數(shù)字背景下粵繡產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)及推廣策略

1 引言

2023年1月，清華大學(xué)雪花秀非遺保護(hù)基金粵繡年度成果展上，《非遺數(shù)字計(jì)劃-龍珠系列》和《祠堂香火》兩幅作品格外吸睛，兩部作品即為數(shù)字技術(shù)與粵繡非遺文化融合的代表性作品，通過(guò)VR/AR技術(shù)支持讓參與者沉浸于元宇宙空間中體會(huì)嶺南文化，開(kāi)啟一場(chǎng)從傳統(tǒng)走向未來(lái)的虛擬旅行。

國(guó)家《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》等系列文件條款指出數(shù)字技術(shù)賦能于非遺文化保護(hù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)賦能下迸發(fā)出新的生命力融合于產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。而廣繡又與紡織行業(yè)息息相關(guān)，《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》文件中也明確指出下實(shí)現(xiàn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)機(jī)器人、區(qū)塊鏈等智能制造應(yīng)用關(guān)鍵技術(shù)供應(yīng)的深度融合，提升行業(yè)的數(shù)字化和智能化基礎(chǔ)能力，以促進(jìn)紡織行業(yè)積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

繼而在數(shù)字化背景下，紡織供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型與廣繡文化價(jià)值傳承之間有較強(qiáng)契合點(diǎn)成為理論研究及實(shí)際操作的重點(diǎn)方向。在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紡織供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅符合當(dāng)代發(fā)展背景，且非遺文化的數(shù)字化傳播也是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的使命之一，且傳統(tǒng)文化易為供應(yīng)鏈形成特色品牌效應(yīng)繼而提升供應(yīng)鏈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而賦能獲得更大市場(chǎng)份額。繼而發(fā)在數(shù)字化背景下傳統(tǒng)紡織供應(yīng)鏈在數(shù)字化背景下將如何實(shí)現(xiàn)改變，如何通過(guò)數(shù)據(jù)鏈及其衍生服務(wù)實(shí)現(xiàn)紡織產(chǎn)品在國(guó)風(fēng)加持下實(shí)現(xiàn)深度推廣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求變現(xiàn)是本文研究重點(diǎn)。

2 數(shù)字賦能下紡織供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)架構(gòu)

數(shù)字化供應(yīng)鏈主要突出“數(shù)字化+智能化”這一核心特性，旨在通過(guò)智能感知系統(tǒng)將設(shè)備資源等連入互聯(lián)網(wǎng)體系中，實(shí)現(xiàn)狀態(tài)信息的實(shí)時(shí)搜索、采集、發(fā)布和共享，進(jìn)而主動(dòng)或被動(dòng)的在人和機(jī)器之間進(jìn)行信息傳遞，進(jìn)一步為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化需求服務(wù)。繼而企業(yè)可以按照自身需求快速檢索出高度匹配的目標(biāo)資源并調(diào)度可用的制造能力，自動(dòng)優(yōu)化決策，以實(shí)現(xiàn)資源高效配置與優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)高效化的運(yùn)營(yíng)模式。將數(shù)據(jù)鏈及數(shù)據(jù)服務(wù)鏈嵌入到供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分為實(shí)際運(yùn)作、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)服務(wù)三個(gè)層次。

通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)可以通過(guò)建立自有SaaS門(mén)戶(hù)或借助三方Web Service來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)及交流平臺(tái)的建設(shè)，向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品及粵繡文化，消費(fèi)者可以通過(guò)臺(tái)瀏覽有關(guān)粵繡服飾及其他產(chǎn)品信息，在了解粵繡文化同時(shí)進(jìn)一步選擇自身產(chǎn)品以滿(mǎn)足需求，此外線上平臺(tái)進(jìn)一步交流可以根據(jù)消費(fèi)的需求進(jìn)一步設(shè)置個(gè)性化方案做到更好的交互，繼而實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換為實(shí)際產(chǎn)品需求。同時(shí)在線上可以隨時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品情況，做到人物互聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)。

