運用短視頻進行城市形象宣傳的建議

隨著信息時代的到來，越來越多的新型媒體不斷出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強大的沖擊，短視頻便是新媒體的一種全新形式。它通過移動設備傳播信息，速度快、范圍廣、類型多，因此在城市形象宣傳方面的作用會更加明顯。

一、短視頻的興起

在2018年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告中指出，短視頻用戶的規(guī)模已超過了1.4億，比去年增長115%，預計2020年市場規(guī)模和價值將超過350億元。如此龐大的市場，促使一大批短視頻平臺應運而生，抖音便是其中的佼佼者。作為目前國內(nèi)最為火爆的短視頻平臺，抖音已經(jīng)成為許多用戶記錄生活，表達自我的重要方式之一。截至2018年，抖音官方公布數(shù)據(jù)，國內(nèi)日活躍用戶已超過2億，月活躍量用戶已超過4億，海外活躍用戶已經(jīng)超過4億。抖音用戶將自己的生活狀態(tài)、旅游隨拍以及美食誘惑等上傳到網(wǎng)絡上，博得關注和流量，有時候的隨手一拍，就有可能成為網(wǎng)上熱搜，成為網(wǎng)紅。相較于傳統(tǒng)媒體以文字圖片的形式宣傳來說，短視頻對于一個城市的形象宣傳更能直接地傳達宣傳內(nèi)容，讓用戶擁有更加深刻的直觀體驗，也能更好地展現(xiàn)城市形象，宣傳城市文化，在受眾眼中留下一個立體的城市形象。

二、短視頻與城市形象宣傳的關系

美國傳播學者李普曼在《公眾輿論》一書中提出，“直接面對的現(xiàn)實環(huán)境實在是太龐大、太復雜、太短暫了，我們并沒有做好準備去應付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環(huán)境。雖然我們不得不在這個環(huán)境中生活，但又不得不能夠在駕馭它之前使用比較簡單的辦法去對它進行重構?！边@表明，人們是無法通過自己一個人的力量去認識整個世界，我們所認識的世界，都是經(jīng)過大眾媒介所篩選和解釋過的“擬態(tài)環(huán)境”。這就說明了運用媒介來傳播城市形象才是最有效和最快捷的方法。美國社會哲學家芒福德說過，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！边@就更加說明了城市形象與城市媒介相關，城市形象的宣傳就是城市媒介的宣傳。抖音的主體是90后，他們是當下最具有活力和創(chuàng)造力的一代，對于抖音短視頻的運用也充滿著生命力和青春氣息。因此，運用抖音短視頻這種新媒體平臺進行城市宣傳，更能打造一個年輕、活力四射的城市。

現(xiàn)代人對于旅游已不僅僅是單純的拍照游玩，而是更深層次的體驗式旅游，抖音則十分符合這方面的特征。相比較與其他媒體來說，抖音更具有真實性，更接地氣，能讓人們?nèi)轿坏母惺艿揭粋€城市的魅力所在。在這里受眾有許多身份，你可以是觀眾，也可以是體驗者和拍攝者。當視頻有了熱度，就會引起模仿，把游客出游動機從“我想去”升級為“我想去景點打卡”。抖音短視頻的推出，與城市旅游宣傳，展示城市形象完美契合，在更大程度上加強了城市的宣傳效果。一個城市要想更好地發(fā)展旅游業(yè)，更應該運用短視頻的形式，采用新技術新方式，制定相關的政策，從全方位的角度向全國乃至全世界展示城市形象，講述城市故事。

