媒介融合下電視節(jié)目的傳播新姿態(tài)

20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授首次提出“媒介融合”。當(dāng)時(shí)，各種媒介同時(shí)出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出多功能一體化的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視、廣播等各種媒介，快速促進(jìn)其聯(lián)盟或合作。電視，對于現(xiàn)代大眾傳播而言，不同于傳統(tǒng)媒介，更加迅速。到了20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和更新，其交互性突破了“一對多”、“點(diǎn)對面”的傳播方法。現(xiàn)階段，媒介生態(tài)的主要力量為網(wǎng)絡(luò)的”點(diǎn)對點(diǎn)”的方法，傳統(tǒng)節(jié)目面臨巨大的生存困境。

“電視消亡說”的觀點(diǎn)指出傳統(tǒng)電視最明顯的問題便是單一、線性傳播方法。在追求即時(shí)、即效、既得的時(shí)代，傳統(tǒng)電視變得難以滿足觀眾多樣需求，同時(shí)其滯后性消耗觀眾收看欲望。麥克盧漢曾有一個(gè)觀點(diǎn)“媒介即訊息”，各個(gè)時(shí)代真正有紀(jì)念意義的是媒介本身，并不涉及實(shí)際傳播內(nèi)容。從語言傳媒到印刷媒介再到電子媒介，在很長一段時(shí)間，主要的傳播媒體便是電視。換句話說，現(xiàn)下的潮流方向便是媒體的榮辱與共。重要的是找到電視在媒介融合下的新姿態(tài)，創(chuàng)新傳播新方式。

一、從各種優(yōu)質(zhì)節(jié)目案例看市場效果良好的真實(shí)原因

（一）從各流程努力實(shí)施融合傳播

電視節(jié)目來說，從策劃、制作、播出、宣發(fā)各個(gè)流程，努力拓展娛樂宣傳新畫面，增加了各種優(yōu)質(zhì)的實(shí)際傳播范圍，便可引發(fā)創(chuàng)新、創(chuàng)意的節(jié)目。策劃人員借力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過熱門帖子、網(wǎng)站新聞、微博熱話題等，獲得相關(guān)制作內(nèi)容，減少消耗的同時(shí)也能引起觀眾共感。如《我是大偵探》節(jié)目將社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)與案件內(nèi)核相結(jié)合，娛樂的同時(shí)發(fā)揮電視媒體對主流精神的傳導(dǎo)。央視節(jié)目《機(jī)智過人》創(chuàng)新“虛擬站隊(duì)”的互動(dòng)方法。實(shí)現(xiàn)大小屏同頻共振，使用“搖一搖”技術(shù)，增加電視機(jī)前觀眾的參與感。而《中華詩詞大會(huì)》節(jié)目充分結(jié)合微博、微信、h5等新媒體，觀眾要想順利答題，可以使用微信搖一搖的方法，節(jié)目也會(huì)更新微博，及時(shí)發(fā)布各種視頻和預(yù)告節(jié)目。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)版飛花令，網(wǎng)友可以隨意在評論區(qū)評論，加速了節(jié)目的宣傳力度。人們紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“為我定制的專屬詩”H5移動(dòng)端小產(chǎn)品，形成一種迅速傳播的方法，《中國詩詞大會(huì)》第二季重播后，已經(jīng)容納了近五億群眾觀看，這10期節(jié)目容納了35個(gè)中心城市，平均收視率約為1.7％，總決賽收視率一度增長到2.4％，相比于第一季，收視率大有增長。

（二）堅(jiān)持新興的發(fā)展理念

當(dāng)前，我國各個(gè)電視廣播節(jié)目紛紛結(jié)合當(dāng)前形勢，不斷開拓創(chuàng)新相關(guān)理念，拓展了各種優(yōu)質(zhì)節(jié)目的傳播渠道，優(yōu)化了各種節(jié)目的創(chuàng)新力度?！吨袊寐曇簟吩?jīng)一度在音樂節(jié)目中占據(jù)著主要地位，幾乎每年收視率都很高，實(shí)際份額達(dá)到了87％，分析其主要原因，便是新媒體推動(dòng)了《中國好聲音》的傳播速度。調(diào)查各位觀眾得出如下結(jié)論：大約65%的年輕人并不熟悉《中國好聲音》這檔音樂選秀節(jié)目，更多借助了貼吧、微博等各種渠道，尤其是微博大V，KOL的發(fā)聲大大增強(qiáng)了網(wǎng)友的興趣?？吹健吨袊寐曇簟帆@得如此優(yōu)異的成績，2013年后湖南衛(wèi)視適度推出《我是歌手》這檔節(jié)目，湖南電臺(tái)努力進(jìn)行話題宣傳，利用論壇、微博，讓觀眾能第一時(shí)間接受到節(jié)目的資訊，同時(shí)積極參與到話題討論中，將各種熱門話題引入微博，歌手和主持人適度在微博宣傳，增強(qiáng)了節(jié)目的實(shí)際影響力。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視和“芒果TV”達(dá)成一致的理念，互相播放電視劇和綜藝節(jié)目，完美展現(xiàn)了新媒體和電視互相融合帶來的收益。另外，湖南衛(wèi)視近期推出云錄制節(jié)目，如《天天云時(shí)間》《嘿，你在干嘛呢》等，適應(yīng)全民宅家的新形勢，創(chuàng)新節(jié)目錄制形式，一經(jīng)播出，《天天云時(shí)間》收視率高達(dá)1.044%。可見，沒有完全糟糕的形勢，只有不懂變通的思考理念，順勢而變，順勢而為，電視廣播節(jié)目依然可以獲得關(guān)注和喜愛。

