移動(dòng)平臺(tái)短視頻App的傳播分析——以抖音App為例

抖音短視頻App作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)和自媒體文化的爆款產(chǎn)品滿足了大眾碎片化娛樂需求。它的出現(xiàn)迅速占據(jù)了短視頻App應(yīng)用市場的排行首頁。本文研究抖音短視頻App的交互行為和交互心理，以及如何滿足用戶的心理需求。

一、短視頻App在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的時(shí)代背景

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類在信息傳播領(lǐng)域的又一次重大改革，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使得大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能得以快速的發(fā)展。同時(shí)也提升了信息傳播的速率，從網(wǎng)絡(luò)多媒體到網(wǎng)絡(luò)自媒體，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播內(nèi)容和形式正在飛速轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為數(shù)字信息的生產(chǎn)帶來了巨大的變量，更新迭代、錯(cuò)綜復(fù)雜，這也使得傳媒和娛樂形式越來越豐富?；?dòng)性與實(shí)時(shí)性越來越符合人們的心理需求，為用戶帶來了良好的用戶體驗(yàn)。自媒體使得信息的傳播方與接受方的界限越加的模糊，在自媒體的世界中每個(gè)用戶都可以隨時(shí)隨地的創(chuàng)作內(nèi)容、分享內(nèi)容、評論內(nèi)容。朋友圈成了信息傳播成本最低，時(shí)效性最好的信息傳播平臺(tái)，這不僅打破了傳統(tǒng)的用戶定位觀念同時(shí)也讓商家開始從傳統(tǒng)的宣傳模式逐漸的向自媒體傳播靠攏。隨著移動(dòng)帶寬不斷增大的費(fèi)率不斷降低，使得像抖音短視頻這樣的“流量老虎”得以在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注度和分享量產(chǎn)生了爆發(fā)性增長。碎片化的娛樂需求帶來了信息源和媒體內(nèi)容的“精”、“短”、“小”，微博用140字的留言避免出現(xiàn)長篇大論，微信的朋友圈更是限定了圖片的個(gè)數(shù)不能超過9張，究其背后的原因都是跟大眾的碎片化娛樂需求相關(guān)。對比文字和圖像的傳播，短視頻體積小承載信息豐富的優(yōu)勢在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，優(yōu)勢逐漸凸顯。更直觀、更多維、更立體的展示形式，滿足了大眾的心理訴求，以至于很多專家學(xué)者開始投身于短視頻傳播的研究和探索中。

二、短視頻App的傳播策略

抖音是今日頭條旗下的一款主打音樂創(chuàng)意的短視頻應(yīng)用，在2016年瞬間火爆全國。自應(yīng)用2016年9月上線，半年時(shí)間以來日用戶活躍量達(dá)到數(shù)百萬，日均播放量過億。長期保持在影視攝影App下載排行的前幾名位置，抖音App能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，主要依賴合理的傳播方式和自身的交互優(yōu)勢。

（一）同步廣告與名人效應(yīng)

抖音上線同步的廣告宣傳為其在大眾心理產(chǎn)生了初步的印像，抖音初步的用戶定位是在年輕群體，在各種廣告宣傳上，最好的例子是投放在迷你K歌房中的廣告，能夠快速吸引喜歡音樂的年輕群體。另外抖音還在中國知名的一些音樂類相關(guān)的綜藝節(jié)目中投放廣告，如《中國有嘻哈》中抖音投放了許多的廣告，此外電影的映前廣告也是抖音廣告的投放點(diǎn)，可見抖音在廣告方面投入了大量的資金和人力，這樣的做法使其在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了產(chǎn)品的知名度。 

移動(dòng)短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為第二大移動(dòng)應(yīng)用，其中2018年，新增網(wǎng)民達(dá)到5653萬人；網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)59.6%，與上一年相比，提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)；最新數(shù)據(jù)顯示2019年9月移動(dòng)短視頻用戶注冊量達(dá)7.59億，同比上一年增長了3390.8萬，視頻用戶占全用戶數(shù)為89%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)占全網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)98.6%。抖音經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和計(jì)算針對性推薦視頻的內(nèi)容。尤其針對年輕人的喜好，利用流量明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，請年輕人最喜愛的明星和網(wǎng)紅人物進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作或宣傳，瞬間捕獲了大量的年輕粉絲。

