媒體融合背景下廣播電視媒體的公益廣告發(fā)展之變

黨的十八大以來，中央高度重視公益宣傳，通過各種政策引導(dǎo)和鼓勵公益廣告發(fā)展?？偩置磕暝O(shè)立千萬專項(xiàng)扶持資金，建設(shè)“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”。從國家到地方，每年均舉辦各類公益廣告大賽激發(fā)社會各界參與，定期遴選優(yōu)秀作品展播，舉辦公益廣告培訓(xùn)班，圍繞公益廣告創(chuàng)作傳播研討，注重人才培養(yǎng)，壯大公益廣告隊(duì)伍。

在國家政策引導(dǎo)和大力扶持下，我國廣播電視公益廣告事業(yè)發(fā)展欣欣向榮。廣播電視媒體制作播出了大批優(yōu)秀公益廣告，在宣傳黨的路線方針政策、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚等方面發(fā)揮著越來越重要的作用；通過參與扶持項(xiàng)目，獲得發(fā)展資金支持；通過參與各級各類大賽進(jìn)行行業(yè)交流，提升公益廣告制作傳播水平，進(jìn)一步彰顯主流媒體社會責(zé)任。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話中指出，要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在媒介形式、受眾特征、傳播規(guī)律發(fā)生巨變的背景下，廣播電視媒體公益廣告工作也隨之而變，運(yùn)用新理念、新模式、新機(jī)制，讓公益廣告在內(nèi)容上更生動有趣，在傳播上更巧妙高效，在體制機(jī)制上更靈活專業(yè)，不斷構(gòu)建公益?zhèn)鞑サ男赂窬帧?/span> 

主題之變：從政治宣教到廣泛傳遞正能量

廣播電視媒體始終牢記輿論引領(lǐng)的職責(zé)使命。在公益廣告選題上，聚焦主題主線，緊緊圍繞新中國成立70周年、建黨百年、黨的二十大等黨和國家重大方針政策、重大發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)作，同時開展社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、法治、安全、健康等主題宣傳，涵蓋社會生活的方方面面，充分體現(xiàn)公益廣告的政治價值和社會效益。在融媒體時代，由于媒介形式多樣，受眾范圍更廣，公益廣告也在不斷拓展題材內(nèi)容，以滿足信息快速更迭時代受眾多元、多變的需求。在重大主題之外，主動策劃社會主題宣傳，創(chuàng)作有用、有愛、有正能量的公益廣告作品。

緊跟時代脈搏，主動引領(lǐng)輿論方向。在抗擊疫情伊始，北京廣播電視臺快速響應(yīng)，第一時間聯(lián)動疾控中心、衛(wèi)健委等外部力量策劃制作《社區(qū)防控》《心理梳導(dǎo)》《生活方式》等公益廣告，做好科學(xué)防疫宣傳，向公眾普及權(quán)威的防護(hù)知識。在全面建成小康社會紅色旅游浪潮之下，創(chuàng)作《革命歌曲誕生記》《紅色足跡懂初心》等公益廣告，傳播紅色旅游故事，激發(fā)愛黨愛國情懷，為弘揚(yáng)偉大建黨精神助燃。

抓住時點(diǎn)熱點(diǎn)，與社會關(guān)切同頻共振。新媒體時代，社會熱點(diǎn)頻發(fā)，及時抓時點(diǎn)、熱點(diǎn)，尤其是社會轉(zhuǎn)型期人們最為關(guān)注的話題，展示主流媒體的人文關(guān)懷。例如，北京廣播電視臺創(chuàng)作《謹(jǐn)防電信詐騙·AI語音冒充親友篇》《電動自行車不上樓》等公益廣告，提醒公眾防范新型電信詐騙，關(guān)注高層建筑消防安全問題。創(chuàng)作《關(guān)注家暴中的孩子》《沒有收買，就沒有拐賣》等公益廣告，呼吁關(guān)注未成年人及婦女等群體，提出尊重生命、尊重法律的號召。

從受眾需求出發(fā)，引發(fā)受眾共情共鳴。深入研究新媒體受眾特征，以時代感、年輕化作為選題立意的方向。例如，北京廣播電視臺創(chuàng)作了定位年輕人的謹(jǐn)防新型毒品的公益廣告《收起小小的好奇心》。針對網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)陷阱，創(chuàng)作《網(wǎng)眼里的月亮土》，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。針對現(xiàn)代人較為普遍且關(guān)注的健康問題，創(chuàng)作《多給眼睛放個假》、《愛護(hù)身體器官》系列、《情緒健康》系列等公益廣告，大力推崇積極向上的生活方式，助力健康中國行動。

