短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌形象提升策略分析

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與智能設(shè)備的普及，近年來(lái)短視頻迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展。短小精的內(nèi)容承載、視聽融合的沉浸體驗(yàn)、裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播以及用戶參與互動(dòng)等媒介特性使得短視頻迅速成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的方式。根據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，通過手機(jī)上網(wǎng)率99.1%，而短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48 億①。

短視頻賦能品牌營(yíng)銷，已成為品牌與用戶互動(dòng)的重要社交方式。短視頻平臺(tái)已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口，而且短視頻用戶互動(dòng)與參與需求度高，其中近六成用戶因觀看短視頻產(chǎn)生過消費(fèi)行為②。5G時(shí)代的到來(lái)和人工智能的發(fā)展必將進(jìn)一步賦能短視頻，而這種全景化的內(nèi)容傳播形態(tài)也成為了品牌與用戶相互感知、建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌形象與價(jià)值傳播的重要營(yíng)銷陣地。

一、短視頻與短視頻營(yíng)銷

目前短視頻并沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義。在艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)行業(yè)報(bào)告中指出短視頻是指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，一般在5分鐘之內(nèi)，主要依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種視頻形式③。據(jù)此有學(xué)者提出短視頻宏觀上是一種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里內(nèi)容傳播載體；而微觀上可視為一種交流語(yǔ)言④；是在移動(dòng)互聯(lián)背景下應(yīng)運(yùn)而生的融合視聽覺, 能滿足用戶信息與娛樂、展示與分享訴求的新型傳播形態(tài)⑤。而從視頻形式角度，短視頻可橫屏也可豎屏，移動(dòng)場(chǎng)景下豎屏格式是短視頻的一種創(chuàng)新形式⑥。

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷是企業(yè)或組織等通過網(wǎng)絡(luò)視頻形式傳播企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，以樹立良好品牌形象,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式⑦。而短視頻營(yíng)銷是其中一種新形態(tài)，它是對(duì)社交媒體中文字、圖片等內(nèi)容的補(bǔ)充，優(yōu)質(zhì)的短視頻也可借助社交媒體渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，是企業(yè)和品牌主的一種社會(huì)化營(yíng)銷的方式⑧ ；其內(nèi)容生產(chǎn)則主要包括UGC，用戶生產(chǎn)模式、PGC專業(yè)生產(chǎn)模式 、PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)模式⑨。

二、短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌形象提升策略分析

（一）A.Belen & Rodolfo品牌形象理論

品牌形象是大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)意觀念，從心理學(xué)角度，品牌形象可視為是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的綜合感知, 是消費(fèi)者認(rèn)知、聯(lián)想、評(píng)價(jià)的總和；從消費(fèi)者行為角度，品牌形象是品牌象征性價(jià)值、功能性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值的綜合；從傳播角度，品牌形象由文字符號(hào)等信息元將品牌理念與價(jià)值等編碼形成的品牌識(shí)別由消費(fèi)者解碼形成；從品牌資產(chǎn)角度，品牌形象可視為消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想⑩。

本文主要探究營(yíng)銷活動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象的態(tài)度與價(jià)值認(rèn)同的策略分析，因此認(rèn)為品牌形象基于消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想；并采用A.Belen和 Rodolfo品牌形象理論進(jìn)行分析。A.Belen和 Rodolfo品牌形象理論是Belén del Río、AVázquez Rodolfo和Iglesias Víctor等西班牙學(xué)者從消費(fèi)者態(tài)度與品牌聯(lián)想視角進(jìn)行研究，把品牌形象分為個(gè)性認(rèn)同、社會(huì)價(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)保證以及地位象征四個(gè)維度，認(rèn)為從這些維度為消費(fèi)者推薦品牌，對(duì)其接受品牌溢價(jià)和品牌擴(kuò)展都有積極影響?。