針對年輕人，抖音另一大宣傳支出在利用明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，利用名人效應(yīng)邀請年輕人喜愛的明星和網(wǎng)紅人物進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作或宣傳，瞬間捕獲了大量的年輕粉絲。不僅俘獲了大規(guī)模的用戶數(shù)量，也為后續(xù)發(fā)揮了O2O優(yōu)勢鋪平道路。岳云鵬抖音logo的微博轉(zhuǎn)發(fā)，使得抖音 App 的百度指數(shù)開始猛升，隨后，胡彥斌出了單曲《沒有選擇》，抖音邀請胡彥斌入駐。由此抖音受到了越來越多年輕人的青睞。甚至很多明星和網(wǎng)紅不請自來，極大的提升了抖音的曝光度，同時(shí)很多網(wǎng)紅和明星也通過抖音的視頻傳播達(dá)到了與抖音雙贏的效果。

（二）合理的互動(dòng)性和沉浸感

抖音短視頻App可以算是一個(gè)強(qiáng)表達(dá)的工具 ，具有渲染情緒和刺激視聽覺的作用，個(gè)性化的互動(dòng)功能能夠吸引更多的用戶，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和媒體形式的多樣發(fā)展 ，真實(shí)物理空間的限制被打破，用戶通過App在一個(gè)虛擬的界面控件中進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)造一種面對面情景，增強(qiáng)用戶的情景帶入。表演創(chuàng)作者放佛置身于虛擬演播室，屏幕就是舞臺(tái)，觀眾就是用戶，數(shù)以萬計(jì)的用戶同時(shí)聚集在相同的視頻畫面中進(jìn)行關(guān)注和評論，這種虛擬的沉浸式身體共在效應(yīng)提升了用戶與視頻創(chuàng)作者的心理體驗(yàn)。表演者可以通過App提供的各種MV道具，對視頻進(jìn)行簡單的創(chuàng)意剪輯，利用特色的濾鏡、混剪工具、視覺特效、時(shí)序控制等，給作品增添了很多意外的驚喜。這些簡單有趣的交互方式充分調(diào)動(dòng)了用戶的好奇心，引發(fā)了用戶創(chuàng)作視頻的熱情，為產(chǎn)品注入了新鮮的活力也為平臺(tái)提供了大量的節(jié)目源。這使得抖音產(chǎn)品本身更加強(qiáng)大和富有吸引力。多樣化的音視頻創(chuàng)作節(jié)目，使用戶駐留，不光是年輕人，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及也為產(chǎn)品帶來了新的用戶群，小學(xué)生、中學(xué)生和老年人也在為抖音貢獻(xiàn)自己的作品和流量。其簡單易上手的操作是人性化交互體驗(yàn)的核心要素。有時(shí)用戶為了創(chuàng)作一部自己滿意的作品，能夠排練一整天甚至更長時(shí)間，用手機(jī)進(jìn)行創(chuàng)作，沉浸在導(dǎo)演的和創(chuàng)作作品的過程之中，當(dāng)自己的努力得到了其他人的點(diǎn)贊時(shí)獲得強(qiáng)烈的滿足感。

（三）互相關(guān)注獲得群體認(rèn)同感和自我滿足感

抖音新用戶無需注冊即能收看抖音推薦的熱門視頻，簡單的注冊可以獲得更多的應(yīng)用功能，如評論和分享。很多熱門視頻，出現(xiàn)頻率高獲得的分享數(shù)也會(huì)相應(yīng)的增加，朋友圈中流行的機(jī)會(huì)就越大，朋友圈就會(huì)形成局部的流行度，彼此轉(zhuǎn)發(fā)、彼此關(guān)注、彼此點(diǎn)贊，使用戶具有很強(qiáng)的認(rèn)同感，增強(qiáng)了創(chuàng)作者在群體中的滿足。這種群體認(rèn)同還具有割裂性，逐漸會(huì)產(chǎn)生不同的的群體，如寶媽群體、運(yùn)動(dòng)群體、吃貨群體、旅游群體等等。不同的群體使用戶嵌入到不同的“朋友圈世界”當(dāng)中，獲得不一樣的群體認(rèn)同，形成了相對獨(dú)立存在。在抖音中，很多普通網(wǎng)民參與到創(chuàng)作中來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了明星網(wǎng)紅的作品數(shù)量，草根化和低門檻的視頻拉近了與觀者的心理距離 ，使廣大的人們?nèi)罕姰a(chǎn)生情緒的共鳴。像“對口型”、“踩節(jié)奏”、“運(yùn)鏡”、“倒放視頻”、“反差萌感”等一些經(jīng)典的視頻創(chuàng)作方式在大眾用戶間經(jīng)久不衰的流行著。另外，從受眾角度分析，滿足感來源于以下幾個(gè)共同的特征，這也是抖音能夠在較短的時(shí)間內(nèi)引爆短視頻界的重要原因。

