移動(dòng)短視頻短視頻對(duì)國(guó)家形象自塑的影響及作用

隨著大眾生活場(chǎng)景的碎片化以及獲取信息時(shí)間的碎片化,短視頻以其傳播速度快、內(nèi)容短小豐富、流量耗費(fèi)低的顯著優(yōu)勢(shì),正在成為大眾獲取信息、消遣娛樂(lè)的新方式。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億,普及率達(dá)59.6%,這在一定程度上為大眾接觸移動(dòng)終端、接觸短視頻提供了更多的可能性。在百度發(fā)布的《2019內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報(bào)告》顯示,短視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億,占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%。從用戶(hù)數(shù)據(jù)中我們看到,短視頻的發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)了爆發(fā)期,并有著持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。伴隨著用戶(hù)數(shù)量的增多,短視頻無(wú)論在內(nèi)容創(chuàng)作、平臺(tái)傳播或是傳播效果影響等方面都具備了走向海外的條件,而事實(shí)也正如此。以抖音短視頻為代表的短視頻應(yīng)用已在海外市場(chǎng)取得了廣泛關(guān)注,尤其在東南亞國(guó)家頻繁登上手機(jī)app下載排行榜榜首的位置,這在國(guó)際上為輸出中國(guó)文化、塑造中國(guó)國(guó)家形象起到了重要的傳播作用。

一.抖音短視頻的傳播特點(diǎn)

抖音短視頻上線(xiàn)于2016年9月,是今日頭條孵化的專(zhuān)注于打造年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)手機(jī)應(yīng)用,經(jīng)過(guò)了應(yīng)用上線(xiàn)的潛伏期,2017年抖音短視頻迎來(lái)了全面爆發(fā),同時(shí),隨著其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及外部運(yùn)營(yíng),抖音已成為日活超過(guò)1.5億,月活超3億,目前最受到廣泛關(guān)注的短視頻平臺(tái)。抖音短視頻平臺(tái)用戶(hù)年齡分布較廣且相對(duì)均勻,其中25-30歲用戶(hù)最多,占比達(dá)到29.13%,整個(gè)平臺(tái)用戶(hù)較為年輕,男女比例接近于1:1。如今,抖音短視頻憑借著短、平、快的傳播特點(diǎn)以及豐富的運(yùn)作手段成為大多數(shù)人用以記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。與此同時(shí),抖音也走向海外,覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),受到各個(gè)國(guó)家用戶(hù)的喜愛(ài)。

(一)內(nèi)容傳播的廣泛性

抖音短視頻上線(xiàn)伊始,便引入大量與平臺(tái)調(diào)性相符的明星入駐,例如岳云鵬、胡彥斌、大張偉等,在各方面都具備流量的明星入駐,一方面為平臺(tái)引流,另一方面也起到引導(dǎo)粉絲對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的作用,以此達(dá)到廣泛傳播的作用。與此同時(shí),抖音平臺(tái)不斷完善拍攝功能以及社交功能,對(duì)于其拍攝道具、濾鏡等不斷優(yōu)化,實(shí)時(shí)更新音樂(lè)庫(kù),通過(guò)優(yōu)化玩法使用戶(hù)樂(lè)在其中。此外,抖音通過(guò)議程設(shè)置,設(shè)置各類(lèi)挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)用戶(hù)參與其中。

(二)高強(qiáng)度的用戶(hù)粘性

隨著科技的快速發(fā)展,人們始終處于快節(jié)奏的生活,生活、工作和課業(yè)壓力時(shí)常讓人喘不過(guò)氣,所以碎片化的閑散時(shí)刻顯得彌足珍貴。媒介的升級(jí)演變使用戶(hù)的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移,抖音15秒的視頻時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)意新穎的表現(xiàn)手法以及趣味搞笑的內(nèi)容正好貼合了人們快節(jié)奏的生活,滿(mǎn)足了用戶(hù)想要獲得輕松愉悅的心理需求。此外,根據(jù)調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn),約20%的抖音用戶(hù)每天刷抖音超過(guò)一小時(shí)?？傊?抖音充分滿(mǎn)足了用戶(hù)自我表達(dá)需求、娛樂(lè)化需求以及社會(huì)互動(dòng)需求,以其獨(dú)特的魅力增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

(三)算法推薦下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)

背靠今日頭條,抖音短視頻憑借后臺(tái)強(qiáng)大的算法、先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù),能夠精準(zhǔn)分析并解讀用戶(hù)的觀看習(xí)慣和興趣,了解用戶(hù)的顯性需求和隱形需求,向用戶(hù)推送為其量身定制的視頻內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推薦。例如,平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等、在一個(gè)視頻的停留時(shí)長(zhǎng)等使用行為對(duì)用戶(hù)所觀看的內(nèi)容進(jìn)行分析分類(lèi),在下一次視頻推薦中就會(huì)出現(xiàn)相似的內(nèi)容,以保證視頻內(nèi)容在用戶(hù)的興趣范圍之內(nèi)。

