基于4Ps理論的大眾圖書營銷策略研究

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,大眾圖書營銷一度處于低迷態(tài)勢(shì),想要扭轉(zhuǎn)局面,就要綜合運(yùn)用杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)提出的4PS營銷理論,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。這四種策略要圍繞讀者,以讀者為中心,提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容,制定合理圖書價(jià)格,拓寬圖書營銷渠道,創(chuàng)新圖書促銷方案,以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大眾圖書營銷價(jià)值的最大化。

一.產(chǎn)品(Produce):豐富大眾圖書內(nèi)容資源

"縱觀出版業(yè)的發(fā)展,我們不難發(fā)現(xiàn),技術(shù)的不斷演進(jìn)都會(huì)會(huì)大眾圖書出版造成極大的沖擊,但是,歸根結(jié)底,圖書出版業(yè)本質(zhì)上依然是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。"大眾圖書作為普及度最高的出版載體,不僅粘連著讀者群體,而且還凝聚著原創(chuàng)作者群,這些都是大眾圖書產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要資源。盡管在數(shù)字時(shí)代,數(shù)字閱讀改變了人們的閱讀習(xí)慣,但由于其形式單一,無法超越紙質(zhì)圖書獨(dú)特設(shè)計(jì)的藝術(shù)高度,而且閱讀時(shí)間長久,容易造成人的眼睛疲勞,所以,數(shù)字技術(shù)只是豐富了大眾圖書的傳播形式,對(duì)于讀者大眾來說,內(nèi)容依然是制勝法寶。因此,大眾圖書要"兩條腿"走路,一方面要致力于深挖精品內(nèi)容,傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書結(jié)合讀者喜愛的設(shè)計(jì)風(fēng)格,維持原有紙質(zhì)圖書的受眾群體,電子圖書利用大數(shù)據(jù)分析讀者偏愛的內(nèi)容類型,細(xì)化圖書分類,抓住讀者眼球;另一方面要解放思想,運(yùn)用文化產(chǎn)業(yè)視角,與影視、動(dòng)漫等其他產(chǎn)業(yè)深度融合,使內(nèi)容資源得到充分利用。

(一)深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和數(shù)字傳播技術(shù)的興起,人們閱讀圖書的方式不斷拓展,這些都迫使大眾圖書出版要深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,如果沒有危機(jī)感,一味地踏步不前,或者出版一些低質(zhì)量的圖書,久而久之,就可能會(huì)被讀者拋棄。因此,大眾圖書營銷想要更好地吸引讀者,就要與時(shí)俱進(jìn),時(shí)刻給讀者新鮮感,提供一手新穎有趣內(nèi)容,豐富圖書內(nèi)涵,鞏固圖書品牌在大眾心中的形象。而精品優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容資源,歸根結(jié)底都是源于原創(chuàng)作者,尤其是知名學(xué)者、優(yōu)秀作家等,一直都是各大圖書產(chǎn)業(yè)爭相必奪的,因?yàn)樗麄儎?chuàng)作的內(nèi)容,在市場(chǎng)上往往會(huì)形成虹吸效應(yīng)。例如,2016年,楊絳先生離世,許多人都希望可以第一時(shí)間進(jìn)行追憶,無論是2016亞馬遜,還是當(dāng)當(dāng),《我們仨》這本書都被搶購一空。

(二)跨足動(dòng)漫影視市場(chǎng)

