全媒體時代進行群眾文化宣傳的研究

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道之一，對于文化宣傳工作也提出了新的要求。全媒體時代，如何利用新興媒體手段進行文化產(chǎn)品生產(chǎn)，使之符合廣大人民群眾精神文化生活的需求，是廣大群眾文化傳播工作者需要研究的重要課題。

一、全媒體時代群文傳播的特征

2019年，十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，首次提出“四全”媒體的概念。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)讓媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式也與之前不同。群眾文化宣傳要適應(yīng)新的傳播環(huán)境，就要了解全媒體文化信息傳播的特征，從“四全”媒體的具體內(nèi)涵、全媒體傳播特性及意義等方面進行解讀。

（一）“四全”媒體的具體內(nèi)涵

全媒體時代是個大趨勢。“四全”媒體的全新概念，對全媒體內(nèi)涵從四個維度進行了闡釋。

全程媒體指時空維度，媒體借助多種傳播載體、平臺以及渠道對一個事件的全過程可以進行零時差、多層次、全方位的信息生產(chǎn)和傳播；全息媒體指技術(shù)維度，媒體充分利用現(xiàn)代科技技術(shù)，通過圖文、視頻、游戲、AR等多元立體的呈現(xiàn)方式，大幅提高仿真程度，使媒體展現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境高度還原真實環(huán)境；全員媒體指主體維度，全媒體時代“人人都有麥克風(fēng)”，人人都是傳播主體，通過新技術(shù)新手段“開門辦報”，以開放平臺吸引全民參與信息的生產(chǎn)傳播，可以說是全媒體時代的群眾路線；全效媒體是指效能維度，一方面媒體依托大數(shù)據(jù)等新技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶，另一方面，媒體集成了信息、內(nèi)容、社交、服務(wù)等多種功能，全面滿足用戶需求，使傳播效果更精準(zhǔn)、更高效。

“四全”媒體深刻呈現(xiàn)了全媒體的發(fā)展大勢，科學(xué)揭示了全媒體的發(fā)展規(guī)律，全面闡釋了全媒體的核心內(nèi)涵，群眾文化傳播需要從“四全”維度全方位宣傳。

（二）全媒體的傳播特性

一是信息傳播的多樣性。隨著人們生活水平的提高和信息的廣泛傳播，群眾對于文化的需求也愈發(fā)多樣化。不同群體、不同地域、不同民族的文化呈現(xiàn)出豐富多彩的特點。

二是文化產(chǎn)品的參與性。在全媒體環(huán)境下，群眾在文化領(lǐng)域的參與程度將進一步增加。傳統(tǒng)觀念中的文化制作者和接受者的分隔將逐漸消失，人們將更加主動地參與到文化的創(chuàng)造和傳播中。

三是互聯(lián)環(huán)境的互動性。全媒體環(huán)境下的群眾文化將呈現(xiàn)出更為互動和開放的特點。人們通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺和線下活動，參與到各種文化交流、展示和表演中。

四是群眾文化的傳承性。群眾文化是人類社會發(fā)展過程中的文化現(xiàn)象，伴隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展。全媒體環(huán)境下的群眾文化傳承了歷史民俗文化中的優(yōu)良傳統(tǒng)，具有深刻的文化傳承性，無論形式和內(nèi)容上都深深地打上了中華民族精神文化的審美內(nèi)涵。

（三）構(gòu)建全媒體傳播的意義

推動文化傳播方式的創(chuàng)新。全媒體傳播利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將傳統(tǒng)文化傳播方式與現(xiàn)代傳媒手段相結(jié)合，打破了傳統(tǒng)文化傳播方式的局限，提高了文化傳播的速度和效率，擴大了文化傳播的范圍，為群眾文化傳播方式的創(chuàng)新提供了新的思路和途徑。

一是增強群眾文化的吸引力和影響力。全媒體傳播通過多媒體、多渠道、多形式的方式，將群眾文化以更加生動、形象、立體的方式呈現(xiàn)出來，增強了群眾文化的吸引力和影響力，使更多的人了解和關(guān)注群眾文化，促進群眾文化的普及和發(fā)展。

二是促進文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。全媒體傳播為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的平臺和機遇，通過全媒體傳播，可以將文化產(chǎn)業(yè)推向更廣泛的受眾群體，促進文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，同時也可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動經(jīng)濟的增長。

三是提升國家文化軟實力。群眾文化作為國家文化的重要組成部分，通過全媒體傳播可以更好地展示國家的文化形象和軟實力，增強國家的文化自信和文化自覺，提升國家的文化軟實力。

二、全媒體背景下群文傳播的機遇

群眾文化是指人們職業(yè)外，自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會性文化。是以人民群眾活動為主體，以自娛自教為主導(dǎo)，以滿足自身精神生活需要為目的，以文化娛樂活動為主要內(nèi)容的社會歷史現(xiàn)象。在全媒體背景下，通過合理利用新興媒體技術(shù)對群眾文化進行宣傳，不僅能夠更有效地凝聚人民群眾，增強社會穩(wěn)定性，同時也能滿足社會群眾對群體文化內(nèi)容的多元需求。

