新媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體如何破題短視頻生產(chǎn)

2016年，被業(yè)界公認(rèn)為是短視頻的“元年”。經(jīng)過3年的實(shí)踐，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是5G時(shí)代的到來，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)今傳播的主流表達(dá)方式，這為傳統(tǒng)主流媒體的融媒體轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。但是，傳統(tǒng)主流媒體在這場(chǎng)視頻化的變革中未能搶占先機(jī)，抖音和快手已經(jīng)占據(jù)了短視頻內(nèi)容市場(chǎng)的頭部位置，騰訊也打造了自己的短視頻平臺(tái)，而擅長于圖文的紙媒和擅長于大屏視頻的電視媒體等傳統(tǒng)主流媒體如何破題短視頻生產(chǎn)，則成為擺在傳統(tǒng)媒體面前必須解決的難題。

一、短視頻是時(shí)代發(fā)展的需要

短視頻，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，適合移動(dòng)終端觀看的短小精干的視頻內(nèi)容。短視頻在制作方式上越來越簡(jiǎn)化，軟件使用門檻更低，只要有一部智能手機(jī)，任何人都可以完成拍攝、制作、上傳的過程，是名副其實(shí)的即拍即傳，隨時(shí)分享。短視頻的時(shí)長一般不會(huì)超過5分鐘，內(nèi)容簡(jiǎn)單，充分利用了用戶碎片化的時(shí)間，表現(xiàn)形式豐富多元，極具創(chuàng)意，是一種社交屬性和傳播力很強(qiáng)的信息傳遞方式。

（一）技術(shù)的成熟與傳播方式的變革促進(jìn)了短視頻的發(fā)展

自從互聯(lián)網(wǎng)1994年進(jìn)入我國以來，就取得了飛速的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能手機(jī)的普及，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅使用寬帶的成本大幅度降低，而且技術(shù)不斷升級(jí)，流量資費(fèi)已經(jīng)不能成為視頻傳輸?shù)南拗埔蛩?，這為短視頻的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。尤其是即將到來的5G，甚至為視頻的實(shí)時(shí)傳輸提供了條件。

（二）信息容量的增加與用戶社交的需求促進(jìn)了短視頻的發(fā)展

由于短視頻的生產(chǎn)和傳播門檻很低，一方面，用戶可以輕松欣賞和理解短視頻的內(nèi)容，不需要任何文學(xué)素養(yǎng)。相較于文字和圖片，短視頻能夠帶給用戶更多的信息和更大的視覺沖擊力，大幅度減少了用戶理解的時(shí)間，增加了沉浸感，用戶的體驗(yàn)感會(huì)更加優(yōu)化。另一方面，短視頻具有更強(qiáng)的感染力，能夠滿足用戶對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注和分享的需求，因而用戶愿意采用短視頻進(jìn)行交流，短視頻寄托了用戶獲得認(rèn)同感的情感訴求。

（三）年輕人更喜歡視頻化表達(dá)的趨勢(shì)促進(jìn)了短視頻的發(fā)展

短視頻不僅影響了用戶的生活方式，而且拓展了自我表達(dá)的渠道。用戶不僅是短視頻的傳播者，也是短視頻的生產(chǎn)者，在生活中，美食、科普、藝術(shù)、搞笑都可以成為短視頻的表達(dá)主題，其個(gè)性化、多元化的表達(dá)方式，更有趣、更酷的表達(dá)內(nèi)容，契合了年輕人的偏愛喜好和審美情趣，所以一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了年輕人的青睞。

二、傳統(tǒng)主流媒體短視頻生產(chǎn)現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)主流媒體都在嘗試短視頻的生產(chǎn)，分發(fā)自己的原創(chuàng)作品。其中，雖然有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“爆款”，但是這些視頻并不能讓媒體賬號(hào)沉淀用戶。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：一是用傳統(tǒng)思維生產(chǎn)短視頻。專業(yè)性是傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在，但在一定程度上，正是這種“專業(yè)”影響了短視頻的感染力和影響力。多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體在制作短視頻時(shí)，只是將電視新聞進(jìn)行剪裁或是將報(bào)紙新聞視頻化后放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播，這種內(nèi)容復(fù)制并不能帶來效果的成功。短視頻需要個(gè)性化的表達(dá)和創(chuàng)意化制作，“新瓶裝舊酒”的模式必然不會(huì)收到預(yù)期的效果。二是內(nèi)容同質(zhì)化傾向。傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的短視頻主要以新聞資訊類為主，這類短視頻傳播速度快，能迅速吸引用戶并獲取關(guān)注度。不少媒體看中新聞?lì)惗桃曨l的這一特點(diǎn)，騎驢找馬，熱衷于跟隨流量走向，盲目模仿或直接轉(zhuǎn)載，很少原創(chuàng)，不僅導(dǎo)致了新媒體平臺(tái)上短視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且可能觸及到版權(quán)及個(gè)人隱私等法律問題。三是制作方式陳舊。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者自認(rèn)為對(duì)短視頻的制作方法不陌生甚至更自信，認(rèn)為一條新聞就是一個(gè)短視頻，經(jīng)常采用“鏡頭+解說”的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅制作流程多、成本高、分發(fā)緩慢，而且缺乏個(gè)性化和現(xiàn)場(chǎng)感，這與用戶碎片化、快節(jié)奏的需求顯然是背道而馳的。