大眾圖書以文化產(chǎn)業(yè)視野,運(yùn)用資本投資、版權(quán)授予、紙電互動(dòng)等方式,與影視和其他領(lǐng)域相結(jié)合,推動(dòng)數(shù)字出版與數(shù)字視聽產(chǎn)品互融、技術(shù)共融、渠道通融和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,已是大勢(shì)所趨。比如,近幾年在申報(bào)文化產(chǎn)業(yè)資金等項(xiàng)目中,不少大眾圖書出版產(chǎn)業(yè)都將動(dòng)漫IP作為申報(bào)重點(diǎn);金盾出版社更是大跨越,直接進(jìn)軍軍事影視產(chǎn)業(yè),它聯(lián)合啟迪傳媒集團(tuán)共同開發(fā)"中國金盾電視聯(lián)播平臺(tái)",投資出品的諜戰(zhàn)革命電視劇《麻雀》,大結(jié)局收視率創(chuàng)造了當(dāng)年電視劇單日單集最高紀(jì)錄,這一壯舉,不僅擴(kuò)大了金盾影視中心在業(yè)界的影響力,而且再次推動(dòng)了《麻雀》紙質(zhì)圖書的銷量。

二.價(jià)格(Price):制定大眾圖書價(jià)格梯隊(duì)

據(jù)《中國網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報(bào)(2018)》顯示,移動(dòng)數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們的主要閱讀方式,而且大量圖書網(wǎng)絡(luò)初期基本都是免費(fèi)的,這在一定程度上制約了數(shù)字付費(fèi),更嚴(yán)重的是,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析,就像音樂付費(fèi)、影視付費(fèi)一樣,很多讀者習(xí)慣了免費(fèi)模式,甚至形成了一種錯(cuò)誤認(rèn)知,電子圖書是低端廉價(jià)的,包括名人作家的精心著作,對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)是非?？膳碌?。因此,大眾圖書營銷要從價(jià)格角度上下力氣,充分利用數(shù)字環(huán)境,逐步引導(dǎo)讀者付費(fèi)閱讀。比如,一開始可以先推出幾期免費(fèi)的電子圖書,在充分調(diào)動(dòng)起讀者閱讀興趣后,根據(jù)他們的需求和反饋,獨(dú)立定價(jià),按照不同的消費(fèi)群體,制定年費(fèi)、季費(fèi)、月費(fèi)這樣的價(jià)格梯隊(duì)。因此,大眾圖書出版要充分利用價(jià)格策略,根據(jù)數(shù)字閱讀環(huán)境,實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

三.渠道(Place):建立大眾圖書分銷渠道

對(duì)于大眾圖書來說,營銷渠道主要分為兩部分:一個(gè)是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售渠道,主要包括圖書批發(fā)商、零售商和代理商等,另一個(gè)是新興的電子圖書付費(fèi)渠道,相比形式就比較的多樣化。目前,無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場(chǎng),還是數(shù)字出版市場(chǎng),都處于十分嚴(yán)峻的分散競爭狀態(tài),平臺(tái)量多雜亂,互為獨(dú)立,新形勢(shì)下,探索協(xié)同合作模式,多方積極合作,共同開拓發(fā)展業(yè)務(wù),是實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)的必然選擇。譬如,除了傳統(tǒng)的銷售渠道外,可以共同開發(fā)電子閱讀終端、電商平臺(tái)、手機(jī)閱讀終端等新興數(shù)字渠道。當(dāng)然,大眾圖書追隨時(shí)代腳步實(shí)現(xiàn)傳播載體數(shù)字化的同時(shí),也要整合推廣渠道,比如:搜索引擎推廣營銷、微博意見領(lǐng)袖宣傳、即時(shí)通訊軟件、微信朋友圈營銷等,借助各種宣傳推廣平臺(tái),打造自己的影響力,促進(jìn)圖書銷售的實(shí)現(xiàn)。除此之外,大眾圖書營銷也要擴(kuò)大開放,對(duì)外交流,實(shí)施"走出去"發(fā)展戰(zhàn)略,拓寬對(duì)外營銷渠道,例如,隨著我國國際影響力的提升,很多國家紛紛掀起了"中國風(fēng)"的浪潮,許多出版商從中看到了商機(jī),紛紛拓展海外市場(chǎng),這一點(diǎn),接力出版社做得非常成功,他們與智慧宮文化投資出版公司正式簽約,合作開發(fā)接力出版社海外埃及分社,出版很多有關(guān)中國的書籍。

