新媒體時代下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新思考

“公益廣告”也被稱為社會廣告，是通過現(xiàn)代媒介向社會大眾傳達公益觀念、倡導社會風尚、強調社會職責最直觀、有效的一種方式。公益廣告的目標人群是全部社會關系中的人，它與商業(yè)廣告相比較，其受眾面更加的廣泛。公益廣告最顯著的特征是不以商業(yè)利益為目的，要求內容具有比較高的思想性。其創(chuàng)作動機是通過信息的傳播引起大眾對一些社會問題的關注或督促大眾遵循社會行為規(guī)范，從而在整個社會環(huán)境中形成一種良好的風尚。20世紀80年代，中國的公益廣告開始展露頭角。1987年10月中央電視臺推出的《廣而告之》欄目，可以稱得上是中國公益廣告發(fā)展歷程中的一個里程碑。該欄目立足于社會現(xiàn)實，以倡導“真、善、美”為主題，產生了廣泛的影響力和良好的社會反響，為大眾媒體的公益宣傳起到示范作用，自此中國觀眾開始有了“公益”的意識。隨后，各地電視臺也紛紛創(chuàng)建公益廣告欄目，并從電視媒體逐漸拓展到其他形式的媒體——社區(qū)公益海報、戶外公益廣告、報紙雜志類平面公益廣告等等。20世紀90年代更是掀起了公益廣告?zhèn)鞑サ母叱?，一批弘揚社會正氣、內涵豐富、形式多樣的公益廣告通過各類媒體出現(xiàn)在大眾的視野之中，一些耳熟能詳的公益廣告讓觀眾至今仍然印象深刻。21世紀初一直到今天，中國的公益廣告在愛國主義文化、職業(yè)道德文化、家庭文化、誠信禮儀文化等方面進行探索，以中國五千多年的文明為根基傳承和發(fā)揚中國的優(yōu)秀文化。如中央電視臺推出的《別讓等待成為遺憾》、《常回家看看》、《老爸的謊言》、《時光倒流》等經典的公益廣告，用一個個樸實動人的故事，引導觀眾樹立正確的道德倫理觀念。

一、我國公益廣告在創(chuàng)作和傳播中存在的困境

目前，在國家政策引導和法律法規(guī)的雙重作用下，中國的公益廣告在傳統(tǒng)媒體和戶外媒體中的傳播速度、傳播力度和傳播效果得到大幅度的提升，獲得顯著的社會反響。中國的公益廣告作為社會主義精神文明建設的重要組成部分，肩負著傳承中國傳統(tǒng)文化與塑造中華民族整體形象的重要職責。近年來隨著時代的發(fā)展和媒體技術的進步，在平面類公益廣告和影視類公益廣告的基礎上，催生了動畫公益廣告、動態(tài)公益廣告、交互式公益廣告等多種形式。中國的公益廣告在創(chuàng)作和傳播上不斷發(fā)生變化，但也出現(xiàn)了一些問題，主要歸結為以下幾點：

1.創(chuàng)意主題同質化，缺乏對受眾的吸引力

創(chuàng)意是公益廣告有效傳播的核心利器，在這個信息龐雜的時代，沒有亮點的信息很容易被忽略。近幾年，各類題材、各種形式的公益廣告在媒體傳播上達到了一定的覆蓋面，但讓受眾印象深刻的作品還比較少。部分傳播家庭文化和抗疫題材的公益廣告在立意中有比較突出的表現(xiàn)之外，其他題材的作品在創(chuàng)意上的表現(xiàn)多是平平無奇，缺乏讓人思考的深度。特別是規(guī)范文明行為的公益廣告在主題創(chuàng)作上同質化現(xiàn)象嚴重，多是在簡單、重復的強調宣傳口號。這種說教式的公益廣告在傳播的過程中讓受眾失去了興趣和耐心，甚至產生抵觸情緒，更不用說促進受眾將宣傳思想轉化為實踐行動。

2.內容和表達上模式化，與地域文化不相符

公益廣告的作品內容和表達方式決定著創(chuàng)意主題能否進行充分的展現(xiàn)。比如：創(chuàng)建文明城市、宣傳城市文化的公益廣告作為城市文化和精神的傳播載體，應該融合地域特點來塑造城市形象，讓市民產生歸屬感和自豪感。但這類作品多是在簡單的完成宣傳任務，內容空洞、表達形式模式化，沒有找到特點和亮點去體現(xiàn)該地區(qū)的地域文化特色，導致作品的識別度不高，不能給公眾留下深刻的印象，難以產生持續(xù)性的社會影響力。

