新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力探究

自從2014年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以來，黨和國家高度重視媒體融合和主流媒體發(fā)展，多次強調要打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。特別是在今年的中央政治局十二次集體學習時，習近平總書記再次明確提出，“要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”，這為主流媒體的發(fā)展指明了方向和路徑。

主流媒體是新聞宣傳的主陣地，發(fā)揮著不可替代的作用。但是進入新媒體時代，新媒體的開放性、跨時空、互動性等特點使得新媒體逐漸成為公眾獲取新聞的主要渠道。新媒體改變著公眾的閱讀和思考方式，主流媒體的新聞傳播顯而易見地遭受到了前所未有的沖擊。如何重整江山、提升新聞的傳播力，成為當下主流媒體新聞傳播面對的突出問題。

一、新聞傳播力概述

（一）新聞傳播力的內涵

傳播力，就是實現(xiàn)有效傳播的能力。新聞傳播力實質上就是新聞媒體通過運用各種傳播手段，將新聞內容傳遞給用戶，使得用戶愿意接受，從而收到良好傳播效果的能力。

（二）影響新聞傳播力的因素

傳統(tǒng)媒體時代，社會發(fā)展的經(jīng)濟水平、思想觀念、科技條件是影響媒體新聞傳播力的主要宏觀因素。進入新媒體時代，主流媒體與新媒體相互取長補短，得到了更深度的融合發(fā)展，影響新聞傳播力的因素則逐漸變?yōu)閮热萆a、渠道推廣、組織管理、用戶至上這幾種要素。

1.內容生產

新聞媒體的本質工作就是生產新聞，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，傳播渠道和傳播方式會發(fā)生變化，但是內容為王的總的原則不會改變?？梢哉f，手段、形式的創(chuàng)新都是為內容這個核心服務的，一條新聞能有多大的傳播力，是由新聞本身的新聞價值來衡量的。只有為用戶提供他們喜聞樂見的優(yōu)質內容，才能吸引用戶，提升新聞的傳播力，反之無論新媒體技術如何先進，新聞如何迅速及時，都不會產生好的傳播效果。

2.渠道推廣

內容只是新聞生產的首個步驟，主流媒體只有將生產的內容推廣出去，為用戶所接受并進而繼續(xù)傳播，才是最終目標。渠道的建設與健全決定了好的內容傳播的有效性。相對于新興媒體，傳統(tǒng)媒體的劣勢不僅表現(xiàn)在傳播形式上，更表現(xiàn)在傳播渠道上。對于新型主流媒體而言，建設全媒體傳播渠道、與新媒體融合發(fā)展至關重要。科學技術為主流媒體的傳播渠道的建設提供了無限可能，只有善用渠道，才能提高內容到達率，提升新聞傳播力。

3.用戶至上

即便是傳統(tǒng)媒體時代，當新聞媒體將新聞傳至受眾，不同的受眾也會產生不同的反應和效果。而在新媒體時代，受眾發(fā)展為用戶，技術使得用戶掌握了話語權，作為新聞傳播過程中最為活躍的因素，他們不再被動接受新聞，而是主動參與新聞的生產和傳播，具有對媒體和新聞的選擇權。當新聞內容能夠滿足用戶的心理需求、使用戶獲得良好的新聞體驗時，用戶就會注重信息和新聞的發(fā)現(xiàn)、傳播與分享，這時的新聞傳播力就強；當新聞內容不能滿足用戶的個性化需求時，傳播力就弱。由此，用戶是新媒體時代影響主流媒體新聞傳播力的重要因素。

4.制度管理

主流媒體的制度管理體現(xiàn)在管理流程和新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質上，也就是說，主流媒體是否擁有能夠適應新媒體時代全媒體傳播的組織結構、傳播體系和專業(yè)人才。在傳播環(huán)境發(fā)生巨大變革的當下，需要重構新聞生產流程、創(chuàng)新新聞生產技術、提高從業(yè)人員新媒體素養(yǎng)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體共融共通，才能提升新聞傳播力，在激烈的媒體競爭中生存發(fā)展。

