短視頻流量崛起分析——以抖音為例

隨智能手機(jī)及無(wú)限流量包的普及，短視頻勢(shì)頭迅猛。較之于傳統(tǒng)圖文的瀏覽方式，碎片化內(nèi)容的短視頻更易贏得受眾青睞。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，至2019年，短視頻行業(yè)用戶量已達(dá)5.94億。在所有互聯(lián)網(wǎng)的用戶中，約占74%，且滲透率還在不斷提高。

最早進(jìn)入短視頻行業(yè)的應(yīng)用是美國(guó)VIDDY，于2011年發(fā)布獲得成功后，快手、秒拍、騰訊微視等眾多客戶端也紛紛上線。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的打磨、用戶原始積累后，2015-2018年短視頻行業(yè)迎來(lái)了百花齊放的春天。各大平臺(tái)紛紛找準(zhǔn)定位，快手主推草根原創(chuàng)文化，秒嗨以體育視頻為制作方向。在百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展過(guò)程中，抖音猶如一匹黑馬，今年5月國(guó)內(nèi)DAU達(dá)3億左右，峰值3.1億，廣告收入約為26億左右。是受歡迎度最高的app。

一、用戶需求側(cè)

受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足的探究可以考察出大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。人類是社會(huì)行為的主體，會(huì)根據(jù)俗成經(jīng)驗(yàn)積累和自然本能趨向，以潛意識(shí)的心理反應(yīng)做出喜好選擇。抖音能在眾多短視頻中異軍突起與當(dāng)代受眾心理趨向、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)緊密相連。

（一）滿足碎片化時(shí)間的需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆炸信息量將人們的時(shí)間分割的愈加碎化。而抖音的時(shí)長(zhǎng)一般為15秒—1分鐘每條，極短的時(shí)間內(nèi)結(jié)合了音樂、搞笑、創(chuàng)意等元素，能有效的抓住人們的注意力、釋放情緒，在碎片化的時(shí)間中獲得片刻的放松。同時(shí)，根據(jù)抖音看客觀情況的數(shù)據(jù)分析表明，八成的用戶喜歡獨(dú)自觀看。抖音為用戶營(yíng)造了無(wú)需付出卻能有所陪伴的氛圍。

（二）年輕群體的獵奇心理

21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)出年輕化、娛樂化的趨向。據(jù)SEO數(shù)據(jù)調(diào)查表明，截至今年上半年，24-35歲的青壯年用戶占比約為55%，36歲以上的人群占比約為20%。用戶的整體使用年齡段呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。這與抖音確立要成為“年輕人的短視頻音樂社區(qū)”定位有直接關(guān)系。

這個(gè)年齡段的用戶在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代下成長(zhǎng)，相比年長(zhǎng)者對(duì)新事物有更強(qiáng)的獵奇心。使用者根據(jù)偏好劃動(dòng)瀏覽，在發(fā)現(xiàn)喜歡新事物后得到心理快感，就會(huì)不斷尋求更有趣的下一個(gè)可能。通過(guò)對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，結(jié)合抖智能算法，用戶便可以獲得所需要的資訊，滿足用戶更加輕量化的需求。

（三）求知欲的驅(qū)動(dòng)作用

大眾化的社會(huì)短視頻以社交為手段，豐富了知識(shí)獲取的途徑。除去輕松娛樂的休閑之外，抖音還具有知識(shí)傳遞的功能。平臺(tái)上許多生活知識(shí)、工作技巧等都具有實(shí)用性。例如”手機(jī)攝影技巧“”辦公室小米坨”這類抖音號(hào)，對(duì)以提升自我為目標(biāo)的用戶具有很高的吸引力。據(jù)《短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音上知識(shí)創(chuàng)作的號(hào)將近1.8萬(wàn)個(gè)，許多知識(shí)傳播的大號(hào)粉絲數(shù)量過(guò)百萬(wàn)，人均粉絲數(shù)是平均線的兩倍，超過(guò)15萬(wàn)。 抖音作為大眾娛樂的平臺(tái)，在知識(shí)的打造的過(guò)程中常常加入新潮、創(chuàng)意的元素。運(yùn)營(yíng)者為了吸引看客 會(huì)選擇用戶最易接受的方式制作，以提高粉絲量。這讓知識(shí)的傳遞變得更加輕松有趣，具有寓教于樂的優(yōu)勢(shì)。讓看客在放松的過(guò)程中完成了知識(shí)的獲取，滿足用戶的得益心理。