3.傳播渠道單一，平臺之間融合度不夠

公益廣告在我國起步得比較晚，傳播形式還較為傳統(tǒng)。目前仍是以政府和電視媒體為參與主體，社會力量相對缺乏。社會團體、企業(yè)、媒體公司投入公益廣告的積極性不高、參與度不夠，這導致了公益廣告在制作和傳播上受到較大幅度的限制。伴隨著網絡技術的發(fā)展，人們接收信息的方式正在逐漸發(fā)生改變，年輕的受眾群體習慣通過微信、微博、短視頻網站、APP等平臺獲取信息。一些公益廣告仍然選擇平面海報和影視類媒介作為傳播的載體，目標受眾特別是年輕的群體受到局限，傳播效果也大打折扣。加上公益廣告?zhèn)鞑テ脚_之間相互獨立，沒有進行有效的融合，致使傳播范圍窄小、傳播力與影響力不足。

4.新媒體技術利用不足，缺乏受眾的參與和互動

手機媒體端、微信推送、短視頻網站、APP平臺等等日益成為信息傳播的主要陣地。AR、VR和全息投影等信息技術讓受眾在接收信息的同時還能獲得沉浸式的體驗。這給公益廣告的創(chuàng)意和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)，缺乏參與感和互動體驗的作品很難調動受眾的感官要素和情感體驗?！盎印笔且环N雙向傳授的關系，要求接收者（受眾）和傳播者（公益廣告）在公益理念傳播的過程之中，不是簡單、被動的接收信息，而是能夠主動參與并進行即時的、雙向的溝通。目前，利用新媒體技術制作的互動式公益廣告還很少見。一些雖然自稱有互動體驗卻只是單向線性的傳播模式，只能被稱為“偽互動”，另一些只能進行簡單信息反饋的公益廣告屬于“弱互動”，這些都無法調動觀眾的參與度，達到信息有效傳播的目的。

二、新媒體時代下公益廣告題材與內容的創(chuàng)新

公益廣告的題材和內容應該緊隨時代的脈絡，考慮當代民眾的精神文化生活的需求，通過新穎的創(chuàng)意吸引受眾的注意力，從而達到有效傳播的目的。

1.小切口入手，講述大主題

愛國主義宣傳、環(huán)境保護類公益廣告一般有鮮明的導向性，但由于主題宏大，若以簡單、枯燥的說教式、標語式的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)難以拉近與受眾的心理距離。這就需要將宏大的主題轉換為貼近民眾生活的小事來切入，將創(chuàng)作內容與受眾的真實情感和生活經驗結合起來，引發(fā)情感的共鳴。摒棄“大而空”的口號，創(chuàng)作“源于生活而高于生活”有思想、有態(tài)度、有溫度的公益廣告作品，潤物細無聲地將公益理念傳遞出來。2013年春晚放送的公益廣告《春節(jié)回家——遲來的新衣篇》，其題材貼近民生和社會熱點，受到觀眾的廣泛好評。作品的主題創(chuàng)意獨到、切入點別具一格，突破了一味渲染春節(jié)回家旅途中的艱難險阻，以全新的視角聚焦社會上的特殊群體，用自然、真實、輕快的方式敘述一個個觸動心靈的回家故事，在表達中國人內心深處對于團圓的美好期盼的同時，也展現(xiàn)了中國人積極、樂觀的民族精神。

