語言景觀視域下景區(qū)公共標牌的治理策略研究 ——以洛陽十字街為例

語言景觀是社會語言學中的研究分支，最早由Landry與Bourhis提出，他們認為公共設施如路牌、廣告牌、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成一個地區(qū)或城市群的語言景觀。近年來，一些學者（Jaworski 2014、尚國文 2018等）將研究視野放在旅游區(qū)域內，指出語言景觀是游客進行視覺消費的符號資源，是旅游體驗的重要組成部分，與旅游活動及服務密切相關。當前，許多旅游地區(qū)的公共標牌與實際定位存在較大偏差，需要進行科學系統(tǒng)的治理改造。本文以洛陽十字街為例，從語言景觀的理論視角，探索旅游街道公共標牌的治理思路。

一、 多地語言景觀治理方案中的一般性問題

對國內多地區(qū)對語言景觀的治理案例廣泛取樣表明，相關的政策失當大多體現(xiàn)在兩個方面：造型樣式過度統(tǒng)一和地域文化特征不夠鮮明。目前，國內已有較多的治理方案可供借鑒。

（一）避免商業(yè)標牌的單一化設計

從城市語言形象的角度看，治理語言景觀對提升城市形象有明顯的效用。目前，多地政府相關機構出臺了對商業(yè)標牌的治理政策。不少地區(qū)的做法是將原有的標牌拆除，統(tǒng)一更換設計風格相同的標牌。但是，對商業(yè)性標牌的過度干預實質上會對城市形象的個性化塑造產(chǎn)生負面影響。這些高度單一化設計的標牌既不符合大眾審美需求，也不能體現(xiàn)語言景觀使用者對功能的訴求，影響了城市的文化建設和長遠發(fā)展。一個地區(qū)語言景觀的形成是各種社會群體與個體共同參與的結果，是一個地區(qū)民俗文化的符號化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了當?shù)氐奈幕厣?，多樣化的商業(yè)招牌也可以成為代表城市繁華之美的靚麗風景，是重要的文化旅游資源。因此，在語言景觀的治理過程中，要充分認識語言景觀的多重功能，特別是旅游區(qū)域要兼顧公共標牌的文化屬性與審美屬性，避免出現(xiàn)“千店一面”的新問題。

（二）公共標牌應體現(xiàn)地域文化

目前，國內外優(yōu)秀的語言景觀治理方案并不鮮見。如北京王府井步行街、南京夫子廟步行街、京都清水寺商業(yè)街等。但是，語言景觀是一個城市或地區(qū)的個性化名片，完全照搬某地區(qū)的成功治理經(jīng)驗實際上是與塑造城市個性背道而馳的。

目前，較為通用的做法是依托當?shù)氐奈幕{，將語言景觀的總體風格控制在一種文化背景之下。如成都寬窄巷子的景區(qū)標牌多以“寬”“窄”為語素進行構詞，店鋪名稱也普遍圍繞當?shù)貧v史文化背景進行構造，或呈現(xiàn)歷史特色，如蓮花坊、蜀韻園，或凸顯地理特征，如寬坐、錦城首繡等。而在藝術設計方面，該地的各類公共標牌大多以書法體或印刷體漢字為主，文字色彩多采用淡金色、白色，標牌多為木制，以黑色、褐色居多。整體上使游客感受到了當?shù)氐牡赜蛱攸c和歷史底蘊。

二、 十字街語言景觀的治理要素與治理難點

洛陽十字街是洛陽地區(qū)有代表性的歷史文化街道，因其留存有大量的明清民居建筑和古代建筑遺址，具備較大的文化旅游潛力。近年來，該街道經(jīng)歷了多次仿古改造，逐漸成為了以觀光購物為主的旅游街道。以旅游為目的的語言景觀總體上是以商業(yè)為導向的，因此，該地的招牌主要以店鋪招牌、廣告牌為主。隨著當?shù)芈糜谓?jīng)濟的迅速發(fā)展，到訪游客與店鋪數(shù)量的增加進一步促成了商業(yè)性標牌的爆發(fā)式增長。另一方面，宣傳標語發(fā)揮著重要的社會治理功能，人口密集的地區(qū)也是政府各部門投放宣傳標語的重點區(qū)域。此外，作為老城區(qū)主要的居民區(qū)，與居民生活相關的指示標牌也十分密集?？傮w上，該地區(qū)的語言景觀呈現(xiàn)出了種類多、密度大、樣式雜的特點。

