社交媒體時代的廣告創(chuàng)新趨勢

據(jù)統(tǒng)計,2018年第一季度,騰訊總收入為人民幣735.28億美元,其中廣告收入為106.89億美元。媒體廣告收入增長了31%,以朋友圈、微信公眾賬號為代表的社交廣告增長了69%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,目前,中國社交媒體廣告的發(fā)展已經(jīng)到了繁榮發(fā)展的時期,分析社交媒體廣告的發(fā)展背景和發(fā)展歷史,有利于找到社交媒體廣告的發(fā)展規(guī)律和未來發(fā)展趨勢,為未來社交媒體廣告的發(fā)展創(chuàng)新提供新的思路。

一.社交媒體廣告發(fā)展的三大背景

(一)移動終端的智能化

移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機(jī)設(shè)備,主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ?、娛樂、辦公、生活、醫(yī)療等多功能的智能化平臺,也成為社交媒體發(fā)展的重要載體,為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。

(二)用戶消費(fèi)模式的改變

DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中,用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是:品牌--用戶互相感知(Sense),產(chǎn)生興趣--形成互動(InterestInteractive),用戶與品牌--商家建立連接--交互溝通(ConnectCommunication),行動--產(chǎn)生購買(Action),體驗--分享(Share),五個階段(如圖1)。在SICAS模式里,企業(yè)實時感知用戶的需求,然后進(jìn)行動態(tài)互動響應(yīng)。在產(chǎn)生購買階段,用戶可以通過社交媒體廣告達(dá)到"即看即買"的效果。在體驗分享階段,互聯(lián)網(wǎng)的開放分享將實現(xiàn)對用戶體驗分享碎片的自動分發(fā)和動態(tài)聚合,體驗和分享往往是實際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下,社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。

(三)傳統(tǒng)廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸出現(xiàn)。首先,由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源,傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價值的情況并不少見。其次,傳統(tǒng)廣告價格高昂。此外,傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測。正如約翰沃納梅克所說:"我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半"。

二.社交媒體廣告發(fā)展的三個時期

(一)社交媒體廣告的初創(chuàng)期

這一時期,我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺:以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)(BBS)和以QQ為代表的即時通訊軟件(IM)。這一時期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主,如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等等。這種廣告形式相對生硬,在一定程度上對受眾施加了壓力,廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。

(二)社交媒體廣告的蟄伏期

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時代,交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展,社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時期,博客逐漸興起,廣告商開始利用博客名人的名人效應(yīng),引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。除此之外,以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展,其中,廣告商開始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時期的社交媒體廣告,開始嘗試用更加軟性的方式植入,如優(yōu)酷立項"11度青春",嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中,在制作內(nèi)容的同時銷售商品,是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。

(三)社交媒體廣告的快速發(fā)展期

移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時期,微博和微信為代表的社交媒體平臺,它們憑借子自身極強(qiáng)的用戶粘性和SNS屬性,成為許多企業(yè)和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告發(fā)布者在第一時間發(fā)布信息和分享信息的需求,從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播,同時還在不斷開發(fā)API接口等功能實現(xiàn)跨平臺發(fā)展,使受眾能達(dá)到即看即買的效果,大大提高了廣告的變現(xiàn)率,電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活,廣告投放更佳精確,廣告形式更加多樣和"無痕",廣告與受眾的生活更為貼近。

三.社交媒體時代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢

(一)廣告內(nèi)容:構(gòu)建產(chǎn)品"魅力人格",注重"軟性廣告"的運(yùn)用

社交媒體時代,廣告從以產(chǎn)品為中心過渡為以用戶為中心,與此同時,廣告不再是產(chǎn)品,而是一種藝術(shù),就像一個人,除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動能力外,還需要具備獨(dú)特的個性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個人的獨(dú)特人生經(jīng)歷,哪怕是個人隱私等。因此,在這種情境下,廣告主越來越關(guān)注用戶體驗,廣告也開始變得柔和,相比于原來的產(chǎn)品宣傳語直白的灌輸,社交媒體廣告開始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉的傳達(dá),被賦予"人格魅力"。例如,農(nóng)夫山泉在于2018年推出了一個純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告,全片宛如一步行走的國家地理紀(jì)錄片,將農(nóng)夫山泉"大自然的搬運(yùn)工"的"魅力人格"深入融合進(jìn)了這條廣告中,被稱作最美廣告片。

(二)廣告形式:感知受眾的心理需求,加強(qiáng)與受眾的雙向互動

中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為"連接"是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì):"互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化。"在這種背景下,廣告的形式產(chǎn)生變化,變成了一種雙向的互動溝通模式,用戶不僅僅只是單純被動的接收廣告信息,用戶可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接,交互溝通。社交媒體時代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。

(三)廣告效果上:提高社交媒體廣告精確傳播,向"個性化"方向發(fā)展

在未來的社交媒體廣告發(fā)展中,廣告的精確傳播會不斷加強(qiáng),甚至精確到每個目標(biāo)消費(fèi)者,向個性化廣告方向發(fā)展,個性化廣告是一種差異化的推送,其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過濾(collaborativefiltering),它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品味的人的數(shù)據(jù)來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息。將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會化營銷機(jī)構(gòu),該公司的人群數(shù)據(jù)庫中,人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個。根據(jù)這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告的發(fā)展的一個方向。

(四)廣告目標(biāo):關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容,廣告投放向自媒體傾斜

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量,用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量比例高達(dá)50.7%,后者49.3%。可以看出,自媒體作為社交媒體的重要組成部分,未來仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。例?016年爆火的Papi醬,其商業(yè)價值使它在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。因此,隨著眾多自媒體的快速發(fā)展,自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。

四.結(jié)語

隨著社交媒體時代的到來,信息的生產(chǎn)和傳播方式都產(chǎn)生了巨大的改變,這對廣告的生產(chǎn)和傳播方式也提出了新的要求。移動終端的智能化為社交媒體廣告提供了技術(shù)推動力,用戶消費(fèi)模式的改變?yōu)槠涮峁┝送苿恿?傳統(tǒng)廣告式微為其提供了現(xiàn)實推動力。在此背景下,社交媒體廣告在不斷創(chuàng)新中快速發(fā)展著,目前,我國的社交媒體廣告已經(jīng)步入了全盛時期,為了取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?并且減少大量廣告帶來的負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊?我們應(yīng)該要不斷創(chuàng)新廣告形式,充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢,促進(jìn)廣告與社交媒體的有機(jī)結(jié)合。

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