國際旅游勝地建設(shè)背景下的桂林國際媒體形象現(xiàn)狀研究——以英美主流媒體為例

2012年11月1日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委正式批復(fù)了《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，桂林國際旅游勝地建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，桂林從此開啟了旅游發(fā)展歷史的新篇章。國際旅游勝地的建成不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級、居民素質(zhì)的提升，也需要國內(nèi)外媒體的積極正面?zhèn)鞑?。根?jù)規(guī)劃綱要，桂林將在2020年建成中國首個世界級旅游城市和國際旅游勝地，截至目前，桂林在國際社會(本研究中主要指西方世界)的媒體報道中呈現(xiàn)怎樣的形象？本研究以英美主流媒體有關(guān)桂林的報道文本為研究對象，從報道時間及數(shù)量、報道類型體裁及主題、報道內(nèi)容向度等方面進(jìn)行分析，總結(jié)出桂林城市形象國外傳播的特征與不足，從而為旅游和宣傳部門構(gòu)建桂林國際媒體形象提供參考意見。

一、研究對象、方法及內(nèi)容

本研究選取英美兩國共六家主流媒體，包括英國的《每日電訊報》、《衛(wèi)報》和BBC（英國廣播公司）以及美國的《今日美國》、《華盛頓郵報》和CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)），選取標(biāo)準(zhǔn)是英美兩國發(fā)行量排名前五的報刊和各自最具權(quán)威性的電視媒體。研究對象是從上述媒體的官方網(wǎng)站中以“Guilin”作為搜索詞搜索到的2013年1月1日至2019年8月1日之間關(guān)于桂林的報道文本。研究方法是對經(jīng)過甄別篩選后采用的報道文本進(jìn)行編碼、錄入Excel軟件，從報道時間及數(shù)量、報道類型體裁及主題、報道內(nèi)容向度三個方面進(jìn)行統(tǒng)計分析，總結(jié)出英美媒體對桂林城市形象傳播的現(xiàn)狀。研究內(nèi)容包括：1.桂林在當(dāng)前英美媒體中呈現(xiàn)怎樣的城市形象？2.桂林的國際媒體形象是否符合國際旅游勝地建設(shè)的城市定位？

二、桂林國際媒體形象分析

（一）報道時間及數(shù)量

通過對相同報道內(nèi)容重復(fù)文本的剔除，對含桂林圖片卻無任何描述文字的報道文本的剔除，共收集52篇報道文本，其中《每日電訊報》涉及桂林的報道文本最多為23篇，《今日美國》最少為3篇。報道年份最多的是2015年和2017年，各有11篇；其次是2016年，有10篇；其余年份各5篇?！兑?guī)劃綱要》根據(jù)桂林的實際情況設(shè)計了“兩步走”的發(fā)展目標(biāo)，即2012-2015年全面建設(shè)旅游勝地和2016-2020年初步建成旅游勝地，報道年份較多的三年恰好是兩個階段的過渡年份，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尤其是鐵路交通在此期間有了較大改善，對于吸引外籍游客入桂觀光有促進(jìn)作用，這一點在32篇對前往桂林旅游的推介報道中有所體現(xiàn)。然而整體而言，英美媒體對桂林的報道數(shù)量嚴(yán)重偏少，搜索同期以上媒體對其它如上海、杭州、西安等旅游城市的報道，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出桂林。即使不與一二線城市作對比，與同樣城市級別的旅游城市三亞相比，以《每日電訊報》為例，搜索出的關(guān)于三亞市的報道數(shù)量是桂林市的三倍。

（二）報道類型、體裁及主題分析

在收集到的52篇文本中，桂林有的是作為報道描述的具體對象，有的是所報道事件的發(fā)生地址，有的只是在報道其它對象或事件時被提及到，本研究將前兩者歸類為主題型報道（報道對象是桂林城市本身或在桂林發(fā)生的事件），后者歸為涉及型報道。據(jù)此統(tǒng)計，主題型報道有14篇，占比不足三成。報道體裁主要有新聞（21篇）、游記（17篇）、圖文（11篇）、評論（2篇）、旅游廣告（1篇）五種。報道主題方面，33篇關(guān)于旅游，17篇關(guān)于社會，1篇關(guān)于文化，1篇關(guān)于經(jīng)濟(jì)，其中具體內(nèi)容涉及桂林旅游的報道共有35篇，占到總數(shù)的67%。