（二）短視頻的特點(diǎn)及營(yíng)銷價(jià)值

1.裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播，具有流量?jī)r(jià)值

短視頻作為一種新型互動(dòng)傳播方式，用戶覆蓋面廣且參與度高、形態(tài)多元，短視頻平臺(tái)在聚集用戶的同時(shí)也具有為品牌帶動(dòng)流量的潛力與價(jià)值。與此同時(shí)，短視頻碎片化、感官化和娛樂化的特性非常符合當(dāng)前碎片化的閱讀場(chǎng)景，滿足了用戶快速信息消費(fèi)的需求。短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)不僅在于其能迅速吸引用戶的注意力，在移動(dòng)場(chǎng)景中提供豐富的感官體驗(yàn)；更在于短視頻通過移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)式裂變傳播，并以實(shí)時(shí)或虛擬在場(chǎng)的方式促進(jìn)更多的社交流量。

2.內(nèi)容場(chǎng)景化，沉浸式用戶體驗(yàn)

與文字和圖片相比，短視頻作為一種富媒體能在較短時(shí)間內(nèi)更直觀地傳達(dá)更豐富的信息。品牌營(yíng)銷內(nèi)容借助短視頻這一形式能以特定場(chǎng)景的方式進(jìn)行生動(dòng)演繹而觸及用戶，而品牌的風(fēng)格、個(gè)性與標(biāo)識(shí)等傳播要素也能以解構(gòu)或演繹等方式成為場(chǎng)景的構(gòu)成部分，推動(dòng)用戶在立體化沉浸式的內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)中，提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與品牌價(jià)值的認(rèn)同。

3.社交化互動(dòng)參與，與用戶深度溝通

 短視頻營(yíng)銷的意義不僅是品牌內(nèi)容在這一新媒介形態(tài)下的推廣，更在于圍繞短視頻所構(gòu)建起的品牌與用戶互動(dòng)交流、價(jià)值共創(chuàng)的虛擬社區(qū)。用戶通過觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷實(shí)踐的參與，而品牌同樣可以根據(jù)用戶的參與行為進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)溝通，促進(jìn)形成價(jià)值共鳴與建立情感聯(lián)結(jié)。此外，短視頻制作的低門檻化也推動(dòng)了UGC用戶創(chuàng)造內(nèi)容的制作，這為用戶參與品牌虛擬社區(qū)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)提供的基礎(chǔ)。

4.技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)與創(chuàng)新營(yíng)銷

短視頻營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷思維在媒介形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，更在于通過新技術(shù)也營(yíng)銷創(chuàng)新提供支持。以大數(shù)據(jù)分析為技術(shù)邏輯提煉用戶畫像，為品牌營(yíng)銷立下錨點(diǎn)，并借助智能算法實(shí)現(xiàn)信息向用戶的自動(dòng)化呈現(xiàn)，在精準(zhǔn)推薦模式下滿足用戶的信息需求，并促進(jìn)品牌與用戶互動(dòng)交流。同時(shí)，語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、自動(dòng)化內(nèi)容生成等人工智能技術(shù)和更便捷快速的移動(dòng)編輯技術(shù)等同樣可以嫁接到短視頻平臺(tái)，在多重技術(shù)賦能下，更為創(chuàng)新短視頻營(yíng)銷模式提供可能。

（三）品牌形象視角下短視頻的營(yíng)銷策略

短視頻營(yíng)銷作為品牌營(yíng)銷在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略，并非碎片化的相互獨(dú)立的，而是應(yīng)以一個(gè)個(gè)短視頻為構(gòu)成單元形成品牌形象傳播的矩陣，在互動(dòng)傳播的新媒體生態(tài)中不斷鞏固用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。而短視頻作為品牌營(yíng)銷的重要途徑，在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播過程需要將品牌形象這一長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。在A.Belen和Rodolfo的品牌形象模型中，基于消費(fèi)者態(tài)度與反應(yīng)的品牌形象涵蓋了品牌品質(zhì)、品牌個(gè)性、品牌社會(huì)價(jià)值和品牌地位象征四個(gè)維度；從這一品牌形象視角，提出以下短視頻營(yíng)銷策略。

