馬來(lái)西亞華文媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)——以《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型對(duì)比為例

隨著信息科技的深入發(fā)展和智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取與交流的最大媒介，網(wǎng)絡(luò)新媒體方興未艾，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體將面臨新媒體的持續(xù)沖擊，二者將出現(xiàn)“融和與并存”的現(xiàn)象①，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)深化內(nèi)容深度層面的優(yōu)勢(shì)之外，還需依靠新媒體的發(fā)展擴(kuò)大其影響力，求得新發(fā)展。對(duì)于海外華文媒體而言，必然面臨同樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求。

一般認(rèn)為，華文媒體在華文基礎(chǔ)教育貧乏的異國(guó)他鄉(xiāng)，雖然數(shù)量多、分布廣，但由于在主流社會(huì)中處于語(yǔ)言“邊緣性”地位，其發(fā)展捉襟見肘，傳播能力與本土媒體相距甚遠(yuǎn)②，大多規(guī)模較小、影響較弱。此外，海外華文媒體還面臨缺少專業(yè)從業(yè)人才、向新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)困難、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題③?！吨袊?guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》則不然，實(shí)際上馬來(lái)西亞是兩岸三地之外，華文教育最為普及和完善的地區(qū)，受益于馬來(lái)西亞相對(duì)完整的華文教育和數(shù)量眾多的華人群體，馬來(lái)西亞華文媒體呈現(xiàn)出與他國(guó)截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)：擁有眾多優(yōu)秀的從業(yè)人員和數(shù)量龐大的受眾群體。因此，一直以來(lái)，包括《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的馬來(lái)西亞華文媒體都呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)頭。

根據(jù)世界華文傳媒新媒體影響力測(cè)評(píng)項(xiàng)目組對(duì)全球近400家華文傳媒進(jìn)行的跟蹤分析，通過(guò)對(duì)它們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端(APP)的布局情況及具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)評(píng)估排名，得出2019年第一季度世界華文傳媒新媒體影響力榜單④，在此系列榜單中，馬來(lái)西亞華文媒體表現(xiàn)尤為優(yōu)異，對(duì)其它海外華文媒體的發(fā)展具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

因此，本文將選取《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》兩例，分析其產(chǎn)生以來(lái)的發(fā)展歷程，分別梳理它們?cè)诓煌脚_(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試，并就其效果進(jìn)行評(píng)析，進(jìn)而得到華文媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的一般路徑，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為助力海外華文媒體發(fā)展、實(shí)現(xiàn)其更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)提供思考。

一、前世今生：《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》的發(fā)展沿革

中國(guó)報(bào)（CHINA PRESS）是馬來(lái)西亞華文報(bào)紙之一，總部位于吉隆坡，于1946年2月1日面世。1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，英國(guó)殖民者重新返回馬來(lái)亞殖民地。當(dāng)時(shí)，馬來(lái)亞兩家華文報(bào)刊《南洋商報(bào)》和《星洲日?qǐng)?bào)》都在新加坡出版，唯一在吉隆坡出版的華文報(bào)刊《民聲報(bào)》屬左派力量控制，它被許多人認(rèn)為是用于政治宣傳。于是，吉隆坡的商界和社團(tuán)領(lǐng)袖試圖創(chuàng)辦一份能夠代表人民、立場(chǎng)公正、鼓吹民主的華文報(bào)紙。《中國(guó)報(bào)》就在這樣的辦報(bào)理念下，在創(chuàng)辦人敦亨利李孝式爵士領(lǐng)導(dǎo)下籌措資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)備和招聘人才，揭開《中國(guó)報(bào)》的歷史。

《中國(guó)報(bào)》對(duì)新聞活潑、突出的處理方式，開拓了新聞事業(yè)的新天地。它用計(jì)算機(jī)化精細(xì)的編排、重點(diǎn)突出新聞特色的表現(xiàn)，引人入勝，大大增加了讀者的閱讀興趣，所以坊間常傳“有大件事，看中國(guó)報(bào)”。此后，“中國(guó)報(bào)網(wǎng)站”也緊隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，在2000年4月16日正式上線。從此，《中國(guó)報(bào)》從馬來(lái)西亞走向國(guó)際社會(huì)，邁上新的發(fā)展階段。如今，《中國(guó)報(bào)》已經(jīng)成為馬來(lái)西亞重要的華文媒體，深入華人生活的方方面面，通過(guò)拓展新渠道，其影響力近年來(lái)只增不減！