主題型報道和涉及型報道都能提高該城市的曝光率，但前者更有助于受眾了解并加深對報道城市的認(rèn)知程度（宋國強(qiáng)，2014）。主題型報道的缺乏說明桂林作為國際旅游勝地在世界的影響力還不充分，由于英美媒體關(guān)于桂林的主題型報道一半以上是以國內(nèi)主流媒體如央視、新華網(wǎng)等為新聞素材來源地，因此也從側(cè)面反映出中國國家級媒體對于桂林國際旅游勝地的宣傳還缺乏力度。報道體裁中，游記、圖文和旅游廣告三者占報道總數(shù)55%以上，其內(nèi)容都是關(guān)于桂林旅游的宣傳，符合桂林作為世界級旅游城的城市定位；涉及型報道中關(guān)于桂林旅游的報道占到89%，也同樣體現(xiàn)了桂林的城市特色。

（三）報道內(nèi)容向度分析

為了了解英美媒體在報道桂林時的態(tài)度傾向，本研究通過對文本觀點表達(dá)和語詞運(yùn)用的分析將文本進(jìn)行了正面、中立、負(fù)面的內(nèi)容向度劃分，具體方法是某一文本運(yùn)用褒義詞對桂林進(jìn)行肯定評價則歸為正面向度，運(yùn)用貶義詞突顯城市問題或者進(jìn)行負(fù)面報道（如有意渲染中國社會黑暗面）則歸為負(fù)面向度，無明顯情感態(tài)度立場則歸為中立一類。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，19篇主題為桂林旅游的報道內(nèi)容趨向正面，其中常見beautiful,wonderful,dramatic,scenic,amazing,picturesque,popular等一系列描述贊嘆桂林山水風(fēng)景的褒義形容詞。另有12篇主題關(guān)于桂林社會民生的報道文本趨向負(fù)面，原因不在記者有意使用貶義詞而在于報道內(nèi)容聚焦發(fā)生在桂林的災(zāi)禍和社會矛盾事件，剩下21篇報道態(tài)度傾向中立。

這一統(tǒng)計結(jié)果說明國際社會對于桂林旅游體驗尤其是自然風(fēng)光較關(guān)注且持有較高評價，但對于人文景觀和其它方面如在桂林舉辦的各種國際會議、國際賽事等關(guān)注度不高。然而英美媒體對于在桂林發(fā)生的幾乎每一次災(zāi)禍?zhǔn)录?、環(huán)境問題和社會矛盾都進(jìn)行了報道，例如2018年端午節(jié)期間在桂林桃花江發(fā)生的龍舟相撞沉船事件英美各媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報道，這一點正好符合英美主流的“壞消息就是好新聞”的新聞遴選取向和報道觀念。

三、桂林國際媒體形象總結(jié)

通過對報道文本統(tǒng)計結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于桂林的報道文本體裁形式多樣，圖文結(jié)合的文本形式最為常見，表現(xiàn)的主題內(nèi)容集中在旅游領(lǐng)域，不乏對桂林旅游景點的推介。文本充分展現(xiàn)了桂林漓江山水的靈秀和喀斯特地貌的驚奇，對桂林的自然風(fēng)光給予了高度評價，尤其對陽朔情有獨鐘，由此可見桂林在國際媒體中呈現(xiàn)的城市形象與桂林這座山水旅游城市的特點是一致的，即國外受眾通過媒體了解到的桂林是一個風(fēng)光綺麗的中國南方小城。

