行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)突圍的實(shí)現(xiàn)途徑

在世界范圍內(nèi)，絕大多數(shù)期刊是面向特定對(duì)象精準(zhǔn)定位的“小刊”，即選擇在某一特殊領(lǐng)域獲取最大的傳播優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)占性的“窄眾”資源贏得大眾的剛性需求。

行業(yè)期刊正是“小刊”的典型代表，它具有較強(qiáng)的專業(yè)性，內(nèi)容多涉及該行業(yè)的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)理念、相關(guān)政策、發(fā)展趨勢(shì)和工作經(jīng)驗(yàn)等，從而決定了它的受眾也主要是從事相關(guān)工作的人或者相關(guān)行業(yè)的管理者、研究者和服務(wù)對(duì)象。

我國(guó)的行業(yè)期刊過(guò)去一般走的都是行業(yè)主管部門“兜底”的路子。隨著時(shí)代的進(jìn)步，由于政府機(jī)構(gòu)和新聞出版社對(duì)行業(yè)期刊的體制進(jìn)行改革，行業(yè)期刊基本與行業(yè)主管部門失去直接聯(lián)系，逐步走向獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，擁抱市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)道路。

也正因于此，絕大多數(shù)行業(yè)期刊并非真正意義上的市場(chǎng)主體，抑或說(shuō)沒(méi)有充分的市場(chǎng)基因。它們大多體量小、積累少，市場(chǎng)化能力低，在時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)沖擊面前，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型面臨的困難較多。多數(shù)行業(yè)期刊由于用戶連接失效，導(dǎo)致“二次販?zhǔn)邸钡膫鹘y(tǒng)商業(yè)模式垮掉，發(fā)行和廣告收入出現(xiàn)持續(xù)性的斷崖式下滑，陷入了“無(wú)人買單”的窘境。根據(jù)CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，在各傳統(tǒng)媒介廣告刊例收入中，期刊緊隨報(bào)紙其后，名列降幅榜第二位。

在此壓力下，部分行業(yè)期刊選擇“賭一把”—把有限的資源投入到互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中，寄希望通過(guò)媒體融合能夠殺出一條血路，但大都無(wú)功而返。這是因?yàn)?，行業(yè)期刊普遍受制于體制機(jī)制困境，高水平的技術(shù)人才難以引進(jìn)，戰(zhàn)略性投資難以引入，高水準(zhǔn)的激勵(lì)性機(jī)制難以實(shí)施，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)法真正按照用戶需求和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)打造自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大都成了“四不像”。

這樣的盲目轉(zhuǎn)型與“病急亂投醫(yī)”多少類似。行業(yè)期刊真正想要走出困局，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到出路，還是得打破常規(guī)的經(jīng)驗(yàn)思維，立足自身特點(diǎn)，挖掘核心優(yōu)勢(shì)，重視品牌資源，重構(gòu)商業(yè)模式。

行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)