（一）全媒體時代群文傳播現(xiàn)狀

一是傳播理念較為滯后。群眾文化傳播過程中，歷經(jīng)多年發(fā)展，雖然建立了相對固定的組織制度和管理模式，但容易固守過去的宣傳思想和方法，在文化傳播過程中沒有相應(yīng)的創(chuàng)新，造成傳播效率不高。

二是傳播者素質(zhì)較弱化。群眾文化傳播工作人員的自身素質(zhì)和對新媒體傳播技術(shù)的掌控需要進行提高。從實際工作看，多數(shù)人員不能有意識地去利用全傳媒方式來進行群眾文化的宣傳，即使單位要求使用新傳媒技術(shù)，許多人員由于對新媒體的陌生，不能很好地呈現(xiàn)傳播效果。

三是手段和形式較單調(diào)。全媒體時代，宣傳群眾文化工作已經(jīng)進行了很大的豐富和優(yōu)化，但從宣傳手段和形式看，仍然較為單調(diào)。群眾文化傳播從業(yè)人員重視報紙和電視等傳統(tǒng)傳播手段，忽視新媒體力量的情況普遍存在。

（二）群眾文化宣傳面臨的挑戰(zhàn)

從當(dāng)前群眾文化傳播的現(xiàn)狀不難看出，盡管全媒體具有傳播快、互動強、參與高等特點，已成為群眾文化傳播的重要途徑，但是，由于當(dāng)前的傳播理念滯后、傳播者素質(zhì)文化較弱化、傳播手段和形式較單調(diào)，加之網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬化等不利因素，為一些網(wǎng)絡(luò)謠言、負面信息提供了溫床，為群眾文化傳播帶來了挑戰(zhàn)。

一是社會主流價值觀受沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和自由性使得信息傳播更加快速和廣泛，這使得一些不良信息更容易傳播，這些信息可能會對群眾文化主流價值產(chǎn)生負面影響。同時，不同地區(qū)、不同民族、不同宗教信仰的人們在互聯(lián)網(wǎng)上交流和互動，可能會產(chǎn)生文化沖突和價值觀碰撞，這也在一定程度上影響著主流價值觀。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播速度快、范圍廣，監(jiān)管難度相對較大，一些不良信息可能會在短時間內(nèi)傳播到全國各地，增大了維護難度。

二是文化活動缺少創(chuàng)新性。在目前的社會環(huán)境下，人們的物質(zhì)生活水平得到了提高，但是精神文化生活并沒有與時俱進。這就要求廣大群眾文化傳播工作者進行文化產(chǎn)品的“供給側(cè)”改革。目前，一些群眾文化活動的組織者和參與者缺乏創(chuàng)新意識和思維，習(xí)慣于沿襲傳統(tǒng)的文化活動內(nèi)容和形式，沒有嘗試新的方法和手段，造成了群眾文化產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性。廣大群眾對這些產(chǎn)品缺乏認同。

三是傳播人才隊伍須加強。群眾文化傳播人員作為社會公共文化服務(wù)體系的一部分，承擔(dān)著傳承優(yōu)秀文化、引導(dǎo)文化消費、促進文化交流等社會責(zé)任。需要具備高度的社會責(zé)任感和公共意識，以及良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范，才能更好地履行職責(zé)。在全媒體背景之下，群眾文化傳播人員的素質(zhì)直接影響著傳播效果。如果傳播人員具備較高的文化素養(yǎng)和專業(yè)能力，能夠更好地理解和傳遞文化信息，提高傳播效果，反之則可能造成誤傳或誤解，影響文化傳播的效果。

（三）全媒體時代群文發(fā)展機遇

群文傳播的現(xiàn)狀并不能證明下一步的發(fā)展就是落后于人民群眾對文化生活的需求。

全媒體時代的宣傳環(huán)境對傳統(tǒng)群眾文化傳播工作者的宣傳能力提出了更高要求。由于從業(yè)人員分屬不同領(lǐng)域，年齡參差不齊，專業(yè)多種多樣，在進行文化傳播時就要有不同的方式和傳播方針。因此，廣大文化傳播從業(yè)者要與時俱進、主動改革，按全媒體的傳播規(guī)律創(chuàng)造作品、傳播作品。

此外，近年來人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。影劇院、健身館、藝術(shù)館、博物館等場所越來越受到人們的青睞。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代背景下，群眾文化作品在自媒體平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢，內(nèi)容傳播的途徑更迅捷、更方便。抖音、快手等新生互聯(lián)網(wǎng)平臺，時時刻刻呈現(xiàn)著人們的日常生活。人們的群眾文化生活日益豐富多彩。

三、全媒體時代群眾文化宣傳引導(dǎo)策略

全媒體環(huán)境下，群眾文化宣傳工作挑戰(zhàn)與機遇并存。要做好文化傳播需要從了解受眾需求、整合媒體資源、創(chuàng)新內(nèi)容和形式、增強傳播互動性、提升專業(yè)人員素質(zhì)、完善評估機制等維度進行努力。

