中小城市形象的媒體建構(gòu)困境與突圍 ——以山東省濱州市為例

城市形象概念源自20世紀(jì)60年代的城市建設(shè)、旅游業(yè)相關(guān)研究。進(jìn)入新世紀(jì)，紙質(zhì)媒體、電視媒體等大眾媒體快速發(fā)展，不斷塑造并傳播城市形象，引導(dǎo)城市形象概念發(fā)生轉(zhuǎn)向。美國社會哲學(xué)家劉易斯?芒福德認(rèn)為，“城市形象是城市的主觀印象，通過大眾媒介、人際傳播等因素共同作用而形成”①， 肯定了媒體在城市形象建構(gòu)中的關(guān)鍵作用。

由于社會資源分布不均，媒體對中小城市形象的建構(gòu)面臨著更多的困難。近年來，新興傳播技術(shù)和傳播理念不斷沖擊原有媒體格局，地方政府宣傳部門與新聞媒體，如何把握傳媒業(yè)發(fā)展潮流，調(diào)動地方資源，建構(gòu)科學(xué)的城市形象，并實(shí)現(xiàn)高效傳播，成為亟待解決的現(xiàn)實(shí)訴求。本文以山東省濱州市為例，考察傳統(tǒng)媒體對中小城市形象的建構(gòu)內(nèi)容及方式，分析現(xiàn)有城市形象的問題與困境，分析全媒體時(shí)代中小城市形象突圍的可行性。

一、傳統(tǒng)媒體的濱州城市形象建構(gòu)

濱州市位于魯西北平原，北鄰渤海灣，黃河穿城而過，長期以農(nóng)業(yè)為支撐產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量在山東省排名靠后。2019年3月，濱州市政府提出由農(nóng)業(yè)城市向現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)型，走上一條新舊動能轉(zhuǎn)換的新路②。

新聞傳播是城市治理的呈現(xiàn)與外化，媒體搭建的認(rèn)知框架展示了城市形象的主要特點(diǎn)。本部分基于多個(gè)媒體數(shù)據(jù)庫資源，考察省級以上通訊社、紙質(zhì)媒體、電視媒體的濱州報(bào)道，考察報(bào)道內(nèi)容、類型及焦點(diǎn)，挖掘?yàn)I州城市形象的特點(diǎn)與問題。

（一）國家級通訊社、紙媒的濱州報(bào)道

本部分基于新華社多媒體數(shù)據(jù)庫、人民日報(bào)圖文數(shù)據(jù)庫資源，搜集新華社、《人民日報(bào)》2017-2019年發(fā)表的濱州報(bào)道14篇，涵蓋農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、企業(yè)轉(zhuǎn)型、城市環(huán)境、體育賽事、政府工作五類內(nèi)容。

1.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)報(bào)道成為關(guān)注焦點(diǎn)

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)報(bào)道五篇，數(shù)目最多，是國家級媒體的報(bào)道重點(diǎn)?！都Z農(nóng)如何變成了棗農(nóng)》（《人民日報(bào)》2017年1月22日）、《柴火“編”出大產(chǎn)業(yè)》（新華社2018年4月1日）分別報(bào)道了沾化區(qū)的冬棗產(chǎn)業(yè)、博興縣“淘寶”村的草柳編工藝，突出體現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新路子?！蹲儭安雀哕E”為“解麻雀”》（《人民日報(bào)》2017年6月11日）、《光伏板下牛羊萌》（《人民日報(bào)》2018年12月9日）、《拔“窮根”甩“窮帽”，小康路上拉貧困戶一起跑》（新華社2019年10月18日）報(bào)道了惠民縣、沾化區(qū)農(nóng)民脫貧致富的故事。以上報(bào)道突出體現(xiàn)了濱州的脫貧攻堅(jiān)新氣象。面對“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”這一宏觀話題，記者采用了微觀敘事的方式，關(guān)注農(nóng)民個(gè)體的內(nèi)心情感，刺激受眾的帶入感和共鳴感，增強(qiáng)傳播效果③。

2.其他報(bào)道效果欠佳

雖然體育賽事報(bào)道亦有五篇，但是濱州承辦的全國青少年足球冠軍杯賽濱州賽區(qū)（女子）比賽、中國·山東北海摩托艇公開賽、環(huán)濱州黃河風(fēng)情帶國際公路自行車賽等三項(xiàng)體育賽事知名度較低，與濱州本土文化相融性差，且其中兩篇報(bào)道為同一賽事的后續(xù)報(bào)道，無法對城市形象產(chǎn)生持續(xù)的提升作用。