1.專業(yè)化場(chǎng)景化內(nèi)容創(chuàng)意與組合

短視頻營(yíng)銷過程中的傳播要素都構(gòu)成了用戶對(duì)品牌品質(zhì)與象征性的聯(lián)想的一環(huán)，這些傳播要素可以分為短視頻內(nèi)容創(chuàng)意要素、短視頻整體制作質(zhì)量以及短視頻營(yíng)銷環(huán)境（即用戶在什么場(chǎng)景和什么推送內(nèi)容中看到品牌的短視頻等）。通過短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，需要基于用戶的心理洞察與預(yù)期心智認(rèn)知進(jìn)行場(chǎng)景化的創(chuàng)意敘事方式傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值；與此同時(shí)，在提升PUC短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，積極推動(dòng)UGC內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)，以創(chuàng)意眾包的方式推動(dòng)品牌形象的裂變傳播的同時(shí)也也需優(yōu)化視聽傳達(dá)和提升價(jià)值內(nèi)涵。此外，短視頻制作的低門檻化實(shí)際上給短視頻營(yíng)銷帶來(lái)了一部分低端印象的負(fù)面效應(yīng)，由此，借助短視頻播放平臺(tái)進(jìn)行推薦時(shí)需要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，內(nèi)容推薦場(chǎng)景需要品牌形象相協(xié)調(diào)。

2.品牌個(gè)性與風(fēng)格統(tǒng)一范式下內(nèi)容矩陣

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶更適應(yīng)于碎片化閱讀，簡(jiǎn)短而富有創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容才能滿足用戶的體驗(yàn)需求，但通過短視頻進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，依舊需要在同一的品牌個(gè)性與風(fēng)格范式下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意與場(chǎng)景營(yíng)銷。對(duì)于單一短視頻單元的內(nèi)容創(chuàng)意以品牌營(yíng)銷某一更精細(xì)傳播要點(diǎn)展開，并通過系列品牌形象短視頻的形式構(gòu)成媒介內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，以實(shí)現(xiàn)同一品牌風(fēng)格下的精細(xì)化短視頻內(nèi)容傳播。

3.構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)與延伸

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以社交媒體為中介的溝通網(wǎng)絡(luò)成為用戶相互鏈接的主要方式，而個(gè)體的參與感愈發(fā)被強(qiáng)調(diào)。短視頻營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略需要通過構(gòu)建以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，用戶參與互動(dòng)、自發(fā)性內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌多維互動(dòng)溝通與價(jià)值共創(chuàng)為核心的品牌虛擬社區(qū)。在這一營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，品牌可以以產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容、品牌內(nèi)涵、社會(huì)公益等作為社區(qū)議題，在動(dòng)態(tài)傳播中將品牌價(jià)值與社會(huì)責(zé)任傳達(dá)給用戶，并與用戶建立情感聯(lián)系與價(jià)值共鳴。

4.積極融合技術(shù)變化，創(chuàng)新短視頻營(yíng)銷

短視頻作為用戶聚集的移動(dòng)營(yíng)銷陣地，也是多種技術(shù)集合的平臺(tái)；短視頻營(yíng)銷的思維之一技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷。從文字到圖片，從長(zhǎng)視頻到短視頻，除了媒介技術(shù)的變革之外，更是以技術(shù)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)下從媒介生態(tài)到社會(huì)秩序的再建構(gòu)，如用戶使用智能手機(jī)的生理習(xí)慣開啟豎屏短視頻的市場(chǎng)。個(gè)人在利用各種智能設(shè)備滿足需求的同時(shí)是用戶被動(dòng)學(xué)習(xí)與主動(dòng)建構(gòu)社會(huì)環(huán)境的過程；而品牌形象作為長(zhǎng)期資產(chǎn)也處于一種動(dòng)態(tài)建構(gòu)的狀態(tài)中，需要協(xié)同用戶媒介行為不斷借助技術(shù)為品牌自身賦能。

三、總結(jié)

短視頻近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口，而借助短視頻進(jìn)行營(yíng)銷成為品牌移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。從整合品牌傳播的視角，品牌形象作為長(zhǎng)期的資產(chǎn)，需要更系統(tǒng)化和多層面立體的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。而A.Belen & Rodolfo的品牌形象模型視角出發(fā)，可以從內(nèi)容創(chuàng)意與組合的專業(yè)化與場(chǎng)景化、以統(tǒng)一的品牌個(gè)性與風(fēng)格打造內(nèi)容矩陣、虛擬社區(qū)推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)和融合技術(shù)特性創(chuàng)新營(yíng)銷玩法等四方面借助短視頻營(yíng)銷進(jìn)一步優(yōu)化品牌形象。

本文來(lái)源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html