鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策

農(nóng)村電子商務(wù)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要載體。鄉(xiāng)村振興不僅是農(nóng)村衣食住行水平的提高,更是商品流通的振興、經(jīng)濟(jì)的振興、生活方式的振興。當(dāng)前,在"互聯(lián)網(wǎng)+"迅猛發(fā)展的背景下,農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,這為農(nóng)產(chǎn)品流通、工業(yè)品下鄉(xiāng)、提升農(nóng)民生活質(zhì)量提供了便捷渠道。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)具有廣闊前景,一是農(nóng)村市場(chǎng)大。截至2017年底中國(guó)農(nóng)村人口57661萬(wàn)人,占全國(guó)總?cè)丝诘?1.48%。二是手機(jī)上網(wǎng)率高。農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)占比高達(dá)84.6%,高出城鎮(zhèn)5個(gè)百分點(diǎn)。三是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)需求主要是日常開(kāi)支、生產(chǎn)資料和日用品等,市場(chǎng)需求量大。因此,研究如何發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù),對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展具備了騰飛的條件。

(一)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善

"到2018年底,中國(guó)農(nóng)村公路總里程已經(jīng)達(dá)到405萬(wàn)公里,99.1%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和96.5%的建制村都通了客車(chē)。貧困地區(qū)98.45%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和96.87%的建制村通了硬化路。"[1]自精準(zhǔn)扶貧政策實(shí)施以來(lái),省、市、縣各級(jí)政府在結(jié)對(duì)幫扶的同時(shí),重點(diǎn)改善貧困村交通面貌和通訊設(shè)施,農(nóng)村大部分資源路、旅游路、產(chǎn)業(yè)路得到了相應(yīng)的改造提質(zhì)。交通條件的改善方便了農(nóng)民出行,增強(qiáng)了農(nóng)村地區(qū)與外界的聯(lián)系,拓寬了農(nóng)民的眼界,解放了農(nóng)民的思想,增強(qiáng)了農(nóng)民接受新事物的意識(shí),促進(jìn)了城鄉(xiāng)物流的融通,進(jìn)而使農(nóng)村群眾廣泛享受到電子商務(wù)帶來(lái)的便利。農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施條件的根本性提升,為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2017年底中國(guó)行政村通寬帶的比例達(dá)到96%。20.4萬(wàn)個(gè)村建立了益農(nóng)信息社,占全國(guó)行政村的1/3,到2020年益農(nóng)信息社基本覆蓋所有的行政村[2]。益農(nóng)信息社可以使農(nóng)民足不出村就能享受到便捷的信息服務(wù)。開(kāi)展農(nóng)業(yè)公益服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)、培訓(xùn)體驗(yàn)服務(wù),提高了農(nóng)民利用現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的水平,為農(nóng)民解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和日常健康生活等問(wèn)題。益農(nóng)信息社建設(shè)縮小城鄉(xiāng)間的信息鴻溝,促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)與信息化社會(huì)的接軌,推動(dòng)了城鄉(xiāng)信息服務(wù)均等化,使農(nóng)村地區(qū)能利用信息技術(shù)武裝農(nóng)業(yè),利用現(xiàn)代科技助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

(二)網(wǎng)商帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)

