向融合要?jiǎng)幽? 以轉(zhuǎn)型尋突破——《金融投資報(bào)》融合轉(zhuǎn)型發(fā)展幾點(diǎn)體會(huì)

黨的十八大以來(lái)，黨中央著力于宣傳思想文化陣地、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展做出了重大部署。習(xí)近平總書(shū)記也曾多次針對(duì)媒體融合發(fā)展做出深刻分析，強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)融為一體，合而為一，全力打造一批新型主流媒體。困境求生，無(wú)路可退。近幾年，在集團(tuán)黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，在集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)廖翥的指揮下，《金融投資報(bào)》直面殘酷競(jìng)爭(zhēng)局面，深化改革，相應(yīng)國(guó)家號(hào)召，重構(gòu)部門(mén)，裁撤50%中層管理崗位，推行扁平化管理，激活內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；大力推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，以新媒體平臺(tái)建設(shè)為抓手，以內(nèi)容建設(shè)為引領(lǐng)，不斷增強(qiáng)影響力，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，尋找新發(fā)展動(dòng)能：從2016年起觸底反彈，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)報(bào)社收入和利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，超額完成集團(tuán)下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)，2018年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年考核利潤(rùn)增長(zhǎng)100%，廣告收入增長(zhǎng)超過(guò)兩位數(shù)，新媒體營(yíng)收突破100萬(wàn)。到2019年7月，新媒體當(dāng)年?duì)I收已突破200萬(wàn)，在整個(gè)報(bào)社營(yíng)收占比達(dá)到26%，融合轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)。這一切是如何發(fā)生的呢？

一、面臨生存競(jìng)爭(zhēng)，被“逼”出來(lái)的融合轉(zhuǎn)型

《金融投資報(bào)》是國(guó)內(nèi)最早一批財(cái)經(jīng)證券報(bào)紙，從成都紅廟子時(shí)代開(kāi)始就具有全國(guó)影響力，僅在上海就曾達(dá)到20萬(wàn)以上的發(fā)行量，一紙風(fēng)行上海灘，成為投資者手中必備炒股幫手。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，世界是平的變成世界是屏的，一部智能手機(jī)就可以滿足人們各種需求，報(bào)紙發(fā)行與廣告呈現(xiàn)斷崖式下滑，我們?cè)诔啥己蜕虾５膱?bào)攤零售點(diǎn)不斷萎縮，曾經(jīng)是重頭的發(fā)行收入也不斷縮水。原來(lái)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，原來(lái)的生產(chǎn)流程，原來(lái)的渠道，原來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)，原有的以紙媒為中心的績(jī)效考核都不再適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，融合轉(zhuǎn)型幾乎成為唯一選項(xiàng)——可以說(shuō)我們的轉(zhuǎn)型首先不是為了發(fā)展，而是為了生存，為了闖出一條生路，這是現(xiàn)實(shí)困境逼出來(lái)的融合發(fā)展。

我們首先從部門(mén)架構(gòu)和崗位設(shè)置下手。將原來(lái)的編輯出版部與新媒體部合并成立整合傳播部，將一批年輕有沖勁的采編人員調(diào)往新媒體第一線，報(bào)紙生產(chǎn)與新媒體產(chǎn)品打造進(jìn)行一體化整合。早上的采前會(huì)升級(jí)成融媒版的采前會(huì)，網(wǎng)站、微博、微信、報(bào)紙編輯分別報(bào)線索和選題思路，經(jīng)過(guò)討論在會(huì)上確定各個(gè)板塊的主要選題和策劃，再根據(jù)采訪和編稿需要，對(duì)人員進(jìn)行統(tǒng)一安排：新媒體的編輯可能會(huì)直接接受采訪任務(wù)，而采訪中心的記者也會(huì)接受當(dāng)天微信公號(hào)的選題任務(wù)，甚至參與到報(bào)紙版面的輪崗編輯，每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)人員都要求完成報(bào)紙稿件的采寫(xiě)、網(wǎng)稿的采發(fā)、視頻的攝編；所有報(bào)紙編輯也加入到網(wǎng)站和微博發(fā)稿安排中，并完成規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的寫(xiě)作，就連過(guò)去只管報(bào)紙簽版的編委會(huì)成員也增加了值班審核簽發(fā)微信和網(wǎng)稿的任務(wù)——部門(mén)與部門(mén)，崗位與崗位之間，上與下，縱與橫，紙與網(wǎng)都打破了原來(lái)的界限，傳統(tǒng)的采編流程被重造，原有的邊界變得模糊。

