西柏坡紅色旅游數(shù)字營銷推廣路徑研究

        在新時(shí)代背景下，紅色旅游正逐步凸顯其獨(dú)特價(jià)值。它不僅承載著革命先輩們的英勇事跡與崇高精神，更是弘揚(yáng)愛國主義教育、增強(qiáng)民族凝聚力的關(guān)鍵陣地。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，紅色旅游迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，線上虛擬展覽、智能導(dǎo)覽等創(chuàng)新模式正深刻改變其體驗(yàn)與營銷方式。在此背景下，探究紅色旅游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為重要。

　　西柏坡作為中國革命史上具有里程碑意義的紅色旅游文化遺址，是紅色旅游的重要目的地，其深厚的歷史文化資源賦予其獨(dú)特的品牌價(jià)值。然而，在數(shù)字化時(shí)代，西柏坡紅色旅游雖已在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用方面邁出了步伐，取得了一定成果，但在數(shù)字化體驗(yàn)的豐富度以及全渠道整合的深度上仍存在提升空間。因此，深入分析數(shù)字營銷對西柏坡文化遺址品牌塑造的作用，系統(tǒng)研究其數(shù)字營銷現(xiàn)狀并提出優(yōu)化路徑，對推動(dòng)西柏坡紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

　　數(shù)字營銷對西柏坡文化遺址品牌塑造的影響

　　在新時(shí)代文化傳播語境中，文化遺址作為民族記憶與歷史文明的物質(zhì)載體，正面臨品牌塑造與傳播方式的深刻變革。西柏坡作為“三大戰(zhàn)役”指揮地、“兩個(gè)務(wù)必”誕生地和“進(jìn)京趕考”出發(fā)地，具有不可替代的歷史地位和文化價(jià)值。數(shù)字技術(shù)的加持會(huì)重構(gòu)西柏坡固有的品牌形象，將西柏坡文化傳播推向更廣闊的維度。

　　☆品牌形象的重構(gòu)與現(xiàn)代化表達(dá)

　　在數(shù)字化發(fā)展的浪潮中，傳統(tǒng)文化遺址正經(jīng)歷著從“古老陳舊”到“古今交融”的形象蛻變。需要通過現(xiàn)代化的敘事方式和視覺語言，重新定義自身在當(dāng)代受眾心中的品牌定位。這種形象重構(gòu)既保留了文化遺址的歷史內(nèi)核，又賦予其符合時(shí)代審美的外在表達(dá)。

　　首先，年輕化的品牌定位是數(shù)字時(shí)代文化遺址形象轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。以往，西柏坡文化遺址雖底蘊(yùn)深厚，但傳播途徑相對有限，形象展示趨于傳統(tǒng)、靜態(tài)，在公眾認(rèn)知中往往與“嚴(yán)肅”“遙遠(yuǎn)”等印象相關(guān)聯(lián)，這種認(rèn)知屏障尤其存在于年輕群體中。數(shù)字營銷通過創(chuàng)新內(nèi)容形式和傳播語態(tài)，能夠有效地拉近文化遺址與年輕受眾的心理距離。例如，以幽默詼諧的方式重新詮釋紅色文化，讓歷史人物“活”起來與年輕人對話。通過數(shù)字化小程序的游戲設(shè)計(jì)，讓用戶在輕松互動(dòng)中學(xué)習(xí)革命知識。運(yùn)用當(dāng)代語言重新編碼文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有效的代際傳播。

　　其次，科技賦能的歷史再現(xiàn)可極大地豐富文化遺址的敘事維度。數(shù)字技術(shù)為沉睡的歷史注入了新的生命力，使觀眾能夠穿越時(shí)空，直觀感受往昔景象。西柏坡展覽陳列館可在霧幕投影、360度全息投影等現(xiàn)代科技手段的加持下，重現(xiàn)歷史文化和民俗民風(fēng)實(shí)景。通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)兼具歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代氣質(zhì)的“品牌代言人”，既能傳承紅色革命文化，又增添了時(shí)尚元素，在吸引傳統(tǒng)消費(fèi)者回歸的同時(shí)，也吸引了年輕一代的關(guān)注和喜愛。