電子商務(wù)是指利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信的方式,買(mǎi)賣(mài)雙方不用見(jiàn)面,以電子交易的方式進(jìn)行一系列商業(yè)和貿(mào)易的活動(dòng)。電子商務(wù)是一個(gè)很大的范疇,包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)等,是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)商是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)商品交易的公司或個(gè)人,包括商人、個(gè)人店主以及集中式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多等。目前,眾多網(wǎng)商平臺(tái)如阿里巴巴、京東等都將農(nóng)村作為發(fā)展戰(zhàn)略地之一,大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。如京東集團(tuán)加速渠道下沉,打造農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)節(jié),線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合,開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。截至2018年全國(guó)已成立了1700多家京東幫服務(wù)店,農(nóng)資電商的合作涉農(nóng)企業(yè)已達(dá)到250多家,已授權(quán)的京東農(nóng)資服務(wù)中心達(dá)到120多家[3]。在全國(guó)832個(gè)貧困縣上線(xiàn)商品超300萬(wàn)種,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超500億元,直接帶動(dòng)70萬(wàn)戶(hù)建檔立卡貧困戶(hù)增收。京東物流投放"青流箱"超過(guò)500萬(wàn)次,投入使用新能源車(chē)達(dá)5000輛[4]。在金融方面,京東金融積極開(kāi)展農(nóng)村金融業(yè)務(wù),構(gòu)建了一個(gè)以農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者及眾多合作伙伴為核心的農(nóng)村金融生態(tài)圈,已經(jīng)拓展到1500多個(gè)縣30多萬(wàn)個(gè)行政村,為農(nóng)民提供多方面的金融支持和服務(wù)[3]。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性,對(duì)運(yùn)輸中的溫度、濕度等有較高的要求,并且具有很強(qiáng)的時(shí)效性,京東物流已經(jīng)成為全國(guó)最大的生鮮冷鏈宅配平臺(tái)。它通過(guò)倉(cāng)配一體化的智能冷鏈物流服務(wù),從"產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)"等創(chuàng)新模式入手,保證農(nóng)產(chǎn)品能保質(zhì)保鮮送到消費(fèi)者手中,為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了保障。阿里巴巴、蘇寧和拼多多等都推出了各具特色的農(nóng)村戰(zhàn)略,推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

(三)農(nóng)民消費(fèi)渠道拓寬

傳統(tǒng)的農(nóng)村消費(fèi)模式主要以小型便利店和集會(huì)為主。小型便利店受規(guī)模影響,商品種類(lèi)較少,很難滿(mǎn)足農(nóng)民的日常生活需要。雖然集會(huì)上售賣(mài)的商品與便利店相比種類(lèi)較為齊全,但集會(huì)只在個(gè)別村舉辦,時(shí)間上也不具有連續(xù)性。隨著收入水平的提高,農(nóng)民對(duì)各種各樣商品的消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)。傳統(tǒng)的小便利店和集會(huì)已不能滿(mǎn)足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的商品需求,而且由于農(nóng)村居住區(qū)域的分散性,超市、商場(chǎng)也很難進(jìn)入農(nóng)村。因此,農(nóng)村電子商務(wù)的出現(xiàn)可以很大程度上彌補(bǔ)市場(chǎng)需求,改善農(nóng)民的生活條件,縮短城鄉(xiāng)差距。除了農(nóng)村群眾消費(fèi)水平的提升,農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式也逐漸發(fā)生改變。傳統(tǒng)意義上農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售基本上依靠收購(gòu)商去各村收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品,這樣的收購(gòu)壓低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格,效率也較低。也有一部分農(nóng)產(chǎn)品依靠農(nóng)民自己在集會(huì)上銷(xiāo)售,這樣的銷(xiāo)售加大了農(nóng)民的負(fù)擔(dān),交易范圍較小,交易成功概率不高。電商的出現(xiàn)搭建起多層次的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售渠道、批發(fā)渠道,拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

(四)網(wǎng)購(gòu)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上商城商品數(shù)量多、種類(lèi)齊全、價(jià)格優(yōu)惠,農(nóng)村消費(fèi)者可以輕松在網(wǎng)上商城找到最優(yōu)質(zhì)、最適合的目標(biāo)商品。大部分網(wǎng)購(gòu)商品由商家負(fù)責(zé)寄送,節(jié)省了農(nóng)民的購(gòu)物時(shí)間,免除了傳統(tǒng)模式中農(nóng)民趕集、趕會(huì)的路程,農(nóng)民足不出戶(hù)就能享受到全國(guó)各地的商品,滿(mǎn)足了農(nóng)民多樣化的需求,大大提高了農(nóng)民的消費(fèi)滿(mǎn)足感和獲得感。農(nóng)民也可以通過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)了解更多的農(nóng)產(chǎn)品信息,彌補(bǔ)了原來(lái)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中由于信息不對(duì)稱(chēng)和產(chǎn)品相對(duì)飽和導(dǎo)致的賤賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品,損害自身利益的行為。農(nóng)民還可以通過(guò)電商和全國(guó)的消費(fèi)者直接交流并出售自己的農(nóng)產(chǎn)品,減少了中間商差價(jià),提高了交易成功率,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民和消費(fèi)者的雙贏。2019年中央一號(hào)文件再次聚焦"三農(nóng)"工作,提出"繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范,實(shí)施'互聯(lián)網(wǎng)+'農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程"[5]。農(nóng)村電子商務(wù)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段。由此可見(jiàn),隨著精準(zhǔn)扶貧的深入和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)具備了騰飛的條件。加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展,不僅能極大地提高農(nóng)民生活質(zhì)量,而且能形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康快速發(fā)展。

