國內(nèi)企業(yè)品牌傳播如何借力電影

一、國內(nèi)借力紀(jì)錄片電影傳播企業(yè)品牌的典型案例

（一）海南航空與紀(jì)錄片電影《望海南》

《望海南》由海南航空2014年贊助冠名出品，在同名紀(jì)錄片劇集的基礎(chǔ)上剪輯加工而成，在制作上，是對全球乃至中美歐三地紀(jì)錄片優(yōu)秀制作力量的一次跨國整合。影片匯聚了國內(nèi)《大國崛起》《公司的力量》《走向海洋》等央視紀(jì)錄片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，歷時一年多完成拍攝與制作；Discovery 航拍攝影師同時也是北京奧運(yùn)會空中畫面主攝影師團(tuán)隊(duì)完成了影片的航拍鏡頭，BBC《藍(lán)色星球》水下攝影團(tuán)隊(duì)則執(zhí)行了本片的全部水下拍攝工作。尤其珍貴的是，攝制團(tuán)隊(duì)經(jīng)過近半年的精心等待拍攝到了中國海疆最南端曾母暗沙的水下影像。攝制團(tuán)隊(duì)還深入海南各區(qū)縣進(jìn)行實(shí)地拍攝，全面挖掘了海南的自然、歷史、文化及民俗等風(fēng)貌；攝制組還首次深入海南腹地山區(qū)拍攝到少數(shù)民族的原始村寨，用鏡頭記錄下了穿越千年的民居景象，包括制作船型屋、織錦以及制作陶器、木器等手工藝過程。

在企業(yè)品牌上，海南航空是一家根植于海南、成長于海南的航空企業(yè)，在進(jìn)入中國五百強(qiáng)企業(yè)之后，如何提升企業(yè)與地方的軟實(shí)力成為海南航空的挑戰(zhàn)。逐漸興起的紀(jì)錄片電影形式改變了海南的傳統(tǒng)的單一的風(fēng)光旅游呈現(xiàn)，讓觀眾看到了此前少有機(jī)會看到的海南的其他形象，為海南打上了更多維度的影像印記。影片出品方之一即海航，而片名也與海南航空相呼應(yīng)，影片內(nèi)容包括南方之南、海納百川、擁抱深藍(lán)等篇章，雖然沒有與當(dāng)代的企業(yè)相關(guān)聯(lián)，但是其篇章與海南航空的“?！薄澳稀庇嘘P(guān)聯(lián)，影片也達(dá)到了解題效果： 海南，海之南，不僅是一座島嶼，更是一種文化的度假地，一方精神的安放家園，面朝大海，對出行人們的身心意味著許多，對中國的現(xiàn)實(shí)和未來更意味著希望。

在傳播上，紀(jì)錄片電影、紀(jì)錄片劇集、同名書籍組成了衍生系列產(chǎn)品；人們在Discovery亞太電視網(wǎng)《神奇的中國》欄目、國家地理頻道《華彩中國》欄目播出了相關(guān)精彩片段，影片在國內(nèi)外進(jìn)行了多重傳播；海航還充分利用自己獨(dú)有的與海南相關(guān)的、與航空相關(guān)的媒介渠道，包括《云端》航機(jī)雜志與機(jī)上視頻欄目對影片的精華部分進(jìn)行了介紹與宣傳，有效覆蓋了從海南進(jìn)出港的航空旅客。

（二）華發(fā)實(shí)業(yè)與紀(jì)錄片電影《我在故宮修文物》

該片于2016年上映，是在同名三集紀(jì)錄片劇集的基礎(chǔ)上加工剪輯而成的，由珠海華發(fā)實(shí)業(yè)有限公司進(jìn)行了品牌贊助。在影片制作上，通過貓眼、微鯨提供的收視精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、原紀(jì)錄片中彈幕密集數(shù)據(jù)、區(qū)域觀眾觀看分析都成為電影二度創(chuàng)作以及華發(fā)實(shí)業(yè)支持的重要參數(shù)依據(jù)。

在品牌理念上，作為在全國進(jìn)行布局開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，華發(fā)實(shí)業(yè)的品牌主張“品質(zhì)中國 匠心筑家”與在故宮修文物的大國工匠們內(nèi)涵相通；華發(fā)實(shí)業(yè)獲得魯班獎、廣廈獎等建筑領(lǐng)域全國最高獎項(xiàng)，其與故宮在人們心目中中國最經(jīng)典建筑的形象也遙相呼應(yīng)。