創(chuàng)作之變：從“量產(chǎn)”到塑造創(chuàng)新內(nèi)核打造藝術(shù)精品

近年來，隨著社會公司、公益組織等市場主體的加入，公益廣告競爭愈發(fā)激烈，廣播電視媒體公益廣告創(chuàng)作水平水漲船高。在融媒體時代，受眾接觸到的內(nèi)容產(chǎn)品豐富多樣，廣播電視媒體也積極革新公益廣告創(chuàng)意手段，在精品創(chuàng)作上下功夫，堅(jiān)決摒棄傳統(tǒng)標(biāo)語式、口號式、說教式的表達(dá)，多用故事式、啟發(fā)式、感染式、勸誘式等創(chuàng)意方式，力圖用細(xì)節(jié)教化人、感動人，達(dá)到潤物無聲、成風(fēng)化雨的效果。

例如，北京廣播電視臺冬奧主題公益廣告《微縮冬夢》，用動畫的形式，將生活中常見的膠帶、筆、本等物品配合微縮模型小人，模擬出兒童冬天滑雪橇打雪仗、運(yùn)動員在賽場競技等場景，生動展示出冰雪運(yùn)動的魅力，激起人們對冬奧的期待和對冰雪運(yùn)動的熱愛。愛惜糧食主題公益廣告《一顆小米粒的心愿》，用擬人的手法講述一顆米粒從田野生長到長途運(yùn)輸?shù)奖患庸ざ松巷堊赖臍v程，讓受眾也“體驗(yàn)”米粒的生命旅程，自然而然道出食物的來之不易。保護(hù)野生動物公益廣告《求救電話》，通過人物對話講述女孩打電話求助的故事，最后揭曉女孩原來是“海豚”，女孩的求救其實(shí)是野生動物的求救，懸念的制造引人入勝、發(fā)人深省。安全駕駛主題公益廣告《上路不上弦 怒路不提速》，借用傳統(tǒng)相聲“三翻四抖”的技法，用大量前期鋪墊刻畫出脾氣急躁的主人公形象，與最后包袱中的禮貌和氣形成對比，通過“嘴上猛心里慫”的形象描摹及夸張幽默的音樂音響效果，讓受眾在哈哈一笑之余，記住“文明開車 好好說話”的倡議。這些公益廣告播出后受到觀眾歡迎，也在廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目等政府扶持項(xiàng)目及中國廣告業(yè)大獎-公益廣告黃河獎、北京國際公益廣告大會等行業(yè)大賽獲獎，得到行業(yè)的認(rèn)可。

傳播之變：從單一媒介傳播到融合互動傳播

在貫徹落實(shí)新廣告法和《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》的推力之下，公益廣告宣傳不斷深入。融媒體背景下，公益廣告?zhèn)鞑ッ浇槌尸F(xiàn)多樣化特點(diǎn)。較之前廣播、電視單一媒介的傳播，公益廣告也開始試水互聯(lián)網(wǎng)媒體甚至多種傳播媒介組合傳播。融合聲音、圖像、文字等各種傳播媒介的優(yōu)勢，更加深入闡釋公益思想，用新媒體受眾利于接收的方式進(jìn)行多線條的整合傳播，配合有計(jì)劃、有節(jié)奏的露出，提高公益廣告的聲量，提升廣告效果。

建立網(wǎng)絡(luò)資源庫，拓展公益宣傳陣地。北京廣播電視臺積極推進(jìn)廣播電視公益廣告在新媒體平臺的傳播，在自有音視頻客戶端北京時間、聽聽FM上設(shè)置“公益”版塊及公益?zhèn)鞑ベ~號，下設(shè)“重大主題”“核心價值觀”“傳統(tǒng)文化”“保護(hù)自然”等十個主題分類，發(fā)布獲獎及優(yōu)秀公益廣告，目前已積累視頻、音頻公益廣告700余部，建成北京廣播電視臺公益廣告網(wǎng)絡(luò)資源庫。在抗擊疫情、建黨百年、黨的二十大等重要節(jié)點(diǎn)，在客戶端策劃公益廣告專題進(jìn)行全平臺宣推，擴(kuò)大了傳統(tǒng)公益廣告的受眾范圍，并利用互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”效應(yīng)，延伸公益廣告的“生命線”。