二.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

農(nóng)村電子商務(wù)雖然具備了一定的騰飛條件,但在發(fā)展過(guò)程中,仍然存在一些不容忽視的問(wèn)題。

(一)農(nóng)民思想觀念相對(duì)傳統(tǒng)

中國(guó)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)民的小農(nóng)思想根深蒂固,農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平、生活水平較為落后,而且農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民受教育程度偏低,接受新事物、新觀念較為困難,很多農(nóng)民并不認(rèn)可農(nóng)村電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí),電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)需見(jiàn)面,農(nóng)民擔(dān)心采購(gòu)方不能如實(shí)地完成約定,造成難以承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。因此,農(nóng)民對(duì)電商存在懷疑和排斥的態(tài)度,不敢嘗試電商這種新型的交易方式?，F(xiàn)階段,雖然大多數(shù)農(nóng)村普及了網(wǎng)絡(luò),但是農(nóng)民更多的是利用網(wǎng)絡(luò)聊天、打游戲,也有很多年輕人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),不過(guò)也僅限于購(gòu)物,缺乏對(duì)有關(guān)電商網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及,也缺乏通過(guò)電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,提高收入水平的理念。此外,針對(duì)農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展的農(nóng)村電子商務(wù)推廣服務(wù)、電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)、傳播現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品信息的活動(dòng)較少。沒(méi)有向農(nóng)民廣泛地傳播現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)科技和產(chǎn)品信息,使得農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的了解不足,極大地降低了農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)和發(fā)展的積極性。

(二)物流服務(wù)體系不夠完善

偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的交通運(yùn)輸條件依然較為落后,物流服務(wù)體系不夠完善。物流公司配送時(shí)間長(zhǎng),一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村甚至不在物流配送范圍內(nèi),導(dǎo)致農(nóng)村特色產(chǎn)品不能及時(shí)運(yùn)出來(lái),農(nóng)村電子商務(wù)的需求很難得到滿(mǎn)足。再加上鮮活農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性較強(qiáng),直接影響了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。通信工程基礎(chǔ)建設(shè)是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要保障,中國(guó)農(nóng)村通信網(wǎng)整體水平比較落后,特別是在偏遠(yuǎn)地區(qū)通信問(wèn)題更加突出,使得農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展受到了極大限制。目前,農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)多元,有阿里巴巴、京東、蘇寧等大型電商平臺(tái),有樂(lè)村淘、趕街網(wǎng)等農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái),還有國(guó)企參與建設(shè)的供銷(xiāo)e家、益農(nóng)信息社等。但是,各大平臺(tái)之間數(shù)據(jù)和物流服務(wù)等無(wú)法真正共享,運(yùn)行效率和服務(wù)體驗(yàn)無(wú)法得到有效提升,造成了資源浪費(fèi)、面子工程等,使農(nóng)村電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本提高,為農(nóng)民服務(wù)的"最后一公里"難以整合融通。

(三)專(zhuān)業(yè)人才缺乏

2018年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.37萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)30.4%,比全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速快6.5個(gè)百分點(diǎn),占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%[6]。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)人才的需求也不斷增加。但是目前中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)人才和農(nóng)村信息化建設(shè)人才培養(yǎng)具有很大的滯后性。農(nóng)村電子商務(wù)人才是既要懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商管理、物流配送,還要熟悉農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的綜合型、復(fù)合型人才。從農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)來(lái)看,出身農(nóng)村的大學(xué)生有很多既懂電商,又懂農(nóng)村、農(nóng)民,但由于城市對(duì)電商人才的吸引力更大,導(dǎo)致志愿從事農(nóng)村電子商務(wù)工作的大學(xué)生比較缺乏。大部分年輕人口外出務(wù)工,留守在農(nóng)村的多為老年人,這部分人受教育程度低,開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)的培訓(xùn)難度大,對(duì)新知識(shí)的接受能力和實(shí)際操作能力較弱,推廣難度較大。由于農(nóng)民受教育水平低,缺乏專(zhuān)業(yè)人才的培訓(xùn)和引導(dǎo),農(nóng)村群眾對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉具有很大的盲目性和隨意性,經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的現(xiàn)象,不利于農(nóng)民收入水平的提高。