在影片內(nèi)容上，故宮文物修復(fù)師高超的技藝、鮮活的生活、淡泊的修身哲學(xué)得以呈現(xiàn)；修理文物，需要傳統(tǒng)技藝，需要與時俱進(jìn)的先進(jìn)科技，也需要對中國文化的理解與領(lǐng)悟。影片所展示的精益求精的工匠精神、舒適的慢生活場景、中國式的溫暖人情恰恰也是華發(fā)住戶居住的內(nèi)在需求。

在傳播上，企業(yè)做好了精準(zhǔn)定位。在影片中，華發(fā)并沒有直接的內(nèi)容呈現(xiàn)，而是出現(xiàn)在影片結(jié)束時的鳴謝名單字幕中，顯示出其對電影藝術(shù)的尊重。華發(fā)更注重深度參與電影首映懇談會，向利益相關(guān)方闡述華發(fā)實(shí)業(yè)的工匠精神與大國品質(zhì)；在業(yè)務(wù)聚焦城市舉行小型看片會，定向邀約意向客戶及核心用戶進(jìn)行影片分享，打造社區(qū)、社群優(yōu)質(zhì)活動。有觀眾感嘆，擇一事，終一生；選一所，居一世。

二、國內(nèi)借力故事片電影傳播企業(yè)品牌的借鑒案例

《中國合伙人》于2013年上映，以新東方的三位創(chuàng)始人之間的故事為原型，同學(xué)好友一起創(chuàng)業(yè)，有過并肩作戰(zhàn)，也會有利益糾葛，甚至分道揚(yáng)鑣，而現(xiàn)實(shí)中的創(chuàng)始人也出來回應(yīng)說影片把其拍得太窩囊了。作為創(chuàng)業(yè)故事片有話題性，能夠引流成功，但影片也讓不少觀眾對企業(yè)創(chuàng)始人對號入座，產(chǎn)生了爭議看法甚至過度解讀。影片獲得超過1600萬影院觀看人次，但使在企業(yè)的品牌知名度上升的同時對企業(yè)美譽(yù)度卻也帶來了一定的負(fù)向影響。在影片的策劃、編劇、傳播環(huán)節(jié)，對于可能出現(xiàn)的影片話題風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)有更充足的準(zhǔn)備與預(yù)案，則能帶來更好的傳播效果。

三、國外借力電影傳播企業(yè)品牌的典型案例

（一）香奈兒與傳記片《香奈兒》《時尚先鋒香奈兒》

《香奈兒》是香奈兒品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒女士的傳記電影，由意大利、法國、英國于2008年聯(lián)合出品。就像在影片中多次的出現(xiàn)，香奈兒Logo由兩個方向相反的C交織而成，是高貴、典雅的象征。香奈兒在片中穿著的小黑裙是經(jīng)典款式；而香奈兒5號香水 是世界上第一款以設(shè)計(jì)師命名的香水，更是跨越時代的經(jīng)典香氛。不用香水的女人是沒有未來的女人——香奈兒的這句名言更是帶動了整個行業(yè)品牌的市場規(guī)模拓展。

影片也貢獻(xiàn)了許多時尚、勵志臺詞金句，比如關(guān)于自由：當(dāng)你開始不再附庸某個人，決定做某個人時，你就會自由；關(guān)于獨(dú)特：如果你想要變得獨(dú)一無二，你就要與眾不同；關(guān)于勇敢：冒險(xiǎn)讓生活變得有聲有色；還有重要的不是面料，而是想法；女性穿衣應(yīng)該取悅的是自己。她帶來的女性的服裝革命，不僅是設(shè)計(jì)的引領(lǐng)，更是挖掘女性自我的心靈冒險(xiǎn)之旅。 

其后，2009年法國也出品了電影《時尚先鋒香奈兒》，也講述了在男性壟斷的時尚行業(yè)，香奈兒作為一個出生背景普普通通的女孩靠著天賦和勤奮，自學(xué)成才不斷奮斗，成長為一代女性時尚代言人，并創(chuàng)立出優(yōu)秀的品牌和全球事業(yè)。相比于《香奈兒》，《時尚先鋒香奈兒》更多關(guān)注了香奈兒的情感生活，與大多數(shù)女孩一樣，年輕時的香奈兒也會糾結(jié)于感情和事業(yè)的兩難選擇，既希望擁有愛情，也希望建立自己的事業(yè)與財(cái)富。也正是這些經(jīng)歷讓香奈兒在磨難中不斷成長、強(qiáng)大，走上了成功的道路。影片將名人還原為普通人，并在普通人身上挖掘出金子般閃光點(diǎn)，讓有過類似經(jīng)歷的觀眾引起共鳴，也讓觀眾受到鼓勵與啟發(fā)，相信自己也有可能像香奈兒一樣走向輝煌。就像電影中香奈兒瀟灑地吐了一口煙，然后堅(jiān)定地說道：“我們的勇氣來源于一場場失敗，而不是什么成功?！?/p>

