網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析--以MCN機(jī)構(gòu)為例

自媒體時代,社交媒體平臺為傳播主體提供了強(qiáng)大的平臺支撐和流量曝光。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),是以互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為依托,以網(wǎng)紅個人或組織為主體,通過運(yùn)營自身流量資源以及和品牌方合作達(dá)成變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。從培養(yǎng)、孵化、發(fā)展到流量產(chǎn)出變現(xiàn),這種固定化了的商業(yè)模式,促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟與完善。

借助各大社交媒體平臺,以圖文結(jié)合、短視頻、直播為形式,網(wǎng)紅或KOL(相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖)涉及各類垂直領(lǐng)域,通過商業(yè)化運(yùn)營和扶持,形成了相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的流量主并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,從而以廣告或內(nèi)容付費(fèi)等方式產(chǎn)生變現(xiàn),在逐漸完善成熟后形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

一.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

目前,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展如火如荼。主要體現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)持續(xù)大幅增長,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大;網(wǎng)紅領(lǐng)域逐漸多元化、內(nèi)容形式多樣化;網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展MCN化趨勢日益明顯,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展日益規(guī)?；?。

(一)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大主要體現(xiàn)為網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長,由此所帶來的變現(xiàn)能力也更強(qiáng),從而促進(jìn)了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的打通與閉合。一方面,網(wǎng)紅人數(shù)數(shù)量日益增加。據(jù)艾瑞咨詢與微博聯(lián)合調(diào)查顯示,2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較去年增長51%。另一方面,粉絲數(shù)量不斷增長。截止2018年4月,中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億人,同比增長25%。買方市場的繁榮促進(jìn)了賣方市場的崛起,網(wǎng)紅市場一片繁榮。

(二)領(lǐng)域多元化、內(nèi)容形式多樣化

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,其所涉及到的垂直領(lǐng)域也更多元化。美妝、穿搭、美食、健身、測評等眾多較新的垂直領(lǐng)域,由于定位目標(biāo)受眾更加清晰,催生出大批相關(guān)垂直領(lǐng)域的KOL。其增長的主要動力來源自于粉絲對相應(yīng)垂直領(lǐng)域的關(guān)注度上升,以及市場對于網(wǎng)絡(luò)營銷手段的認(rèn)可。這些網(wǎng)紅領(lǐng)域成長的動力同時也來自于其粉絲生活方式和偏好習(xí)慣的關(guān)聯(lián)性,需求的產(chǎn)生和增加推動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)核是創(chuàng)造內(nèi)容價值,其內(nèi)容載體形式隨傳播方式更迭而變化。從文字導(dǎo)向到圖片導(dǎo)向再到視頻導(dǎo)向,呈現(xiàn)形式多樣。短視頻相較于傳統(tǒng)傳播方式,更容易消耗受眾時間成本從而吸引注意力經(jīng)濟(jì),更利于廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。經(jīng)歷過爆發(fā)性增長之后,社交短視頻市場仍舊紅火,同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也更加清晰。

(三)MCN化趨勢明顯

大量網(wǎng)紅出現(xiàn)導(dǎo)致單個網(wǎng)紅競爭壓力大,持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營難以顧全。作為整合型產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu),MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。MCN(Multi-channelNetworks),意為多頻道網(wǎng)絡(luò),原是依托于Youtube平臺機(jī)制而創(chuàng)造出的商業(yè)模式。MCN與平臺合作,為簽約網(wǎng)紅提供推廣營銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù),并按規(guī)則取得收入分成。MCN模式在被引入中國后,迅速發(fā)展壯大,成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中極為重要的一環(huán),為眾多網(wǎng)紅提供更多的流量和曝光機(jī)會的同時,也為廣告主帶來了更高效、更靈活的投放方式,帶動了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

二.MCN機(jī)構(gòu)推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

近年來隨著直播、短視頻、電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)渠道不斷擴(kuò)展,國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)在各大平臺的助力下迅速擴(kuò)張版圖,并衍生出了頭部IP型MCN、電商型MCN等不同類型的MCN機(jī)構(gòu)。目前,我國MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展深刻影響著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。

(一)MCN機(jī)構(gòu)通過孵化與培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅把握內(nèi)容核心生產(chǎn)

對MCN機(jī)構(gòu)而言其核心資源是內(nèi)容創(chuàng)作者,除了簽約已有曝光率的網(wǎng)紅外,MCN更多采用的流程是紅人挖掘、簽約合作、培養(yǎng)能力、制作內(nèi)容、流量曝光、內(nèi)容變現(xiàn),從0到1孵化和培養(yǎng)職業(yè)網(wǎng)紅。內(nèi)容的核心生產(chǎn)是創(chuàng)意,創(chuàng)意來自于個人或團(tuán)隊(duì)。起初在UGC階段,KOL需要對于創(chuàng)意進(jìn)行思考、策劃、并呈現(xiàn)出作品,個人化的創(chuàng)作必然會遭到內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸,商業(yè)化變現(xiàn)分?jǐn)倐€人精力。MCN機(jī)構(gòu)采用的PUGC生產(chǎn)模式不僅能夠形成若干團(tuán)隊(duì),如策劃、攝影、運(yùn)營,關(guān)注熱點(diǎn)和平臺動向,系列化產(chǎn)出作品,對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)而言資源整合能有效節(jié)約時間成本及試錯成本。