二、電視節(jié)目應(yīng)如何更好融合傳播

（一）增強(qiáng)受眾粘度，增強(qiáng)社交互動(dòng)率

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)媒介融合時(shí)代，媒體社交屬性日益增強(qiáng)，受眾觀看節(jié)目后，可以在網(wǎng)上自由發(fā)表言論，和傳播者良性互動(dòng)，直接生成UGC、PUGC內(nèi)容，受到人們大眾的喜愛?，F(xiàn)階段的節(jié)目主要以雙向傳播為主，容納人們的各種情感，以互動(dòng)交流的方法傳遞出去，保持和人民群眾之間的聯(lián)系，增強(qiáng)群眾的黏性?，F(xiàn)在很多電視節(jié)目注重節(jié)目的宣傳效果，提前造勢和預(yù)熱，積極詢問網(wǎng)友的意見，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，便于其精準(zhǔn)、快速傳播。新媒體積極運(yùn)行“產(chǎn)品傳播”策略，將各種優(yōu)質(zhì)視頻全部更新到網(wǎng)站，經(jīng)常運(yùn)用媒體社交平臺(tái)引入互動(dòng)內(nèi)容。《人民日報(bào)》、中華新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)、頭條等多個(gè)新聞媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)各種內(nèi)容節(jié)目，形成一種宣傳效應(yīng)。

（二）傳承國家物質(zhì)文明，將經(jīng)典玩出新潮流

隨著國潮的興起，國家物質(zhì)文明越來越受人民喜愛，《國家寶藏》、《上新了故宮》等一系列傳承中華優(yōu)秀文化的電視節(jié)目也備受年輕人的喜愛。2017年推出的《國家寶藏》，便是一個(gè)口碑和收視雙向結(jié)合的節(jié)目。分析各種媒體數(shù)據(jù)可得：我國網(wǎng)民的年齡段集中在20-29歲之間。其中，大部分用戶均是新媒體用戶?！秶覍毑亍穼⒑裰氐奈奈飳毼锖兔餍侨宋锝Y(jié)合起來了，這種新穎、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目適應(yīng)國潮潮流，且便于人們在社交平臺(tái)廣泛傳播。節(jié)目未開播前，很多博物館聯(lián)合發(fā)起相關(guān)話題，受到了廣大年輕人的關(guān)注。實(shí)際推廣各種宣傳視頻時(shí)，需要準(zhǔn)確分析用戶的實(shí)際定位。聯(lián)合啟動(dòng)愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍等各種視頻軟件，甚至將B站作為了官方制定的特殊頻道。很大一部分90后、00后人類主要聚集在這部分平臺(tái)，這便于節(jié)目的精準(zhǔn)定位和飛速傳播。

（三）不斷優(yōu)化資源內(nèi)容，實(shí)施碎片化傳播方法

媒介融合下，人們更傾向于碎片化傳播和移動(dòng)互聯(lián)的傳播方法，人們更喜歡迅速閱讀和多屏互動(dòng)的方法。很多媒體人努力結(jié)合市場，積極整合各種資源，努力把握新媒體的傳播特征，將新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)際傳播各種新媒體時(shí)，合理使用微視頻。《瞬間中國》便是央視順應(yīng)傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動(dòng)化的發(fā)展潮流推出的新型融媒體節(jié)目，節(jié)目通過40支時(shí)長90秒的短片，講述40位國人代表砥礪奮斗、追求幸福的故事，利用特效打造出全新的沉浸式短視頻新形態(tài)。播出后即刻受到極大關(guān)注，自帶網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)的節(jié)目形態(tài)更在央視網(wǎng)、騰訊新聞、快手、QQ看點(diǎn)等平臺(tái)上達(dá)到上千萬觀看量，并獲得分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為刷屏之作。而快手等短視頻軟件也積極尋求與電視節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)，在節(jié)目《奔跑吧兄弟》某一期中，出現(xiàn)三秒花字“搜索快手號：王祖藍(lán)”，據(jù)平臺(tái)方公布的數(shù)據(jù)：1小時(shí)粉絲突破200萬，單條視頻播放量超過1000萬?？焓峙c《奔跑吧》兩種完全不一樣的形態(tài)，做了一次有趣的融合，“電視節(jié)目+短視頻”的新玩法，通過后臺(tái)人工智能數(shù)據(jù)算法，成功完成了一次龐大的人群交互，為雙方帶來了更大的效益。