　　☆傳播渠道拓展與品牌曝光提升

　　優(yōu)秀的營銷平臺可通過精準(zhǔn)的用戶畫像、多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)和可量化的數(shù)據(jù)分析，為文化傳播構(gòu)建了高效的數(shù)字化通路。對于文化遺址而言，這種營銷賦能尤為重要，新媒體平臺能夠?qū)㈧o態(tài)的歷史資源轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容，通過短視頻、VR云展廳等創(chuàng)新形式打破時(shí)空限制，使紅色文化以更富感染力的方式觸達(dá)全球受眾。以抖音、微信等為代表的社交平臺不僅為西柏坡這類革命圣地提供了展示窗口，更能借助算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，讓對紅色文化感興趣的用戶獲得個(gè)性化內(nèi)容推送。

　　線下營銷則通過與線上聯(lián)動(dòng)形成閉環(huán)，景區(qū)內(nèi)的AR導(dǎo)覽、智慧講解等數(shù)字化設(shè)施既延續(xù)了線上傳播的熱度，又創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)。這種線上線下融合模式通過沉浸體驗(yàn)、活動(dòng)打卡等場景化營銷手段，可以有效提升文化遺址的品牌曝光度。更重要的是，營銷平臺中積累的用戶行為數(shù)據(jù)可以持續(xù)優(yōu)化傳播策略，精準(zhǔn)定位對紅色文化感興趣、有旅游意向的潛在人群，推送個(gè)性化的西柏坡旅游攻略、文化解讀等內(nèi)容，使每一次內(nèi)容投放都更精準(zhǔn)有效。隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字孿生、NFT藏品等創(chuàng)新形式將進(jìn)一步拓展文化遺址的營銷邊界，讓紅色文化在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新的生命力，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與傳播效果的雙重提升。

　　西柏坡紅色旅游數(shù)字營銷現(xiàn)狀分析

　　西柏坡作為中國革命圣地之一，其紅色旅游資源的數(shù)字營銷不僅關(guān)乎地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更是革命精神傳承的重要途徑。當(dāng)前，西柏坡紅色旅游數(shù)字營銷雖然取得了一定成效，但在技術(shù)應(yīng)用深度、平臺整合、內(nèi)容創(chuàng)新等方面仍存在明顯短板。

　　☆數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用表層化與整合不足

　　西柏坡紅色旅游在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用方面雖然已引入VR、AR等先進(jìn)技術(shù)，但整體上仍存在應(yīng)用深度不足、技術(shù)整合度低、體驗(yàn)同質(zhì)化等問題，難以充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對紅色文化創(chuàng)新表達(dá)的賦能作用。

　　從技術(shù)應(yīng)用層面看，當(dāng)前數(shù)字化手段多以靜態(tài)展示為主，如二維碼導(dǎo)覽、簡單的VR場景重現(xiàn)等，雖然能提供一定沉浸感，但交互方式單一，多為被動(dòng)觀看，未能深入挖掘紅色文化的敘事性與互動(dòng)性，缺乏讓游客主動(dòng)參與、影響敘事走向的設(shè)計(jì)，難以形成深刻的參觀記憶和情感共鳴。在資源整合方面，數(shù)字化平臺與實(shí)體展館、歷史檔案、教育體系之間尚未形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出。例如，西柏坡景區(qū)的線上數(shù)字化導(dǎo)覽平臺，僅側(cè)重于展示景點(diǎn)的地理位置與