二.抖音短視頻海外傳播現(xiàn)狀

隨著國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大眾對(duì)于短視頻的傳播方式接納度越來(lái)越高,抖音平臺(tái)也將發(fā)展視線(xiàn)投向了海外。2017年5月,國(guó)際版抖音TikTok上線(xiàn),同年11月,今日頭條收購(gòu)了海外同類(lèi)音樂(lè)短視頻Musical.ly獲得了1億次的下載量?？v觀抖音海外布局,主要以東亞及東南亞國(guó)家為主,涉及日本、印度、泰國(guó)、印尼等國(guó)家,靠著全球化產(chǎn)品本土運(yùn)營(yíng)的理念,抖音在這些國(guó)家及地區(qū)也都取得了當(dāng)?shù)赜脩?hù)的廣泛接納。

(一)內(nèi)容上與海外用戶(hù)喜好契合

與國(guó)內(nèi)版抖音相似,國(guó)際版抖音tiktok的用戶(hù)群體以24歲年輕用戶(hù)為主。此外,TikTok平臺(tái)上的內(nèi)容與國(guó)家本土文化、風(fēng)格以及用戶(hù)喜好也十分契合,比如,在TikTok平臺(tái)上最受泰國(guó)用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容是舞蹈類(lèi)、搞笑類(lèi)以及場(chǎng)景演繹類(lèi),這些視頻內(nèi)容與泰國(guó)本土文化十分貼近,也易受到用戶(hù)的喜愛(ài)。不僅如此,平臺(tái)還會(huì)根據(jù)各個(gè)國(guó)家的重大節(jié)日推出不同的挑戰(zhàn)賽玩法以及相應(yīng)的拍攝道具或貼紙,吸引用戶(hù)廣泛參與,提高了用戶(hù)在平臺(tái)上的社區(qū)認(rèn)同感。

另一方面,TikTok平臺(tái)同樣會(huì)邀請(qǐng)與平臺(tái)調(diào)性以及本土文化相符合的本土明星網(wǎng)紅入駐,這樣能夠及時(shí)打通平臺(tái)與普通用戶(hù)之間的隔閡,使用戶(hù)快速適應(yīng)平臺(tái)。很好地做到了內(nèi)容生產(chǎn)中心化,信息通路去中心化。例如,在韓國(guó),平臺(tái)選擇了舞團(tuán)1MILLIONDanceStudio進(jìn)行推廣合作,此舞團(tuán)在當(dāng)?shù)啬贻p人群體有著超高的人氣,他們發(fā)布的內(nèi)容也容易收到用戶(hù)的追捧;在日本,TikTok請(qǐng)的是日本超人氣歌手彭薇薇等。

(二)強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制及人工智能技術(shù)提高用戶(hù)粘性

TikTok同樣使用強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng),將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)投放于用戶(hù),增強(qiáng)用戶(hù)粘性。通過(guò)算法推薦系統(tǒng)分析用戶(hù)畫(huà)像,并且根據(jù)用戶(hù)的使用行為滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求,這一點(diǎn)在國(guó)際版抖音中尤為體現(xiàn),由于不同國(guó)家的文化差異,后臺(tái)系統(tǒng)更需要將本土文化及用戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)標(biāo)簽,以此做到內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

此外,TikTok也優(yōu)化各種AI人工智能新玩法,"尬舞機(jī)"的上線(xiàn)也使各國(guó)用戶(hù)掀起了是用抖音拍攝的新高潮,抖音平臺(tái)在技術(shù)層面也提供給用戶(hù)統(tǒng)一的使用體驗(yàn)。

(三)下載量與用戶(hù)數(shù)持續(xù)激增

2018年7月16日,抖音短視頻官方首次公布全球月活用戶(hù)數(shù)據(jù),其全球月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破5億。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司SensorTower數(shù)據(jù)顯示,在2018第一季度,TikTok是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用,總計(jì)4580萬(wàn),下載速度超過(guò)了Facebook、YouTube、Instagram。此外,抖音也頻頻在日本、泰國(guó)、印尼等app下載排行中取得較高的名次。在2017年登上日本AppStore總榜第一,2018年1月,TikTok在泰國(guó)AppStore登頂;2月,TikTok在越南登上GooglePlay視頻排行榜第一。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),抖音在走出海外的進(jìn)程中已取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