二、新媒體時代主流媒體提升新聞傳播力面臨的問題

主流媒體在長期的發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗、建設的專業(yè)隊伍以及它所掌握的信息源，都是新媒體所無法比擬的。其行政資源，更是新媒體所無法取代的。但是，新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社交傳播解構了大眾傳播，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2019年發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“我國手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.53億，占手機網(wǎng)民的79.9%”，用戶獲取信息的媒介已經(jīng)主要轉變?yōu)橹悄芙K端，傳統(tǒng)媒體的傳播力收到極大挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體積極建設自己的新媒體平臺，但傳播力下滑依然在所難免，主要存在以下問題：

（一）缺乏用戶意識

新媒體時代，用戶的地位得到前所未有的提升，新聞能不能具有傳播力，關鍵還是看新聞是否能夠滿足用戶的需求。但是，當前的主流媒體在新聞的傳播過程中，并未扭轉固有的思維模式，對用戶的重視程度還遠遠不夠。多數(shù)主流媒體并沒有以用戶的需求作為新聞生產的出發(fā)點，不研究新媒體時代用戶的接受習慣和喜好，依然以“我傳播你看”的方式從媒體角度出發(fā)制作新聞產品，必然與用戶需求有所差距，長此以往用戶不感興趣，新聞的傳播力自然會下降

（二）缺乏有效融合

盡管媒體融合不斷發(fā)展，融合的要求不斷提高，但是主流媒體在探索如何通過融媒體來提升新聞傳播力上，仍處于較為初級的階段，未能充分使新媒體與主流媒體新聞的生產、傳播特點緊密結合。只是把新媒體作為傳統(tǒng)主流媒體的補充，依然按傳統(tǒng)思維辦新媒體，沒有遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，更沒有將新媒體的元素運用到主流媒體新聞傳播的實踐中，因而無法優(yōu)勢互補。

（三）缺乏內容深度

新媒體由于時效性突出，必然在內容上無法做到翔實、具體、權威，而傳統(tǒng)主流媒體擁有專業(yè)的新聞采編團隊，對新聞事件具有深度剖析能力，這是新媒體所不具備的比較優(yōu)勢。但是，目前主流媒體在內容生產方面缺乏深度，只是將主流媒體上的內容復制粘貼到新媒體上，不論是主流媒體還是自己的新媒體平臺內容都缺少差異，缺乏創(chuàng)新，新媒體淪為單純的傳播渠道，并不能根據(jù)不同傳播渠道的特點進行新聞生產，因而綜合傳播力必然不強。

（四）缺乏技術創(chuàng)新

大眾傳播時代，新聞資源集中于傳統(tǒng)主流媒體手中，他們養(yǎng)成了高高在上的心理和習慣，以至于無論是與新媒體的融合發(fā)展，還是研發(fā)新的新聞產品，都是被動應戰(zhàn)，沒有積極主動進行自我革命和技術創(chuàng)新。然而，從傳媒生態(tài)來看，人云亦云、亦步亦趨，最終是無所建樹的。主流媒體雖然健全了傳播渠道，但新聞傳播力難以提升的很重要的原因之一就是缺乏技術創(chuàng)新，缺乏改進自身的勇氣。

（五）缺乏互動交流

過去，傳統(tǒng)主流媒體與受眾之間的交流是一對多、指導性的，因為雙方所處的地位和掌握的資源是不平等的，這種交流互動在范圍和時間上都是有限的。新媒體時代，技術拓展了傳播平臺，用戶可以在新聞發(fā)布后迅速做出反饋和回應，并且提出自己的疑問，通過社交平臺裂變式傳播，使得各媒體都能夠全面獲得用戶的各種反饋。但是，目前大多數(shù)主流媒體互動性較弱，與用戶的交流不夠密切，互動形式單一，用戶參與程度比較淺，沒有充分調動用戶的積極性和主動性來提升主流媒體的傳播力。

三、新媒體時代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

從影響傳播力要素分析可以看出，主流媒體若想真正提升其新聞達到用戶、影響社會的能力也就是傳播力，就必須主動與新媒體進行融合，樹立用戶思維，拓展新聞傳播陣地，提高新聞生產能力，綜合運用先進技術，重構用戶與媒體關系，才能提升主流媒體的新聞傳播力。