三、短視頻與城市形象宣傳的西安經(jīng)驗

最近，十分火爆的大唐不夜城在抖音上刷屏，頻頻登上熱搜，吸引了大量人的關注點贊，許多網(wǎng)民紛紛前往西安，只為親眼一睹不夜城，打卡網(wǎng)紅點。西安在網(wǎng)絡上的熱度如此之高，是發(fā)展已久的。2017年年底，一位抖音用戶上傳了在西安永興坊喝摔碗酒的15秒視頻在網(wǎng)上迅速走紅，成為網(wǎng)紅。摔碗酒并非是西安本土特色 ，但是卻第一個在短視頻平臺上傳播開來的，因此，西安摔碗酒以網(wǎng)紅進入大眾視野；2018年春節(jié)，大量西安原著居民和外地游客紛紛加入抖音大軍，開始在抖音平臺上宣傳推廣美城、美食、美景。隨后西安旅游局與抖音平臺簽訂協(xié)議，基于抖音平臺之上，全面推廣西安的文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造了第一屆“西安年，最中國”活動。此后，“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜，年輕人紛紛前來打卡網(wǎng)紅城。抖音短視頻成功的將聲音、文字和影像結合，從年輕人的角度去觀察這座城市，這座城市也充分的向人們袒露自己。抖音APP上的視頻中，刷上十條視頻中就有一個是西安。沉寂多年以后，西安一躍成為網(wǎng)紅城市。

西安憑借抖音成為網(wǎng)紅城并非偶然，而是深切地與抖音短視頻結合在了一起。

首先，西安在抖音制作方面，內(nèi)容精良，形式新穎，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成了強大的競爭力，大雁塔、摔碗酒、不倒翁等無一不給人留下深刻印象。比如在抖音上大火的《西安人的歌》，作者用了三年的時間來沉淀，在此之間不斷修改完善，才創(chuàng)作出這個作品，它將西安的鼓樓鐘樓、城墻、火車、泡饃等都寫進了歌里，既反映了西安的古都特色，又展現(xiàn)了西安的新貌，唱出了西安人眼中的西安模樣，吸引了大批粉絲。通過抖音所做出的宣傳，遠比以往的宣傳效果要好。

第二，西安對于宣傳城市形象的定位準確，在傳播過程中更加注重本身的特色。西安古城歷史悠久，底蘊豐厚，它的一磚一瓦都有可能蘊含著一個故事，整個西安擁有著一種厚重感。融合了抖音元素以后，二者碰撞出了火花，網(wǎng)紅神曲與當?shù)氐拿朗场⒁魳?、舞蹈融合在一起，給這個城市帶來了活力，毛筆酥、摔碗酒、《西安人的歌》、兵馬俑等在抖音宣傳開來，展現(xiàn)了西安形象，成為西安的代名詞，吸引了大批游客，其宣傳價值遠比沒有特色的旅游景點要大。

第三，西安市政府與抖音也切實的結合在了一起。整個西安市已有70多個市政府機構開設了官方公眾號，不僅提高了公信力，同時也使政府更接地氣，提高了西安的知名度。市宣委也帶頭與抖音官方簽訂了戰(zhàn)略合作，同時也邀請了大批網(wǎng)紅明星前來直播，以意見領袖的力量來對西安進行宣傳，用短視頻挖掘西安的城市特色，樹立了全新的西安形象，打造了全新的城市新名片。

最后，抖音是時代的寵兒，它搭建了一個共創(chuàng)平臺，代表了當下最時尚火爆的宣傳方式。抖音短視頻推出以后，西安樹立起的歷史文化名城形象更加深入人心，省外的人通過手機點點精彩視頻就可以了解到西安展現(xiàn)出來的鮮活形象，并能夠?qū)Υ税l(fā)表評論和感受，通過在不斷地交流中愛上這個城市，更想見識一下全新版本的西安古城。西安與抖音的結合收獲了巨大的用戶市場，這些用戶在時間上具有很強的自由度，而且是出游的主力軍，這就極大地促進了西安旅游業(yè)的發(fā)展。

議程設置論指出，傳播主體可以自主的選擇和處理信息，通過安排所設置的議題來建立共識，吸引眼球。在此過程中，大眾傳媒就是從事環(huán)境再構成的作用。抖音短視頻從西安這個城市的不同切入點，深切的把西安的歷史、人文、地域特色完美的展現(xiàn)到了國人乃至世界的眼中，在人們的印象中樹立起一個立體的城市形象，但凡玩抖音的人，都會認識到西安是一個既前衛(wèi)，又充滿歷史魅力的國際性大都市，對西安有更深刻的了解。