(四)發(fā)展環(huán)境不優(yōu)

政府部門(mén)的支持對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展具有重要的推進(jìn)作用。當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,國(guó)家對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)扶貧給予了充分的政策支持和資金補(bǔ)貼,但政府更多的是關(guān)注大規(guī)模的電商園,對(duì)于零散的農(nóng)村電子商務(wù)缺乏關(guān)注。而農(nóng)村電子商務(wù)的前期投入大,盈利周期長(zhǎng),對(duì)資本需求量大,農(nóng)業(yè)金融機(jī)構(gòu)也更傾向于向大的電商園投資,對(duì)于零散的農(nóng)村電子商務(wù)缺乏興趣,導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)面臨著難以擴(kuò)容提質(zhì)的現(xiàn)實(shí)困難。中國(guó)廣大農(nóng)村的生產(chǎn)方式以個(gè)體生產(chǎn)方式為主,農(nóng)業(yè)的組織化程度低,沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。有的農(nóng)產(chǎn)品要么有規(guī)模沒(méi)特色,要么有特色沒(méi)規(guī)模,要么有價(jià)值沒(méi)品牌,并且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸比較分散,沒(méi)有形成完整的鏈條和規(guī)模效應(yīng),因此很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),當(dāng)前的農(nóng)村電子商務(wù)扶貧企業(yè)中有一些具有公益性質(zhì),為了宣傳企業(yè),提高關(guān)注度,組織了一些一次性幫扶活動(dòng),但沒(méi)有與農(nóng)村地區(qū)形成長(zhǎng)效合作機(jī)制,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,不具有可持續(xù)性,電商扶貧與產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、就業(yè)扶貧的融合程度不高。

三.加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題,亟待在基礎(chǔ)配套、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)、政策完善等方面進(jìn)行優(yōu)化,以期更好地促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。

(一)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)今社會(huì)是信息化社會(huì),信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是信息化的基礎(chǔ)。尤其是抖音、快手等短視頻APP電商新模式的興起,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求也更趨提高。因此,基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和地方政府應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通信基站建設(shè),提高農(nóng)村地區(qū)信息服務(wù)質(zhì)量。鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)商降低農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)流量套餐資費(fèi),提高農(nóng)村信息化水平。完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施軟件建設(shè),建設(shè)全國(guó)農(nóng)村信息平臺(tái),完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)、農(nóng)村生活服務(wù)類(lèi)通用服務(wù)系統(tǒng)和APP。加強(qiáng)政府資金投入,優(yōu)化投資結(jié)構(gòu),建立政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)行的模式,培育一批懂信息、懂農(nóng)村的農(nóng)村信息綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。農(nóng)民的信息意識(shí)也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵,要積極開(kāi)展農(nóng)村信息化教育,建設(shè)村級(jí)圖書(shū)館、電子閱覽室并積極引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)信息化網(wǎng)絡(luò)知識(shí),提高農(nóng)民的信息意識(shí),增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)信息的獲取能力和利用能力。政府應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和計(jì)算機(jī)使用普及到廣大農(nóng)民,引導(dǎo)他們積極參與農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng),體驗(yàn)電商的操作流程,真正體會(huì)到農(nóng)村電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),使農(nóng)村地區(qū)能夠更快地融入現(xiàn)代信息化社會(huì),促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。

(二)加強(qiáng)高質(zhì)量農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)