（四）閉合傳播下的滿足感--角色雙重性

從發(fā)布到接受的過(guò)程，抖音短視頻形成了一個(gè)循環(huán)的閉合傳播。受眾作為消費(fèi)者的同時(shí)也可轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者，既觀賞視頻資源，又為平臺(tái)提供了新養(yǎng)料。轉(zhuǎn)化往往是從“玩樂”的想法起步，簡(jiǎn)單跟風(fēng)模仿開始，在潛移默化下發(fā)展了角色的雙重性，完成傳播屬性的轉(zhuǎn)換，

在這個(gè)過(guò)程中上傳者能夠獲得展現(xiàn)才能、表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。在得到其他看客的點(diǎn)贊、關(guān)注后，積極的反饋若高于預(yù)期則會(huì)產(chǎn)生被認(rèn)同的自我滿足感，進(jìn)而激發(fā)積極性和對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。         

三、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

用戶需求側(cè)的滿足與抖音諸多人性化的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)不可分割。輕減、便捷的操作設(shè)計(jì)與公共效應(yīng)的帶頭作用恰如其分的滿足當(dāng)前用戶心理。作為一款集制作、瀏覽、社交為一體的APP，其傳播的主要內(nèi)容為音樂舞蹈、萌寵嬰兒、旅游人文、幽默短劇等。PGU和UGC的運(yùn)營(yíng)模式，能充分激發(fā)普通用戶創(chuàng)作積極性，使內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。

（一）交互式設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化

視覺感知、操作感知和分析認(rèn)知是產(chǎn)品認(rèn)知的三維度，共同構(gòu)成了用戶對(duì)平臺(tái)可用性的感知系統(tǒng)。

就交互設(shè)計(jì)而言，簡(jiǎn)單有序的視覺體驗(yàn)會(huì)給人帶來(lái)信息安全感。抖音的UI設(shè)計(jì)創(chuàng)新式的融合了減法法則的設(shè)計(jì)思路。區(qū)別于傳統(tǒng)列表式與瀑布流式的頁(yè)面布局，抖音將主要功能濃縮于一個(gè)頁(yè)面之內(nèi)，首頁(yè)即播放頁(yè)。配合智能算法這種豎屏全局式的視覺呈現(xiàn)方式，減少思考與選擇，降低了用戶的獲取成本，帶來(lái)了更高效的直觀反饋，具有第一視角的沉浸式體驗(yàn)感。

同理于多爾蒂閾值400MS內(nèi)的響應(yīng)設(shè)計(jì)會(huì)讓人上癮原理，抖音開啟即默認(rèn)播放的交互設(shè)計(jì)讓用戶使用即被吸引。抖音五分鐘，人間半小時(shí)。想要利用碎片化時(shí)間瀏覽的看客，卻在打開軟件之后上癮而停不下來(lái)。單機(jī)暫停，雙擊點(diǎn)贊，融合上下切換的設(shè)計(jì)，使軟件的操作感知更加流暢。雖視頻在不斷更替，但頁(yè)面卻始終停留在最初之上。在《簡(jiǎn)單法則》中提到另一種節(jié)約時(shí)間的方法就是把時(shí)間移除，借此來(lái)隱藏時(shí)間。抖音的單條視頻中沒有可拖動(dòng)的進(jìn)度條，某種程度上正模糊時(shí)間的流逝。