星洲日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊于1929年1月15日，致力于建立世界華人媒體網(wǎng)絡(luò)，為推動(dòng)世界華文和馬華文學(xué)貢獻(xiàn)力量，歷經(jīng)英國(guó)殖民地時(shí)代、抗日時(shí)期、馬來(lái)亞獨(dú)立運(yùn)動(dòng)，直至今日，報(bào)刊一貫的追求是正義至上、啟迪民智和國(guó)際水準(zhǔn)。 

《星洲日?qǐng)?bào)》自創(chuàng)立始，堅(jiān)持“取自社會(huì)、用自社會(huì)”的辦報(bào)方針，得到迅速的發(fā)展。大馬婦女、家庭和社會(huì)發(fā)展部原政務(wù)次長(zhǎng)周美芬曾贊揚(yáng)它為國(guó)家樹立了良好形象，是國(guó)家的“善心大使”⑤，得到馬來(lái)西亞華人的廣泛認(rèn)可。

目前，《星洲日?qǐng)?bào)》仍然維持著在馬來(lái)西亞的領(lǐng)先地位，用戶遍布馬來(lái)西亞各地，擁有星洲日?qǐng)?bào)網(wǎng)站、星洲日?qǐng)?bào)APP、星洲日?qǐng)?bào)微信號(hào)等多種傳播渠道，為該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的保障⑥。面對(duì)全球新趨勢(shì)，星洲日?qǐng)?bào)在新科技、新挑戰(zhàn)的潮流中，不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，取得新成就。

二、轉(zhuǎn)型嘗試：移動(dòng)新媒體是海外華文媒體轉(zhuǎn)型的重要窗口

隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等傳播媒介的發(fā)展與成熟，傳統(tǒng)形態(tài)的紙質(zhì)媒體受到越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)取得突出成績(jī)的基礎(chǔ)之上，面對(duì)新世紀(jì)的新挑戰(zhàn)，積極做出回應(yīng)，在移動(dòng)新媒體領(lǐng)域，利用客戶端、網(wǎng)站、微博、微信、Facebook和Twitter等平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，并取得突出成績(jī)。

（一）《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型基本情況對(duì)比

筆者搜集了《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》分別在社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端(APP)的布局情況，于2019年5月31日編制下表。

     項(xiàng)目          《中國(guó)報(bào)》 《星洲日?qǐng)?bào)》

網(wǎng)站是否被屏蔽 是 否

新媒體開發(fā) APP客戶端研發(fā) 無(wú) 有

微博 有 有

微信 無(wú) 有

Twitter 有 有

Facebook 有 有

指數(shù)對(duì)比 Alexa排名 11114 12794

Pageviews 3.93 2.37

Visit Time 7:45 4:28

表1 《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型布局與表現(xiàn)指數(shù)，根據(jù)各平臺(tái)信息編制

可以看到，《星洲日?qǐng)?bào)在眾多平臺(tái)》廣泛布局，涉足各大社交媒體，涵蓋國(guó)內(nèi)外主要的社交媒體陣地。相應(yīng)地，《中國(guó)報(bào)》除微信之外，也廣泛涉足，同時(shí)更集中精力于海外市場(chǎng)。在Alexa相關(guān)指數(shù)表現(xiàn)中，《中國(guó)報(bào)》略優(yōu)于《星洲日?qǐng)?bào)》。

顯然，這樣的布局是出于其用戶實(shí)際需要的考量，對(duì)于《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》而言，二者的訪客地區(qū)分布略有不同，直接導(dǎo)致了在不同地區(qū)和不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)投入差異。

圖1 《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》訪客地區(qū)分布占比，根據(jù)Alexa查詢信息編制

可以清楚地看到，《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的主體訪客都在本國(guó)，一半以上的訪客均來(lái)自馬來(lái)西亞，在新馬特殊歷史、地域關(guān)系的基礎(chǔ)上，各有約一成在新加坡，另外，《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》分別在美國(guó)和日本獨(dú)自擁有少眾訪客。值得一提的是，《星洲日?qǐng)?bào)》在中國(guó)大陸高達(dá)有24.40%的訪客占比，超過(guò)《中國(guó)報(bào)》接近兩成，這也間接解釋了前文《星洲日?qǐng)?bào)》在多平臺(tái)布局，而《中國(guó)報(bào)》受到屏蔽且未開通微信公眾號(hào)的事實(shí)。

因此，通過(guò)以上分析可以初步得到幾點(diǎn)信息：《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》作為馬來(lái)西亞的媒體，主要依靠馬來(lái)西亞用戶；相比于《中國(guó)報(bào)》，《星洲日?qǐng)?bào)》更重視在中國(guó)的平臺(tái)開發(fā)；《中國(guó)報(bào)》的國(guó)際化更加成功，進(jìn)而在上文提到的各榜單對(duì)比中稍領(lǐng)先于《星洲日?qǐng)?bào)》。