而消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在線下展廳，在感受傳統(tǒng)廣繡文化及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)同時(shí)進(jìn)行模擬體驗(yàn)。如目前CLO 3D等體感技術(shù)迅速發(fā)展有利對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)信息的采集，將消費(fèi)者體態(tài)特征等相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)VR/AR進(jìn)行模擬后實(shí)現(xiàn)進(jìn)行展示，一方面展現(xiàn)出成裝效果，另一方面在后期生產(chǎn)時(shí)保證數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性。此外在采購(gòu)、流通、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中不同經(jīng)濟(jì)主體執(zhí)行職能時(shí)均可以在數(shù)字技術(shù)輔助下實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，如在采購(gòu)環(huán)節(jié)中AI智能采購(gòu)實(shí)現(xiàn)零浪費(fèi)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中通過(guò)3D打印技術(shù)加快生產(chǎn)，電子標(biāo)簽、RFID等技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在流通中信息透明，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)品追溯，以保證產(chǎn)品能夠到安全到達(dá)終端顧客手中，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求使經(jīng)濟(jì)效果最優(yōu)性。

3 新媒體賦能下供應(yīng)鏈數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略

在第2節(jié)中對(duì)嵌入數(shù)字技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的紡織供應(yīng)鏈進(jìn)行分析，明顯看出傳統(tǒng)供應(yīng)鏈在數(shù)據(jù)鏈及數(shù)據(jù)服務(wù)鏈加持下其物理運(yùn)作結(jié)構(gòu)、核心業(yè)務(wù)、核心技術(shù)、實(shí)施路徑、戰(zhàn)略?xún)r(jià)值等都發(fā)生顛覆性改變。而實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈在數(shù)字化背景下立足，則廣告宣傳尤為重要，阿里、三星等知名企業(yè)的廣告費(fèi)用也是一筆巨大支出，尤其是在數(shù)據(jù)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)載體重大革新的條件下需進(jìn)一步完善數(shù)字賦能下的推廣模式，將產(chǎn)品特色與粵繡文化融入其中完成價(jià)值變現(xiàn)。對(duì)于供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該在新型網(wǎng)絡(luò)載體（即新媒體）的賦能下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流量變現(xiàn)，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

3.1 社交平臺(tái)的綜合性應(yīng)用

Keller K L 提出的品牌價(jià)值金字塔模型被廣泛應(yīng)用于品牌推銷(xiāo)中，Keller所提出品牌金字塔模型與傳播鏈的金字塔模型較為相似，繼而在新媒體賦能下打造官方主流媒體主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content , PGC）應(yīng)在文化及產(chǎn)品傳播鏈中處于鏈端所發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威性和說(shuō)服性，能夠依托其強(qiáng)大的社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力形成社會(huì)整體覆蓋面，凸出產(chǎn)品的顯著性并正確引導(dǎo)品牌反應(yīng)。而消費(fèi)者通過(guò)使用和感知對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)、認(rèn)知品牌形象，用戶(hù)（消費(fèi)者）原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content , UGC）位于在整個(gè)金字塔中處于塔身位置而往往具有強(qiáng)大的流量與商業(yè)潛力，其自發(fā)的社交行為會(huì)接入各自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而打通不同圈層間的身份壁壘，通過(guò)多級(jí)傳播最大發(fā)揮出非遺文化內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主流社交平臺(tái)仍舊是主要的推廣戰(zhàn)場(chǎng)，可以在一些主流社交平臺(tái)組建官方發(fā)在微博、小紅書(shū)發(fā)布廣繡文化的科普內(nèi)容，結(jié)合粵繡傳統(tǒng)文化相關(guān)話(huà)題，讓用戶(hù)將文化融入日常生活，增加興趣點(diǎn)來(lái)宣傳粵繡文化，利用網(wǎng)絡(luò)話(huà)題形式傳遞信息，突破時(shí)空限制，及時(shí)參與引起讀者高度關(guān)注。運(yùn)營(yíng)抖音、快手使用短視頻形式展示廣繡文化，并輔以3D打印廣繡工藝品和服裝的功能介紹推動(dòng)非遺文化在現(xiàn)代生活和社會(huì)生產(chǎn)中的推廣和應(yīng)用。結(jié)合新媒體運(yùn)作“標(biāo)簽為王，內(nèi)容為后”的特性提高粵繡文化及產(chǎn)品曝光率。