兩篇城市環(huán)境報(bào)道展示了濱州新城區(qū)的良好生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)濱州在整治城市環(huán)境、加強(qiáng)秦皇河風(fēng)景帶建設(shè)的進(jìn)展。兩篇政府工作報(bào)道關(guān)注政企聯(lián)合、優(yōu)化干群關(guān)系，體現(xiàn)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生建設(shè)中發(fā)揮的服務(wù)作用。這兩類報(bào)道數(shù)目較少，無法幫助受眾形成濱州城市形象的系統(tǒng)化認(rèn)知。

（二）省級以上電視媒體的濱州報(bào)道

本部分以TVMVDB天脈電視新聞資訊教研數(shù)據(jù)庫資源為依托，搜集省級以上電視媒體2019年的濱州報(bào)道143條（含重復(fù)報(bào)道），包括國家級電視媒體（中央電視臺、新華新聞電視臺）報(bào)道20條，省級電視媒體報(bào)道123條（含省外媒體報(bào)道24條、省內(nèi)媒體報(bào)道99條）。

1.國家級電視媒體的報(bào)道

在國家級電視媒體報(bào)道中，有三條重復(fù)性報(bào)道?！按謇镛k起‘孝善食堂’”在央視新聞頻道、央視財(cái)經(jīng)頻道播出三次，講述了惠民縣康家堡村為困難老人提供免費(fèi)午餐的故事。農(nóng)村老人濃濃的鄉(xiāng)音和質(zhì)樸的笑容賦予新聞故事濃厚的人情味，拉近了新聞報(bào)道與媒介受眾的距離，充分表現(xiàn)出濱州農(nóng)村惠民工程的積極進(jìn)展。“‘郁金香’寒冬盛開”報(bào)道了秦皇河風(fēng)景帶的春節(jié)亮化工程，這是該風(fēng)景帶第二次受到國家級媒體關(guān)注。遺憾的是，該報(bào)道僅在新華新聞電視臺播放兩次，傳播范圍有限?！昂８酆I來襲”在央視新聞頻道、財(cái)經(jīng)頻道播出四次，屬突發(fā)性新聞報(bào)道，與城市形象關(guān)聯(lián)不大。

其他報(bào)道涉及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、體育賽事、地方文化等，但同類內(nèi)容往往是單槍匹馬，缺少持續(xù)性報(bào)道，無法系統(tǒng)展現(xiàn)濱州城市特色。

2.省外電視媒體的報(bào)道

24條山東省外電視媒體的濱州報(bào)道在華東地區(qū)傳播最為廣泛。安徽衛(wèi)視（6條）、上海東方電視臺（5條）報(bào)道最多，其次為北京衛(wèi)視（3條）、江蘇衛(wèi)視（3條）等山東省周邊地區(qū)電視媒體，遼寧衛(wèi)視（2條）、湖南衛(wèi)視（2條）、山西黃河新聞頻道（1條）、陜西農(nóng)林頻道（1條）等東北、中西部地區(qū)電視媒體的濱州報(bào)道較少。

23條為社會新聞，占報(bào)道總數(shù)的95.8%。重復(fù)性報(bào)道數(shù)目多，包括“小偷被擒不服邀架，不料對方是拳王”（播出6次）、“幼兒園畢業(yè)表演，老師激動落淚”（播出4次）、“解放軍戰(zhàn)士10個(gè)月未回家，孩子靠視頻才認(rèn)出是軍人爸爸”（播出4次）、“老人當(dāng)街打輔警一巴掌，驚動了副市長”（播出2次）。以上視頻均為大眾自行錄制和分享，在短短幾十秒內(nèi)，片段式地講述一個(gè)小故事，內(nèi)容親民、自然、不經(jīng)設(shè)計(jì)，但具有較強(qiáng)的沖擊效果和戲劇張力，刺激信息接收者產(chǎn)生情感共鳴和主動擴(kuò)散的欲望④。雖然此類報(bào)道是濱州“人”報(bào)道濱州“事”，其中最具有傳播效力的內(nèi)容與濱州本土資源的相關(guān)性并不高，缺乏不可取代的濱州特色。

3.山東省電視媒體的報(bào)道

山東省電視媒體的濱州報(bào)道包括山東衛(wèi)視報(bào)道89條和山東教育頻道報(bào)道10條。報(bào)道頻率高，平均3.8天播出一條濱州報(bào)道。報(bào)道內(nèi)容豐富，軟硬消息相結(jié)合。

