城市地鐵體驗式廣告創(chuàng)意表現探究 ——以福州地鐵1號線為例

城市地鐵主要是指城市地下軌道交通系統(tǒng)，而地鐵廣告，主要是指經過相關部門審核，在地鐵站范圍內各個載體上所鋪設的各種形式的廣告。我國的城市地鐵廣告在一線城市發(fā)展較為成熟，從廣告創(chuàng)意表現、廣告創(chuàng)意執(zhí)行等方面均存在優(yōu)秀的營銷案例。隨著時代的發(fā)展，國內二、三線城市也開始興建城市地鐵，加快了城市發(fā)展進程，拉近了城區(qū)居民的距離，不斷提高和改善著人們的生活水平，廣告創(chuàng)意也從傳統(tǒng)的單向傳播開始發(fā)生轉變，整個廣告行業(yè)也順應時代潮流和新興技術的發(fā)展，開始了新一輪的廣告創(chuàng)意變革。

 三線城市地鐵的修建逐步提高了城市發(fā)展速度，為城市交通發(fā)展提供了更加便捷的方式。福州便是其中之一，隨著福州市經濟的發(fā)展，市區(qū)人流量提高、小轎車快速普及，路面的擁堵情況日趨嚴重。福州地鐵1號線由于擁有超大的承載能力、較低的運營成本、便捷的搭乘體驗，在福州快速興起，成為福州市公共交通系統(tǒng)的重要一環(huán)，逐漸成為廣大消費者乘車的首選。地鐵聚集了一座城市數量龐大的、相對固定的、知識層面較高的乘客，不僅是城市的重要文化傳播途徑，也是具有潛力廣告市場，因此吸引了廣告公司和地鐵公司致力于打造城市地鐵廣告。

一、福州地鐵1號線廣告現狀分析

福州地鐵1號線是福州地鐵交通網絡的第一條線路，總長度為30公里，分成兩期建設，共25個站點，第一期21個站點，24.8公里全部完工，于2017年1月6日正式試運營，進入地鐵時代。

福州地鐵1號線廣告目前沿用的大多數還是傳統(tǒng)的平面廣告為主，例如月臺燈箱、車廂內海報、通道等載體，此外還有新車品牌專列，專門用來做品牌主題車廂，優(yōu)化企業(yè)的形象。月臺燈箱廣告，用連續(xù)排列的方式展示三個月臺燈箱廣告，主要內容以廣告公司的地鐵廣告運營招商為主，月臺燈箱廣告較為密集的站點往往地理位置優(yōu)越，是集客流量大合繁華商圈于一體的地方，在這區(qū)域投放廣告可見其到達率、有效率之可觀。站臺IPS廣告，也叫乘客資訊廣告，是乘客及時了解列車運行情況以及注意事項，是以動態(tài)的方式播放廣告內容。目前，在福州各個站點的IPS顯示屏，循環(huán)播放的內容以乘車注意事項為主，商業(yè)類的廣告相對較少，對廣告注入的活力依然不足。

從廣告媒介方面，福州地鐵1號線中的廣告載體以常見的墻面、顯示屏為主，未出現新興廣告媒體形式的引入。廣告創(chuàng)意表現方面，普遍存在視覺效果不佳，未能充分利用廣告創(chuàng)意表現原理進行設計，其中色彩并不是增強視覺效果的唯一元素，文字的字體，圖像的設計和表現手法等創(chuàng)意元素搭配的不夠協(xié)調都有可能導致視覺效果欠佳。目前的地鐵站點廣告并不突出，對廣告的文字內容與圖片僅進行簡單的排列，利用照片與文案平鋪的方式進行直觀的信息呈現，缺乏創(chuàng)意表現形式和良好的視覺體驗，甚至難以引起受眾的注意。此外，在創(chuàng)意表現方面還存在以下幾點不足之處：

首先，廣告內容未能充分結合媒介特征進行設計。地鐵廣告以圖像與文字相結合的形式進行版面設計，未能充分結合媒介的材質、呈現形式的特點，使得廣告投放缺乏銜接性，難以形成良好的受眾體驗，效果欠佳。

其次，廣告以平面靜態(tài)呈現為主，創(chuàng)意表現單一。利用廣告創(chuàng)意表現原理，消費者更愿意接受動態(tài)、富于變化的廣告表現，他們對廣告的態(tài)度與廣告表現形式息息相關，受眾更容易被動態(tài)化的廣告創(chuàng)意所吸引，從視覺、聽覺等多重體驗中關注廣告內容。

最后，廣告的視覺效果不夠強烈，難以吸引受眾眼球。隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，人們每天需要對非常多的信息進行處理，消費者對于視覺感受有著很高的要求，廣告內容要想在短時間內吸引消費者的注意，就必須充分利用視覺表現原則，抓住消費者的眼球，是保證廣告信息能夠順利傳達。