行業(yè)期刊通常建立于某一特定行業(yè)，在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)上下游、消費(fèi)者群體等方面有著深厚的資源與優(yōu)勢(shì)。因此，行業(yè)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行轉(zhuǎn)型具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，行業(yè)期刊在本行業(yè)內(nèi)擁有一定的公信力。行業(yè)期刊在創(chuàng)立、生存與發(fā)展的過(guò)程中與行業(yè)自身有著密切關(guān)系，在指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、宣傳行業(yè)工作、記錄行業(yè)政策等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)有著其他媒體形式無(wú)可比擬的影響力與公信力。要樹立期刊品牌在人們心中的地位需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，需要受眾對(duì)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)期刊了解熟悉，才能夠獲得人們認(rèn)可。行業(yè)期刊由于其自身專業(yè)性與指導(dǎo)性，內(nèi)容權(quán)威優(yōu)質(zhì)，獲得了自身行業(yè)較高的影響力。第二，內(nèi)容原創(chuàng)的天然優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容是媒體發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)期刊從創(chuàng)立開始就時(shí)刻跟蹤記錄行業(yè)的發(fā)展變化，記錄行業(yè)的工作重心、政策布局等，對(duì)行業(yè)發(fā)展有著較為全面與權(quán)威的數(shù)據(jù)積累，在內(nèi)容權(quán)威性方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，行業(yè)期刊定期刊發(fā)，能夠緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，針對(duì)新聞事件或某一專業(yè)來(lái)進(jìn)行深入分析，刊發(fā)內(nèi)容通常都是有內(nèi)容、有深度的，這與當(dāng)下流行信息文化有著本質(zhì)的區(qū)別。第三，擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍與出版模式。行業(yè)期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要類別，在運(yùn)營(yíng)中形成了完善的審校制度，具有獨(dú)特的定位風(fēng)格與穩(wěn)定的出版周期。尤其是品牌行業(yè)期刊，大部分都擁有較為深厚的文化底蘊(yùn)，工作團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定而專業(yè)，能夠始終保證內(nèi)容的高品質(zhì)與專業(yè)性。

一、行業(yè)期刊依靠多元產(chǎn)業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體通過(guò)自身的出版發(fā)行活動(dòng)，在社會(huì)上具有寬廣的覆蓋面和強(qiáng)大的影響力，并以此作為開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中介，這是傳統(tǒng)媒體也是行業(yè)期刊區(qū)別于一般市場(chǎng)主體的顯著優(yōu)勢(shì)。

換言之，行業(yè)期刊的觸角能夠深入用戶，可通過(guò)開展多種延伸服務(wù)經(jīng)營(yíng)，將自己原來(lái)的“內(nèi)容提供商”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供商”角色，向用戶提供專業(yè)化和多元化服務(wù)，從而形成一種全新的服務(wù)性商業(yè)模式，包括定制服務(wù)、信息服務(wù)、活動(dòng)服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、組織服務(wù)等。

對(duì)行業(yè)期刊而言，這是依托期刊品牌資源從事產(chǎn)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)的新型發(fā)展路徑。需要借用互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，秉持“用戶體驗(yàn)為王”的理念，以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心，以用戶“痛點(diǎn)”為出發(fā)點(diǎn)，做到用戶在哪兒就服務(wù)到哪兒、用戶需要什么就提供什么。

以四川的《廉政瞭望》雜志社為例。這是一本主要面向紀(jì)檢監(jiān)察系統(tǒng)訂閱發(fā)行的行業(yè)型期刊。近年來(lái)，在除發(fā)行之外的延伸產(chǎn)業(yè)鏈方面，立足專業(yè)化廉潔文化產(chǎn)品打造，主動(dòng)向上下游延伸，積極開拓視頻制作、展覽展示、定制出版、教育培訓(xùn)、新媒體代管運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)品形態(tài)。雜志社在專業(yè)領(lǐng)域開展多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，具有清晰的盈利模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，能夠抵御未來(lái)產(chǎn)業(yè)變局下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)突圍的實(shí)現(xiàn)途徑

正如《廉政瞭望》雜志社的相關(guān)探索，行業(yè)期刊均可在各自的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行開拓。但轉(zhuǎn)型成功不是沒(méi)條件的，需要特別注意以下幾個(gè)方面。

一是密切用戶聯(lián)結(jié)。

媒體獲取用戶并非只有依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和新技術(shù)手段這一條途徑。大多數(shù)行業(yè)期刊長(zhǎng)年在專業(yè)領(lǐng)域深耕，構(gòu)筑起生產(chǎn)者與受眾的緊密聯(lián)結(jié)，擁有一批穩(wěn)固、真實(shí)且“含金量高”的用戶。這些用戶畫像精準(zhǔn)，反饋及時(shí)，能讓行業(yè)期刊在投放生產(chǎn)力時(shí)有的放矢，為其開展多元經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了良好條件。