（二）低門檻帶動(dòng)高參與

隨科技革新，手機(jī)拍攝功能逐漸被強(qiáng)化，雖未能與專業(yè)設(shè)備比肩，但日常記錄與表達(dá)足以滿足。在后期方面，抖音將許多需專業(yè)軟件才能達(dá)成的效果簡(jiǎn)化了，實(shí)現(xiàn)拍攝剪輯一體化。在遇見新鮮事時(shí)，能夠即刻記錄分享。而濾鏡、倒放等一些簡(jiǎn)單的特效功能，讓沒有專業(yè)基礎(chǔ)的用戶也能在短時(shí)間內(nèi)拍出創(chuàng)意的效果。作為以音樂分享為口號(hào)的音樂視頻軟件，可供選擇的音樂及其豐富。在挑選時(shí)按照流行、原創(chuàng)、SWAG、等劃分，讓選擇一目了然。極簡(jiǎn)的制作模式，使得閉合傳播的穩(wěn)固成為可能。無(wú)論男女老少，只要愿意就能分享。

（三）明星效應(yīng)

抖音從2016年創(chuàng)辦至今積累了無(wú)數(shù)用戶，但在最初迎來(lái)流量小高峰的原因卻要?dú)w功于明星效應(yīng)。2017年岳云鵬利用微博轉(zhuǎn)發(fā)了抖音上用戶模仿他本人的視頻后，胡彥斌也用最新單曲《沒有選擇》發(fā)起挑戰(zhàn)賽。此外鹿晗、李易峰、吳亦凡等也紛紛入駐了抖音平臺(tái)。

明星與眾多網(wǎng)紅引領(lǐng)活動(dòng)的玩法，充分調(diào)動(dòng)用戶獵奇、跟潮心理的同時(shí)也為平臺(tái)輸出了許多優(yōu)質(zhì)的視頻和粉絲基數(shù)。目前，吳亦凡的抖音號(hào)有1634.4萬(wàn)的粉絲，楊冪的抖音號(hào)有1507.9萬(wàn)粉絲，并且呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

（四）主流媒體入駐

2018年12月抖音平臺(tái)共有24個(gè)政務(wù)號(hào)和1334個(gè)媒體號(hào)入駐，新媒體與主流媒體呈現(xiàn)互利共贏的姿態(tài)發(fā)展。一方面主流媒體的入駐代表了官方和社會(huì)層面對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可與支持。另一方面抖音為官方媒體帶去了更高的人氣和可能傳播的新方式。

抖音《第一屆文物戲精大會(huì)》獲得超高人氣，播放量突破1.18億。許多觀看者對(duì)歷史文物迸發(fā)出濃烈的興趣，滿足了對(duì)知識(shí)的獲取。而人民網(wǎng)抖音號(hào)以幽默有趣的方式傳播知識(shí)，迅速收獲了一批粉絲。截至2019年7月已獲5.0億贊，1757.3萬(wàn)粉絲。官媒的抖音視頻往往側(cè)重知識(shí)、信息、新聞的輕量化傳播，便捷化的操作使得內(nèi)容更具時(shí)效性，為求知欲強(qiáng)的看客豐富了知識(shí)獲取方式。

官媒的入駐也從側(cè)面表明了抖音一直以來(lái)積極響應(yīng)國(guó)家政策，及時(shí)發(fā)現(xiàn)整治問(wèn)題，傳播正能量。

三、結(jié)語(yǔ)

通信網(wǎng)絡(luò)的高速化加快短視頻的傳播效率，去專業(yè)化的制作技術(shù)縮減了發(fā)布門檻，智能化的界面設(shè)計(jì)滿足了多場(chǎng)景空間播放的需求。技術(shù)賦權(quán)讓自我表達(dá)的方式更加多樣。抖短視頻有著操作輕便化、內(nèi)容全面化、傳播快捷化的特點(diǎn)，能夠有效激發(fā)看客獵奇、求知、表達(dá)的參與心理。

當(dāng)然在眾多優(yōu)勢(shì)的背后也有其需要改進(jìn)、創(chuàng)新之處，傳播平臺(tái)要擔(dān)負(fù)起時(shí)代的責(zé)任，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，闊步前進(jìn)。

來(lái)源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html