顧客更加情緒化,女人更容易受到感官影響。"這就使得越來(lái)越多的廣告來(lái)告訴女性:年齡不可怕、不要畏懼單身,但事實(shí)上,正是某些女權(quán)主義廣告的大肆宣揚(yáng),才喚起了女性消費(fèi)者內(nèi)心深處的焦慮。因此學(xué)者指出"女性同胞幽靈般無(wú)處不在的焦慮成了這一社會(huì)轉(zhuǎn)型期最重要的文化癥候與審美風(fēng)尚之一"。

(三)女權(quán)主義廣告的辯證思考

商業(yè)廣告最終驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)利益,商業(yè)廣告中開始出現(xiàn)擺脫男權(quán)束縛的女性宣言,這是女性消費(fèi)力崛起的映射。女權(quán)主義廣告表達(dá)的信息在一定程度上是在努力停止將女性和弱勢(shì)畫上等號(hào),但從另一個(gè)角度出發(fā),這些廣告在前所未有地抨擊性別歧視,給女權(quán)貼上各種各樣的標(biāo)簽,甚至一些打著女權(quán)旗號(hào)的公眾號(hào)正在污名化"女權(quán)主義"。當(dāng)下,仿佛你不承認(rèn)女權(quán)或者你不宣揚(yáng)女權(quán),你就站在了應(yīng)該被抨擊的那一方。正如克里斯賓在《我不是女權(quán)主義者:一個(gè)女權(quán)主義宣言》所談及的那樣"真正的女權(quán)主義關(guān)鍵是關(guān)于集體的行動(dòng)和集體的想象,而不是所謂的'個(gè)人賦權(quán)'"。

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