四、運用短視頻進行城市形象宣傳的建議

信息時代，隨著5G的問世以及WIFI信號范圍的不斷擴大，趨于碎片化的短視頻成為用戶了解外部環(huán)境變遷的重要方式之一，依附于短視頻而展現(xiàn)的城市特色變得更加鮮明，并逐漸成為城市形象的補充指標。西安憑借抖音短視頻成為網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗和做法對于其他城市也有著很強的借鑒意義。

就短視頻平臺本身來說，更加需要做好“把關人”的角色，加強內(nèi)容的審核制度，優(yōu)化審核流程，拒絕色情、暴力等內(nèi)容，嚴厲抵制虛假不實的負面信息，勵志打造一個積極、健康、向上的平臺。作為短視頻平臺上的意見領袖，應該發(fā)揮帶頭作用，正確宣傳城市形象，憑借自己的影響力，為自己的龐大粉絲群體推薦真正有價值的宣傳，做有效的城市形象宣傳。作為傳播者和接受者的普通網(wǎng)民，也應該加強自身的媒介素養(yǎng)，自覺抵制不良內(nèi)容，拒絕低俗暴力視頻，在發(fā)布視頻時，應該本著負責的態(tài)度，對于自己發(fā)布的視頻要做到內(nèi)容負責，形象負責，影響負責，要做到美化城市形象，而不是詆毀。馬太效應指出，強者得到的會越來越多，而弱者則會越來越少，西安以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎吸引了大批粉絲，繼續(xù)上傳優(yōu)質(zhì)視頻則會吸引越來越多的粉絲，擴大宣傳，樹立良好城市形象，倘若質(zhì)量低下則慢慢無人問津。對于其他城市來說，運用短視頻宣傳城市形象必須要注重質(zhì)而非量。

第二，短視頻的未來具有無限的發(fā)展空間，要想發(fā)揮其在城市形象宣傳方面的作用，更需要政府的努力。短視頻既有優(yōu)勢，但同時也存在弊端，2019年3月28日，國家網(wǎng)信辦就指導組織“快手”“抖音”等平臺上線了青少年防沉迷系統(tǒng)，以后用戶在使用時，可以選擇進入“青少年模式”，服務內(nèi)容受限，時長縮短，這樣就防止對于未成年人的傷害。另外，由于短視頻的宣傳十分迅速，所以一個信息在極短的時間內(nèi)就可以傳達到全國各地，但有的信息則有待考證，會對社會造成不良影響。尤其是在商業(yè)利益的誘惑下，為了吸引眼球，許多平臺會夸大事實，買水軍等，在城市宣傳中，甚至會有惡意中傷的話語出現(xiàn)，在此情況下，就需要政府通過短視頻平臺進行正確的輿論引導，第一時間出來澄清不實事件，發(fā)揮輿論導向作用，挽回城市形象。

第三，應該充分發(fā)揮新媒體及時、雙向、互動的特點，努力構建短視頻宣傳平臺，完善反饋渠道，重視評論區(qū)的管理和運營，從網(wǎng)民角度展現(xiàn)真實的城市形象。比如西安的旅游發(fā)展委員會創(chuàng)立時就是為了增強政府與群眾的交流，樹立城市形象，如果缺乏與網(wǎng)民的交流，則與以往的單向交流沒有區(qū)別。因此管理者應該多多注意消息評論，并及時做出回應，將各種問題和謠言扼殺在搖籃之中，實現(xiàn)真正的互動媒體。很多時候，官方公眾號會影響著網(wǎng)民對于城市形象的看法，良好的互動也會提升城市形象。

目前看來，短視頻在城市形象宣傳中發(fā)揮了重大的作用，西安更是憑借抖音一躍成為網(wǎng)紅城市，樹立了良好的城市形象，火爆全國。其他城市也都可以，并愿意嘗試采用短視頻的形式進行城市形象宣傳，短視頻的前景十分光明。但是，由于短視頻正處于初級階段，還存在著許多不成熟的方面，比如創(chuàng)意不足、內(nèi)容審核不力、技術缺乏等，需要進一步開發(fā)。因此，各大城市在運用短視頻進行宣傳時，應注重本身的環(huán)境、歷史、資源等條件，抓住優(yōu)勢，打造特色，加強對于短視頻的引導，充分發(fā)揮其在城市形象宣傳中的積極作用。

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