全版權(quán)運營時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究

2008年盛大文學有限公司于上海成立，并正式提出“全版權(quán)運營”這一概念，“力圖打造完整的全方位產(chǎn)業(yè)鏈, 以自身強大的原創(chuàng)網(wǎng)絡文學內(nèi)容為原本, 把版權(quán)經(jīng)營的途徑和形式不僅局限于在線網(wǎng)絡, 而繼續(xù)延伸到了線下的實體圖書出版、游戲產(chǎn)業(yè)、動漫動畫、電視劇授權(quán)等多個方面?！比鏅?quán)運營實質(zhì)是一種“版權(quán)管理”，在國外早有實踐，最著名的就是《哈利·波特》，它在全球的巨大成功預示了版權(quán)管理能帶來的巨大經(jīng)濟與社會效應，這給中國文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)管理實踐提供了啟示。而盛大文學所提出的“全版權(quán)運營”概念成為“新時期版權(quán)經(jīng)營理念的升華”。

隨著盛大文學全版權(quán)運營實踐帶來的巨大成功，越來越多的自己享有或者代理版權(quán)作品的版權(quán)管理者，例如“二十一世紀出版社、華文天下公司以及眾多網(wǎng)絡小說作者等都以不同形式開展了多方面的版權(quán)運作”，中國知識產(chǎn)權(quán)報在2017年刊載題為“傳統(tǒng)出版華麗變身 全版權(quán)運營已成趨勢”的文章，承認了“全版權(quán)運營”對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要意義，，隨著版權(quán)運營全產(chǎn)業(yè)鏈形成并不斷完善，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，處于上游的出版企業(yè)是選擇淪為任人宰割的“版權(quán)肥?！边€是成為握有“生殺大權(quán)”的版權(quán)運營操刀者，這是又一個繼轉(zhuǎn)企改制以后傳統(tǒng)出版企業(yè)所要面臨的發(fā)展路徑選擇問題。

一、版權(quán)運營時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的嚴峻考驗

面對新時代瞬息萬變的文化市場，為增加出版企業(yè)的活力，出版企業(yè)進行了由事業(yè)單位向自由市場企業(yè)的轉(zhuǎn)變，各地區(qū)出版集團的形成促進了出版市場的資源整合，同時提升了出版企業(yè)應對市場變化的能力。在完成“事業(yè)”向“企業(yè)”的變身后的幾十年企業(yè)經(jīng)營中，由于環(huán)境變化及市場的激烈競爭，尤其是文化市場版權(quán)運營時代的到來，出版企業(yè)面臨著新的嚴峻考驗。

(一)眾多競爭對手有備而來，爭奪文化市場份額

在文化市場中，不只有出版企業(yè)在進行積極的探索，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)以及其他文化創(chuàng)意企業(yè)也在積極地尋求自身發(fā)展的多樣性。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟中最活躍同時也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)吸引了眾多民營出版公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入，相比傳統(tǒng)出版企業(yè)他們更了解市場運作規(guī)律，也更具備資本實力，能有效地組織資本，運作產(chǎn)品，投入市場，獲得資本積累。

(二)版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈上傳統(tǒng)出版企業(yè)定位模糊

網(wǎng)絡文學的興起帶動了版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和完善。一個產(chǎn)業(yè)鏈的形成應是閉環(huán)式的。閉環(huán)式版權(quán)運營是指在掌握了內(nèi)容資源的基礎上，通過其完善的業(yè)務構(gòu)成，自身形成一個閉合的環(huán)狀式經(jīng)營模式，從而對版權(quán)進行全角度開發(fā)。目前全版權(quán)運營的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)開放式運營的形態(tài)。開發(fā)式版權(quán)運營是指實行版權(quán)開放戰(zhàn)略與合作方共享版權(quán)資源，其產(chǎn)生的原因是運營集團在內(nèi)容和作者資源上處于劣勢地位，為了彌補自身的劣勢所能夠采取的一種運營方式。一旦企業(yè)掌握了全部資源就可以采取閉環(huán)式經(jīng)營模式，形成一定意義上的壟斷地位，不利于其它企業(yè)的發(fā)展壯大。

現(xiàn)在在版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈中能夠覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)最具代表性的就是閱文集團，2015年盛大文學被閱文集團合并，彌補了閱文上游內(nèi)容資源不足的劣勢，能夠在充足版權(quán)資源的前提下，進行全版權(quán)運營開發(fā)。在版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善的過程中，出版企業(yè)所扮演的角色并不清晰，傳統(tǒng)上在上游扮演提供版權(quán)內(nèi)容的角色，但是數(shù)字時代，內(nèi)容資源已經(jīng)不僅局限在出版實現(xiàn)這一條路上，作者可以不通過出版社就將作品呈現(xiàn)在讀者面前，出版社的固有優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，那么出版企業(yè)的傳統(tǒng)角色也開始變得模糊。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)可選擇的發(fā)展路徑說明