硬消息數(shù)目達(dá)到63條，接近報(bào)道總數(shù)的三分之二，為經(jīng)濟(jì)和政府相關(guān)報(bào)道。其中經(jīng)濟(jì)報(bào)道數(shù)目最多，達(dá)到51條，占報(bào)道總數(shù)的57.3%，包括企業(yè)發(fā)展（20條）、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)（12條）、招商引資（5條）、人才政策（5條）、市場秩序（5條）、旅游產(chǎn)業(yè)（4條）等內(nèi)容。從報(bào)道數(shù)目來看，企業(yè)發(fā)展報(bào)道數(shù)目超過國家級媒體關(guān)注的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在一定程度上體現(xiàn)出濱州經(jīng)濟(jì)在2019年的轉(zhuǎn)型態(tài)勢。政府新聞報(bào)道12條，包括政府服務(wù)（7條）、官員任命（4條）、政策解讀（1條），其中政府服務(wù)類報(bào)道超過此類報(bào)道半數(shù)，體現(xiàn)出政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變狀態(tài)。

軟消息涵蓋民生、教育、環(huán)境、地方文化、體育賽事等五類內(nèi)容，它們與濱州“人”與“城”有密切關(guān)系，經(jīng)過了新聞專業(yè)人員的編輯制作，但是傳播力不如省外電視媒體的軟消息。曾受到國家級媒體關(guān)注的城市環(huán)境報(bào)道，并沒有大量出現(xiàn)在山東省電視媒體的畫面中，呈現(xiàn)傳播脫節(jié)的現(xiàn)象。

二、濱州城市形象的特點(diǎn)與困境

基于以上整理與分析，省級以上媒體塑造的濱州城市形象呈現(xiàn)以下特點(diǎn)與不足。

（一）國家級媒體的濱州形象滯后

國家級通訊社、紙媒、電視媒體的濱州報(bào)道數(shù)目少，整體關(guān)注程度低。在報(bào)道內(nèi)容上，國家級媒體聚焦濱州農(nóng)村，以農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和脫貧攻堅(jiān)為關(guān)鍵詞，展現(xiàn)了濱州農(nóng)村脫貧致富的新氣象。在報(bào)道方式上，新聞記者深入農(nóng)戶，通過與村干部、村民的面對面交流，呈現(xiàn)農(nóng)村群眾內(nèi)心深處的真實(shí)想法。以人為本的新聞報(bào)道充分體現(xiàn)出濱州農(nóng)村人激活思路、快速發(fā)展的景象，給受眾留下良好的印象，能夠取得較好的傳播效果。

但是，在城市轉(zhuǎn)型的背景下，國家級媒體塑造的濱州的“新農(nóng)村”形象帶有一定的滯后性。企業(yè)發(fā)展、招商引資、城市環(huán)境等代表濱州未來發(fā)展方向的信息較少受到國家級媒體的關(guān)注。究其原因，濱州的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)取得新態(tài)勢，是濱州人在市政府的政策支持下，克服鹽堿地多、農(nóng)業(yè)技術(shù)落后的困難，歷經(jīng)近十年取得的成果。這一成績來之不易，能夠?qū)ζ渌r(nóng)村地區(qū)起到良好的示范作用，因而具有較高的新聞價(jià)值，受到國家級媒體的關(guān)注。相比之下，雖然濱州的其他事業(yè)在轉(zhuǎn)型和進(jìn)步，但是起步晚、缺乏代表性，新聞價(jià)值較低，尚未在新聞傳播領(lǐng)域得以展現(xiàn)。

（二）省內(nèi)外傳播斷層現(xiàn)象明顯

山東省電視媒體的濱州報(bào)道內(nèi)容豐富、傳播頻率高，半數(shù)以上在山東省新聞聯(lián)播播出，具有較廣的傳播范圍和較大的影響力，勾勒出一副濱州社會的發(fā)展全景。但是從報(bào)道方式上來看，會議報(bào)道多、領(lǐng)導(dǎo)采訪多、整體敘事多，“人情味”淡、群眾聲音少、深入報(bào)道少，傳播模式單調(diào)刻板，導(dǎo)致在實(shí)際傳播過程中，真正體現(xiàn)濱州發(fā)展態(tài)勢的硬消息傳播范圍有限，無法突破省際界限。

