文化教育類APP的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

隨著智能手機使用的普及和網(wǎng)絡傳輸速度的提升,以移動客戶端APP存在的在線教育開始出現(xiàn),移動教育APP的開發(fā)與應用已進入到一個爆發(fā)期。移動客戶端教育類應用的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)教育的局限。移動教育已成為當今教育的新趨勢。傳統(tǒng)的教育行業(yè),也開始依托互聯(lián)網(wǎng),尋求新的發(fā)展模式,于是出現(xiàn)了大量的移動客戶端在線教育APP。

近年來,文化教育類APP更是迅猛發(fā)展,產(chǎn)品已涉及到社會生活的諸多領(lǐng)域,有教輔類APP,即在線教育輔導類,如"作業(yè)幫"、"猿輔導"、"作業(yè)盒子"、"網(wǎng)易公開課"等;有家教育兒類,主要是為父母和12歲以下的兒童提供全方位服務,如"凱叔講故事"、"婷婷詩教"、"伴魚繪本"、"小伴龍"、"咔噠故事"等;有集中提供某一類學科知識或技能培訓的,如語言培訓類的"百詞斬"、"扇貝聽力"、"Vipkids"、"滬江網(wǎng)校"等,傳統(tǒng)文化類的"西窗燭"、"古書之美""中華五千年"、"漢字的故事"等,還有藝術(shù)類的"藝術(shù)升"、"VIP陪練"等等。當下我國文化教育類APP市場十分繁榮興盛,該類APP的種類、數(shù)量仍在持續(xù)上升,但它們在許多方面卻都表現(xiàn)出相似的問題。

一.文化教育類APP存在的問題

(一)內(nèi)容上的問題

1.缺乏特色,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

文化教育類APP雖然種類和數(shù)量繁多,但各類型均存在同質(zhì)化的問題。首先,

以教輔類APP為例,如"小猿搜題"、"阿凡題"、"學霸君"、"作業(yè)幫",它們的產(chǎn)品特色大致一樣,都以中小學生為服務對象,都主打拍照搜題,并且對題目進行解析或以智能家庭老師的形式進行輔導再輔以同類題庫訓練。它們除了名稱不同外,核心內(nèi)容與模式幾乎沒有區(qū)別,不僅導致了用戶選擇的困難,同時也使自身陷入了同質(zhì)競爭的尷尬境地。

另外,以某一學科或技能培訓類APP為例,如英語培訓類的"VipKids"、"噠噠英語"、"Vipjr"等,它們均為4-15青少年提供在線英語教育,它們的授課形式均為在線一對一,授課教師均為北美外教,每次授課時長均在30分鐘左右,銷售的方式均為先免費試聽再以季度或年購買課時包,且它們的課時均價也都在100元左右。如此相似的內(nèi)容和營銷模式,對于初次接觸的用戶來說,確實有很大的選擇困難,同時也使APP自身窘于同質(zhì)競爭的困局之中。

2.內(nèi)容設置互動不足,導致效果不佳

有些文化教育類APP提供給用戶的內(nèi)容十分精彩,但其服務的形式過于單一和平面化,如傳統(tǒng)文化類"西窗燭",該APP通過找尋百萬古詩詞庫,從古詩詞切入到中國傳統(tǒng)文化,以期形成一個優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的學習平臺。該APP對古詩詞進行了各種分類,解析相當專業(yè)透徹,同時還開放了語音、配圖、音樂等板塊,但在詩友交流互動上仍顯不足,沒能充分發(fā)揮在線APP及時、互動這一極大優(yōu)勢。

另外,一些在線教育類APP,在授課方式的選擇上多選擇成本較低的直播課程,這類課程與傳統(tǒng)的電視授課沒有太多區(qū)別,不利發(fā)揮在線APP的優(yōu)勢。如"學而思"、"滬江網(wǎng)校",它們的課程比錄播課多了些靈活性,但是它的互動性就比較單一,其課程互動主要以提問或發(fā)送彈幕為主,對于學習主動性較差的用戶,這種形式很難調(diào)動他們的積極性,因而,會極大影響學習的效果。

(二)營銷和盈利上的問題

1."燒錢式"營銷和"轟炸式"推廣

一些APP大量采用"燒錢式"營銷,首先在前期推廣階段,它們在各個網(wǎng)絡平臺、大型網(wǎng)站,瘋狂進行廣告推送,這種盲目的推送,由于沒有明確針對性的用戶,不僅廣告花銷非常大,而且無法取得很好的效果。其次,在用戶使用初期,它們會提供3—6個月的,無條件免費退款服務,或者在使用過程中免費為用戶提供各種優(yōu)質(zhì)的增值服務,如Vipkids、掌門一對一等,這種服務可以很好地吸引用戶,但同時也極大增加了營銷的風險,增加了運營的成本,其實也就是在某程程度上加重了企業(yè)運營的負擔。