隨著農(nóng)民生活水平的提高,農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變,進(jìn)入需求多元化、結(jié)構(gòu)化升級(jí)的新階段,更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)。農(nóng)村電子商務(wù)也應(yīng)該適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)觀念改變的現(xiàn)狀,改變?cè)瓉?lái)的價(jià)格策略,注重提高產(chǎn)品質(zhì)量,提供差異化、個(gè)性化服務(wù),完善宣傳營(yíng)銷(xiāo)、物流售后等服務(wù),適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前,農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展"百花齊放,百家爭(zhēng)鳴",各大電商紛紛布局農(nóng)村,但是很多大型電商延續(xù)了城市的發(fā)展模式,注重工業(yè)產(chǎn)品的下行,而對(duì)提高農(nóng)民收益的農(nóng)產(chǎn)品上行有很多忽略之處,因此要建立一個(gè)全國(guó)性的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái),整合農(nóng)村特色產(chǎn)品,針對(duì)農(nóng)村品的分散性開(kāi)展跨區(qū)域合作,建立跨區(qū)域資源共享平臺(tái),整合農(nóng)村地區(qū)零散的物流體系,降低物流成本,實(shí)現(xiàn)資源共享。要逐漸形成一個(gè)集生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)為一體的電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,完善農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)圈,為農(nóng)產(chǎn)品的上行保駕護(hù)航,促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的雙向流通,提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。

(三)加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)工作

農(nóng)村電子商務(wù)人才不足嚴(yán)重制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。政府在培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才中具有關(guān)鍵作用,一方面,要制定針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)惠政策,吸引更多具有電商知識(shí)的人才來(lái)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、就業(yè),鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),促進(jìn)農(nóng)村人才回流。另一方面,要大力開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用的指導(dǎo)扶持,普及農(nóng)村電子商務(wù)知識(shí)和基本操作,提高農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)水平和應(yīng)用水平,推進(jìn)電商與農(nóng)村農(nóng)業(yè)深度融合。同時(shí),要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理,規(guī)范機(jī)構(gòu)行為,進(jìn)一步提高辦學(xué)質(zhì)量。政府可以聯(lián)合各大電商平臺(tái)、高校、社會(huì)等,建立起政府監(jiān)督、社會(huì)辦學(xué)的培訓(xùn)模式,擴(kuò)大培訓(xùn)范圍,提高培訓(xùn)質(zhì)量,給更多農(nóng)民接受培訓(xùn)和受教育的機(jī)會(huì)。高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該明確人才的培養(yǎng)目標(biāo),在培訓(xùn)中加強(qiáng)學(xué)生農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)培養(yǎng)。加強(qiáng)與電商企業(yè)合作,設(shè)立實(shí)訓(xùn)基地,提高學(xué)生的實(shí)操能力,使學(xué)生能學(xué)以致用。要利用高素質(zhì)的人才帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展,提高農(nóng)民收入。此外,基層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)識(shí)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有著不可替代的作用,要提高農(nóng)村基層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電商的認(rèn)識(shí),推動(dòng)基層領(lǐng)導(dǎo)融入電商,把他們培養(yǎng)成電子商務(wù)的宣傳員、推廣員、服務(wù)員,讓基層群眾更好地接受電商、學(xué)習(xí)電商、發(fā)展電商,構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)人才的立體生態(tài)。

(四)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越注重品牌效應(yīng)。網(wǎng)易公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊指出:"對(duì)于一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō),一定要學(xué)會(huì)講明白一村一特的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)龍去脈,還要用特殊的包裝進(jìn)行標(biāo)識(shí),同時(shí)農(nóng)戶(hù)種什么、養(yǎng)什么都要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需要,打造綠色、優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)業(yè),使農(nóng)村的供給方和城市的需求方對(duì)接起來(lái),才能真正把好的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。"[7]在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)過(guò)程中,要著力對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化控制,對(duì)種植、加工、包裝、銷(xiāo)售、售后各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管,加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系和農(nóng)產(chǎn)品安全追溯系統(tǒng)建設(shè),實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的信任度和認(rèn)可度,突出農(nóng)產(chǎn)品的健康性,凸顯地域特色,提升農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的知名度,創(chuàng)造品牌附加值,促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展,讓好東西真正賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。要利用農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合,突破農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)的限制。要大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的深加工、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè),利用社交軟件、短視頻、小程序等電子商務(wù)新模式對(duì)區(qū)域特色品牌的種植、生產(chǎn)、加工進(jìn)行宣傳,滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次、多樣化的需求。

