社會(huì)化媒體傳播環(huán)境中廣告受眾主體性身份的演變

隨著社會(huì)化媒體深入到受眾生活的各個(gè)方面，廣告?zhèn)鞑ブ仃噺膫鹘y(tǒng)的大眾傳播媒體逐漸向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，媒體融合進(jìn)一步加劇，并涌現(xiàn)出直播廣告、互動(dòng)廣告、參與式廣告等形式。作為傳統(tǒng)傳播模式中的信息接收者與反饋者，受眾在社會(huì)化媒體傳播環(huán)境中，以生活者的姿態(tài)參與到廣告與“類廣告”的傳播過程里，建構(gòu)出其主體性的個(gè)體身份。

一、從群體性身份存在的類型化受眾演化為個(gè)體特征凸顯的“我”

1989年，美國(guó)學(xué)者威廉·阿倫斯在其《當(dāng)代廣告學(xué)》中認(rèn)為，廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的、非人員的信息傳播活動(dòng)①。在傳統(tǒng)四大媒體為傳播主體的技術(shù)時(shí)代，關(guān)于廣告的定義，主要由三個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成：一有明確的廣告主，二是非人員的銷售推廣活動(dòng)，三商業(yè)廣告是有償?shù)蘑?。從廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)看出，廣告的核心目的是營(yíng)銷，廣告的傳播手段與傳播技術(shù)相關(guān)，當(dāng)時(shí)的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)主要是報(bào)紙、電視、廣播、雜志等大眾傳播媒介。

在傳統(tǒng)大眾傳播技術(shù)的支撐下，廣告受眾以類型化目標(biāo)消費(fèi)者群的形象出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)消費(fèi)者的調(diào)查多集中于年齡、職業(yè)、性別、收入等群像化描寫，對(duì)大眾群體進(jìn)行分類，并借助大眾媒體進(jìn)行批量化的宣傳。其廣告效果測(cè)量集中于大眾媒體的到達(dá)率、到達(dá)頻次、知名度等批量效果的測(cè)量。

在新媒體傳播技術(shù)的支撐下，社會(huì)化媒體成為廣告?zhèn)鞑サ闹仃?。社?huì)化媒體技術(shù)從對(duì)大眾消費(fèi)者群的關(guān)注轉(zhuǎn)化為與大眾個(gè)體的互動(dòng)與交流。有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾媒體的傳播目標(biāo)欠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率不高并難以測(cè)量等問題。廣告受眾不再是群體化的信息接收者群，而是擁有了提出疑問、發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息、自主發(fā)表信息等一系列主體權(quán)利的消費(fèi)者個(gè)體。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，他們可以享用虛擬網(wǎng)絡(luò)上一對(duì)一的交流與互動(dòng)，同時(shí)與賣方形成了交流性的社交關(guān)系。社會(huì)化媒體平臺(tái)上的廣告功能從到達(dá)演化為互動(dòng)，消費(fèi)者群由類型化的信息接收者演化為充滿權(quán)力與個(gè)性需求的“我”。

二、從市場(chǎng)消費(fèi)者演化為充滿匱乏感與焦慮感的消費(fèi)主體

社交媒體平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑フ咧饕ǜ髌脚_(tái)上的專業(yè)意見領(lǐng)袖及受眾身邊真實(shí)與虛擬的社交朋友。他們共同營(yíng)造出強(qiáng)烈的“第三人效果”，觸發(fā)消費(fèi)者的匱乏感與焦慮感。

所謂“第三人效果”，最早由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戴維森教授在1983年發(fā)表的《傳播中的第三人效應(yīng)的作用》一文中提出。該理論指出，人們?cè)谂袛啻蟊娒襟w的傳播影響力時(shí)，往往認(rèn)為其對(duì)自己的影響較小，而對(duì)他人的影響較大。即人們?nèi)菀椎凸来蟊娒襟w對(duì)自己的影響，而高估大眾媒體對(duì)他人的影響。并在此心理暗示下，影響人們?cè)谏鐣?huì)生活中的進(jìn)一步?jīng)Q策，反而更多地受到大眾媒體的影響。

在社交媒體傳播環(huán)境中，例如微博的熱搜、微信的公眾號(hào)、微信朋友圈中的活躍者們、快手等短視頻應(yīng)用，常常發(fā)布由資本力量控制下的與廣告主甲方相關(guān)的植入性、插入性廣告信息。在廣告受眾們積極參與、互動(dòng)地社交媒體平臺(tái)上，總被不經(jīng)意的布局著各類廣告信息或泛廣告信息。受眾不斷地被暗示或明示著當(dāng)下所謂的潮流信息、最新資訊、相關(guān)指南……在“第三人效果”影響下，受眾會(huì)認(rèn)為他的生活圈子，尤其是周邊的活躍者們?cè)絹碓蕉嗟厥艿搅诵律挛铮◤V告商品）的影響。由于人類個(gè)體對(duì)時(shí)間流逝所產(chǎn)生的無力感，會(huì)懼怕自己過時(shí)，甚至落后。并且，在群體效應(yīng)影響下，懼怕自己被孤立，從而將網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系擴(kuò)大到與消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)關(guān)系中。

至此，廣告受眾從傳統(tǒng)大眾媒體的信息接收者，延伸為社會(huì)化媒體平臺(tái)上的焦慮者與匱乏者。他們廣泛參與到不同細(xì)化群體下的專業(yè)化服務(wù)當(dāng)中，享受消費(fèi)帶來的社交滿足與心理滿足。