然而國際媒體對于桂林的報道在數(shù)量上嚴(yán)重偏少且鮮有人文景觀和精神文化層面的宣傳，導(dǎo)致的后果將是海外受眾對桂林的認(rèn)知僅停留在山水方面，而對桂林的歷史發(fā)展、文化特色等城市內(nèi)核了解甚少。不論是每年在桂林舉辦的聯(lián)合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇還是桂林國際馬拉松，也不見任何國際媒體的報道，這不太符合桂林建成中國首個國際旅游勝地的應(yīng)有之義。此外，關(guān)于桂林的主題型報道量上不足質(zhì)上欠佳，主要體現(xiàn)在西方媒體對中國進(jìn)行報道的一貫“新聞作風(fēng)”，問題展示居多，成就成果展示偏少，不見對受益于中國互聯(lián)網(wǎng)科技和人工智能發(fā)展的桂林智慧旅游的新業(yè)態(tài)新形式的報道，也不見“保護(hù)漓江、發(fā)展臨桂，再造一個新桂林”戰(zhàn)略實施以來桂林經(jīng)濟(jì)社會、城市建設(shè)方面變化發(fā)展的報道。

四、構(gòu)建桂林國際媒體形象對策及建議

針對桂林的國際媒體曝光率偏低，國際旅游勝地的知名度不足以及城市形象傳播欠佳的現(xiàn)狀，筆者提出以下對策及建議：

（一）“深耕耘”，加強(qiáng)城市內(nèi)涵宣傳

在旅游業(yè)進(jìn)入到文化深層體驗的當(dāng)代，僅憑奇特的山水景觀和自然風(fēng)光照片不足以達(dá)到最佳的傳播效果，如果外籍游客在桂林能深刻體驗到中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)匚幕?，他們將成為桂林國際形象的最佳傳播者，從而產(chǎn)生城市深層文化長效傳播機(jī)制。

（二）“常露面”，穩(wěn)步推進(jìn)城市外宣

鑒于國外媒體對于桂林國際旅游勝地關(guān)注和報道甚少，政府應(yīng)定期舉行國際旅游勝地建設(shè)的新聞發(fā)布會和招商推介會，除了邀請國內(nèi)主流媒體更要邀請國際知名媒體，及時向公眾反映勝地建設(shè)動態(tài)和最新進(jìn)展，國際媒體也能代表各國游客對勝地的建設(shè)提供反饋意見從而參與到建設(shè)中來，由此國際旅游勝地才能真正實至名歸。

（三）“請進(jìn)來”，精心塑造國際形象

除了定期的新聞發(fā)布會，政府和文旅宣傳部門需要強(qiáng)化“精品”外宣意識，與海外主流媒體建立廣泛頻繁的互動交流機(jī)制，召開大型民族特色文化活動、國際旅游會議或者旅游開發(fā)項目啟動儀式時，主動向外媒“喂料”，甚至在政策條件允許情況下邀請駐華記者前來參觀訪談。在新媒體時代，還需通過國外社交媒體如臉譜（Facebook），推特(Twitter)和視頻網(wǎng)站YouTube進(jìn)行城市形象國際推廣。

（四）“走出去”，創(chuàng)意傳播中國特色

桂林可以探索新穎的城市海外推介形式，結(jié)合自身特點開展令外國民眾過目難忘的城市推介活動，從而吸引外媒眼球，借機(jī)傳播其國際旅游勝地形象。以四川成都為例，它于2012年在倫敦舉辦的“大熊貓出租車跑奧運(yùn)”活動極大地提升了成都的國際形象并促進(jìn)了成都的旅游業(yè)發(fā)展。

此外，桂林還可以與國內(nèi)英文媒體合作加強(qiáng)對國內(nèi)的外國受眾的宣傳力度；制作目標(biāo)受眾為海外群體的桂林紀(jì)錄片、廣播電視節(jié)目、微電影、廣告、影視作品等；結(jié)合桂林本地高校在校生相對較多的優(yōu)勢，發(fā)起服務(wù)外國背包客的“旅游志愿者”活動，從而發(fā)揮群眾宣傳效應(yīng)。

五、結(jié)語

總而言之，桂林國際旅游勝地的建成不僅需要硬軟件上的建設(shè)與開發(fā)，還需要國際社會對桂林的認(rèn)同與推廣，而提升桂林國際媒體形象無疑是實現(xiàn)認(rèn)同和推廣的有效途徑。