2.立足受眾視角，體現(xiàn)時代特色

判斷公益廣告作品是否成功，關鍵看受眾是否能理解和認同。社會大眾的文化程度、生活閱歷都各不相同，公益廣告的表達一定要通俗易懂才能夠滿足普通大眾的理解能力。所以，創(chuàng)作之前應該做好前期調研，通過收集和整理數據了解不同人群對公益廣告的不同需求，盡量精準、明確的定位目標人群，從受眾的視角進行創(chuàng)作。社會熱點瞬息萬變，公益廣告的創(chuàng)作題材上要做到緊跟時代的步伐，及時發(fā)現(xiàn)當前和受眾生活息息相關的社會熱點問題，如教育、交通、環(huán)保、醫(yī)療、信息詐騙等等。選擇合適的社會熱點話題作為創(chuàng)作素材，保證內容的準確性和時效性，快速有效的傳達公益理念。2022年惠州發(fā)布一側禁毒宣傳廣告，巧妙的將當時抖音平臺上爆火的歌曲《孤勇者》作為廣告的背景音樂，創(chuàng)作成致敬緝毒警察的廣告視頻。震撼有力的歌詞和配樂，讓人不禁聯(lián)想到那些英勇無畏的緝毒警察，作品獲得了高達55.9萬 的點 贊 量 。相比傳統(tǒng)禁毒公益廣告中出現(xiàn)幾幅毒品的圖片，搭配“ 珍愛生命，遠離毒品”等宣傳語 ，更能加深受眾對傳播內容的印象，更有利于產生傳播的效應。

3.融入中國傳統(tǒng)文化，凸顯地域特色

公益廣告在創(chuàng)作主題上需要具有一定的特色和深度，才能體現(xiàn)出自身的價值。中國有五千多年深厚的傳統(tǒng)文化，立足于中國傳統(tǒng)文化的公益主題可以充分展現(xiàn)文化自信，形成有中國特色的表達形式。例如：中央電視臺春晚推出的“家文化”公益廣告通過“筷子”、“十二生肖”、“百家姓”、“中國節(jié)”等中國傳統(tǒng)文化符號來喚醒受眾的民族自信和愛國、愛家的情懷。中國是一個多民族的國家，同一民族或同一地域的人有自己的思維方式和審美特色。所以，對公益廣告的認識、接受程度會存在一定的差異。公益廣告的創(chuàng)作中，對不同地域的習俗和宗教信仰要特別留意，選擇符合當前地域文化背景的主題，通過凸顯地域文化來增強當地受眾的歸屬感。

三、新媒體時代下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨系膭?chuàng)新

新媒體背景下，公益廣告的表達方式呈多樣化的特點，傳播的渠道也大大拓寬。如今，融媒體成為媒體傳播的主流手段。傳統(tǒng)的公益廣告主要通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體進行傳播。而在融媒體時代，新媒體如互聯(lián)網、社交媒體、移動應用等嶄露頭角，成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾馈?/span>為了進一步適應時代的發(fā)展和社會的需求，我國的公益廣告可以充分借助新媒體技術和融媒體時代的特點，在傳播策略上進行改革和創(chuàng)新。

1.傳播形式與時俱進

新媒體時代下，受眾對移動設備的依賴日益明顯，而對報紙、雜志、廣告牌、電視等傳統(tǒng)媒介的關注度降低。微博、微信、快手、火山、百家號、抖音均是現(xiàn)在比較流行的自媒體形式，累積了一定的人氣和影響力。相較傳統(tǒng)媒體，新型媒體平臺更接地氣，也更受年輕一代網絡用戶的喜愛。人們可以通過社交媒體平臺、即時通信工具和在線論壇等渠道，隨時隨地與他人分享信息、發(fā)表觀點、參與討論。新媒體公益廣告的傳播形式需要與時俱進，將平面、靜態(tài)的形式往三維、動態(tài)的方向發(fā)展。比如：設計動態(tài)圖形的公益廣告發(fā)布在微信、微博上，或者創(chuàng)作公益小視頻在抖音、快手等新媒介平臺上傳播，充分利用互聯(lián)網傳播的廣泛性和可隨時閱讀的優(yōu)勢，將網絡公益廣告大力推廣。這類公益廣告的創(chuàng)作一般受到的限制比較少，制作周期短，并且能夠根據當前的傳播效果和社會熱點及時調整和更新內容，能充分迎合受眾的需求。或者嘗試由博主帶動傳播的形式，與直播平臺合作以直播的形式營造熱點公益話題，邀請受眾參與到話題的討論之中，并鼓勵和組織他們參與公益活動。