（二）《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》社交媒體的具體表現(xiàn)分析

進(jìn)一步對(duì)比《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》在微博、微信、Facebook和Twitter四大社交媒體的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)二者存在較大差異。

開通時(shí)間 更新 更新頻率 粉絲數(shù)量 推文總數(shù) 互動(dòng)

微博 2012/2012 是/否 每天/2013停 4279403/861128 64587/ 有/無(wú)

微信 無(wú)/有 否/是 無(wú)/偶爾 無(wú)統(tǒng)計(jì) 無(wú)統(tǒng)計(jì) 無(wú)/有

Facebook 2011.5/2011.11 是/是 每分/每時(shí) 1482641/1605232 無(wú)統(tǒng)計(jì) 少/多

Twitter 2009.10/2010.10 是/是 每分/每時(shí) 20000/38200 116400/45200 少/少

表2 《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》在微博、微信、Facebook和Twitter的不同表現(xiàn) 

根據(jù)各平臺(tái)公開數(shù)據(jù)編制，截至2019年5月31日

在上表的對(duì)比中，前者為《中國(guó)報(bào)》，后者是《星洲日?qǐng)?bào)》，可以看到，在向社交媒體拓展開始之際，《中國(guó)報(bào)》占得先機(jī)，除去微信平臺(tái)之外在時(shí)間上都是最先開始布局，與前文“相比于《中國(guó)報(bào)》，《星洲日?qǐng)?bào)》更重視在中國(guó)的平臺(tái)開發(fā)”觀察不同的是，《中國(guó)報(bào)》在微博上表現(xiàn)尤為活躍，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超《星洲日?qǐng)?bào)》，在國(guó)外平臺(tái)Facebook和Twitter的表現(xiàn)反而《星洲日?qǐng)?bào)》略勝一籌。除此之外，值得一提的是，二者在Facebook和Twitter平臺(tái)的表現(xiàn)均屬于海外華文媒體優(yōu)異者，在多項(xiàng)指標(biāo)處于領(lǐng)先集團(tuán)。

總體而言，二者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體，實(shí)現(xiàn)了跨地域全球性發(fā)展。就中國(guó)大陸而言，《中國(guó)報(bào)》因網(wǎng)站受到限制，集中精力運(yùn)營(yíng)其微博平臺(tái)，取得較大成功，《星洲日?qǐng)?bào)》更多依賴其網(wǎng)站與微信平臺(tái)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟；就非亞洲市場(chǎng)而言，《中國(guó)報(bào)》在美國(guó)有少量的網(wǎng)站訪客，二者共同之處是充分利用Facebook和Twitter可以無(wú)限制推送的特點(diǎn)，高頻率推送信息，雖然用戶互動(dòng)較少，但更多起到將平臺(tái)用戶引流至官網(wǎng)的作用，一定程度上提升了自身影響力。可見，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，海外華文媒體用戶定位要精準(zhǔn)到核心受眾群，注重實(shí)效，講求方法。

以上數(shù)據(jù)均來(lái)自于各媒體在各平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)，通過(guò)筆者學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)多方搜集和整理得到，較為全面反映了《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》的傳播影響力現(xiàn)狀。

同時(shí)，馬來(lái)西亞華文媒體作為海外華文媒體的組成部分，其發(fā)展情況與華文媒體整體具有相當(dāng)?shù)耐叫?，因此，分析華文傳媒新媒體平臺(tái)的整體運(yùn)行情況，有助于加深對(duì)《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》二者的發(fā)展理解。目前為止華文網(wǎng)站生產(chǎn)力的平均發(fā)展水平遠(yuǎn)高于其社交平臺(tái)的水平，雖受到新媒體沖擊，但是由于擁有大量基礎(chǔ)受眾，平均每個(gè)月有500萬(wàn)位讀者進(jìn)入星洲網(wǎng)獲取免費(fèi)的資訊⑦，仍可以維系繁榮局面。但不可否認(rèn)的是，在可以預(yù)見的未來(lái)，網(wǎng)站的發(fā)展空間將逐漸被社交媒體所擠占，二者呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，因此，向移動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)仍是可行之舉。

三、轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)評(píng)：馬來(lái)西亞華文媒體轉(zhuǎn)型效果差異顯著、趨勢(shì)一致