（一）了解受眾需求，精準(zhǔn)定位

在全媒體時代，受眾的需求更加多元化和個性化。因此，群眾文化傳播工作者需要深入了解受眾的需求，進行市場調(diào)研，通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式，深入了解目標(biāo)受眾的文化背景、興趣愛好、消費習(xí)慣等信息。這有助于確定受眾的需求和偏好，為精準(zhǔn)定位提供數(shù)據(jù)支持。同時也要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，分析受眾特征，對受眾進行細分，如年齡、性別、地域、職業(yè)等方面的特征，更準(zhǔn)確地把握他們的關(guān)注點和需求點。在了解受眾特征的基礎(chǔ)上，進一步挖掘他們的潛在需求。例如，通過社交媒體、論壇等渠道收集受眾的反饋和建議，了解他們對當(dāng)前文化產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度及改進方向。根據(jù)受眾需求和精準(zhǔn)定位的結(jié)果，才可以制定有針對性的宣傳策略。包括選擇合適的宣傳渠道、設(shè)計吸引人的宣傳內(nèi)容、制定合理的宣傳計劃等，以確保宣傳效果最大化。在宣傳過程中，也要密切關(guān)注受眾的反饋和變化，及時調(diào)整宣傳策略和優(yōu)化宣傳內(nèi)容，提高宣傳的針對性和實效性。

（二）整合各類資源，形成合力

全媒體時代，各種媒體資源豐富多樣，包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體等。為了形成傳播合力，需要整合各類媒體資源，充分利用不同媒體的優(yōu)點和特點，進行多渠道、多角度的宣傳。例如進行跨平臺整合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺進行整合，如電視、廣播、報紙、社交媒體等。通過多渠道傳播，擴大宣傳覆蓋面，提高宣傳效果。進行聯(lián)合宣傳推廣，與其他相關(guān)組織、機構(gòu)或企業(yè)進行合作，共同開展宣傳活動。通過資源共享、優(yōu)勢互補，提高宣傳的規(guī)模和影響力。進行線上線下結(jié)合，將線上宣傳與線下活動進一步融合，如線上征集活動、線下展覽、演出等。通過線上線下的互動，提高受眾參與度和宣傳效果。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式，提高引力

全媒體時代，人們對于信息的接受方式和興趣點也在不斷變化。因此，需要不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，提高宣傳的吸引力和感染力。一是故事化呈現(xiàn)，將宣傳內(nèi)容以故事的形式呈現(xiàn)，通過講述有情節(jié)、有情感的故事，吸引受眾的關(guān)注和興趣。二是互動式體驗，要利用新媒體技術(shù)，提供互動式的內(nèi)容體驗，如互動游戲、問答、投票等。通過互動，提高受眾的參與度和粘性。三是個性化定制，根據(jù)受眾的需求和偏好，提供個性化的內(nèi)容定制服務(wù)。例如，根據(jù)受眾的興趣和關(guān)注點，推送相關(guān)的文章、視頻等。四是數(shù)據(jù)可視化，將數(shù)據(jù)以圖表、圖像等形式呈現(xiàn)，使復(fù)雜的信息更易于理解和接受。數(shù)據(jù)可視化能夠提高內(nèi)容的可讀性和易理解性。

（四）加強溝通交流，增強互動

全媒體時代，與受眾的互動和溝通至關(guān)重要。群眾文化傳播工作者可以通過社交媒體、在線調(diào)查等方式與受眾進行互動交流，了解他們的需求和意見，及時調(diào)整宣傳策略。同時，還可以通過舉辦線上線下活動、開展文化講座等方式與受眾進行面對面的交流和溝通，增強他們對文化的認同感和歸屬感。

（五）建立專業(yè)團隊，提升素養(yǎng)

全媒體時代群眾文化宣傳引導(dǎo)工作需要專業(yè)的宣傳團隊來支撐。因此，需要建立一支具備全媒體傳播技能、文化素養(yǎng)和專業(yè)能力的宣傳團隊。這支團隊需要有敏銳的觀察力、與時俱進的革新意識以及默契的團體合作精神，能夠根據(jù)不同的宣傳需求和目標(biāo)制定相應(yīng)的策略和方案。同時，還需要加強對宣傳團隊的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。

（六)建立評估機制，提供借鑒

全媒體時代群眾文化宣傳引導(dǎo)工作需要建立完善的評估機制來衡量宣傳效果和質(zhì)量。這包括對宣傳內(nèi)容、形式、渠道等方面的評估以及對受眾反饋的收集和分析。通過評估機制的建立和完善，我們可以及時發(fā)現(xiàn)問題和不足之處并加以改進和提高。同時也可以為未來的宣傳工作提供參考和借鑒。

總之，在全媒體時代背景下，群眾文化宣傳引導(dǎo)工作需要不斷創(chuàng)新和完善以適應(yīng)時代發(fā)展的需要滿足人民群眾的文化需求提高文化傳播的效果和質(zhì)量，只有這樣才能促進群眾文化宣傳工作不斷進步，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與維護社會主義核心價值觀作出貢獻。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html