為了解決復雜環(huán)境下的語言景觀治理問題，引入SPEAKING交際模型有利于更好的理解影響治理策略的各種要素。該交際模型由語言人類學家Hymes提出，他認為語言活動的要素包含置放與背景（Setting and scene）、參與者（participants）、目的（ends）、行為次序（act sequence）、基調（key）、媒介（instrumentalities）、規(guī)約（norms）、體裁（Genre）八個要素。Huebner將SPEAKING模型拓展至語言景觀研究領域，提出可借助該理論框架分析語言選擇與使用背后的規(guī)律，解讀特定社會環(huán)境與位于該環(huán)境下語言景觀的互動關系。本文根據(jù)該模型，結合制定面向人居環(huán)境的治理策略需考慮的因素，重點對十字街語言景觀的置放與場景、參與者、體裁（標牌的語言形式及呈現(xiàn)方式）進行分析。

（一） 治理要素

語言景觀既是官方語言政策管理的產(chǎn)物,也是民間各階層語言意識參與的結果，當?shù)卣Z言景觀產(chǎn)生環(huán)境的復雜性，對該街道語言景觀風貌的治理政策提出了更細致的要求。對十字街語言景觀的治理需從社會環(huán)境、景觀參與者的共同利益、標牌設計三方面考慮。

首先，社會環(huán)境既是影響語言景觀面貌的基礎客觀條件，也是評價公共標牌置放合理性的首要參考因素。尚國文等（2014）認為置放包含三種形式：語境化置放、去語境化置放、越軌式置放。一般而言，就旅游街道而言，語境化置放的比例越高，游客對該地語言景觀的評價就越好。但是，現(xiàn)實環(huán)境的復雜程度使評價公共標牌置放合理性的難度呈指數(shù)級別上升。洛陽十字街的主要社會語境包含三個層面：旅游環(huán)境、商業(yè)環(huán)境及居住環(huán)境。以任一環(huán)境為主的置放，均可能產(chǎn)生該語言景觀在其他環(huán)境中的越軌式置放。

其次，符合語言景觀參與者的共同利益是治理政策的實施基礎。語言景觀的形成是該地公共標牌的“作者”與“讀者”共同作用的結果，具有長期性、動態(tài)性的特征。參與者的復雜需求進一步加大了當?shù)卣Z言景觀的復雜程度。從長遠看，治理政策應當從宏觀上體現(xiàn)該區(qū)域商戶，居民以及政府相關參與部門的共同利益與訴求，才能避免治亂循環(huán)的反復局面。

第三，公共標牌的語言內容和標牌設計的規(guī)范是治理策略的核心內容。公共標牌上的語言使用及設計主要受到國家和當?shù)卣恼Z言政策及語言意識形態(tài)影響。盡管國家對各類公共標牌有相關的語言應用及設計規(guī)范，但就語言景觀治理的操作層面而言，具體規(guī)則的缺位會導致較為明顯的使用混亂，出現(xiàn)繁簡字混用、雙語標牌翻譯錯誤、設計風格與景區(qū)定位不匹配等問題。

（二）治理難點

十字街語言景觀的治理難點主要有三個方面。第一，社會環(huán)境的巨變導致該地語言景觀治理難度提升。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，十字街的定位在一個較短的歷史時期內迅速轉變。該街道從早先的居民商業(yè)區(qū)迅速向旅游商業(yè)中心轉型，出現(xiàn)了幾次大規(guī)模的拆遷與重建，以及隨之而來的大規(guī)模居民遷移。新的商業(yè)文化和居民文化的進入對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化造成了強烈的沖擊，使得該區(qū)域社會環(huán)境相較于以往更為復雜。在多元文化下，人們對語言景觀的治理較難形成一致意見，其治理效果的提升有待當?shù)厣鐣幕倪M一步融合。