此外,很多APP還會采用"轟炸式"電話推廣營銷,如Vipkids、噠噠英語等,它們想盡一切辦法,弄到用戶的個人信息,不分晝夜、鍥而不舍地給用戶打電話,而且是多個客服輪番轟炸。這種推廣方式,會適得其反,讓用戶產(chǎn)生厭煩心理。

2.盈利模式單一

當下我國的教育類APP市場十分繁榮,APP的類型和數(shù)量十分豐富,但它們大多都面臨著同樣的問題,即盈利模式過于單一,影響可持續(xù)發(fā)展。

不論是哪一類型的教育類APP,它們大部分的盈利模式都比較單一的,如"百度作業(yè)幫"、"VIPKIDS"、"滬江網(wǎng)校"、"學而思"它們都主要依靠用戶所購買的產(chǎn)品功能使用費,一般用戶是以年、月、或者課時數(shù)為單位來購買,但這樣的盈利模式是比較扁平、單一的,不利于長期發(fā)展。用戶購買之后,會有較長的使用期,這期間平臺必須去尋找新的用戶,否則無法形成可持續(xù)性盈利,這樣就又增加了前期營銷的負擔。久而久之,會加重企業(yè)運營的負擔,增大市場風險,不利于可持續(xù)性發(fā)展。

二.文化教育類APP如何走得更好更遠

(一)創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容,突出產(chǎn)品特色

隨著文化教育類APP數(shù)量的日益增長,APP之間的競爭愈演愈烈,其競爭的核心必然是產(chǎn)品的內(nèi)容和特色的服務。拿"作業(yè)幫"來說,早期"作業(yè)幫"主要以問答的模式出現(xiàn),題庫里含有大量的資源,能夠及時解決用戶的問題。但面對用戶需求的變更、競品威脅的雙重壓力,問答模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫,不能一味地以單一的功能,來維持著產(chǎn)品本身的運營。這就需要轉(zhuǎn)型,"作業(yè)幫"基于百度的技術(shù)優(yōu)勢,推出了一種免費的照片搜索模式,搜索照片的出現(xiàn)徹底改變了人們對在線教育的看法,使其更加具體和現(xiàn)實,并真正利用了互聯(lián)網(wǎng)在教育中的機會:有效,簡單,自由,省時。同時,這也意味著教育領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)、人工智能的到來。

創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容時必須時刻從用戶的角度出發(fā),一切的創(chuàng)新都應本著更好地服務用戶這樣一個宗旨,仍以"作業(yè)幫"為例,它是當下教輔類APP中改革創(chuàng)新較為成功的一個案例,從最初單一的作業(yè)答疑到免費照片搜題,它始終圍繞用戶的需求進行改革,現(xiàn)在"作業(yè)幫"又進一步探索推出類似錯題本的功能與服務,將答疑輔導,同類題練習,錯題收集分析比較等服務一并提供給用戶,真正實現(xiàn)了教輔一站式服務,免去了以往用戶將多個APP結(jié)合使用的麻煩,更好地提升了用戶粘性。

(二)優(yōu)化營銷推廣的手段,提升推廣效果

1.重視網(wǎng)絡營銷為主的網(wǎng)上推廣形式,改變傳統(tǒng)轟炸式騷擾

網(wǎng)絡營銷的核心是用戶,一切出發(fā)點和目的都是為用戶創(chuàng)造利益和價值。要先以用戶為核心,用戶體驗感應被放在首位。例如"VIPKID",會根據(jù)咨詢用戶,免費送用戶體驗課程,但同時它會在接下來的兩年里,消磨體驗者的耐心,不斷地進行電話騷擾,這樣一來即使體驗課程良好,用戶也不會選擇報名。相反的,同類英語在線教學APP--"久趣英語",它的試聽課雖然不免費,需要用戶以低于成本價的價格,一次性購買四節(jié)試聽課,且這四節(jié)課不同于VIPKIDS那樣是單獨設置的試聽課,"久趣"的這四節(jié)課是和報常年班的會員一起上課的正常課程,它可以更真實地體現(xiàn)平臺的課程內(nèi)容和課程設置,而且四節(jié)課的體驗,基本可以對平臺形成一個比較準確且相對全面地把握和了解,如果用戶體驗效果良好,則會選擇報名,久趣的工作人員不會打電話來騷擾用戶,用實力說話。并且公眾號里,會有一些優(yōu)惠活動,做一些針對性的推廣,比如優(yōu)惠團購價,做一些節(jié)日特色課程,用戶體驗過后,會對產(chǎn)品越來越滿意,用戶粘性大大提高,這也是"久趣"的一個自域推廣,沒有依靠網(wǎng)絡來頻繁打擾客戶,又能在自己的公眾號里針對目標受眾,來做一系列宣傳,多次上課體驗后,用戶越來越滿意,并且這種自域流量的推廣,針對性更強,前期的投入也更低,營銷效果卻更好。