山東省外電視媒體較多關(guān)注濱州的軟消息。這些新聞報(bào)道往往采用短視頻的形式，拍攝方式隨性，內(nèi)容吸引眼球，易于滿足受眾的獵奇心理，因而受到電視媒體新聞編輯的青睞。但是此類報(bào)道存在多種問題：首先，大多在社會民生類新聞欄目播出，傳播范圍有限；其次，受眾在觀看此類報(bào)道時(shí)，往往只關(guān)注事件本身，而不關(guān)注事發(fā)地，難以對濱州城市形象產(chǎn)生持續(xù)的推動作用；再次，此類報(bào)道屬于個(gè)案傳播，類似事件再次發(fā)生的概率低，即便再次發(fā)生，受關(guān)注度也會大大降低，對濱州形象缺乏持續(xù)的影響力。

三、濱州城市形象的突圍策略

濱州的十年轉(zhuǎn)型期，正是媒體融合向縱深發(fā)展的大變革時(shí)期。濱州地方政府與新聞媒體，應(yīng)充分調(diào)動全媒體資源，采取適當(dāng)突圍策略，刷新濱州城市形象。

找準(zhǔn)城市形象的關(guān)鍵點(diǎn)。從山東省電視媒體的報(bào)道來看，濱州的新聞資源豐富，農(nóng)村發(fā)展、鋁業(yè)、服務(wù)型政府等話題均能成為切入點(diǎn)，大做文章。但是這些報(bào)道在傳播實(shí)踐中的傳播效力不容樂觀。問題出在哪里？在全媒體時(shí)代，受眾從多種渠道接觸大量新聞信息，但是真正接受的信息是有限的。在“使用—滿足”理論的基本邏輯下，只有符合受眾審美需求和心理期待的信息，才有可能被接受。雖然山東省電視媒體講述的濱州故事數(shù)目多，但是缺乏焦點(diǎn)，沒有考慮受眾的需求和期待，因而接受度低。鑒于此，在建構(gòu)城市形象之前，濱州人要給城市形象定好位，從受眾入手，做好前期調(diào)查，了解受眾需求，向受眾講述他們想聽的濱州特色故事。例如，濱州新城的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境曾受到國家級媒體關(guān)注，體現(xiàn)了現(xiàn)代人對宜居城市環(huán)境的向往，容易引起受眾的情感共鳴，可成為未來濱州形象的塑造點(diǎn)之一。

找準(zhǔn)城市形象與城市轉(zhuǎn)型的平衡點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，國家級媒體關(guān)注濱州的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，取得了良好的傳播效果。在濱州新舊動能轉(zhuǎn)換的過程中，濱州農(nóng)村形象作為濱州城市形象的一部分，仍然具有較高的傳播價(jià)值，不應(yīng)一概拋棄。針對濱州城市轉(zhuǎn)型在新聞傳播上的滯后現(xiàn)象，應(yīng)采取長遠(yuǎn)的眼光。城市形象構(gòu)建與傳播是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要在社會轉(zhuǎn)型的過程中隨勢而變。目前，濱州正處在由農(nóng)業(yè)城市向現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)型的初始階段，各行各業(yè)蓄勢待發(fā)，但新聞價(jià)值有限。地方政府與新聞媒體在建構(gòu)濱州城市形象時(shí)，可突出濱州面向未來、不斷轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)，體現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、企業(yè)進(jìn)步、城市生態(tài)的融合發(fā)展，在展現(xiàn)濱州歷史發(fā)展脈絡(luò)的同時(shí)，孕育、制造新的傳播熱點(diǎn)，達(dá)到城市形象和城市轉(zhuǎn)型的均衡進(jìn)步。

找準(zhǔn)硬消息與軟消息的結(jié)合點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，濱州的硬消息傳播能量有限，軟消息傳播效果較好，但是濱州標(biāo)簽貼得不牢。近年來，出現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、Flash、H5等多種媒介形式，突破各種媒介互不干預(yù)的藩籬，實(shí)現(xiàn)多形態(tài)媒介相互融合的局面。信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動，受眾不再是被動的信息接收者，而是信息的發(fā)布者與傳播者?；诖?，建議新聞媒體創(chuàng)新傳播渠道，在原有傳統(tǒng)新聞媒體的基礎(chǔ)上，利用微博、微信、短視頻app、新聞網(wǎng)站app的資源，多采用軟消息的報(bào)道方式來講濱州的硬新聞，多用更吸引眼球的方式來講濱州的軟新聞，強(qiáng)化濱州故事的品牌化生產(chǎn)（如品牌賬號、品牌主播、品牌欄目等），在讓受眾在有趣、即時(shí)的碎片化報(bào)道中了解濱州的轉(zhuǎn)型故事，加深對濱州這座城市的印象。