　　簡單介紹，與實(shí)體展館內(nèi)豐富的文物展品、珍貴的歷史資料未能建立緊密關(guān)聯(lián)。游客在使用線上導(dǎo)覽時(shí)，無法直接獲取到實(shí)體展館內(nèi)對應(yīng)展品的詳細(xì)解讀、歷史背景等拓展內(nèi)容，而實(shí)體展館在布置與講解過程中，也未能充分借助數(shù)字化平臺的游客大數(shù)據(jù)，如游客年齡分布、熱門游覽路線偏好等來優(yōu)化展館布局與講解側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致二者各自運(yùn)作，無法形成合力。這種數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的表層化，既制約了游客對紅色文化多層次認(rèn)知的深化，也影響了革命文物資源的創(chuàng)新性活化，亟須通過頂層設(shè)計(jì)構(gòu)建“技術(shù)——內(nèi)容——服務(wù)”協(xié)同發(fā)展的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

　　☆新媒體傳播矩陣薄弱與內(nèi)容同質(zhì)化

　　西柏坡作為紅色旅游著名景點(diǎn)之一，其數(shù)字營銷雖已初步搭建新媒體傳播框架，但在傳播矩陣構(gòu)建和內(nèi)容創(chuàng)新方面仍存在平臺運(yùn)營不專業(yè)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、互動(dòng)性差等顯著短板，制約了紅色文化的廣泛傳播與旅游吸引力的深度釋放。

　　在傳播矩陣方面，目前西柏坡紅色旅游的線上宣傳主要集中于官方網(wǎng)站，雖已入駐微信、微博、抖音等主流媒體平臺，但缺乏對各類新興新媒體平臺的全面布局。例如，微信公眾號以單向政策宣傳為主，抖音更新頻率低、內(nèi)容單一且互動(dòng)性弱，在小紅書、B站以及其他一些專注于文化旅游分享的小眾平臺上，西柏坡相關(guān)內(nèi)容鮮少出現(xiàn)，海外社交媒體更是幾近空白，導(dǎo)致傳播效果難以突破地域和圈層限制。

　　在內(nèi)容生產(chǎn)方面，西柏坡線上宣傳的同質(zhì)化問題十分突出，主要表現(xiàn)為“三重三輕”的結(jié)構(gòu)性矛盾。第一是重宏大敘事輕情感共鳴，其80%以上的內(nèi)容仍采用歷史介紹、遺址展示等傳統(tǒng)模式，與年輕受眾偏好的故事化表達(dá)相脫節(jié)。第二是重歷史復(fù)現(xiàn)輕IP開發(fā)，“趕考精神”等核心文化符號尚未轉(zhuǎn)化為具象化產(chǎn)品。第三是重統(tǒng)一推送輕分層傳播，內(nèi)容策略缺乏對學(xué)生、黨員干部、家庭游客等不同群體的精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場的定制化內(nèi)容供給不足。要突破當(dāng)前困境，西柏坡急需構(gòu)建“技術(shù)+內(nèi)容+機(jī)制”的三維創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)從政治符號到文化品牌的轉(zhuǎn)型升級，最終打造具有持續(xù)生命力的紅色旅游數(shù)字化生態(tài)。

　　西柏坡紅色旅游數(shù)字營銷優(yōu)化路徑

　　隨著信息技術(shù)發(fā)展和旅游體驗(yàn)需求升級，一方面，游客們越來越依賴線上平臺獲取旅游信息、規(guī)劃行程；另一方面，傳統(tǒng)紅色旅游模式已難以滿足現(xiàn)代游客對沉浸式、互動(dòng)性體驗(yàn)的需求。西柏坡若想在競爭激烈的旅游市場中脫穎而出，數(shù)字營銷是關(guān)鍵路徑。