（四）共同的情感體驗(yàn)

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以打破我們傳統(tǒng)的社會(huì)群體，將我們分散到各種新的群體中去，如微信朋友圈群體、游戲群體，網(wǎng)購群體、運(yùn)動(dòng)群體、學(xué)習(xí)群體等，每個(gè)人都屬于不同的群體，又經(jīng)常進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換。人們在群體影響下，受各種全體大多數(shù)的選擇做出跟群體一樣的行為，這就是從眾心理。如果圈子中流行一個(gè)抖音上的“梗”，作為群體的一員會(huì)馬上引起注意和好奇。在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下很多人就開始下載抖音、關(guān)注抖音和使用抖音了。這也說明抖音有較高的用戶黏度，不過抖音的用戶黏度僅靠從眾心理是不夠的，最核心的還是作品內(nèi)容和平臺(tái)本身，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，保證嚴(yán)格的審核和內(nèi)容的多樣性，不能為了迎合部分受眾推送違規(guī)違法的視頻，保持品牌風(fēng)格同時(shí)不斷創(chuàng)新與提高才能長久生存。

1.自主選擇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對于媒體傳播由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，用戶自主選擇感興趣的內(nèi)容，忽略不感興趣的內(nèi)容。選擇性心理在抖音中表現(xiàn)的尤為明顯。對于視頻的內(nèi)容不同的人群會(huì)有不同的感受，點(diǎn)贊或是滑過由用戶自己做主。對比傳統(tǒng)的電視媒體和帶有鋪天蓋地的廣告網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，抖音做到了用戶想要的，免費(fèi)獲得，不硬植入廣告等，這使得用戶的黏性不斷增強(qiáng)，很多用戶表示：“拿起手機(jī)，刷起抖音就忘記睡覺時(shí)間了”。

2.碎片化娛樂方式的迎合了大眾心理

用戶從下載、到認(rèn)識(shí)、再到喜愛，都是因?yàn)槎兑魸M足了人們的需求。而今在快節(jié)奏的工作和生活之余如何釋放自己，成為了現(xiàn)代人普遍存在的問題。抖音的出現(xiàn)恰好滿足了用戶碎片時(shí)段的娛樂和休閑需求。音樂本身就具有放松和渲染情緒功能，在緊張的生活之余，拍一個(gè)搞笑短視頻分享到朋友圈，獲得點(diǎn)贊和評論，讓用戶獲得了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和滿足感，尤其視頻被關(guān)注、評論或點(diǎn)贊之后創(chuàng)作者產(chǎn)生的愉悅感和滿足感會(huì)激發(fā)創(chuàng)作者繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)作。這樣利用視頻跟朋友進(jìn)行互動(dòng)的行為在一定程度上讓受眾獲得了人際交往的滿足感，即使不會(huì)創(chuàng)作視頻，閑暇之余拿起手機(jī)看看熱門視頻放松一下也是對自身心理的一種安慰和工作學(xué)習(xí)的一種放松，可以說抖音迎合了人們的心理需求和碎片化的娛樂方式。

三、短視頻App平臺(tái)發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)審核，過濾不良視頻內(nèi)容