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，豐富公益產(chǎn)品形式。利用互聯(lián)網(wǎng)信息形態(tài)多樣的特征，北京廣播電視臺推出公益?zhèn)鞑ノ恼?、聲音海報等差異化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品。圍繞保護(hù)地球主題，推出《守護(hù)“眾生的地球”》公益宣傳文章，以“公益插畫+闡述文字”的形式呈現(xiàn)，穿插近年來所做保護(hù)濕地、保護(hù)森林、綠色出行、拒絕過度包裝、垃圾分類等多角度的廣播公益廣告，呼吁公眾積極保護(hù)自然生態(tài)系統(tǒng)，同時踐行低碳可持續(xù)的生活方式。推文在2023年4月22日世界地球日上線，聽聽FM在開屏及首頁橫幅廣告位推薦，發(fā)布不久就得到了網(wǎng)友留言反饋。在世界讀書日、國際生物多樣性日等節(jié)日，以相關(guān)主題廣播公益廣告為基礎(chǔ)制作有聲海報，推出《一起讀書吧》《萬物一家》等公益文章，在北京廣播電視臺官方微信及小程序發(fā)布，獲得大量瀏覽。

利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)互動傳播效果。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的優(yōu)勢之一是能夠吸引受眾參與，把單向傳播進(jìn)化為與受眾互動的雙向傳播。北京廣播電視臺也在嘗試將H5、AR、VR等新技術(shù)應(yīng)用到公益廣告創(chuàng)意制作中。例如H5互動式公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品《安全生產(chǎn)大找茬》，以“手繪場景+真人扮演”形式呈現(xiàn)，通過“找茬”闖關(guān)游戲，讓用戶在不同生產(chǎn)場景中尋找安全隱患及風(fēng)險，以普及安全生產(chǎn)常識，提高用戶安全生產(chǎn)意識。產(chǎn)品在北京廣播電視臺官方微信上線后，用戶紛紛體驗(yàn)使用，相比傳統(tǒng)廣播電視公益廣告，產(chǎn)品的互動性、趣味性和沉浸感大幅提升。 

機(jī)制之變：從小團(tuán)隊(duì)作業(yè)到建立長效工作機(jī)制

自公益廣告宣傳制度化、常規(guī)化以來，廣播電視媒體加大對公益廣告工作的投入，不少媒體內(nèi)部設(shè)立專門的公益廣告部門、建立專業(yè)的公益廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，每年投入大量人力、物力、財(cái)力到公益廣告工作中。媒體融合背景下，以中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺為代表的廣播電視媒體內(nèi)部進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，組織架構(gòu)、部門設(shè)置、生產(chǎn)流程均有調(diào)整。作為媒體播出內(nèi)容的重要部分，公益廣告也順勢而為，通過管理手段打破壁壘、統(tǒng)籌資源，優(yōu)化創(chuàng)意、制作、傳播過程中的各個環(huán)節(jié)要素，推動建立利于公益廣告工作可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，應(yīng)對融媒體背景下的創(chuàng)作之變、傳播之變。

靈活創(chuàng)意生產(chǎn)及激勵機(jī)制。公益廣告屬于創(chuàng)意的工作，人的創(chuàng)新力、創(chuàng)造力是核心資源，要通過優(yōu)化組織形式、采取激勵措施等方式，讓創(chuàng)意生產(chǎn)的機(jī)制更靈活，讓人的主觀能動性得以充分發(fā)揮。近年來北京廣播電視臺公益廣告管理的重要工作之一就是挖掘創(chuàng)意力量，培養(yǎng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。臺內(nèi)鼓勵節(jié)目制作、廣告營銷、新媒體運(yùn)營各崗位員工參與創(chuàng)意制作，臺外與社會制作公司合作，借助外腦力量，豐富創(chuàng)意角度和風(fēng)格。為提高積極性，通過公益廣告管理辦法明確制作費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。近三年每年舉辦全臺創(chuàng)意征集活動，設(shè)立創(chuàng)意獎金，不斷發(fā)現(xiàn)人才、鍛煉隊(duì)伍。在創(chuàng)意生產(chǎn)流程中，實(shí)行三級審稿，同主題、同類型作品開展創(chuàng)意比稿，擇優(yōu)選用，最大程度激發(fā)創(chuàng)新動力。

建立與內(nèi)容生產(chǎn)制作部門的協(xié)同聯(lián)動機(jī)制。在融媒體背景下，“一次采集、多種生成、多元傳播”成為常態(tài)。公益廣告創(chuàng)作也能打破原有業(yè)務(wù)部門的界限，根據(jù)需求搭建團(tuán)隊(duì)，借助內(nèi)容生產(chǎn)部門豐富鮮活的素材、專業(yè)制作部門的技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)采編資源的“一魚多吃”。北京廣播電視臺廣播公益廣告《百歲老人的入黨夙愿》、電視公益廣告《“為愛破冰” 等你同行》就是公益線索共享、跨部門合作創(chuàng)作的產(chǎn)物。年過百歲宣誓入黨的抗戰(zhàn)老兵張守中、身患漸凍癥后全力以赴推動漸凍癥治療和研究的企業(yè)家蔡磊，本是北京廣播電視臺新聞廣播、生活頻道新聞節(jié)目的采訪對象，經(jīng)過公益廣告創(chuàng)意人員的藝術(shù)加工和精心打磨，在短短一分鐘時間里，塑造出理想信念堅(jiān)定、敢拼敢挑戰(zhàn)的榜樣人物形象，釋放出感動人心的公益力量。