（一）樹立用戶思維

新媒體時代，主流媒體提升新聞傳播力的首要途徑就是要樹立以用戶為中心的思維。用戶思維是對傳統(tǒng)思維的顛覆，是徹底拋棄新媒體是傳統(tǒng)媒體補充的觀念，是將傳統(tǒng)主流媒體的宣傳思維轉變?yōu)閷υ捤季S、服務思維。互聯(lián)網(wǎng)的本質就是體驗，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，主流媒體要以用戶為中心，從新聞內容到形式都要考慮用戶體驗，讓用戶感受到參與新聞傳播的樂趣，實現(xiàn)精準化、個性化的推送。唯有如此，主流媒體才能提高為用戶服務的質量和水平，新聞傳播力才能在潛移默化中得到提升，新聞傳播效果在潤物無聲中得到增強。

（二）內容為王，拓展傳播深度

內容是提升主流媒體新聞傳播力的核心要素，新媒體環(huán)境下，主流媒體提升新聞傳播力必須堅持內容為王。首先要做到根據(jù)不同傳播渠道的特點生產不同類型的新聞產品，滿足不同平臺用戶的需求。比如2019年全國兩會期間新華社客戶端發(fā)布20張動圖卡片，摘要精選《政府工作報告》中的重點目標，動靜結合、簡明扼要地展示了新一年的工作任務。其次要拓展報道深度，善于講好故事。好故事的傳播力是無法想象的，因此主流媒體提升傳播力，要堅持講好深度故事。封面新聞的“成都司機發(fā)卡片苦尋女兒24年”系列稿件一經(jīng)報道便在網(wǎng)絡上引發(fā)廣泛傳播，傳播總量超2億。最后要加強可視化短視頻傳播。5G時代即將到來，短視頻必然成為傳播的主要形式。因此，提升傳播力，必須加強可視化傳播。中國網(wǎng)微信公眾號策劃了兩會系列的“開箱”主題視頻，生活化地呈現(xiàn)了上會記者和代表們積極進取的精神面貌，取得了不俗的傳播效果。

（三）技術驅動，延伸傳播廣度

技術是主流媒體提升新聞傳播力必備的要素之一，但是技術也成為了大部分主流媒體面臨的共同難題。長期以來，傳統(tǒng)主流媒體報紙、廣播、電視各自都有自身忠實的用戶，并且彼此界限分明，媒體之間的平衡保持穩(wěn)定，傳播力也處于割裂狀態(tài)。新媒體的出現(xiàn)使這種平衡被打破，新的技術開辟了多元的傳播平臺，提高了用戶的地位，滿足了用戶對傳播方式的多元化、個性化需求，也為新聞傳播形成合力提供了可能。因此，新媒體時代，主流媒體應該參與到技術研發(fā)的隊伍中來，一方面用新的技術賦能傳播，重構新聞生產流程，推動新聞生產智能化變革；另一方面運用新技術制作形式多樣的新媒體產品，給用戶帶來全新的感官體驗，從而助推新聞傳播力的提升。比如，封面新聞運用語音轉換技術將新聞稿進行自動語音合成，用戶可以聽新聞，給用戶帶去了視、聽、讀、聊的智能化體驗，大大提升了新聞的傳播力。

（四）互動交流，增強傳播效果

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的突飛猛進讓用戶在媒介使用上的主動權遠遠超出媒體想象，用戶不僅參與新聞生產，而且提供議程設置，他們既是新聞內容的生產者，也能夠成為新聞傳播的推動者。通過用戶的朋友圈，新聞可以迅速地裂變傳播到成千上萬用戶，傳播速度非常驚人。鑒于此，主流媒體應探索多種互動方式，提高用戶參與度，使用戶更深入地參與新聞生產的全過程，并隨時交流感想，提出反饋意見，從而有目的地指導新聞的生產。這種互動交流，能夠拉近用戶與主流媒體之間的距離，培養(yǎng)用戶對媒體的忠誠度，成為主流媒體新聞的傳播者，為傳播力的提升做出貢獻。

四、結語

新媒體時代，媒體融合已經(jīng)成為不可逆轉的媒介發(fā)展趨勢，而媒體融合，歸根結底就是為了解決傳統(tǒng)主流媒體傳播力下滑的問題。在新聞的“四力”中，傳播力是基礎，沒有傳播力，新聞的引導力、影響力、公信力都無從實現(xiàn)。只有夯實基礎，提升主流媒體的新聞傳播力，才能做大、做強主流媒體，使其黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html