此外，政府文化部門(mén)、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新聞媒體、非遺傳承人、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)人（Key Opinion Leaders，KOL）等大量新的傳播主體被納入到數(shù)字化傳播鏈條中，甚至主流媒體網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端和新媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)通過(guò)加強(qiáng)廣繡文化傳承相關(guān)內(nèi)容的媒體關(guān)注以及依托短視頻、H5等多元數(shù)字技術(shù)擴(kuò)大廣繡文化及產(chǎn)品的公眾認(rèn)知?？梢耘c部分廣繡文化傳承人（特別是在他們開(kāi)設(shè)了個(gè)人社交媒體賬號(hào)和短視頻平臺(tái)的情況下）以及和互聯(lián)網(wǎng)KOL合作，通過(guò)傳播廣繡文化傳承的視頻，以及進(jìn)行試穿3D打印廣繡服裝的線上直播，及開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)，提升民眾對(duì)廣繡文化和該產(chǎn)品認(rèn)知程度。

3.2非遺IP聯(lián)名

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在社會(huì)生活的滲透使得虛擬空間互動(dòng)已經(jīng)廣泛存在于日常生活中，網(wǎng)絡(luò)社交行為對(duì)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了較為深刻影響。主流社交社區(qū)多方參與主體使得信息資源的流動(dòng)突破了圈層、空間與時(shí)間的局限。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互動(dòng)行為和社會(huì)關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化作為一種既成事實(shí)，那么實(shí)現(xiàn)虛擬空間與社交圈層之間實(shí)現(xiàn)深度融合不但能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)粵繡文化傳承更能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。

相關(guān)策略可以效仿餐飲企業(yè)古茗與《天官賜福》動(dòng)漫的品牌聯(lián)名，在主要社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳同時(shí)，不同主體在虛擬空間的交互實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播，不僅在社交平臺(tái)宣傳時(shí)將茶藝文化、古代神話(huà)、民俗風(fēng)俗等傳統(tǒng)文化，并將這些傳統(tǒng)元素融入到產(chǎn)品中形成系列進(jìn)行推廣，不僅實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的虛擬和實(shí)際傳承，而且通過(guò)這種跨界的合作為品牌注入了新的活力和價(jià)值變現(xiàn)，在市場(chǎng)上中獲得較大需求量。

此外可以從游戲虛實(shí)空間與社交圈層契合點(diǎn)展開(kāi)話(huà)題，如《奇跡暖暖》將傳統(tǒng)文化融入設(shè)定的游戲程序中，用服飾連接過(guò)去與未來(lái)，揭開(kāi)歷史的面紗，傳承傳統(tǒng)文化，讓更多玩家感受到濃濃中國(guó)風(fēng)的同時(shí)，能夠在游戲中體驗(yàn)到傳統(tǒng)與流行文化碰撞后煥發(fā)的生機(jī)提供實(shí)現(xiàn)聯(lián)名。企業(yè)可從裝扮類(lèi)游戲入手進(jìn)行IP合作，在游戲內(nèi)鑲嵌3D廣繡服裝的商品，同時(shí)聯(lián)合手游、微博對(duì)廣繡服裝文化的相關(guān)話(huà)題聯(lián)動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)持續(xù)參與，共同的游戲趣味能夠快速形成趣緣“圈子”，通過(guò)圈子內(nèi)部的信息擴(kuò)散和傳播互動(dòng)，逐步培養(yǎng)玩家和其他用戶(hù)對(duì)廣繡文化的興趣和品牌價(jià)值認(rèn)同并兼顧游戲體驗(yàn)、用戶(hù)社交，社交分享等需求，借助互聯(lián)網(wǎng)的多級(jí)傳播使廣繡文化和產(chǎn)品獲得強(qiáng)大的社交傳播力和社會(huì)影響力，借助不同社交圈層互動(dòng)突破原有的受眾限制，帶來(lái)全方位、寬范圍、多領(lǐng)域的裂變傳播效果以獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和挖掘能力。