得益于完整的華文教育，馬來(lái)西亞華文傳媒發(fā)展不同于東南亞其他國(guó)家日漸式微的態(tài)勢(shì)，發(fā)展良好，同時(shí)因?yàn)槿A文作為語(yǔ)言媒介獨(dú)特的商用價(jià)值，也促進(jìn)了馬國(guó)華文報(bào)業(yè)的興盛，這樣的獨(dú)特條件使得馬來(lái)西亞華文媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中也顯得更加從容，擁有一定的選擇自主權(quán)。

如前文所述，以《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》為例，馬來(lái)西亞華文媒體作為海外華文媒體的組成部分，具有一致性和其特殊性。共同的特點(diǎn)是，所有華文媒體都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，并或多或少已經(jīng)或者正在做轉(zhuǎn)型嘗試，但因?yàn)檗D(zhuǎn)型重心與策略各異，其效果也參差不齊。

另外，媒體因用戶而生，出于自身用戶對(duì)象群體的差異，在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，必然會(huì)側(cè)重不同的區(qū)域和與之匹配的平臺(tái)，新媒體歸根到底是“他者”平臺(tái)，會(huì)受到不同程度的制約。因此，馬來(lái)西亞華文媒體轉(zhuǎn)型效果差異顯著。

但整體而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，華文媒體突破國(guó)界、地域的局限，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播。以《中國(guó)報(bào)》和《星洲日?qǐng)?bào)》為例，除馬來(lái)西亞之外，其用戶還遍及中、美、新、日和臺(tái)灣地區(qū)。由此可見，馬來(lái)西亞華文媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)突出，寬領(lǐng)域、多平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，二者內(nèi)容不但立足當(dāng)?shù)兀曳叛廴蛉A人世界，積極拓展全球空間，提升自我影響力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使得媒體競(jìng)爭(zhēng)走向國(guó)際化、跨界化。如今在新的時(shí)代背景下，馬來(lái)西亞華文新媒體積極拓展多元化平臺(tái)渠道，不斷努力提高自身國(guó)際影響力。因此，馬來(lái)西亞華文媒體轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)大體一致的趨勢(shì)。

可資借鑒的是海外華文媒體的發(fā)展首先應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)?shù)厝A人受眾，其次要注重內(nèi)容做實(shí)、做深、做有趣，再者要重點(diǎn)開拓新媒體平臺(tái)，抓住年青一代的流量，迎合媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、及時(shí)、快捷且海量，互聯(lián)網(wǎng)深入人們生活的方方面面，馬來(lái)西亞華文傳媒呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化、跨媒體化的新現(xiàn)象，其傳播方式迎來(lái)變革，傳播內(nèi)容深度創(chuàng)新，傳播影響力也逐步擴(kuò)大，為馬來(lái)西亞華人乃至全球華人提供信息支持。但馬來(lái)西亞華文媒體的成功，一定意義上得益于該國(guó)華人將近二百年對(duì)華文教育的堅(jiān)守與耕耘，從中獲得龐大的受眾群。在此基礎(chǔ)之上，隨著跨區(qū)域全球交往的日益普遍，還應(yīng)在海外華人中開拓新的發(fā)展空間，把視野放到全球華人社會(huì)的全球眼光應(yīng)是馬來(lái)西亞華文媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，拓展生存和發(fā)展空間的適宜之舉。

以上本文的討論是基于《中國(guó)報(bào)》與《星洲日?qǐng)?bào)》的發(fā)展沿革、轉(zhuǎn)型升級(jí)談起，通過(guò)梳理二者的轉(zhuǎn)型嘗試，進(jìn)而延伸到對(duì)馬來(lái)西亞和海外華文媒體轉(zhuǎn)型的整體認(rèn)知，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到馬來(lái)西亞華文媒體作為海外華文媒體大家庭的一員，其發(fā)展轉(zhuǎn)型具有一定的一致性，但終究因?yàn)轳R來(lái)西亞華文教育的特殊性，具體情勢(shì)自不相同。但可以得到普遍共識(shí)的是，一、華文媒體需要專業(yè)化，需要專業(yè)的華文媒體人，構(gòu)建專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)，這是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)；二、華文媒體需要精準(zhǔn)化，媒體因用戶而生，只有明確目標(biāo)群體，精準(zhǔn)服務(wù)，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性才能持久發(fā)展，這是其轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵；三、華文媒體需要前瞻性、要有國(guó)際視野，在前文的分析中已提到雖然目前轉(zhuǎn)型效果不明顯，但前景是明朗的，需正確評(píng)估、主動(dòng)轉(zhuǎn)型，合理布局新媒體平臺(tái)，積極拓展全球市場(chǎng)，這是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的未來(lái)。