但用戶本身及其需求是動(dòng)態(tài)的，發(fā)展的，行業(yè)期刊不能故步自封、守株待兔，而需要把用戶工作做得更細(xì)，讓用戶黏性更高。

特別是當(dāng)行業(yè)期刊的用戶帶有公權(quán)力屬性時(shí)，做好用戶聯(lián)結(jié)就顯得尤為重要。如果用戶工作做得好，大概率能夠承接來(lái)自政府部門購(gòu)買服務(wù)的需求。畢竟政務(wù)類合作穩(wěn)定性高、持續(xù)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)小，是行業(yè)期刊開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)十分理想的用戶類群。

二是配套市場(chǎng)機(jī)制。

行業(yè)媒體開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須堅(jiān)持政治效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，不可偏廢。從現(xiàn)狀來(lái)看，行業(yè)媒體對(duì)政治效益和社會(huì)效益顧及更多，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的體制機(jī)制建設(shè)還相對(duì)薄弱。行業(yè)期刊應(yīng)在確保政治正確的前提下，牢固樹立市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向，徹底轉(zhuǎn)型為“企業(yè)”。盡管目前行業(yè)期刊也按照要求轉(zhuǎn)企改制了，但并沒(méi)有在觀念、制度、用人、考核等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)制，成了形式上的翻牌企業(yè)。

行業(yè)期刊需要建立適配產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的體制機(jī)制，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。特別是在管理和用人方面，必須注重強(qiáng)化制度建設(shè)，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的活力。要形成能上能下、靠業(yè)績(jī)說(shuō)話的管理模式；要打破身份界限，實(shí)行以崗定酬、崗變薪變、多勞多得、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的分配原則。

三是打造人才隊(duì)伍。

人才是開展一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展所需的人才既是傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的專家，同時(shí)也必須是多元產(chǎn)業(yè)方面的內(nèi)行。

四川《廉政瞭望》雜志社為堅(jiān)持“三高一嚴(yán)”的選才育才標(biāo)準(zhǔn)，打造“觀念新、能力強(qiáng)、有活力、結(jié)構(gòu)優(yōu)”的人才隊(duì)伍體系。高門檻選拔人方面，在堅(jiān)持“公開招聘、凡進(jìn)必考”的原則上引進(jìn)特殊優(yōu)秀人才；高強(qiáng)度磨煉人方面，采取“干中學(xué)”的培育方式，通過(guò)嚴(yán)格的績(jī)效考核，獎(jiǎng)勤罰懶，促懶變勤，促勤變優(yōu)；高密度培訓(xùn)人方面，一方面通過(guò)走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)員工各方面能力的培訓(xùn)，另一方面建立內(nèi)部輪訓(xùn)制度，加大輪崗交流，培養(yǎng)綜合能力。在人才結(jié)構(gòu)方面，雜志社形成了一個(gè)高度精干的團(tuán)隊(duì)，員工平均年齡30出頭，近一半來(lái)自省外，60%來(lái)自985、211名校。最為關(guān)鍵的是，雜志社實(shí)現(xiàn)了全員轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的媒體人轉(zhuǎn)型為文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者。

四是切忌大包大攬。

行業(yè)媒體在尋求多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要有所舍棄，切忌好高騖遠(yuǎn)，大包大攬，去做自己力所不能及之事。同時(shí)，要秉持開放合作的理念，廣泛借用市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源。這樣的合作，符合社會(huì)化分工協(xié)作的規(guī)律，能夠發(fā)揮各自所長(zhǎng)，同時(shí)降低成本投入，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

行業(yè)期刊的經(jīng)營(yíng)需要跳出簡(jiǎn)單的編輯、發(fā)行、廣告這一傳統(tǒng)模式，品牌經(jīng)營(yíng)正成為在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要法寶。

應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于廣大行業(yè)期刊而言，走文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之路，這既是形勢(shì)所迫的因勢(shì)利導(dǎo)，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條捷徑。

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