四.促銷(Promotion):采用大眾圖書促銷策略

整個(gè)出版行業(yè),我們可以細(xì)分為大眾圖書、專業(yè)圖書和教育圖書,但無論是哪種類型的圖書,其盈利模式都可以歸納為三種:依靠銷售內(nèi)容的盈利模式、依靠廣告收入的盈利模式和集成各類增值服務(wù)的盈利模式,因此,我們要借助這三種盈利模式,制定相應(yīng)的圖書促銷策略。

(一)依托大數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)定制

"全球知名咨詢公司CEO麥肯錫曾說,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要的生產(chǎn)因素,滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用,預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。"尤其是近幾年,各行各業(yè)都在談大數(shù)據(jù),大眾圖書出版也不例外,利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析市場(chǎng)變化,跟蹤計(jì)算讀者閱讀習(xí)慣興趣,訂制個(gè)性化內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)促銷的重中之重。

(二)深化大眾圖書宣傳推廣合作

從本質(zhì)上來說,大眾圖書也是一種傳播媒體,既有文化屬性,又有商業(yè)屬性,因此大眾圖書可以吸引相關(guān)行業(yè)的廣告投放,形成大眾圖書廣告盈利模式,在紙質(zhì)圖書或者電子圖書中植入廣告。以《朗讀者》系列圖書為例,該圖書借助節(jié)目影響力,從一開始就與廣告投放上對(duì)廣告植入、推廣發(fā)行進(jìn)行了整體布局,線上線下合作,不僅推廣電視節(jié)目,同時(shí)也促進(jìn)了《朗讀者》系列圖書的銷售,也擴(kuò)大了相關(guān)廣告投放商的知名度,一舉三得。

(三)創(chuàng)新大眾圖書增值服務(wù)意識(shí)

大眾圖書,內(nèi)容資源異常豐富,但如何將其內(nèi)容價(jià)值翻倍,這就需要延長產(chǎn)業(yè)鏈,增值內(nèi)容服務(wù)。通過數(shù)字技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合,吸引讀者注意力,創(chuàng)新新的付費(fèi)模式,從而豐富大眾圖書的促銷渠道。譬如,以原創(chuàng)文字著稱的起點(diǎn)中文網(wǎng),不僅在原創(chuàng)文字上做文章,同時(shí)對(duì)原創(chuàng)文字進(jìn)行二次創(chuàng)作,二次利用,使其成為開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的腳本,對(duì)年輕讀者進(jìn)行了文化的滲透。

此外,大眾圖書作為知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè),雖然借助數(shù)字技術(shù)和營銷策略,取得了一定成績,但是歸根結(jié)底,想要取得長足發(fā)展,還需要很多方面的支撐,譬如:人才、政策、技術(shù)等等。因此,針對(duì)這些,很多大眾圖書出版產(chǎn)業(yè)也采取了一系列的措施,注重人才隊(duì)伍建設(shè),創(chuàng)新人才跨界合作,建立出版融合研究基地,改革激勵(lì)人才機(jī)制;提供政策支持,加大財(cái)政扶持力度,制定相關(guān)法律法規(guī),保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán);提升數(shù)字出版技術(shù),打造品牌形象,找準(zhǔn)定位,主攻擅長領(lǐng)域,傾力打造品牌,凸顯自身特色,只有這樣才能收獲讀者的"芳心"。

五.結(jié)語

縱觀圖書市場(chǎng),專業(yè)圖書和教育圖書已經(jīng)借助數(shù)字技術(shù)取得了大跨越,在這樣的環(huán)境下,大眾圖書就必須破釜沉舟,主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn),扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)觀念,創(chuàng)新產(chǎn)品營銷服務(wù),這樣才能重拾江湖地位,立于不敗之地。

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