　　☆基于景觀基因，構(gòu)建系統(tǒng)化數(shù)字內(nèi)容體系

　　景觀基因是存在于景觀之內(nèi)的一個(gè)景觀，區(qū)別于其他景觀所特有的因子[2]。景觀基因理論著眼于區(qū)域特色景觀構(gòu)成要素的識別、提取。該理論通過系統(tǒng)識別物質(zhì)載體（如聚落格局、建筑形制、空間組織等）和非物質(zhì)元素（如民俗傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、文化習(xí)俗等）的核心特征，探究這些景觀構(gòu)成要素的形成機(jī)制及其動(dòng)態(tài)演變規(guī)律[3]。

　　西柏坡景區(qū)中共中央舊址作為核心資源，其建筑特征表現(xiàn)為磚木結(jié)構(gòu)平頂房、對稱設(shè)計(jì)、長方形建筑形式等基因元素。在物質(zhì)載體基因提取方面，數(shù)字化內(nèi)容體系建設(shè)首先需要運(yùn)用三維激光掃描、無人機(jī)傾斜攝影、全息攝影等技術(shù)對這些建筑基因進(jìn)行高精度數(shù)據(jù)采集，建立包含平面圖、立面圖、透視圖和三維立體圖的GIS數(shù)據(jù)庫。在文化基因提取方面，通過大數(shù)據(jù)分析和文本挖掘技術(shù)，可以對西柏坡相關(guān)歷史文獻(xiàn)、影像資料、口述歷史等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，建立紅色文化知識圖譜，揭示歷史事件、人物、精神的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

　　采用“基因識別——數(shù)據(jù)建模——場景重構(gòu)”的技術(shù)路徑，可重點(diǎn)開發(fā)三類核心產(chǎn)品：一是基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的“數(shù)字西柏坡”全景復(fù)現(xiàn)系統(tǒng)，1∶1還原中共中央舊址原貌及重大歷史決策場景。二是運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的互動(dòng)導(dǎo)覽應(yīng)用，通過移動(dòng)終端疊加歷史影像、人物對話等數(shù)字信息層，創(chuàng)造時(shí)空穿越式體驗(yàn)。三是依托人工智能的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)游客畫像智能匹配講解內(nèi)容與游覽路線。

　　☆全渠道整合，開拓文化遺產(chǎn)傳播新渠道

　　在當(dāng)今數(shù)字化與實(shí)體世界深度交融的時(shí)代，對于西柏坡這樣具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的遺址而言，基于線上線下的全渠道整合營銷至關(guān)重要。它能夠打破渠道壁壘，將不同平臺的優(yōu)勢融合，構(gòu)建起全方位、立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)，為受眾帶來無縫銜接的體驗(yàn)。

　　在自有線上渠道建設(shè)方面，工作人員應(yīng)升級西柏坡官方網(wǎng)站和官方APP，整合虛擬導(dǎo)覽、在線預(yù)約、電子講解、互動(dòng)社區(qū)等功能，打造一站式數(shù)字服務(wù)平臺。在社交媒體運(yùn)營方面，西柏坡可針對不同平臺特性實(shí)施差異化內(nèi)容策略：在抖音、快手等短視頻平臺，推出“西柏坡歷史微劇場”，以情景再現(xiàn)、歷史解密、文物故事等形式吸引年輕受眾，結(jié)合AI換臉技術(shù)讓用戶“穿越”參與互動(dòng)。在微博平臺，策劃“西柏坡記憶”“重走趕考路”等話題互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶上傳老照片并生成數(shù)字紀(jì)念卡，形成UGC傳播裂變。

　　線下可通過智慧化改造，構(gòu)建“科技+文化+社交”的沉浸式體驗(yàn)矩陣。首先，部署AR導(dǎo)覽系統(tǒng)，游客掃描特定場景即可召喚“虛擬歷史人物”進(jìn)行互動(dòng)講解，增強(qiáng)游覽趣味性?；蚴峭瞥觥拔靼仄聦?shí)景劇本殺”，將中共中央舊址、軍委作戰(zhàn)室等真實(shí)場景融入劇情，游客通過解密電報(bào)、模擬戰(zhàn)略會(huì)議等任務(wù)重溫革命歷程，結(jié)束后生成專屬電子勛章并附帶“西柏坡精神”個(gè)性化評語，激勵(lì)游客分享至社交平臺，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)的線上裂變傳播。線上活動(dòng)為線下引流，而線下體驗(yàn)又反哺線上社交傳播，便可形成可持續(xù)的流量循環(huán)。