受年齡層次和教育水平的不同，用戶對內(nèi)容選擇和判斷能力也高低不一。尤其是未成年用戶群體，由于缺乏一定的判斷力，使得不健康的短視頻在傳播信息的過程中很容易會(huì)對未成年人進(jìn)行誤導(dǎo)，引起爭相模仿，進(jìn)而對其成長帶來不利因素，平臺(tái)和監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容的審核要求，過濾掉一些不良的視頻，及時(shí)有效的阻止其傳播。自媒體時(shí)代使得每個(gè)人都能成為信息的接受者和傳播者，傳播信息的質(zhì)量也是參差不齊。為此，國家出臺(tái)了很多的相關(guān)法律法規(guī)來加以管制，工信部的信息備案變得越來越嚴(yán)格，平臺(tái)的經(jīng)營者需要取得相應(yīng)的資質(zhì)，必須實(shí)名備案。電商平臺(tái)、游戲平臺(tái)和涉及金錢交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都紛紛開始實(shí)行實(shí)名制用戶注冊。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管審核就如同一個(gè)過濾器，過濾掉一些違規(guī)的視頻，如涉及黃、賭、毒等違法的視頻，保障用戶接受綠色健康的數(shù)據(jù)信息。近些年，由于平臺(tái)競爭需求和平臺(tái)監(jiān)管不利而造成的短視頻網(wǎng)站關(guān)閉接受調(diào)查的事也時(shí)有發(fā)生。但不管定位和受眾需求怎樣變化，各短視頻平臺(tái)都應(yīng)該堅(jiān)守自己的道德和職業(yè)底線，不能讓含有錯(cuò)誤導(dǎo)向信息的內(nèi)容肆意的傳播和擴(kuò)散。前段時(shí)間快手和火山小視頻兩家短視頻平臺(tái)因被曝存在“低齡媽媽”走紅視頻而被廣電總局約談。一些短視頻平臺(tái)開始招聘專業(yè)的內(nèi)容審核員，以保證上傳的視頻是進(jìn)行過嚴(yán)格審查的，這說明在中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不良的視頻信息是不被允許傳播的，短視頻平臺(tái)也只有遵守相關(guān)法律法規(guī)才能在信息化的浪潮中豎立良好的平臺(tái)形象。與此同時(shí)人工智能技術(shù)的發(fā)展，就怎樣高效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核提供解決方案，在不久的將來人工智能能夠代替人工審核，讓短視頻用戶享受更加實(shí)時(shí)、快捷、方便的內(nèi)容發(fā)布體驗(yàn)。

（二）從娛樂需求到學(xué)習(xí)需求的擴(kuò)展

“內(nèi)容為王”仍然是自媒體時(shí)代提高自身競爭力的核心要素，好的市場反應(yīng)是短視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的體現(xiàn)。自媒體時(shí)代用戶有了自主選擇的空間，自媒體平臺(tái)間的競爭也越加激烈，短視頻平臺(tái)除了定制合理的營銷策略外，提高自身內(nèi)容質(zhì)量才是關(guān)鍵。短視頻平臺(tái)不僅可以滿足人們的碎片化娛樂需求，還可以考慮更多的向?qū)W習(xí)和工作拓展。短視頻平臺(tái)中有很多高質(zhì)量的關(guān)于學(xué)習(xí)和生活技巧的視頻，如科學(xué)演示、英語教學(xué)、舞蹈、健身、書法、木工等等非常眾多的資源，長期關(guān)注和點(diǎn)贊可以獲得更多的平臺(tái)推薦內(nèi)容。為除娛樂需求以外的用戶，提供學(xué)習(xí)和生活上的幫助。以抖音為例，作為音樂短視頻社交App，除了年輕人喜愛的音樂類短視頻創(chuàng)作內(nèi)容以外，一些生活小技巧、學(xué)習(xí)方法和工具的使用教學(xué)等視頻內(nèi)容也頗受人們歡喜愛。同質(zhì)化和低俗的娛樂視頻必定不能作為平臺(tái)長久發(fā)展的方向，內(nèi)容多樣化可以為抖音注入活力使其在激烈的平臺(tái)競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)語

抖音作為一個(gè)短視頻社交軟件其發(fā)展?jié)摿薮螅绾螌σ曨l內(nèi)容把關(guān)，提升用戶的自媒體素養(yǎng)，發(fā)揮短視頻的傳播魅力，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員需要深入思考的問題。用戶在創(chuàng)作、關(guān)注、分享、點(diǎn)贊的同時(shí)，平臺(tái)的監(jiān)管應(yīng)相應(yīng)的提升，受眾年齡、社會(huì)閱歷參差不齊，如果視頻傳達(dá)了不正確的導(dǎo)向和價(jià)值觀，引起互相模仿，將會(huì)對社會(huì)帶來危害，尤其是未成年人的監(jiān)管，應(yīng)該嚴(yán)格審查將不符合法律法規(guī)的視頻過濾掉。同時(shí)，內(nèi)容也要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，不管是傳統(tǒng)媒體還是移動(dòng)自媒體都應(yīng)該將內(nèi)容作為核心競爭力，同質(zhì)化內(nèi)容久而久之會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這就要求平臺(tái)在內(nèi)容導(dǎo)向和產(chǎn)品玩法上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能長久保持用戶的黏性。總的來說，抖音很好的營銷模式將產(chǎn)品對接到用戶手機(jī)之中，以簡單有效的互動(dòng)和沉浸體驗(yàn)吸引了大量新用戶，以滿足用戶的碎片化心理和群體認(rèn)同感增加了用戶黏度，此外，社交屬性的功能讓使用者獲得群體認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)用戶創(chuàng)作更多的視頻作品。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html