（四）運(yùn)行線上線下、臺(tái)網(wǎng)一體化

現(xiàn)階段，我們處在媒介融合時(shí)代，直接從相“加”過渡到相“融”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“合二為一、融為一體”，準(zhǔn)確標(biāo)識(shí)媒體深入融合的途徑和方法，現(xiàn)階段，實(shí)施臺(tái)網(wǎng)一體化，直接從相“加”過渡到相“融”，才能達(dá)到你我相融、線上線下的情況。

1.電視節(jié)目借力新媒體，吸引更多關(guān)注

《朗讀者》這檔節(jié)目一經(jīng)推出，便取得了良好的市場效果，這得力于新媒體的線上宣傳造勢?！独首x者》在播出的過程中，充分使用了愛奇藝、央視網(wǎng)等各種平臺(tái)，觀眾可以在線上積極觀看，也可以使用微信、微博等軟件進(jìn)行自媒體推廣。一些一線城市都為《朗讀者》開設(shè)了“朗讀亭”，微信平臺(tái)也依次更新“朗讀亭”，將線上線下全部融為一體。我們可以靠近朗讀者，努力發(fā)展各種閱讀活動(dòng)，給觀眾帶來強(qiáng)烈的用戶體驗(yàn)?！堆胍暣和怼?，作為中國電視節(jié)目經(jīng)典，也在不斷創(chuàng)新節(jié)目理念，強(qiáng)化融合傳媒渠道。我國春晚從2015年除夕夜便引入了“搖紅包”這種互動(dòng)環(huán)節(jié)，大大增加了網(wǎng)友的收看熱情，過年大家都喜歡高高興興地?fù)寕€(gè)紅包。這種創(chuàng)新的新興媒體的傳播方法充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性，把春晚逐年遺失的觀眾逐步拉入電視機(jī)前，激發(fā)了人們對春晚的觀看熱潮，引發(fā)了廣大網(wǎng)友和媒體對春晚的實(shí)際關(guān)注度。

2.網(wǎng)劇網(wǎng)綜反哺電視媒體，滿足大眾娛樂需求

與此同時(shí)，各種制作精良的網(wǎng)劇網(wǎng)綜積極和衛(wèi)視節(jié)目聯(lián)合，《奈何boss要娶我》在芒果TV和湖南衛(wèi)視直播，《陳情令》在上海衛(wèi)視和騰訊視頻播出，《東宮》在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷平臺(tái)播出，《陸戰(zhàn)之王》同時(shí)在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和騰訊視頻播出。《明星大偵探》網(wǎng)綜衍生電視節(jié)目《我是大偵探》延續(xù)熱度，在湖南衛(wèi)視播出。《忍冬艷薔薇》馬上就要在安徽衛(wèi)視直播，愛奇藝、優(yōu)酷均可以播放，其中便有學(xué)習(xí)中醫(yī)治療肺炎的故事。各種電視節(jié)目涵蓋了醫(yī)者仁心、古裝權(quán)謀、現(xiàn)代愛情等各種節(jié)目，種類繁多，充分滿足了人們休閑娛樂的時(shí)間。

三、結(jié)語

隨著媒介融合的發(fā)展，大小屏?xí)r代來臨，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體沖擊著傳統(tǒng)媒體，搶占了一部分注意力。但在新媒體時(shí)代，電視媒體更應(yīng)明確自己的優(yōu)勢所在：基數(shù)大；傳播覆蓋面廣；感染力強(qiáng)，同時(shí)，中國人受“客廳文化”影響，看電視不僅僅是獲取信息，有時(shí)候更是一種儀式感。因此，電視媒體應(yīng)樹立信心，在新媒體時(shí)代下，分清楚自己的長短處，加強(qiáng)和社交人員的互動(dòng)，和聽眾保持良性的互動(dòng)，努力挖掘并整合各種資源，合理運(yùn)用碎片化傳播的方法，達(dá)到電視、網(wǎng)絡(luò)一體化的效果。且重視改善媒體環(huán)境，不斷調(diào)整自己的制作理論，順應(yīng)整個(gè)市場的發(fā)展規(guī)律，與新媒體保持良性互動(dòng)合作。只有這樣，電視媒體才能在媒介融合時(shí)代下找準(zhǔn)自己的傳播新姿態(tài)，用創(chuàng)新思維制作更優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，爭取更多觀眾，努力提高自己的市場份額。