三、傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)短視頻的策略

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，發(fā)展短視頻還有許多經(jīng)驗(yàn)要學(xué)，還有很長的路要走，需要按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和用戶的實(shí)際需求，在思維觀念、內(nèi)容整合、表現(xiàn)手法等方面進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變。

（一）樹立視頻化思維

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，短視頻探索剛剛開始，如何實(shí)現(xiàn)破題，思維轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。一要根據(jù)產(chǎn)品思維做內(nèi)容，擺脫傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作理念的束縛，以用戶為中心，深挖潛在市場(chǎng)需求。對(duì)廣播電視媒體來說，要尋求怎樣在更短時(shí)間內(nèi)形成“亮點(diǎn)”的方法；對(duì)紙媒來說，不僅要在視頻制作觀念上進(jìn)行創(chuàng)新，而且還要構(gòu)建視頻的思維模式。二要根據(jù)移動(dòng)端要求做內(nèi)容。目前，手機(jī)移動(dòng)端已經(jīng)成為短視頻的主要應(yīng)用場(chǎng)景，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和要求，按照小屏的傳播和接收規(guī)律生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。三要根據(jù)短視頻話語體系做內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)端的用戶更加廣泛、年輕，這就要求傳統(tǒng)主流媒體變更話語體系，才能使用戶接受和喜愛。

（二）深耕內(nèi)容領(lǐng)域

傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的短視頻的內(nèi)容主要有活動(dòng)類、宣傳維護(hù)類、新聞資訊類等幾個(gè)方面。作為新的媒介表達(dá)方式內(nèi)容對(duì)于短視頻來說是用戶的剛性需求。若想避免同質(zhì)化發(fā)展，主流媒體只有整合資源、深耕內(nèi)容，才能體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。一要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，傳播正能量。目前，娛樂、搞笑類短視頻依舊是自媒體傳播的主要內(nèi)容，用戶正在逐漸出現(xiàn)審美疲勞。在這種背景下，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力和情感震撼力的正能量?jī)?nèi)容正在獲得用戶的廣泛關(guān)注，并積極轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該充分依靠自身專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和可靠的新聞資源，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)正向輿論。二要深挖事件細(xì)節(jié)和背景信息，增加事件的內(nèi)容信息量，提高用戶對(duì)話題的關(guān)注度，擴(kuò)大傳播效果。三要會(huì)講故事。要提高故事性，降低新聞性。新聞的核心是信息，而短視頻的核心是故事。短視頻要區(qū)別于傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品，訴諸情感，講好故事。比如《人民日?qǐng)?bào)》公益短視頻《誰是站到最后的人》，就用講故事的方式為主流媒體短視頻生產(chǎn)樹立了樣本。

（三）改革采編流程

短視頻的采編流程與廣播電視媒體和報(bào)紙媒體有明顯的不同，傳統(tǒng)主流媒體破題短視頻必須重構(gòu)采編流程。一是變垂直組織結(jié)構(gòu)為扁平化結(jié)構(gòu)。長期以來，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著內(nèi)容和渠道的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)單一，因而建立起制度化的金字塔式層級(jí)管理結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)層級(jí)過多、效率低下、部門利益易發(fā)生沖突的弊端在新媒體時(shí)代凸顯出來，已經(jīng)不能適應(yīng)新的媒介表達(dá)方式的需求。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該堅(jiān)持效率優(yōu)先，一是采取緊湊、干練的扁平化組織結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，建立現(xiàn)代傳播體系。二是實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部資源共享，實(shí)現(xiàn)一次采集、多層次生成、多元化發(fā)布，形成深度融合發(fā)展。比如封面新聞，在2019年初就提出了視頻傳播的戰(zhàn)略，推行全員視頻化生產(chǎn)。三是與第三方進(jìn)行合作。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)學(xué)會(huì)借助外力，構(gòu)建UGC+PGC機(jī)制。一方面，封面新聞將UGC作為視頻來源的主要渠道，面向全球征集拍客短片；另一方面，在PGC層面積極與騰訊、今日頭條、新浪等各商業(yè)平臺(tái)合作，定制短視頻生產(chǎn)。

（四）創(chuàng)新制作方式

新媒體時(shí)代，短視頻從最初的可視化探索到聚焦短視頻，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體的融媒體發(fā)展。主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新短視頻表現(xiàn)形式，一要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)。要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)，用多種形式展現(xiàn)主流價(jià)值觀。二要?jiǎng)?chuàng)新渠道。要充分利用新媒體各平臺(tái)和端口進(jìn)行分發(fā)，擴(kuò)大短視頻的影響力。三要加強(qiáng)互動(dòng)。在制作和發(fā)布視頻時(shí)，為用戶留有互動(dòng)的空間，添加互動(dòng)元素，比如評(píng)論、小標(biāo)題等，提升用戶參與度。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為各媒體爭(zhēng)奪用戶的新利器。尤其是近兩年，短視頻呈井噴式發(fā)展，越來越多的媒體投入到短視頻的制作和傳播之中，傳統(tǒng)主流媒體也不例外。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，在這種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，只有找準(zhǔn)定位，開發(fā)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，避免同質(zhì)化的泥淖，才能借力短視頻，破題短視頻生產(chǎn)，增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和吸引力。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html