技術(shù)創(chuàng)新提升時(shí)政報(bào)道到達(dá)率——以H5《王小藝的朋友圈》系列為例

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾對(duì)于新媒體產(chǎn)品的體驗(yàn)需求多元化，要求信息呈現(xiàn)多樣化。由此，作為路徑之一的信息可視化成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新表達(dá)的重要探索。本文以H5產(chǎn)品《王小藝的朋友圈》為研究樣本，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品以H5技術(shù)為基點(diǎn)，從技術(shù)創(chuàng)新、語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化、場(chǎng)景設(shè)置三方面進(jìn)行創(chuàng)新傳播，提升時(shí)政報(bào)道到達(dá)率。

一、技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化新媒體思維

時(shí)政新聞關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，意義重大。但對(duì)于普通公眾而言，時(shí)政新聞的文本晦澀、吸引力缺乏，到達(dá)率低。近年來(lái)，時(shí)政報(bào)道與VR、H5等技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了文本的可視化表達(dá)，取得了不菲的傳播效果。H5《央廣女主播王小藝的朋友圈》（以下簡(jiǎn)稱《朋友圈》）系列共有三篇報(bào)道：《央廣主播朋友圈》《王小藝的朋友圈》《王小藝申請(qǐng)加好友》，是2017年兩會(huì)期間的優(yōu)秀H5作品，憑借其新穎的形式與內(nèi)容，發(fā)布24小時(shí)后，作品點(diǎn)擊量就超百萬(wàn)，是利用創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)意想法提升時(shí)政新聞到達(dá)率的典范作品①。本文試圖通過(guò)對(duì)《朋友圈》系列作品的分析，試圖探討新媒體條件下時(shí)政新聞報(bào)道的創(chuàng)新路徑。

（一）運(yùn)用H5動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，增強(qiáng)交互式體驗(yàn)

麥克盧漢曾說(shuō)過(guò):“真正有意義、有價(jià)值的‘訊息’，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！雹贖5（HTML5），即第5個(gè)描述描述網(wǎng)頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言的版本，是一種高級(jí)的網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)，依托于手機(jī)、ipad等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端。H5支持目前常使用的所有媒介形式：文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻、圖表等，因而能夠呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的視覺效果、聽覺感受，給公眾營(yíng)造出更貼近的可視化氛圍③。

《朋友圈》模仿微信朋友圈以及聊天框的操作界面，像截屏后的視頻一樣，展示了動(dòng)態(tài)的效果。發(fā)語(yǔ)音、轉(zhuǎn)載文章、播放視頻音頻等的一連串的操作，吸引用戶的注意力。最關(guān)鍵的是，以往坐在演播廳里字正腔圓的主播王小藝，突然出現(xiàn)在了手機(jī)屏幕里，肢體語(yǔ)言配合生動(dòng)的講解，用戶全神貫注盯著屏幕，期待著下一秒王小藝會(huì)有什么新鮮的操作。

以往公眾觀看時(shí)政新聞幾乎都是單向度的接受媒體給予的信息，只有選擇觀看或不觀看、收聽或不收聽、閱讀或不閱讀。而H5《朋友圈》則為公眾提供了更多選擇的可能性，公眾可以點(diǎn)擊“通過(guò)驗(yàn)證”“拒絕并加入黑名單”，不同的選擇一一對(duì)應(yīng)了之后不同的內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)變類似于從單一的視頻播放變成一個(gè)有不同選擇分支的程序，用戶不僅接受了新聞信息，更在選擇中實(shí)現(xiàn)了交互式的參與體驗(yàn)。這是傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的傳播效果。

（二）利用關(guān)系設(shè)計(jì)頁(yè)面,實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/strong>

傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞主要是單向度、線性的傳播模式，從傳播者到公眾的距離是單一的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目前公眾更偏向于在朋友圈看新聞，數(shù)據(jù)顯示，80%以上的網(wǎng)友都是通過(guò)朋友圈訪問了《朋友圈》系列，還有13%的網(wǎng)友是通過(guò)微信群進(jìn)入④。

社交化的傳播新聞模式是未來(lái)可以繼續(xù)探索的方向，其目的是利用社交平臺(tái)的自發(fā)式分享，擴(kuò)散新聞內(nèi)容，讓用戶變?yōu)樾碌膫鞑デ?。開放性的傳播方式、低門檻的分享方式、有趣的傳播內(nèi)容共同造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了兩會(huì)期間《朋友圈》系列的自帶熱點(diǎn)式的刷屏，達(dá)到了時(shí)政新聞的裂變式分享傳播。

二、語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化，拉近傳受雙方距離

（一）轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)語(yǔ)態(tài)，打造媒體親和力

施拉姆曾提出的公眾選擇信息傳播途徑公式指出，公眾選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度⑤。時(shí)政新聞涉及國(guó)計(jì)民生，與公眾休戚相關(guān)。然而，由于媒體在傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道話語(yǔ)范式、技術(shù)范式、傳播范式的落后，使得公眾與時(shí)政報(bào)道隔絕開來(lái)。