平臺(tái)功能區(qū)分也進(jìn)一步明確。報(bào)網(wǎng)并存，以網(wǎng)優(yōu)先，以微優(yōu)先。網(wǎng)站主要搶發(fā)業(yè)內(nèi)重要?jiǎng)討B(tài)消息，微博主要側(cè)重于話題設(shè)計(jì)與互動(dòng)，微信公號(hào)每天可發(fā)四至五條稿件，主要是熱點(diǎn)話題的聚焦與深度解讀，讓受眾看到更多幕后的內(nèi)容和專業(yè)的解析，報(bào)紙除保障重點(diǎn)拳頭產(chǎn)品《周末證券》編排外，日常報(bào)道更側(cè)重于觀點(diǎn)表達(dá)和理財(cái)信息服務(wù)，并在一版辟出固定的新媒體產(chǎn)品標(biāo)題和二維碼導(dǎo)讀，加強(qiáng)互推和引流。

二、內(nèi)容建設(shè)離不開(kāi)融合發(fā)展這臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”：沒(méi)有影響力提升的融合是假融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與共享體系的建設(shè)改變了人們獲取信息的渠道與方式。我國(guó)移動(dòng)新聞?dòng)脩魯?shù)量已經(jīng)超過(guò)5億，占全國(guó)網(wǎng)民綜述的7成以上。伴隨著人工智能技術(shù)、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的成熟與普及，移動(dòng)媒體正在全面加快發(fā)展。深入探索報(bào)刊融合創(chuàng)新發(fā)展的空間，領(lǐng)會(huì)中央戰(zhàn)略發(fā)展部署，時(shí)刻把握移動(dòng)傳播趨勢(shì)，建立移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，踐行移動(dòng)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。這是報(bào)刊實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，持續(xù)縱深推進(jìn)的關(guān)鍵，也是報(bào)刊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)同時(shí)驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我們要充分發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)力與品牌影響力，緊跟傳播過(guò)程的移動(dòng)化、視頻化與社交化，將內(nèi)容建設(shè)作為支撐點(diǎn)，以先進(jìn)技術(shù)作為支持，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與信息技術(shù)的高度融合，完成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，持續(xù)創(chuàng)造新興的產(chǎn)品形態(tài)、表達(dá)方式與傳播渠道。融合的推進(jìn)使得原創(chuàng)稿件的影響力不再停留在過(guò)去的單一載體上，而是通過(guò)全媒體矩陣和合作的多個(gè)第三方平臺(tái)獲得了更大的提升與更廣的傳播?！睹绹?guó)用芯片一劍封喉  我們靠茅臺(tái)反擊嗎》為金融投資報(bào)評(píng)論員劉柯在中興事件后第一時(shí)間撰寫(xiě)的評(píng)論，在報(bào)社微信公號(hào)首發(fā)后引爆財(cái)經(jīng)媒體圈，各大平臺(tái)與財(cái)經(jīng)大V爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，最終僅微信閱讀量就超過(guò)50萬(wàn)+，創(chuàng)下了報(bào)社原創(chuàng)首發(fā)評(píng)論最高傳播記錄。抖音小組通過(guò)制作短視頻緊跟資本市場(chǎng)熱點(diǎn)和財(cái)富故事，注冊(cè)的抖音號(hào)推出的第三條視頻就創(chuàng)下了500萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，表明專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體也需要轉(zhuǎn)換話語(yǔ)方式，以年輕網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式“翻譯”好財(cái)經(jīng)專業(yè)內(nèi)容，提升傳播力。