2.多元媒體整合拓寬傳播渠道

公益廣告的傳播渠道主要分為線上和線下兩部分，線上的傳播渠道無論是在操作的便捷性與靈活度還是用戶的覆蓋面上會更占優(yōu)勢，也更契合信息化時代的受眾需求。公益廣告的傳播不應再局限于單一的媒介，需要利用各種媒體的優(yōu)勢相互補充，讓線上和線下平臺形成傳播矩陣效應，擴大目標受眾群體，營造濃厚的宣傳氛圍。比如：一則公益廣告在主流媒體投放的同時也可以發(fā)布在微信朋友圈，受眾點擊之后，跳轉進入到宣傳網站頁面觀看更豐富的內容。互聯(lián)網平臺還可以將線上發(fā)布的公益廣告視頻和線下的公益活動結合起來，倡導受眾線上觀看、關注，線下參與、分享，通過多種傳播渠道激發(fā)公益廣告的傳播潛力和影響力。獲得“2020中國公益廣告黃河獎”的抗疫題材優(yōu)秀作品“隔空擁抱”，作者線下通過公益活動的形式拍攝素人擁抱的素材，剪輯成MV進行線上的宣傳。并設計了擁抱醫(yī)護人員、快遞員、環(huán)衛(wèi)工人等一線工作人員的海報模板提供線上下載，受眾可以選取任何一個模板加入自己的形象編輯成海報或短視頻，通過抖音、新浪微博、微信公眾號等媒體平臺向他人發(fā)布“隔空擁抱”。

3.運用數智化技術增強互動性與沉浸感

大眾傳媒時代，受眾對信息接收的互動性、參與感和沉浸感有著更高的要求。如今，很多官方媒體開通了自己的微信公眾平臺、小程序以及視頻號，多元媒體的跨屏互動模式正在逐漸完善。公益廣告的制作和傳播不能只停留在簡單的信息傳遞上，需要契合信息化時代的需求，將單向傳播的模式轉變?yōu)殡p向的溝通，促使受眾主動接收公益信息，并即時反饋。比如：手機移動端可以設置一些能夠交互的小動畫或H5游戲，利用游戲策略、懸念策略、獎勵策略等互動方式來吸引受眾，層層遞進地將公益理念傳遞出來?！皩W校安全教育平臺”在設置未成年人防溺水教育欄目中，不但發(fā)布了動態(tài)公益廣告和教學視頻，還配置有互動動畫和互動測評。學生在觀看公益動畫時需要參與到故事情節(jié)的發(fā)展之中，比如情節(jié)進展到孩子想去游泳，屏幕中會出現(xiàn)兩個畫面：一個是進入正規(guī)游泳池，另一個是來到戶外危險水域。點擊不同的畫面，故事的發(fā)展會呈現(xiàn)不同的情節(jié)和結局，完成互動動畫和互動測評的孩子可以獲得一枚獎章。這種互動設計讓學生在參與的同時潛移默化地接受到防溺水的安全教育。目前，熱門的AR、VR、全息投影等數智化技術在增強視覺效果的同時，將受眾的觸覺、聽覺、嗅覺，甚至味覺等感官要素調動起來，在虛擬時空中感受逼真的臨場感和參與感。公益廣告作品可以嘗試通過互動式、數智化、場景化的傳播方式讓受眾產生全感官的沉浸式體驗。例如：利用AR增強現(xiàn)實技術制作智能互動屏幕來投放公益廣告，觀眾可以在屏幕前與廣告進行肢體互動，甚至對話，在虛擬信息和真實世界的交叉體驗中感受到參與的樂趣，加深對廣告的印象。

四、結語

互聯(lián)網信息技術的崛起和媒體技術的革新，為公益廣告的傳播帶來了新的發(fā)展方向也提出了更高的要求。我國的公益廣告在發(fā)展的同時，仍然面臨著同質化現(xiàn)象嚴重、傳播渠道單一、觀眾參與度不高等較多的問題。這需要從業(yè)人員借助新媒體的優(yōu)勢積極探索突破困境，時刻關注時代發(fā)展的方向和國家前進的步伐，在公益廣告的主題創(chuàng)意和內容表達上大膽創(chuàng)新，借助新媒體技術傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，形成有中國特色的表達形式。公益廣告的傳播上，應該保持不斷進步的敏感度來適應社會發(fā)展的需要，充分利用媒體整合和數智化技術保持傳播模式的創(chuàng)新活力，以多元化的互動和沉浸式的體驗加強與受眾的情感連接，擴大傳播主體、創(chuàng)新傳播路徑、提升傳播效果，從而推進我國公益廣告的健康發(fā)展，助力社會主流精神的建設和中國夢的實現(xiàn)。

文章來源：  《文化產業(yè)》   http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html