三.移動(dòng)短視頻短視頻對(duì)國(guó)家形象自塑的影響及作用

隨著中國(guó)國(guó)力不斷提升,中國(guó)政府也越來(lái)越重視文化輸出。近幾年,視聽(tīng)語(yǔ)言在對(duì)外傳播中承擔(dān)了重要的角色,在某種程度上起到了主導(dǎo)作用。此前在對(duì)外傳播中,主要是以文字為主導(dǎo),相比較文字,視聽(tīng)語(yǔ)言更具有說(shuō)服力以及沖擊力,能夠讓受眾以更加直觀的方式產(chǎn)生情感共鳴。近些年中國(guó)文化出海的載體日益更新,從先前的孔子學(xué)院到后來(lái)系列的影視作品,都無(wú)一不證明了載體形式對(duì)于文化傳播的重要性。對(duì)外傳播的目的是輸出本國(guó)的價(jià)值觀及文化內(nèi)涵,塑造國(guó)家形象,短視頻憑借自身先天的傳播優(yōu)勢(shì),以教育兼具娛樂(lè)的功能特性將中國(guó)文化運(yùn)輸?shù)胶Ｍ?使海外用戶(hù)能夠輕松接納中國(guó)的文化,對(duì)中國(guó)文化傳播起到了重要的作用,成為國(guó)外用戶(hù)接觸中國(guó)文化的新興媒介。

在TikTok平臺(tái)上,我們隨處可見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及中國(guó)元素,中國(guó)傳統(tǒng)服飾、神話(huà)人物、古風(fēng)音樂(lè)等元素深受?chē)?guó)外用戶(hù)的喜愛(ài)與追捧。日本主播用毛筆字寫(xiě)中日歌詞對(duì)照;越南姑娘身著古裝演唱中文歌曲;日本中華街和仁川中國(guó)城表演手勢(shì)舞,越南小伙和印尼兄弟模仿扮容嬤嬤、孫悟空這類(lèi)影視劇經(jīng)典形象。

TikTok憑借豐富的內(nèi)容、強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)以及互動(dòng)性較高的社交屬性,將中國(guó)傳統(tǒng)文化以輕松易接受的方式向外輸出,在結(jié)合各國(guó)本土文化特色的基礎(chǔ)上不斷豐富內(nèi)容,使國(guó)外各年齡層的用戶(hù)都能夠接納中國(guó)文化,不少?lài)?guó)外用戶(hù)表示通過(guò)短視頻的傳播更能夠直觀感受到中國(guó)文化的魅力,減少刻板成見(jiàn)。抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中心化,信息內(nèi)容分發(fā)去中心化在一定程度上打通了文化隔閡,使中國(guó)的國(guó)家形象得以塑造。

四.未來(lái)抖音短視頻的海外傳播發(fā)展對(duì)國(guó)家形象自塑的建議

(一)加強(qiáng)內(nèi)容篩選與監(jiān)管機(jī)制,傳遞更多弘揚(yáng)中華文化內(nèi)容

早前的國(guó)家形象短片大多以PGC內(nèi)容為主,無(wú)論從選題內(nèi)容、敘事手法以及拍攝手法都是精心專(zhuān)業(yè)制作,例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)上的4分鐘宣傳片《新北京,新奧運(yùn)》,向世界展示了中國(guó)的新面貌;人民日?qǐng)?bào)也于2018年推出系列短片《中國(guó)一分鐘》,以"今天的中國(guó),每一分鐘會(huì)發(fā)生什么"為切入點(diǎn)通過(guò)專(zhuān)業(yè)制作將中國(guó)如今經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化的新氣象呈現(xiàn)在大眾面前。而以UGC內(nèi)容為主的短視頻其視頻時(shí)間更短,內(nèi)容切口較小,主題更為集中,可以將宏大的國(guó)家話(huà)題具象化,使海外用戶(hù)可以更加直觀地感受到中國(guó)的文化魅力與各地的風(fēng)土人情。

另外,雖然抖音海外版在各個(gè)國(guó)家下載數(shù)據(jù)頗為可觀,但也不可避免地出現(xiàn)視頻內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題。因此,一方面,抖音平臺(tái)應(yīng)該不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容篩選機(jī)制,在海外運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中將有利于國(guó)家形象塑造的內(nèi)容給與更多的推薦與曝光,同時(shí)不斷優(yōu)化算法推薦系統(tǒng),根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)用戶(hù),以達(dá)到良好的傳播效果。另一方面,也要加強(qiáng)內(nèi)容審核機(jī)制,堅(jiān)決杜絕有損國(guó)家形象內(nèi)容出現(xiàn),通過(guò)弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化等內(nèi)容呈現(xiàn)更多國(guó)家正面形象。

(二)深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本土化,擴(kuò)大受眾接納度

抖音海外版秉承著全球化產(chǎn)品本土運(yùn)營(yíng)的理念,在各國(guó)都有著相應(yīng)的內(nèi)容基礎(chǔ)和用戶(hù)基礎(chǔ),國(guó)家形象的塑造傳播更離不開(kāi)當(dāng)?shù)馗鞣矫娴闹С?未來(lái)抖音應(yīng)該更加深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本土化,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、輕松的敘事方式、更具特色的傳播方式引導(dǎo)受眾,塑造正面的國(guó)家形象。

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