第二，語言景觀的參與者訴求存在較多矛盾。長期以來，十字街屬于居民商業(yè)區(qū)，該地區(qū)的語言景觀的生產(chǎn)者們并非全部從事與旅游經(jīng)濟高度相關的行業(yè)，也存在大量與旅游經(jīng)濟關聯(lián)較小的商業(yè)及服務業(yè)，如日用百貨、服裝鞋帽、?？圃\所、壽衣花圈等。同這些行業(yè)相關的公共標牌總體上與以發(fā)展旅游經(jīng)濟為目的語言景觀風格差異較大。同時，該地區(qū)同類型店鋪之間的宣傳競爭也在一定程度上加劇了商業(yè)標牌過度使用的現(xiàn)象。

第三，公共標牌設計規(guī)范牽涉多種學科和專業(yè)。從旅游景區(qū)治理的角度來看，公共標牌僅是其中一個組成部分，但是，指定科學的設計規(guī)范來引領該地區(qū)語言景觀的發(fā)展需要綜合運用社會學、語言學、歷史學、設計學等學科知識。因此，是否有充足的人才資源儲備，各類人才是否能夠參與到語言景觀治理的全過程關系到最終的治理效果。

三、 對洛陽十字街的治理建議

巫喜麗等（2022）提出，為促進語言景觀治理向精細化、常態(tài)化發(fā)展，應從頂層設計、立法監(jiān)管、多元參與等方面將其納入城市治理體系。基于此，本市十字街語言景觀的治理工作可從以下三方面入手。

首先，明確頂層設計。《洛陽市“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》提出打造國際文化旅游名城。作為當?shù)刂匾某鞘忻?，在確立洛陽十字街的旅游商業(yè)核心定位的基礎上，應進一步做好該街道的區(qū)域規(guī)劃。同時，對當?shù)鼐用窈蜕碳疫M行積極的引導，使廣大群眾明確打造良好的旅游環(huán)境符合多數(shù)人的利益訴求，確保相關各類規(guī)章制度的執(zhí)行效果。如政府部門可搭建與公共標牌設計相關的服務平臺，鼓勵各專業(yè)機構或人員參與到公共標牌的設計工作中；也可利用政府部門現(xiàn)有的意見反饋渠道，廣泛收集群眾意見，及時對有問題的標牌進行修改。此外，應將官方標牌的設計納入當?shù)卣Z言景觀的治理體系內，在保證標牌基本工具性的基礎上，強化標牌的人文性。

第二，優(yōu)化管理模式。城市范圍內對公共標牌的監(jiān)管通常涉及多種部門，如民政、交通、城管、旅游、文化、質量技術監(jiān)督等。廣告標牌的內容監(jiān)督多屬于工商部門審核；違法違規(guī)置放存在安全風險的標牌大多由城管部門拆除；交通指示、公共服務、宣傳標語等公共標牌的安置通常由各相關部門負責，部分地區(qū)需征詢文化部門意見。較粗放的管理模式在景區(qū)街道語言景觀的治理層面往往容易造成權責分割不明、管理不細致。這些問題有待相關部門進一步完善。

第三，細化相關法規(guī)。充分參考專家和當?shù)鼐用窦吧虘粢庖姡纬煞袭數(shù)卣Z言景觀發(fā)展方向的規(guī)章制度。治理不斷動態(tài)發(fā)展的語言景觀的重點在于相關法律法規(guī)的完善。近年來，國家及各地政府在語言景觀治理方面的相關司法實踐日益增多，法律法規(guī)不斷完善。但是，公共標牌的標準主要涉及內容繁多，如語種排序、構詞方式、字體選擇、大小比例，顏色材質等，涉及細節(jié)層面的規(guī)定仍有待各地相關部門進行探索。要充分考慮不同設計背后代表的文化含義，將個性化納入到統(tǒng)一的文化背景下。例如：日本京都為了維護歷史古都形象，規(guī)定所有的廣告標牌必須根據(jù)要求修改設計風格。政府給出的文件詳細的規(guī)定了色相、明度、飽和度的范圍，列出禁止色。設立部分規(guī)制地區(qū)，禁止led燈、霓虹燈招牌的使用。

結語

總的來說，對語言景觀的治理依賴于政府主管部門、設計師廣泛參與到語言景觀設計與治理的全過程中，不僅要有宏觀的治理思路，更要在細節(jié)上提出各種細致的規(guī)范。這些規(guī)范需要依照該區(qū)域的客觀條件和發(fā)展思路，制定不同語境下各語言的使用策略、文字符號的藝術設計風格的框架，提出有效的行政解決方案。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/25136.html