（二）迪士尼與傳記片《大夢想家》

《大夢想家》于2013年上映，由湯姆·漢克斯等主演，講述了迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼五十年前籌拍好萊塢最經(jīng)典歌舞片《歡樂滿人間》的故事，用一部新電影去講述一部老電影的故事，被不少影迷稱作史上最打動人的廣告電影。影片中，華特·迪士尼雖然是好萊塢大亨，但是依然有情、包容、積極，對兒童充滿了愛與責(zé)任。

雖然湯姆·漢克斯扮演的華特·迪士尼在片中并不是絕對主角，但這片綠葉也十分亮眼。在形象上，他就給人一種溫暖、和藹可親的感覺；在情節(jié)上，他登門拜訪女作家特拉弗斯，為了能勸說她同意將故事改編成電影，還真誠講述了自己的動人的童年故事。這打動了特拉弗斯，也是讓觀眾為之動容之處。電影片尾還用了歷史上的老照片和錄音帶進(jìn)行致敬，更是讓華特·迪士尼與影片一起獲得了更多懷念與關(guān)注。

迪士尼通過影片獲得了多重收益——對創(chuàng)始人華特·迪士尼個人的致敬認(rèn)可，對迪士尼企業(yè)品牌歷史的高度贊譽(yù)，對當(dāng)年迪士尼最經(jīng)典歌舞電影《歡樂滿人間》的二度關(guān)注與衍生消費(fèi)。兩個小時的影片其實(shí)一直是展示著迪士尼的品牌理念——歌頌真善美，給人希望，點(diǎn)燃夢想。影片告訴觀眾一個道理：請不要讓愛你的人失望，而迪士尼也不會讓你失望。

（三）MINI COOPER汽車與電影《偷天換日》

《偷天換日》講述的是一個小團(tuán)隊(duì)為了一批價值數(shù)百萬美元的黃金而展開智慧與速度挑戰(zhàn)的故事。影片中的汽車是重要的競賽工具，為寶馬公司提供的MINI COOPER，一共出現(xiàn)了三款，且實(shí)際的拍攝使用超過了30輛。

MINI COOPER是寶馬旗下的知名汽車系列，外形小巧、典雅輕靈，十分討人喜歡；穩(wěn)定性好，可操控性強(qiáng)，安全系數(shù)高；底盤偏硬，在轉(zhuǎn)彎時表現(xiàn)尤其優(yōu)越。標(biāo)志性的極簡設(shè)計(jì)和卡丁車般的駕駛樂趣是其品牌精髓。

MINI COOPER在全劇中占據(jù)了很多鏡頭，也算是一個主角了。這輛汽車體型較小，移動靈敏，速度靈活，在道路中穿行的時候顯示了極大的優(yōu)勢，就算路面擁擠也不在話下。MINI COOPER在劇中憑借自身性能的優(yōu)勢在地鐵中也能穿梭自如，這是給MINI COOPER一個非常成功的宣傳，一方面，一波三折的劇情非常吸引人，另一方面，汽車的各種特技也使觀眾更好地進(jìn)入故事，體會緊張刺激的場面，所以導(dǎo)演也說MINI COOPER在這部電影中功不可沒。

 影片將汽車的性能與電影做了針對性結(jié)合與連接，MINI COOPER小巧的外形能通過狹窄的走廊、下水道甚至能直接開進(jìn)火車集裝箱，能輕松超越飆車，在空間載重上改裝之后甚至能拉上超重的黃金，實(shí)現(xiàn)小馬拉大車的奇特效果，在外觀顏色上，也是采用了紅白藍(lán)三種時尚配色；查理茲塞隆等演員開著MINI COOPER飆車的鏡頭也是在視覺上的精心設(shè)置。電影被影評人稱為簡直就是MINI COOPER定制大片，不少觀眾看完影片之后，也都產(chǎn)生了購買MINI COOPER的沖動。