(五)營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境

中國(guó)農(nóng)業(yè)分散化經(jīng)營(yíng)、組織程度不高,并且由于所有權(quán)和承包權(quán)的問(wèn)題導(dǎo)致土地集中難度大、成本高,很多農(nóng)民不愿意轉(zhuǎn)讓土地經(jīng)營(yíng)權(quán),這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品以單一農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主,在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì),也阻礙了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。國(guó)家應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品集中化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)予以稅收、政策上的便利,提高企業(yè)的積極性。對(duì)于不愿意轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的農(nóng)民可以運(yùn)用緊密型合作模式,由農(nóng)民自己經(jīng)營(yíng),企業(yè)對(duì)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行質(zhì)量、健康監(jiān)督,最后由企業(yè)統(tǒng)一檢測(cè)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷(xiāo)售,降低農(nóng)民的負(fù)擔(dān),營(yíng)造健康的農(nóng)村品市場(chǎng)。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)重點(diǎn)在農(nóng)村基層。近幾年微商、拼購(gòu)、社交電商為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主動(dòng)迎合農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求,主打低端商品,利用農(nóng)村消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不足,以廉價(jià)商品和假冒偽劣產(chǎn)品等手段迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng),導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)假貨橫行,農(nóng)村電子商務(wù)魚(yú)龍混雜。政府部門(mén)要加快頒布相關(guān)的法律法規(guī)和規(guī)章制度,對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假行為給予嚴(yán)厲打擊。立法、執(zhí)法、司法三部門(mén)要積極聯(lián)合,從生產(chǎn)源頭到銷(xiāo)售運(yùn)輸過(guò)程加強(qiáng)監(jiān)管,加大對(duì)生產(chǎn)假貨、銷(xiāo)售假貨行為的處罰力度,阻止假貨流入市場(chǎng),真正從源頭消滅假貨,營(yíng)造良好的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。

(六)完善農(nóng)村電子商務(wù)扶持政策

國(guó)家要做好頂層設(shè)計(jì),把握發(fā)展趨勢(shì),做好統(tǒng)籌規(guī)劃。相關(guān)政府應(yīng)該加大農(nóng)村電子商務(wù)政策支持,簡(jiǎn)化農(nóng)村電子商務(wù)的審批流程,降低準(zhǔn)入門(mén)檻,減少稅負(fù),提高政府扶持補(bǔ)貼,積極鼓勵(lì)大型電商深入農(nóng)村,優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展模式,提高農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平。對(duì)新興的社交軟件、小程序、短視頻等農(nóng)村電子商務(wù)新模式要積極支持,同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)這類(lèi)農(nóng)村電子商務(wù)新模式的監(jiān)管,建立良好的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。針對(duì)有些農(nóng)村電子商務(wù)騙取補(bǔ)貼而導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展受阻和政府受損的情況,要予以嚴(yán)重處罰。同時(shí)也可以增設(shè)激勵(lì)制度,對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況好、農(nóng)民認(rèn)可度高的企業(yè)予以鼓勵(lì),提高農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的積極性,帶動(dòng)更多的農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)。國(guó)家還要出臺(tái)相應(yīng)的農(nóng)村電子商務(wù)法律法規(guī)和規(guī)章制度,在制度層面上加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)的監(jiān)督管理,規(guī)范農(nóng)村電子商務(wù)的行為,推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)他們提高服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。加大金融對(duì)電商的扶持力度,降低農(nóng)村電商融資難度,減少融資成本,引導(dǎo)更多社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域。由于農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性,要積極發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用,建立政府和企業(yè)的合作機(jī)制,推動(dòng)農(nóng)村物流體系的建設(shè),制定農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃,提高農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)水平。

結(jié)語(yǔ)

解決好農(nóng)民致富問(wèn)題是做好農(nóng)村工作的關(guān)鍵。近年來(lái),隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的日趨普及和"數(shù)字鄉(xiāng)村"建設(shè)的深入實(shí)施,農(nóng)村電子商務(wù)為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能,為農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了深刻變革。農(nóng)村電子商務(wù)激活了農(nóng)村群眾的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新潛力,疏通了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城渠道,讓養(yǎng)在深閨人未識(shí)的農(nóng)特產(chǎn)品變成了網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)產(chǎn)銷(xiāo)"零距離",拓展了農(nóng)民增收致富的新空間,成為農(nóng)村促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的有效手段。推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展,要著力解決基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)體系、流通銷(xiāo)售服務(wù)體系、生產(chǎn)要素體系建設(shè)等問(wèn)題,補(bǔ)齊發(fā)展短板、激活致富潛能?；诖?文章旨在為農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展提供一些有益建議,希望為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)一份力量。

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