在意識到問題之后，出版集團也在進行內(nèi)部改革，積極的尋找合適的發(fā)展路徑，進行道路的探索，在版權(quán)運營市場還未真正定型之前，力求找到適合自身企業(yè)發(fā)展的路徑。在經(jīng)過了對現(xiàn)有出版企業(yè)改革發(fā)展路徑選擇的追蹤以及橫向?qū)Ρ仍诎鏅?quán)運營領(lǐng)域其他文化企業(yè)的發(fā)展路徑之后，得出三個具有實踐意義的路徑可供出版企業(yè)轉(zhuǎn)型選擇。

（一）整合版權(quán)資源，搭建數(shù)字化知識服務平臺

出版企業(yè)進行轉(zhuǎn)企改革后，基本上形成了以出版集團為主的區(qū)域出版矩陣。整合了出版資源，版權(quán)也更利于集中起來，進行版權(quán)的整理與開發(fā)。

1. 數(shù)字化知識服務平臺概念

數(shù)字化知識服務平臺是指出版集團結(jié)合旗下出版社的版權(quán)資源（包括書版資源、電子書資源、音像資源等在版權(quán)期的合法版權(quán)資源）搭建的一種信息數(shù)據(jù)服務平臺，它的主要服務對象是讀者以及其他需要該服務的人員（包括其他出版集團編輯為獲取圖書信息、版權(quán)開發(fā)公司為查看新版圖書資訊使用等）；它主要是以網(wǎng)站建設為主體；功能主要是將版權(quán)內(nèi)容進行整理并形成數(shù)字化文件，分類并上傳；盈利主要通過實行注冊用戶登錄查看收費制度，類似知網(wǎng)，維普等知識服務平臺的數(shù)據(jù)庫打包收費制度。

2. 出版集團搭建數(shù)字化知識服務平臺意義

一是能夠幫助集團內(nèi)部相關(guān)人員明確集團內(nèi)部的擁有的版權(quán)資源情況，有利于對資源使用期限以及開發(fā)情況進行內(nèi)部的知悉與時限警戒；二是利用出版社策劃編輯及相關(guān)人員查看自己集團內(nèi)部的版權(quán)資源出版情況，利于整合信息，進行圍繞出版品牌的“查缺補漏”“推陳出新”式策劃并出版產(chǎn)品，這對于出版社的未來發(fā)展有非常積極的作用；三是從集團的收益出發(fā)，出版集團擁有龐大的可開發(fā)的版權(quán)資源，但是并未形成有效的利用模式，“閑置”的優(yōu)秀資源沒有被利用是非?？上У?，因此，出版集團能夠構(gòu)架屬于自己的數(shù)字化知識服務平臺，在服務自己的同時，服務廣大的讀者。不僅能夠普惠讀者，利于知識信息的傳播，同時也為集團獲得了豐厚的利益。

（二）轉(zhuǎn)換作者中心觀念，建立版權(quán)代理中心

出版社出版作者的作品，訂立出版合同，實際上成為了作者的代理人，面向市場，代替作者和市場溝通，連接讀者。不能認為作者是附屬于出版社的，恰恰相反，出版社是服務作者的機構(gòu)，尤其是在數(shù)字化時代，作者不需要通過出版社就可以和讀者溝通，了解讀者市場，出版社的作用變得不再那么重要，還有其他民營出版文化企業(yè)和出版社爭搶作者資源，作者的主動性變大，出版社反而被動起來。因此傳統(tǒng)出版企業(yè)需要及時轉(zhuǎn)化觀念，樹立以作者中心的觀念，變單純的出版中心為版權(quán)代理中心，成為能夠代表作者說話的經(jīng)紀人。

1. 版權(quán)代理中心概念

版權(quán)代理中心類似于影視業(yè)盛行的經(jīng)紀公司。與出版業(yè)一樣，當經(jīng)紀公司旗下的藝人有足夠的能力組建自己的工作室時，經(jīng)紀公司就被拋棄了。而選擇留在經(jīng)紀公司的演藝人員考慮的除了有不亞于自己建立工作室的豐厚報酬之外，還有專業(yè)的團隊為自己的職業(yè)生涯規(guī)劃以及代替自己與合作方對話，為自己謀取利益。當大牌的作者已經(jīng)不需要出版社就可以聚集讀者時，出版社能夠留住作者的方法就是成為專業(yè)的版權(quán)代理，運用自己豐富的經(jīng)驗與專業(yè)的背景為作者規(guī)劃職業(yè)生涯，謀取更大的利益，為作者服務。

曹文軒兒童文學藝術(shù)中心的成立標志了中國第一個以作家為核心的全版權(quán)運營模式的誕生，而曹文軒兒童文學藝術(shù)中心從屬于天天出版社，曹文軒擔任中心主任，這可以認為是出版社服務作者，作者“聽命”于出版社的一種形式，這種在出版社旗下成立作者工作室實際上就是出版社建立版權(quán)代理中心的一種模式，作者任職于出版社，與出版社一起為自己的職業(yè)生涯及作品的未來“出謀劃策”。