三、大眾傳播權(quán)利從媒介接近權(quán)演化為共建媒介內(nèi)容的主體性權(quán)力

技術(shù)的進(jìn)步，使互聯(lián)網(wǎng)的操作更加智能化、便捷化，并賦予廣告受眾更多參與、互動(dòng)的可能性。受眾從傳統(tǒng)大眾媒體的接收者，演變?yōu)樯鐣?huì)化媒體平臺(tái)中的積極參與主體。

傳播學(xué)研究中的“使用與滿足”理論認(rèn)為：受眾的媒介接觸活動(dòng)是一種滿足個(gè)人需求的活動(dòng)，媒介信息能在多方面給受眾帶來滿足，包括為受眾帶來有價(jià)值的信息的“實(shí)用功能”，解除疲勞的“休憩功能”，逃避現(xiàn)實(shí)生活壓力和負(fù)擔(dān)的“情緒轉(zhuǎn)移功能”，幫助提供人際溝通話題的功能，消磨時(shí)間的功能，強(qiáng)化個(gè)人對(duì)社會(huì)認(rèn)知的功能等③?？梢?，受眾在選擇媒體內(nèi)容時(shí)，是通過有意注意而形成的主動(dòng)選擇過程。在傳統(tǒng)媒體的線性傳播的影響下，受眾僅具備選擇有限媒體與媒體內(nèi)容的權(quán)利。然而， 在非線性傳播的新媒體環(huán)境下，受眾可以更自由、自主地選擇接受媒體內(nèi)容的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，可以通過多種媒體形式接收媒體信息④。

社會(huì)化媒體平臺(tái)賦予了滿足受眾更多需求的可能性，將線上虛擬平臺(tái)與線下社會(huì)生活相交融，包含購(gòu)物、娛樂、社交、工作等人們生活的方方面面，從衣、食、住、行各個(gè)方面滿足人們的需求，因此獲得了越來越多廣告主的青睞，逐漸成為當(dāng)代廣告營(yíng)銷的重要切入口。社會(huì)化媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞綇膫鹘y(tǒng)的信息宣傳擴(kuò)大為泛廣告?zhèn)鞑?。在社?huì)化媒體平臺(tái)上，廣告的創(chuàng)意類型擴(kuò)大為服務(wù)型與價(jià)值型的。所謂服務(wù)型，即通過虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全方位的廣告信息傳遞與服務(wù)。所謂價(jià)值型，即當(dāng)下流行的病毒式廣告?zhèn)鞑ィㄟ^賦予消費(fèi)者心理或物質(zhì)的超值價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播。

例如，近年來興起的淘寶直播，已然成為很多淘寶店家的開店標(biāo)配。廣告受眾在選擇購(gòu)買產(chǎn)品之前，除了獲取傳統(tǒng)媒體廣告信息的，研讀淘寶店鋪所提供的相關(guān)商品信息，還會(huì)關(guān)注來自于淘寶店鋪、淘寶商品頁面上所顯示的淘寶直播通知。在淘寶直播平臺(tái)上，通過商品主播的介紹、試用、推薦、優(yōu)惠活動(dòng)的推廣等，消費(fèi)者可以直觀、全方位、立體化地了解自己感興趣的商品。同時(shí)，在直播平臺(tái)上，主播會(huì)回應(yīng)每位顧客的具體問題，對(duì)其提出的各種問題進(jìn)行詳細(xì)的解答與體驗(yàn)式的服務(wù)。在社會(huì)化媒體的廣告服務(wù)過程中，廣告受眾在獲得滿足的同時(shí)，更加主動(dòng)、積極地獲取相關(guān)廣告信息，有效地提升了廣告轉(zhuǎn)換率。當(dāng)這種滿足獲得超值的價(jià)值體驗(yàn)時(shí)，受眾還具備了進(jìn)一步傳播廣告信息的可能性。

可見，在社會(huì)化媒體所賦予的更多主體性權(quán)利基礎(chǔ)上，廣告受眾形成了不同關(guān)系圈的線上朋友圈圈層，將線上虛擬關(guān)系與線下社會(huì)關(guān)系相交融，形成了具有一定傳播影響力的主體性傳播個(gè)體。廣告受眾通過再傳播與擴(kuò)散，具有了一定的傳播效應(yīng)。所以廣告受眾在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的參與、互動(dòng)，不僅是通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的更多權(quán)利的信息接收者，而且是具備進(jìn)一步擴(kuò)大傳播與影響的主體力量。至此，廣告?zhèn)鞑フ叩膭?chuàng)意視角發(fā)生了質(zhì)的改變，從甲方視角或甲方以為的消費(fèi)者視角，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者主體視角。

四、結(jié)語

綜上所述， 在社會(huì)化媒體環(huán)境中，廣告受眾已不再僅僅充當(dāng)信息的接收者，而成為具有一定傳播效力的，將線上與線下關(guān)系進(jìn)一步相融合的主體性身份個(gè)體。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ嗟叵蛏鐣?huì)化媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移或交融，并不斷挖掘廣告受眾在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的傳播價(jià)值。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，只有充分認(rèn)同并掌握廣告受眾在新媒體環(huán)境下的主體性特征，才能減少傳播過程中的噪音干擾，增強(qiáng)傳播的有效到達(dá)率，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意者與研究者的重要課題。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html