短視頻流量崛起分析——以抖音為例

隨智能手機(jī)及無限流量包的普及，短視頻勢頭迅猛。較之于傳統(tǒng)圖文的瀏覽方式，碎片化內(nèi)容的短視頻更易贏得受眾青睞。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，至2019年，短視頻行業(yè)用戶量已達(dá)5.94億。在所有互聯(lián)網(wǎng)的用戶中，約占74%，且滲透率還在不斷提高。

最早進(jìn)入短視頻行業(yè)的應(yīng)用是美國VIDDY，于2011年發(fā)布獲得成功后，快手、秒拍、騰訊微視等眾多客戶端也紛紛上線。經(jīng)過市場的打磨、用戶原始積累后，2015-2018年短視頻行業(yè)迎來了百花齊放的春天。各大平臺紛紛找準(zhǔn)定位，快手主推草根原創(chuàng)文化，秒嗨以體育視頻為制作方向。在百家爭鳴的發(fā)展過程中，抖音猶如一匹黑馬，今年5月國內(nèi)DAU達(dá)3億左右，峰值3.1億，廣告收入約為26億左右。是受歡迎度最高的app。

一、用戶需求側(cè)

受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足的探究可以考察出大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。人類是社會行為的主體，會根據(jù)俗成經(jīng)驗積累和自然本能趨向，以潛意識的心理反應(yīng)做出喜好選擇。抖音能在眾多短視頻中異軍突起與當(dāng)代受眾心理趨向、產(chǎn)品優(yōu)勢緊密相連。

（一）滿足碎片化時間的需求

互聯(lián)網(wǎng)時代的爆炸信息量將人們的時間分割的愈加碎化。而抖音的時長一般為15秒—1分鐘每條，極短的時間內(nèi)結(jié)合了音樂、搞笑、創(chuàng)意等元素，能有效的抓住人們的注意力、釋放情緒，在碎片化的時間中獲得片刻的放松。同時，根據(jù)抖音看客觀情況的數(shù)據(jù)分析表明，八成的用戶喜歡獨自觀看。抖音為用戶營造了無需付出卻能有所陪伴的氛圍。

（二）年輕群體的獵奇心理

21世紀(jì)以來中國市場的營銷趨勢逐漸呈現(xiàn)出年輕化、娛樂化的趨向。據(jù)SEO數(shù)據(jù)調(diào)查表明，截至今年上半年，24-35歲的青壯年用戶占比約為55%，36歲以上的人群占比約為20%。用戶的整體使用年齡段呈現(xiàn)年輕化趨勢。這與抖音確立要成為“年輕人的短視頻音樂社區(qū)”定位有直接關(guān)系。

這個年齡段的用戶在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代下成長，相比年長者對新事物有更強(qiáng)的獵奇心。使用者根據(jù)偏好劃動瀏覽，在發(fā)現(xiàn)喜歡新事物后得到心理快感，就會不斷尋求更有趣的下一個可能。通過對內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，結(jié)合抖智能算法，用戶便可以獲得所需要的資訊，滿足用戶更加輕量化的需求。

（三）求知欲的驅(qū)動作用

大眾化的社會短視頻以社交為手段，豐富了知識獲取的途徑。除去輕松娛樂的休閑之外，抖音還具有知識傳遞的功能。平臺上許多生活知識、工作技巧等都具有實用性。例如”手機(jī)攝影技巧“”辦公室小米坨”這類抖音號，對以提升自我為目標(biāo)的用戶具有很高的吸引力。據(jù)《短視頻與知識傳播研究報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音上知識創(chuàng)作的號將近1.8萬個，許多知識傳播的大號粉絲數(shù)量過百萬，人均粉絲數(shù)是平均線的兩倍，超過15萬。 抖音作為大眾娛樂的平臺，在知識的打造的過程中常常加入新潮、創(chuàng)意的元素。運營者為了吸引看客 會選擇用戶最易接受的方式制作，以提高粉絲量。這讓知識的傳遞變得更加輕松有趣，具有寓教于樂的優(yōu)勢。讓看客在放松的過程中完成了知識的獲取，滿足用戶的得益心理。

（四）閉合傳播下的滿足感--角色雙重性

從發(fā)布到接受的過程，抖音短視頻形成了一個循環(huán)的閉合傳播。受眾作為消費者的同時也可轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者，既觀賞視頻資源，又為平臺提供了新養(yǎng)料。轉(zhuǎn)化往往是從“玩樂”的想法起步，簡單跟風(fēng)模仿開始，在潛移默化下發(fā)展了角色的雙重性，完成傳播屬性的轉(zhuǎn)換，

在這個過程中上傳者能夠獲得展現(xiàn)才能、表達(dá)自我的機(jī)會。在得到其他看客的點贊、關(guān)注后，積極的反饋若高于預(yù)期則會產(chǎn)生被認(rèn)同的自我滿足感，進(jìn)而激發(fā)積極性和對平臺的認(rèn)同感。         

三、平臺優(yōu)勢

用戶需求側(cè)的滿足與抖音諸多人性化的設(shè)計亮點不可分割。輕減、便捷的操作設(shè)計與公共效應(yīng)的帶頭作用恰如其分的滿足當(dāng)前用戶心理。作為一款集制作、瀏覽、社交為一體的APP，其傳播的主要內(nèi)容為音樂舞蹈、萌寵嬰兒、旅游人文、幽默短劇等。PGU和UGC的運營模式，能充分激發(fā)普通用戶創(chuàng)作積極性，使內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