二、體驗式廣告創(chuàng)意表現對福州地鐵1號線廣告發(fā)展影響分析

（一）體驗式廣告創(chuàng)意優(yōu)勢分析

體驗式廣告，實質上是一種軟廣告形式，它利用空間環(huán)境，讓消費者自身去感受和參與，在不知不覺中接受廣告內容，并逐漸形成品牌愛好和品牌認同之后，消費者會自然而然地去購買該品牌的產品，這種廣告形態(tài)比較適應于互動性強的新興媒介。同樣，對于二三線城市地鐵空間環(huán)境而言，體驗式廣告具有巨大的發(fā)展空間。

首先，通過體驗式廣告引發(fā)消費者主動地參與到廣告活動過程中，增強消費者對品牌的認知，消費者感興趣的內容不再浮于表面，更愿意參與到廣告過程中，對廣告內容產生興趣。另一方面，體驗式廣告更加注重與消費者的互動交流，注重消費者的體驗感受。通過消費者的主動參與和積極反饋，深入了解廣告內容，及時對反饋信息進行處理，不斷增強消費體驗。

其次，體驗式廣告改變消費者對于傳統(tǒng)廣告的態(tài)度，更易被消費者所接受。在商業(yè)競爭激烈的情況下，注重和消費者之間交流，用互動、娛樂的方式拉近與消費者之間的距離，廣告信息才能有效傳達給消費者。

再次，體驗式廣告助推城市文化發(fā)展，增強城市活力。一座城市的文化由多個部分組成，廣告也是其中重要的一部分。良好的體驗式廣告不僅能夠美化城市環(huán)境，還能夠煥發(fā)城市的活力，甚至能夠成為一座城市著名的“打卡”點，為城市帶來不一樣的消費體驗。

（二）福州地鐵1號線廣告創(chuàng)意優(yōu)化建議

1.充分利用視覺設計原理進行廣告創(chuàng)意表現

消費者在獲取廣告信息過程中，80%的信息來源于視覺，廣告創(chuàng)意表現是否具備足夠的視覺沖擊力是一個成功的廣告與否的標準。消費者對于廣告內容是否感興趣往往頁取決于第一印象。因此，在廣告創(chuàng)意表現中，應充分利用視覺設計原理，對廣告內容進行視覺上的優(yōu)化設計，借助專業(yè)的廣告設計公司，對廣告版面、文案等內容進行專業(yè)設計，突出廣告內容的關鍵點，結合發(fā)布廣告的媒介特點進行廣告創(chuàng)意的呈現。

2.體驗式廣告助力廣告創(chuàng)意發(fā)揮

體驗式廣告借助新興媒體技術的發(fā)展，廣告創(chuàng)意表現不單單局限于平面化，而是采用互動性的方式進行廣告創(chuàng)意表現，可呈現互動式地消費體驗，利用空間環(huán)境的優(yōu)勢，進行廣告創(chuàng)意表現，讓消費者主動參與到廣告活動中，使得廣告推廣變被動為主動，發(fā)揮創(chuàng)意價值的最大化。

3.深度消費者調研助推地鐵廣告可持續(xù)發(fā)展

地鐵廣告在投放前應先做好充分的市場調查，通過各種調查方式的相互配合、搜集相關的資料和數據，進行比對、分析、得出廣告投放的反饋信息，研究出易于被消費者所接受的廣告創(chuàng)意表現形式。廣告的互動性也表現在消費者與廣告內容的內心“對話”當中，因此，做好廣告市場調查，進行消費者分析，進一步優(yōu)化廣告內容，是福州城市地鐵廣告創(chuàng)意提升的重要部分。

三、總結

社會經濟在進步，時代背景在變化，消費者的需求也不斷在變化，體驗式廣告相較于傳統(tǒng)廣告表現形式，更易被消費者接受。尤其對于二三線城市新興的城市地鐵廣告而言，在廣告創(chuàng)意表現過程中，體驗式廣告改變了傳統(tǒng)廣告宣傳方式，從單向廣告?zhèn)鞑マD變?yōu)殡p向互動廣告?zhèn)鞑ィ瑸橄M者帶來更多的感官體驗，為廣告創(chuàng)意表現提供了更多、更完善的技術實現可能性。從傳播媒介角度而言，城市地鐵空間環(huán)境具有它自身的特點，因此，在廣告創(chuàng)意表現過程中需要充分考慮地鐵內部空間環(huán)境因素，根據不同地段的站點特征，廣告位大小情況進行創(chuàng)意表現。

廣告創(chuàng)意在表現和執(zhí)行過程中都要以人為本，以消費者為核心，圍繞消費者需求進行廣告創(chuàng)意設計，注重消費體驗，努力實現消費者和廣告之間的雙向溝通。同時，不斷擴大、提升創(chuàng)意表現技術，創(chuàng)意不僅局限于廣告的設計，也包含新技術的應用。廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程中，注重新材料、新技術的引進和應用，跟上消費者生活的節(jié)奏，用生動、形象、全面地方式實現與消費者的互動互通，增強體驗。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html