　　☆聚焦數(shù)字文創(chuàng)，打造紅色文化消費(fèi)新場景

　　數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品作為紅色文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要載體，能夠?qū)⒏锩衽c現(xiàn)代審美、科技手段相融合，激活紅色文化的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造出既有教育意義又有市場價(jià)值的文化消費(fèi)新場景。

　　工作人員圍繞“兩個(gè)務(wù)必”精神、“趕考”命題等核心IP，開發(fā)系列數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的紅色文化消費(fèi)生態(tài)。在線上商城建設(shè)方面，開發(fā)“西柏坡數(shù)字文創(chuàng)館”，提供虛擬藏品、數(shù)字紀(jì)念卡、電子郵票等數(shù)字資產(chǎn)，并支持區(qū)塊鏈技術(shù)確權(quán)，增強(qiáng)收藏價(jià)值和社交屬性。線下則可設(shè)立“自助文創(chuàng)商店”，銷售融合AR技術(shù)的明信片、圖書等實(shí)物產(chǎn)品，游客通過手機(jī)掃描即可觸發(fā)歷史場景再現(xiàn)或人物對話等數(shù)字內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)物理世界與數(shù)字世界的無縫銜接。

　　通過數(shù)字文旅融合的模式，延伸消費(fèi)鏈條、提升綜合收益。一方面，可開發(fā)西柏坡數(shù)字文旅護(hù)照，整合周邊溫泉、生態(tài)景區(qū)等資源，游客通過打卡不同景點(diǎn)積累數(shù)字徽章，兌換住宿、餐飲折扣等權(quán)益。另一方面，打造西柏坡數(shù)字文旅直播矩陣。邀請網(wǎng)紅主播與歷史文化專家合作，定期開展主題直播，實(shí)時(shí)展示紀(jì)念館內(nèi)珍貴文物、舊址原貌，并深入解讀其背后的歷史故事與文化價(jià)值。在直播過程中，適時(shí)推出與西柏坡相關(guān)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游套餐，借助直播帶貨的熱潮拓展消費(fèi)渠道[5]。同時(shí)，工作人員可利用直播平臺的數(shù)據(jù)反饋，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，為后續(xù)優(yōu)化數(shù)字文旅產(chǎn)品與服務(wù)提供依據(jù)，形成良性循環(huán)，不斷挖掘西柏坡數(shù)字文旅融合的消費(fèi)潛力。

　　結(jié)語

　　對于西柏坡這一意義非凡的紅色旅游文化遺址而言，數(shù)字營銷為其品牌塑造帶來了諸多機(jī)遇，但也暴露出一系列亟待解決的問題。盡管西柏坡在紅色旅游數(shù)字營銷進(jìn)程中已有所建樹，卻難以避免地存在數(shù)字化體驗(yàn)單一、線上線下融合欠佳等短板。因此，相關(guān)人員后續(xù)需持續(xù)深化數(shù)字技術(shù)在旅游體驗(yàn)創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等方面的應(yīng)用，著力打破傳播渠道壁壘，構(gòu)建全方位、沉浸式的紅色旅游體驗(yàn)體系，從而提升西柏坡紅色旅游品牌的影響力與競爭力，讓西柏坡所承載的革命精神在數(shù)字化時(shí)代，以更生動(dòng)、多元的形式觸達(dá)更廣泛的受眾群體，切實(shí)履行紅色旅游傳承歷史文化、培育時(shí)代新人的使命。

文章來源：  《大河美術(shù)報(bào)》  http://www.12-baidu.cn/w/qk/35647.html