（四）奧迪汽車與影片《玩命快遞》系列

作為與轎跑汽車高度關(guān)聯(lián)的娛樂電影，《玩命快遞》系列在2005

年之后連續(xù)出品了三部。在第二部和第三部中，主人公的座駕從寶馬換成了奧迪，影片中使用的車型是奧迪A8的頂配車型。其中經(jīng)典臺詞“別弄臟我的奧迪A8”讓很多觀眾與車友印象深刻。

影片中，奧迪的產(chǎn)品除了A8，還組團(tuán)出戰(zhàn)，包括女主人公駕駛的奧迪A3，以及在影片最后追車高潮戲份中，奧迪旗下超跑品牌蘭博基尼敞篷跑車也特別出場，形成了品牌的聯(lián)動與強(qiáng)化。該片導(dǎo)演就評價奧迪A8 是地球上融合動感與豪華最出色的轎車，奧迪的加入讓這部影片的呈現(xiàn)和特技的表演錦上添花。

在根據(jù)電影改編衍生的劇集《非常人販》中，汽車還是那黑色的奧迪A8，還是那些情節(jié)與故事，雖然男演員換了，但奧迪仍然是強(qiáng)力的主角之一?？臻g寬大、乘坐舒適性，還有強(qiáng)勁的強(qiáng)大系統(tǒng)在各種狀況中表現(xiàn)極品飛車的性能與品質(zhì)。奧迪的出色性能幫助男主人公通過層層關(guān)卡與考驗(yàn)，最終獲得了任務(wù)的成功。在后來的《玩命速遞4》中，全新升級的奧迪S8替代了A8，成為影片的汽車主角；其快速追飛機(jī)的鏡頭更是夸張地體現(xiàn)了車輛的超級性能。

其實(shí)，奧迪一直巧妙地在電影中將其產(chǎn)品推動成為道具甚至演員。比如，在《諜中諜2》和《律政俏佳人2》中的奧迪TT；在《冷血悍將》中的奧迪S8；在《我，機(jī)器人》中奧迪概念跑車RSQ成為未來世界的傳奇代表。奧迪的產(chǎn)品與品牌在電影中得到了良好的展現(xiàn)與傳播。

四、總結(jié)趨勢與相關(guān)建議

（一）電影類型的選擇

從謹(jǐn)慎原則出發(fā)，國內(nèi)企業(yè)品牌越來越多選擇與紀(jì)錄片而非故事片相結(jié)合，雖然可能只是地理、調(diào)性上的關(guān)聯(lián)，并沒有明顯的影片內(nèi)容聯(lián)系，但是可以更多體現(xiàn)企業(yè)對文化、社會的責(zé)任感與支持度，也可避免引發(fā)爭論以及過度詮釋。企業(yè)雖然要知名度，但是更加注意美譽(yù)度，注重品牌調(diào)性與影片主題的契合，如果有類似企業(yè)傳記片的合作，企業(yè)也會提前做好相關(guān)傳播預(yù)案。

(二)合作方式的升級

企業(yè)將拒絕簡單的廣告植入，在國內(nèi)最初的企業(yè)與電影的結(jié)合上，不少企業(yè)直接要求有自身產(chǎn)品及品牌的顯示，導(dǎo)致與影片故事無關(guān)的硬廣告植入簡單、粗暴，反而引發(fā)觀眾的反感，經(jīng)過市場的教訓(xùn)與洗禮，企業(yè)逐步地轉(zhuǎn)換為電影提供故事IP或隱性贊助。在影片中，品牌體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性甚至不可替代性，與故事本身的情節(jié)設(shè)置產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，甚至產(chǎn)品是劇情推動的重要力量或道具。

（三）借力傳播的改進(jìn)

在尊重電影本身的制作、宣發(fā)、傳播規(guī)律與流程的基礎(chǔ)上，企業(yè)更注重二次傳播、與目標(biāo)人群的互動。企業(yè)需要的不僅僅是電影對大眾的票房傳播，更看重的是影片受眾與自身目標(biāo)客戶的交集，更希望的是通過影片引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，獲得與潛在客戶的互動、交流。除了電影之外，企業(yè)也在同一題材下充分挖掘短視頻、劇集的衍生組合傳播，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”的效果；品牌還將更多地組團(tuán)傳播，比如眾多品牌合作抱團(tuán)體現(xiàn)行業(yè)品牌、旅游目的地品牌，實(shí)現(xiàn)低成本、高效果的合作共贏。相信隨著電影與市場的發(fā)展，企業(yè)品牌與電影的結(jié)合也將獲得更長遠(yuǎn)的收益。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html