優(yōu)化公益廣告資金使用辦法。在公益廣告的資金問題上，廣播電視媒體一般有相應(yīng)預(yù)算，也有總局及地方管理部門的資金扶持。媒體融合對公益廣告工作帶來一系列新要求、新任務(wù)、新目標(biāo)，怎么用好這些資金，讓資金充分發(fā)揮作用，考驗(yàn)公益廣告工作管理者的智慧。2023年11月，北京廣播電視局印發(fā)《北京市廣播電視局廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目資金管理辦法（試行）》，對于扶持項(xiàng)目的專項(xiàng)資金來源、扶持項(xiàng)目的條件、專項(xiàng)資金的使用原則、監(jiān)督檢查及懲戒措施做出了進(jìn)一步細(xì)致的要求和說明。這從更高一級的制度層面督促廣播電視媒體對媒體公益廣告運(yùn)行情況長期跟蹤，在媒體內(nèi)部推出既符合政策法規(guī)、又尊重客觀現(xiàn)實(shí)、還能充分釋放創(chuàng)新發(fā)展活力的資金使用管理辦法，提升公益廣告管理水平。

未來展望：推動公益廣告品牌化、實(shí)效性發(fā)展

把握品牌效力，從戰(zhàn)略資源的角度考慮公益廣告發(fā)展創(chuàng)新問題。品牌對于商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要性早已被無數(shù)理論和實(shí)踐所證明。在媒體行業(yè)，創(chuàng)建品牌的價值和作用也早已不是新鮮事。從總臺央視、湖南衛(wèi)視等爆款公益廣告的融媒傳播案例來看，強(qiáng)大的平臺資源支持、媒體公益品牌的吸引力、分階段有節(jié)奏形成聲勢等諸多要素共同促使融媒傳播獲得成功。在這其中公益品牌起到了基礎(chǔ)性的作用。經(jīng)過長期建設(shè)積累，總臺央視的重大主題及春節(jié)公益廣告、湖南衛(wèi)視的青春系列公益廣告等內(nèi)容已經(jīng)在觀眾心中留下了深刻印象，他們積極、正面的公益品牌深入人心。每當(dāng)有公益廣告跨平臺傳播，受眾很容易產(chǎn)生正向聯(lián)想。因此，廣播電視媒體要積極探索，從媒體身份和功能定位出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)公益方向，形成較為穩(wěn)定、有獨(dú)特性的公益品牌氣質(zhì)和調(diào)性，減少內(nèi)容傳播尤其是新媒體傳播過程中的認(rèn)知成本，助力融媒傳播。

深耕傳播效果，推動公益廣告從理念傳播到行動改變。利用新媒體平臺數(shù)據(jù)化、可追溯的特點(diǎn)，對公益廣告進(jìn)行精細(xì)化管理，強(qiáng)化對創(chuàng)作過程的跟蹤和傳播效果的監(jiān)測評估。例如垂直收集用戶媒介使用習(xí)慣，了解公益訴求和內(nèi)容喜好；分析公益廣告的傳播數(shù)據(jù)、傳播路徑，及時調(diào)整創(chuàng)意方向和創(chuàng)作方式。再進(jìn)一步，通過新技術(shù)手段，將公益廣告與更多有實(shí)際功用的產(chǎn)品或技術(shù)形態(tài)相結(jié)合，比如，關(guān)注弱勢群體主題與網(wǎng)絡(luò)捐款結(jié)合，鄉(xiāng)村振興主題與直播帶貨相結(jié)合，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主題與VR數(shù)字項(xiàng)目相結(jié)合。這種從理念傳播到鼓勵行動的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是公益思維的升級，從形態(tài)單一的公益廣告升級為內(nèi)涵和外延都更豐富的公益?zhèn)鞑ァ?/span>在公眾社會行為層面產(chǎn)生影響，形成社會動員，讓社會成員在公益廣告影響下獲得行為上的改變，正是公益廣告在“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”方面發(fā)揮實(shí)效最有力的證明。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.12-baidu.cn/w/xf/24481.html