2.加強口碑產(chǎn)品的營銷力度

數(shù)字信息時代,信息傳播的速度方式和速度迅速提升。許多APP都是基于口碑建立的。例如,"VIPKID"的第一次爆炸發(fā)生在超級用戶身上。一名擁有20萬粉絲的紅色微博男子在帶孩子聽了這個課程后,將孩子和老師之間互動的截圖發(fā)布在自己的微博上,VIPKID受到表彰。接下來的一周,成千上萬的家長打電話給VIPKID,不僅如此,在接下來的三年中,VIPKID用戶數(shù)量從數(shù)百個增加到30萬個。據(jù)報道,每月有70％以上的新用戶被老用戶推薦。

現(xiàn)在有許多APP在前期推廣階段都在嘗試使用這種口碑式營銷,如"ABCReading",它是由好未來教育集團斥數(shù)千萬美金獨家引進"美國ReadingA-Z"原版繪本內(nèi)容,并結(jié)合中國3-12歲兒童特點研發(fā)的,一個原版英語閱讀的教育類APP。該平臺的營銷模式除了年卡銷售外,為鼓勵用戶持續(xù)閱讀,設置了每日讀書打卡送積分,積分換取兒童喜愛的高價值禮品。此外,今年該平臺推出,購買年卡,且讀書打卡分享朋友圈達230不僅可以享受原來的得積分送禮品,還可以全額返還一年的年卡費用。這種營銷模式,不僅可以鼓勵用戶形成良好的英語閱讀習慣,而且做了有針對性地口碑宣傳,一方面增加了老用戶的粘性,另一方面可以很好地開拓新市場?；谖⑿排笥讶臀⒉┑壬缃卉浖钠占?信息的分發(fā)變得越來越方便。因此,APP可以巧妙地利用口碑營銷進行推廣。

(三)拓寬盈利渠道,實現(xiàn)多方位盈利的可持續(xù)發(fā)展模式

大部分教育類APP必須改變當下單一的盈利模式,結(jié)合自身特點拓寬盈利渠道。例如"小花生"APP,它是一款免功能使用費的APP,也是文化教育類APP中很有特色的一個APP,它主要為1—14歲孩子推薦好書。在該APP里,所有的推薦均來自于家長的真實親子中英文閱讀體驗,每個孩子都可以在這里獲得適合自身年齡和閱讀程度的個性化推薦,幫助孩子借助"閱讀"和"英語學習"這兩條途徑,在一個國際化的教育環(huán)境下健康長大。在面向家庭提供免費英語教育和閱讀知識分享的同時,它借助自身特色從兩個方面實現(xiàn)盈利。一是銷售平臺分享過的高質(zhì)量,口啤好的進口原版書籍。銷售的渠道也是比較多元和正規(guī)化的,最主要的銷售渠道是平臺自身的原版書銷售渠道,其次是與各大圖書銷售電商合作為用戶提供便捷服務。此外,平臺會對推薦的原版書提供免費的增值服務,如原版音頻終身免費收聽,原版書的讀書指導,同類同級別相關(guān)書籍推薦等;另外,根據(jù)用戶需求,結(jié)合平臺銷售的原版書開展相關(guān)的語言教學類課程。分享的過程其實也是營銷推廣的過程,但這是用戶對書籍的自身體驗分享,所以很有說服力,分享背后的書籍與相關(guān)課程的銷售也就水到渠成了。

此外,有些APP,如"新東方"、"久趣英語"除提供各類主修課、輔修課及特色課外,還定期組織國際游學夏令營,多個國家的優(yōu)秀暑假研學項目,線上線下相結(jié)合,拓寬了自身產(chǎn)品的盈利渠道,多方面實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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