社交媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)新趨勢

據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年第一季度,騰訊總收入為人民幣735.28億美元,其中廣告收入為106.89億美元。媒體廣告收入增長了31%,以朋友圈、微信公眾賬號為代表的社交廣告增長了69%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,目前,中國社交媒體廣告的發(fā)展已經(jīng)到了繁榮發(fā)展的時(shí)期,分析社交媒體廣告的發(fā)展背景和發(fā)展歷史,有利于找到社交媒體廣告的發(fā)展規(guī)律和未來發(fā)展趨勢,為未來社交媒體廣告的發(fā)展創(chuàng)新提供新的思路。

一.社交媒體廣告發(fā)展的三大背景

(一)移動終端的智能化

移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備,主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ?、娛樂、辦公、生活、醫(yī)療等多功能的智能化平臺,也成為社交媒體發(fā)展的重要載體,為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。

(二)用戶消費(fèi)模式的改變

DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中,用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是:品牌--用戶互相感知(Sense),產(chǎn)生興趣--形成互動(InterestInteractive),用戶與品牌--商家建立連接--交互溝通(ConnectCommunication),行動--產(chǎn)生購買(Action),體驗(yàn)--分享(Share),五個(gè)階段(如圖1)。在SICAS模式里,企業(yè)實(shí)時(shí)感知用戶的需求,然后進(jìn)行動態(tài)互動響應(yīng)。在產(chǎn)生購買階段,用戶可以通過社交媒體廣告達(dá)到"即看即買"的效果。在體驗(yàn)分享階段,互聯(lián)網(wǎng)的開放分享將實(shí)現(xiàn)對用戶體驗(yàn)分享碎片的自動分發(fā)和動態(tài)聚合,體驗(yàn)和分享往往是實(shí)際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下,社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。

(三)傳統(tǒng)廣告無法滿足社交媒體時(shí)代的廣告需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)廣告存在的許多問題在社交媒體時(shí)代逐漸出現(xiàn)。首先,由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源,傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價(jià)值的情況并不少見。其次,傳統(tǒng)廣告價(jià)格高昂。此外,傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測。正如約翰沃納梅克所說:"我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半"。

二.社交媒體廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期

(一)社交媒體廣告的初創(chuàng)期

這一時(shí)期,我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺:以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)(BBS)和以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件(IM)。這一時(shí)期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主,如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等等。這種廣告形式相對生硬,在一定程度上對受眾施加了壓力,廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。

(二)社交媒體廣告的蟄伏期

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時(shí)代,交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展,社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時(shí)期,博客逐漸興起,廣告商開始利用博客名人的名人效應(yīng),引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。除此之外,以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展,其中,廣告商開始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時(shí)期的社交媒體廣告,開始嘗試用更加軟性的方式植入,如優(yōu)酷立項(xiàng)"11度青春",嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中,在制作內(nèi)容的同時(shí)銷售商品,是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。

(三)社交媒體廣告的快速發(fā)展期

移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期,微博和微信為代表的社交媒體平臺,它們憑借子自身極強(qiáng)的用戶粘性和SNS屬性,成為許多企業(yè)和個(gè)人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告發(fā)布者在第一時(shí)間發(fā)布信息和分享信息的需求,從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播,同時(shí)還在不斷開發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺發(fā)展,使受眾能達(dá)到即看即買的效果,大大提高了廣告的變現(xiàn)率,電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活,廣告投放更佳精確,廣告形式更加多樣和"無痕",廣告與受眾的生活更為貼近。

三.社交媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢

(一)廣告內(nèi)容:構(gòu)建產(chǎn)品"魅力人格",注重"軟性廣告"的運(yùn)用

社交媒體時(shí)代,廣告從以產(chǎn)品為中心過渡為以用戶為中心,與此同時(shí),廣告不再是產(chǎn)品,而是一種藝術(shù),就像一個(gè)人,除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動能力外,還需要具備獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個(gè)人的獨(dú)特人生經(jīng)歷,哪怕是個(gè)人隱私等。因此,在這種情境下,廣告主越來越關(guān)注用戶體驗(yàn),廣告也開始變得柔和,相比于原來的產(chǎn)品宣傳語直白的灌輸,社交媒體廣告開始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉的傳達(dá),被賦予"人格魅力"。例如,農(nóng)夫山泉在于2018年推出了一個(gè)純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告,全片宛如一步行走的國家地理紀(jì)錄片,將農(nóng)夫山泉"大自然的搬運(yùn)工"的"魅力人格"深入融合進(jìn)了這條廣告中,被稱作最美廣告片。

(二)廣告形式:感知受眾的心理需求,加強(qiáng)與受眾的雙向互動

中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為"連接"是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì):"互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化。"在這種背景下,廣告的形式產(chǎn)生變化,變成了一種雙向的互動溝通模式,用戶不僅僅只是單純被動的接收廣告信息,用戶可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接,交互溝通。社交媒體時(shí)代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。

(三)廣告效果上:提高社交媒體廣告精確傳播,向"個(gè)性化"方向發(fā)展

在未來的社交媒體廣告發(fā)展中,廣告的精確傳播會不斷加強(qiáng),甚至精確到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者,向個(gè)性化廣告方向發(fā)展,個(gè)性化廣告是一種差異化的推送,其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個(gè)人而非一群人。個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過濾(collaborativefiltering),它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品味的人的數(shù)據(jù)來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息。將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會化營銷機(jī)構(gòu),該公司的人群數(shù)據(jù)庫中,人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個(gè)。根據(jù)這些人群的個(gè)性化特征所推出的個(gè)性化廣告也將是未來社交媒體廣告的發(fā)展的一個(gè)方向。

(四)廣告目標(biāo):關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容,廣告投放向自媒體傾斜

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量,用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量比例高達(dá)50.7%,后者49.3%。可以看出,自媒體作為社交媒體的重要組成部分,未來仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。例?016年爆火的Papi醬,其商業(yè)價(jià)值使它在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。因此,隨著眾多自媒體的快速發(fā)展,自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。

四.結(jié)語

隨著社交媒體時(shí)代的到來,信息的生產(chǎn)和傳播方式都產(chǎn)生了巨大的改變,這對廣告的生產(chǎn)和傳播方式也提出了新的要求。移動終端的智能化為社交媒體廣告提供了技術(shù)推動力,用戶消費(fèi)模式的改變?yōu)槠涮峁┝送苿恿?傳統(tǒng)廣告式微為其提供了現(xiàn)實(shí)推動力。在此背景下,社交媒體廣告在不斷創(chuàng)新中快速發(fā)展著,目前,我國的社交媒體廣告已經(jīng)步入了全盛時(shí)期,為了取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?并且減少大量廣告帶來的負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊?我們應(yīng)該要不斷創(chuàng)新廣告形式,充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢,促進(jìn)廣告與社交媒體的有機(jī)結(jié)合。

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