3.3 多元化活動(dòng)打造品牌效應(yīng)

在當(dāng)今信息透明的背景下消費(fèi)者自身的主觀判斷也將直接影響到購(gòu)買(mǎi)意愿——當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法直接判斷產(chǎn)品時(shí)，會(huì)依據(jù)自身先前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及一些信息進(jìn)行預(yù)期判斷，通過(guò)實(shí)際使用與預(yù)期估值進(jìn)行對(duì)比來(lái)決定之后的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者參考行為往往成為企業(yè)拉動(dòng)市場(chǎng)需求的難關(guān)。所以巧用情緒資本增加受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和消費(fèi)可能性也是應(yīng)該注重點(diǎn)之一來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)在產(chǎn)品打造中融入傳統(tǒng)文化故事元素，激發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴。圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將非遺文化進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，如故宮官方已經(jīng)成為文創(chuàng)界的頂級(jí)KOL，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與IVY進(jìn)行聯(lián)名實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出以“吉服回潮”為主等多種文化復(fù)興活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播，不僅以創(chuàng)的方式推廣了中國(guó)傳統(tǒng)吉服文化使其在現(xiàn)代社會(huì)中迸發(fā)出心得生命力，而且對(duì)故宮IP的多元價(jià)值進(jìn)行了深層的沉淀推廣并深度挖掘故宮多元文化，改變用戶(hù)對(duì)該主題的傳統(tǒng)印象。

而在實(shí)際供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中圍繞粵繡文化在社交平臺(tái)開(kāi)展話(huà)題挑戰(zhàn)，緊緊圍繞著用戶(hù)進(jìn)行話(huà)題引流，打造多元化活動(dòng)全面展示粵繡的優(yōu)越性。此外在線下設(shè)置平臺(tái)體驗(yàn)區(qū)，元宇宙展廳，利用VR/AR設(shè)備進(jìn)入虛擬空間體驗(yàn)粵繡魅力，同時(shí)在景區(qū)/景點(diǎn)利用3D打印技術(shù)輔佐開(kāi)展展銷(xiāo)會(huì)、展演、粵繡文化節(jié)等傳統(tǒng)活動(dòng)，打造線上線下的立體推廣模式來(lái)輔助刺繡產(chǎn)業(yè)鏈及其衍生行業(yè)發(fā)展，不僅能推動(dòng)本行業(yè)發(fā)展，通過(guò)行業(yè)交叉實(shí)現(xiàn)粵繡文化推廣及其文化沉淀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效果及社會(huì)品牌效益的雙重提升。

4 結(jié)語(yǔ)

   通過(guò)對(duì)數(shù)字化背景下紡織供應(yīng)鏈模式分析，更能突顯出紡織供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展是順應(yīng)潮流的。以數(shù)據(jù)媒介在數(shù)字技術(shù)及其孿生技術(shù)的支持下促使供應(yīng)鏈渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高效智能化改變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)使用放心并且讓企業(yè)獲得良好商譽(yù)，做到消費(fèi)者和商家雙贏。同時(shí)以中華傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，在新型媒體賦能下持續(xù)接收多元圈層、多領(lǐng)域參與者，創(chuàng)造實(shí)感大眾化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更深層次的傳承和推廣，助力品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造及傳統(tǒng)文化新生命力迸發(fā)，為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈形成特色品牌注入新的活力。

文章來(lái)源：  《上海輕工業(yè)》  http://www.12-baidu.cn/w/kj/30978.html