2.出版企業(yè)成為版權(quán)代理中心前景

一是拓展了業(yè)務范圍，成為專業(yè)的版權(quán)代理機構(gòu)拓展了傳統(tǒng)出版企業(yè)的業(yè)務范圍，因此能夠盈利的業(yè)務范圍變大，緩解了出版業(yè)務盈利能力低帶來的焦慮；二是掌握了主動性，在全版權(quán)運營時代，一切都是圍繞作者作品出發(fā)的，出版企業(yè)成為作者作品也就是版權(quán)的代理方可以說是由被動變?yōu)橹鲃樱谂c版權(quán)開發(fā)方進行談判時就有更多的籌碼，不擔心他們越過出版社與作者直接聯(lián)系，出版社被排除在外；三就是在掌握了主動性的基礎上，出版企業(yè)有機會參與到版權(quán)開發(fā)的過程中來，并積累版權(quán)開發(fā)的經(jīng)驗，為出版社進一步轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。

北方國家版權(quán)交易中心是國家級的版權(quán)交易機構(gòu)，它由遼寧出版集團有限公司在遼寧省人民政府的指示下于2017年3月24日創(chuàng)建成功，旨在對版權(quán)交易市場進行建設、運營和管理。作為目前東北地區(qū)唯一一家國家版權(quán)交易中心，通過打造四大服務平臺——版權(quán)公共服務平臺、版權(quán)交易服務平臺、版權(quán)投融資平臺、版權(quán)產(chǎn)業(yè)集聚平臺，集聚東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)版權(quán)產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建涵蓋文學藝術(shù)、廣播影視、新聞出版、動漫游戲、民間工藝等領(lǐng)域的版權(quán)交易體系，提升版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和服務水平。這表明在版權(quán)交易在國家層面已被承認為一種蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，得到了政府的支持與鼓勵。而出版集團建立版權(quán)代理中心順應了市場的發(fā)展，同時也會得到國家政策的支持與鼓勵。

（三）版權(quán)入股合作開發(fā)，參與全版權(quán)運營過程

這一條路徑其實是第二條路徑的深化版，在掌握了作者的版權(quán)之后，出版企業(yè)能做的對版權(quán)代理的進一步探索，那就是立足于全版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)與運營。無論是搭建數(shù)字化知識服務平臺還是建立版權(quán)代理中心都是在版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈上游所做的轉(zhuǎn)型嘗試，并未觸及整個產(chǎn)業(yè)鏈最有活力最具盈利潛質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，也就是版權(quán)的影視游以及相關(guān)衍生品的開發(fā)。

1. 版權(quán)入股合作開發(fā)概念

版權(quán)入股合作開發(fā)為參與全版權(quán)運營過程的第一步，它是指將買賣版權(quán)的所得入股版權(quán)開發(fā)公司合作開發(fā)作者版權(quán)的一種形式。

2. 版權(quán)入股合作開發(fā)版權(quán)的優(yōu)勢

這種參與全版權(quán)開發(fā)運營的最大好處就是減少了承擔版權(quán)開發(fā)運營失敗的風險，與有開發(fā)運營經(jīng)驗的企業(yè)進行合作，優(yōu)勢互補，能夠最大限度的利用版權(quán)資源，將版權(quán)的潛力發(fā)揮到最大；同時出版社在合作開發(fā)的過程中能夠?qū)W習到合作企業(yè)優(yōu)秀的運營及開發(fā)方式，為自己組建能夠覆蓋全版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)積蓄力量，同時在此過程中能夠發(fā)現(xiàn)人才，組建自己的優(yōu)勢團隊；再就是有利于實現(xiàn)出版企業(yè)承擔的文化職能，在合作中，掌握了版權(quán)取向的更多話語權(quán)，有利于引領(lǐng)社會文化，傳播優(yōu)秀文化社會任務的實現(xiàn)，出版企業(yè)依舊是兼具商業(yè)與文化屬性的，在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中更要考慮到如何實現(xiàn)這兩者的完美融合。

中國作家出版集團、作家出版社共同投資成立的北京中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司，就是致力于打造全版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。主要業(yè)務包括上游整合作者端資源，進行文學IP全版權(quán)運營，分發(fā)方式數(shù)字出版、紙書出版、有聲欄目、影視游戲版權(quán)衍生等。以推廣華語文學IP全版權(quán)運營為理念，版權(quán)衍生價值化，推動全產(chǎn)業(yè)鏈增值服務。

三、小結(jié)

綜上所述，整合版權(quán)資源，搭建數(shù)字化知識服務平臺以及版權(quán)入股合作開發(fā)，參與全版權(quán)運營過程這三條轉(zhuǎn)型路徑都有其合理性，但是具體操作中還是需要結(jié)合出版集團自身的情況進行分析。

全版權(quán)運營時代，當作者的作品成為產(chǎn)業(yè)中心的時候，出版集團就應該清醒的認識到，這是挑戰(zhàn)更是來之不易的機會，趁著版權(quán)交易產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展時期，我們要抓住自己手中的版權(quán)資源，積極運作，借此成為整個產(chǎn)業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢的一方，繁榮文化產(chǎn)業(yè)，提振、反哺出版產(chǎn)業(yè)。

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