（一）交互式設(shè)計簡約化

視覺感知、操作感知和分析認(rèn)知是產(chǎn)品認(rèn)知的三維度，共同構(gòu)成了用戶對平臺可用性的感知系統(tǒng)。

就交互設(shè)計而言，簡單有序的視覺體驗會給人帶來信息安全感。抖音的UI設(shè)計創(chuàng)新式的融合了減法法則的設(shè)計思路。區(qū)別于傳統(tǒng)列表式與瀑布流式的頁面布局，抖音將主要功能濃縮于一個頁面之內(nèi)，首頁即播放頁。配合智能算法這種豎屏全局式的視覺呈現(xiàn)方式，減少思考與選擇，降低了用戶的獲取成本，帶來了更高效的直觀反饋，具有第一視角的沉浸式體驗感。

同理于多爾蒂閾值400MS內(nèi)的響應(yīng)設(shè)計會讓人上癮原理，抖音開啟即默認(rèn)播放的交互設(shè)計讓用戶使用即被吸引。抖音五分鐘，人間半小時。想要利用碎片化時間瀏覽的看客，卻在打開軟件之后上癮而停不下來。單機(jī)暫停，雙擊點贊，融合上下切換的設(shè)計，使軟件的操作感知更加流暢。雖視頻在不斷更替，但頁面卻始終停留在最初之上。在《簡單法則》中提到另一種節(jié)約時間的方法就是把時間移除，借此來隱藏時間。抖音的單條視頻中沒有可拖動的進(jìn)度條，某種程度上正模糊時間的流逝。

（二）低門檻帶動高參與

隨科技革新，手機(jī)拍攝功能逐漸被強(qiáng)化，雖未能與專業(yè)設(shè)備比肩，但日常記錄與表達(dá)足以滿足。在后期方面，抖音將許多需專業(yè)軟件才能達(dá)成的效果簡化了，實現(xiàn)拍攝剪輯一體化。在遇見新鮮事時，能夠即刻記錄分享。而濾鏡、倒放等一些簡單的特效功能，讓沒有專業(yè)基礎(chǔ)的用戶也能在短時間內(nèi)拍出創(chuàng)意的效果。作為以音樂分享為口號的音樂視頻軟件，可供選擇的音樂及其豐富。在挑選時按照流行、原創(chuàng)、SWAG、等劃分，讓選擇一目了然。極簡的制作模式，使得閉合傳播的穩(wěn)固成為可能。無論男女老少，只要愿意就能分享。

（三）明星效應(yīng)

抖音從2016年創(chuàng)辦至今積累了無數(shù)用戶，但在最初迎來流量小高峰的原因卻要歸功于明星效應(yīng)。2017年岳云鵬利用微博轉(zhuǎn)發(fā)了抖音上用戶模仿他本人的視頻后，胡彥斌也用最新單曲《沒有選擇》發(fā)起挑戰(zhàn)賽。此外鹿晗、李易峰、吳亦凡等也紛紛入駐了抖音平臺。

明星與眾多網(wǎng)紅引領(lǐng)活動的玩法，充分調(diào)動用戶獵奇、跟潮心理的同時也為平臺輸出了許多優(yōu)質(zhì)的視頻和粉絲基數(shù)。目前，吳亦凡的抖音號有1634.4萬的粉絲，楊冪的抖音號有1507.9萬粉絲，并且呈現(xiàn)穩(wěn)固增長的趨勢。

（四）主流媒體入駐

2018年12月抖音平臺共有24個政務(wù)號和1334個媒體號入駐，新媒體與主流媒體呈現(xiàn)互利共贏的姿態(tài)發(fā)展。一方面主流媒體的入駐代表了官方和社會層面對平臺的認(rèn)可與支持。另一方面抖音為官方媒體帶去了更高的人氣和可能傳播的新方式。

抖音《第一屆文物戲精大會》獲得超高人氣，播放量突破1.18億。許多觀看者對歷史文物迸發(fā)出濃烈的興趣，滿足了對知識的獲取。而人民網(wǎng)抖音號以幽默有趣的方式傳播知識，迅速收獲了一批粉絲。截至2019年7月已獲5.0億贊，1757.3萬粉絲。官媒的抖音視頻往往側(cè)重知識、信息、新聞的輕量化傳播，便捷化的操作使得內(nèi)容更具時效性，為求知欲強(qiáng)的看客豐富了知識獲取方式。

官媒的入駐也從側(cè)面表明了抖音一直以來積極響應(yīng)國家政策，及時發(fā)現(xiàn)整治問題，傳播正能量。

三、結(jié)語

通信網(wǎng)絡(luò)的高速化加快短視頻的傳播效率，去專業(yè)化的制作技術(shù)縮減了發(fā)布門檻，智能化的界面設(shè)計滿足了多場景空間播放的需求。技術(shù)賦權(quán)讓自我表達(dá)的方式更加多樣。抖短視頻有著操作輕便化、內(nèi)容全面化、傳播快捷化的特點，能夠有效激發(fā)看客獵奇、求知、表達(dá)的參與心理。

當(dāng)然在眾多優(yōu)勢的背后也有其需要改進(jìn)、創(chuàng)新之處，傳播平臺要擔(dān)負(fù)起時代的責(zé)任，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，闊步前進(jìn)。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html