生活化的語(yǔ)言，即是在新聞報(bào)道中多使用普通公眾在生活中常使用的話語(yǔ)，具有親切、易懂的優(yōu)點(diǎn)?！杜笥讶Α废盗胁辉俨捎谜f(shuō)教式的宣傳用語(yǔ)報(bào)道時(shí)政新聞，而是多用生活化的語(yǔ)言。在以往，時(shí)政報(bào)道中運(yùn)用“點(diǎn)贊、曬娃、曬吃、搶紅包”等等普通老百姓最常接觸的生活化用語(yǔ)是不可想象的?！杜笥讶Α废盗懈淖兞藗鹘y(tǒng)的時(shí)政報(bào)道的傳播語(yǔ)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了傳播語(yǔ)態(tài)的年輕化變革，傳播者主動(dòng)將傳播姿態(tài)放低，使自己與普通公眾同處一個(gè)層面，公眾增加了對(duì)時(shí)政新聞的興趣程度。

（二）呈現(xiàn)“后臺(tái)”形象，拉近心理距離

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出“擬劇論”，認(rèn)為人們?yōu)榱吮硌輹?huì)區(qū)分出前臺(tái)與后臺(tái)。前臺(tái)是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場(chǎng)所，是提前設(shè)定好的；后臺(tái)則是為前臺(tái)做準(zhǔn)備的、掩飾在前臺(tái)不能表演的形象⑥。在傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道中，記者展示職業(yè)中應(yīng)有的前臺(tái)表演，而這對(duì)于普通群眾而言，顯得傳統(tǒng)而嚴(yán)肅。由此，記者與公眾的心理距離可能加大，傳播效果不佳。

在《朋友圈》系列中，這一情況得到了改善。作品展示了“中國(guó)之聲”記者、主播等新聞工作者，在兩會(huì)期間發(fā)布的朋友圈動(dòng)態(tài)，熒屏中嚴(yán)肅的兩會(huì)記者改變傳統(tǒng)的展現(xiàn)內(nèi)容，他們也和普通人一樣，會(huì)在朋友圈曬娃、曬美食、發(fā)自拍、對(duì)工作輕度發(fā)愁；記者也會(huì)害怕工作群里的“@全體成員”，戲稱工作群為交作業(yè)群。而這種后臺(tái)內(nèi)容的展示，更能使報(bào)道新奇有趣，拉近記者與公眾的心理距離，報(bào)道也才能“入腦入心”。

三、場(chǎng)景化設(shè)置，“軟化”政治宣傳

（一）展示方式多元化，軟化宣傳意圖

《朋友圈》系列運(yùn)用了多種多樣的展現(xiàn)方式，讓公眾在不知不覺中便接受了政治新聞。首先，王小藝帶領(lǐng)公眾觀看她朋友圈里諸位記者發(fā)布的關(guān)于兩會(huì)報(bào)道信息，一番瀏覽后，公眾也就清楚了“中國(guó)之聲”欄目的記者、主播將會(huì)帶來(lái)哪些方面的報(bào)道內(nèi)容，表面上是看王小藝的朋友圈，實(shí)際上是瀏覽“中國(guó)之聲兩會(huì)報(bào)道”的節(jié)目單。其次，記者馬喆分享的一年來(lái)拍攝李克強(qiáng)總理的照片，照片中李克強(qiáng)總理關(guān)切群眾的行動(dòng)、親臨現(xiàn)場(chǎng)的身影，這些真實(shí)的記錄都在向公眾傳達(dá)總理為國(guó)為民的聲音。時(shí)政報(bào)道不直接說(shuō)明報(bào)道的意圖，而是采用“曲線救國(guó)”的策略，以公眾感興趣的內(nèi)容為切入點(diǎn)，“軟化”宣傳意圖，讓公眾在不知不覺中便接受了政治信息。

（二）移動(dòng)場(chǎng)景為入口,提升新聞轉(zhuǎn)化率。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為，“人們是將日常生活的現(xiàn)實(shí)圖景納入框架之中，以便對(duì)社會(huì)情景進(jìn)行理解與反映。人們借助于框架來(lái)識(shí)別和理解事件，對(duì)生活中出現(xiàn)的行為賦予一定的意義?！雹咴谛侣剛鞑ヮI(lǐng)域場(chǎng)景化設(shè)置至關(guān)重要，一是設(shè)計(jì)公眾熟悉的場(chǎng)景，一般是公眾在生活中常接觸和體驗(yàn)到的場(chǎng)景，《朋友圈》系列便是將公眾置于熟悉的微信朋友圈和微信聊天頁(yè)面中；二是設(shè)計(jì)真實(shí)的場(chǎng)景，真實(shí)的場(chǎng)景對(duì)公眾有格外的吸引力，在普通的報(bào)道中，公眾只能看到舉行兩會(huì)的大禮堂，并不清楚其它工作室，如主播播音工作室、代表委員休息區(qū)等等?！杜笥讶Α酚幸徊糠直闶菍⒅鞑ネ跣∷嚪胖糜谡鎸?shí)的兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，帶領(lǐng)觀眾探索新聞工作的真實(shí)場(chǎng)合。場(chǎng)景化的設(shè)置，使公眾更能接受新聞、理解新聞。

彭蘭提出，“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配。從信息推送的角度看，適配不僅意味著內(nèi)容與場(chǎng)景的匹配，也意味著形式與特定場(chǎng)景下的閱讀需求相適應(yīng)?！雹辔覀兩硖幱凇皽\閱讀”時(shí)代，公眾注意力稀缺，很難長(zhǎng)時(shí)間的閱讀大量文字新聞。而H5技術(shù)帶來(lái)了新聞的可視化表達(dá)，使新聞更直觀更具有可讀性。