(二)MCN機(jī)構(gòu)與平臺方合作共贏

對于MCN機(jī)構(gòu),與平臺方的合作意味著擁有更多推廣資源,打開流量入口。如今有較多平臺都推出了MCN合作計(jì)劃或類似的機(jī)構(gòu)扶持計(jì)劃。如微博、抖音、快手、小紅書、淘寶直播等。算法時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容意味著算法推薦更靠前。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲得更多的曝光率與流量,選擇與平臺有深度合作的MCN公司簽約,往往能獲得更加優(yōu)質(zhì)的推廣資源。對于平臺方而言,與MCN機(jī)構(gòu)合作一方面有穩(wěn)定、質(zhì)優(yōu)的持續(xù)內(nèi)容資源更新,并且有很多MCN機(jī)構(gòu)旗下藝人自帶流量反哺平臺,如Papi醬在入駐抖音時已有相當(dāng)人氣且已經(jīng)成立相關(guān)MCN機(jī)構(gòu),所帶來的流量反而對于平臺方而言是更有利的。另一方面,平臺方通過MCN機(jī)構(gòu)的一體化管理模式可減少對于單個內(nèi)容創(chuàng)作者分散式管理,整合資源高效發(fā)展,因此雙方其實(shí)是合作共贏的,也便于品牌方的打造以社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)為主的社交化營銷模式,從而促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。

(三)MCN機(jī)構(gòu)促進(jìn)品牌價值轉(zhuǎn)化帶來直接變現(xiàn)

品牌在投放廣告時考核的直接標(biāo)準(zhǔn)即能否產(chǎn)生直接購買力促進(jìn)品牌價值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。由于直接面向年輕化的受眾群體,社媒平臺是數(shù)字營銷中相當(dāng)重要的一環(huán),而網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅個人則是網(wǎng)紅當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的主體。據(jù)AdMaster2018年末發(fā)布的《2019中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示,81%的廣告主表示會在2019年增加社會化營銷投入,投入平均增長21%。其中,KOL推廣拔得頭籌,成為最受廣告主歡迎的社會化營銷形式。相對于傳統(tǒng)的廣告公司,KOL之所以受廣告主重視,在于其可幫助品牌將信息有效傳播至粉絲群體,影響消費(fèi)者購買決策從而直接促進(jìn)品牌價值轉(zhuǎn)化,帶來商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)廣告主預(yù)算不變時,投入產(chǎn)出比也會使其更傾向于加大在社交化營銷手段上的比例。目前,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢越來越明顯,MCN機(jī)構(gòu)與平臺方簽約合作,借助社媒平臺豐富的社會化營銷手段,對人群細(xì)分從而進(jìn)行精準(zhǔn)溝通正成為社交營銷新趨勢。正如著名學(xué)者胡泳所言:"互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,超強(qiáng)的傳播效應(yīng)和社群本身超低的邊際成本使得社群的拓展具備更大的經(jīng)濟(jì)價值"。

三.問題及反思

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潜厝悔厔?在經(jīng)歷了爆發(fā)式、井噴式的"一夜成名"紅利期之后,象征資本力量的MCN機(jī)構(gòu)對于整個行業(yè)來說都是一次洗牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈最為重要的一環(huán)。對于KOL而言,人格魅力的展現(xiàn)與特立獨(dú)行的人設(shè)是吸引受眾的關(guān)鍵,簽約MCN機(jī)構(gòu)以后如何更好的走好差異化自我品牌經(jīng)營是關(guān)鍵。優(yōu)秀的KOL本身就是一個品牌,甚至形成人格化的爆款I(lǐng)P,帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中游的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié),則要警惕無效流量和數(shù)據(jù)造假。對于社交領(lǐng)域營銷方式而言,刷贊刷評論已經(jīng)成為常態(tài)。不但影響KOL個人信譽(yù),更影響MCN機(jī)構(gòu)與品牌長期合作。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的中下游環(huán)節(jié),除了部分頭部MCN的人力、資本等資源足夠支撐起內(nèi)容營銷之外,大部分中小型MCN相比于傳統(tǒng)廣告公司而言,難以做到廣告主全案服務(wù)的要求,受到經(jīng)驗(yàn)、人力和資源限制,影響其商業(yè)變現(xiàn)能力。隨著內(nèi)容營銷業(yè)態(tài)的演進(jìn),網(wǎng)生內(nèi)容營銷市場營銷服務(wù)形式將可能會有新的變化。此外,廣告營銷雖是主要商業(yè)變現(xiàn)手段,但任何網(wǎng)紅一旦商業(yè)化和營銷號風(fēng)格太重,長遠(yuǎn)來看勢必會影響粉絲忠誠度與購買力。互聯(lián)網(wǎng)思維來看內(nèi)容營銷的根本仍舊是人,深耕品牌、贏得受眾信任與認(rèn)可,是無論傳統(tǒng)品牌還是網(wǎng)紅個人化品牌都應(yīng)具備的能力。

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