全面推進(jìn)內(nèi)容、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、渠道、管理的深度融合，創(chuàng)新思維模式與作業(yè)模式，全力推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的融合，構(gòu)建一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系以及管理機(jī)制。在始終保證導(dǎo)向正確的基礎(chǔ)上，將點(diǎn)擊量、停留時(shí)間、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為考核指標(biāo)，對(duì)客戶端進(jìn)行全面考核，加快全面升級(jí)轉(zhuǎn)型與深度融合，構(gòu)建全方位、多元化與立體化的融合發(fā)展格局。內(nèi)容建設(shè)在媒體融合這臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的強(qiáng)力助推下不斷發(fā)力，原創(chuàng)調(diào)查與深度報(bào)道力度加大，觀點(diǎn)表達(dá)得到加強(qiáng)，金融投資報(bào)的影響力不斷提升。中國(guó)證監(jiān)會(huì)證券信息服務(wù)系統(tǒng)發(fā)布最新一期全國(guó)財(cái)經(jīng)媒體收錄名單，這份代表國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)媒體影響力的權(quán)威榜單上，金融投資報(bào)排名第14位，排名超過(guò)《第一財(cái)經(jīng)》等知名媒體；同時(shí)公布的證監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)命中總榜單（含新媒體和財(cái)經(jīng)雜志），金融投資報(bào)前7個(gè)月共被收錄2450條信息，排在第14位，這是對(duì)專業(yè)影響力的權(quán)威認(rèn)證。當(dāng)然這些稿子也都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出去的。

三、自建平臺(tái)與第三方平臺(tái)的“協(xié)同作戰(zhàn)”：關(guān)鍵在于品牌影響力的泛域傳播和流量變現(xiàn)

2018年底，金融投資網(wǎng)和金融投資報(bào)官方微博微信正式獲得四川省網(wǎng)信辦頒發(fā)第一批《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，具有了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布轉(zhuǎn)載服務(wù)資質(zhì)，金融投資網(wǎng)由過(guò)去的“三級(jí)資質(zhì)”升級(jí)為“一級(jí)資質(zhì)”，為金融投資報(bào)全媒體矩陣打造夯實(shí)了基礎(chǔ)。目前，金融投資報(bào)頭條號(hào)累計(jì)閱讀量超過(guò)4119萬(wàn)，網(wǎng)易號(hào)超過(guò)4186萬(wàn)，搜狐號(hào)超過(guò)1.5億，百家號(hào)超過(guò)300萬(wàn)，加上一點(diǎn)號(hào)、企鵝號(hào)、抖音號(hào)、同順號(hào)、人民號(hào)等，一個(gè)由金融投資報(bào)、金融投資網(wǎng)、兩微加上多家第三方平臺(tái)構(gòu)建的一個(gè)泛域傳播平臺(tái)初步形成，這些平臺(tái)互融互推，共享共用，有的為我所建，有的為我所用，共同構(gòu)建起一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代財(cái)經(jīng)新聞新閱讀場(chǎng)景。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式是融合推進(jìn)的最重要目標(biāo)，流量不能變現(xiàn)就會(huì)失去大部分價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)活動(dòng)策劃推動(dòng)整合營(yíng)銷，尤其是加大力度培育視頻直播業(yè)務(wù)取得成效。比如通過(guò)315金融消費(fèi)維權(quán)活動(dòng)、四川上市企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、天府新區(qū)大美鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)展播、2018攀枝花鄉(xiāng)村振興暨汽車產(chǎn)業(yè)論壇、四川金融新銳榜評(píng)選活動(dòng)等策劃，將視頻直播由傳播工具變?yōu)閯?chuàng)收手段。

2018年，新媒體平臺(tái)通過(guò)廣告、技術(shù)服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)、商業(yè)直播、代運(yùn)維等方式，實(shí)現(xiàn)直接收入116萬(wàn)，比上一年同期增長(zhǎng)36%，區(qū)縣二級(jí)市場(chǎng)的拓展實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，今年又相繼拿下一批微信代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目和視頻制作項(xiàng)目。新媒體平臺(tái)已成為報(bào)社整體經(jīng)營(yíng)的重要推手，助力經(jīng)營(yíng)部門(mén)創(chuàng)收效果明顯，而今年這個(gè)增幅更大。

新媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收大幅提高一個(gè)重要原因是在影響力和品牌得到認(rèn)可的前提下，企業(yè)的投放方式發(fā)生了變化。以一家在全國(guó)排名前列的房地產(chǎn)上市公司為例，今年以來(lái)加大了對(duì)我們的投放，一個(gè)月就有近30萬(wàn)的投放，但這些過(guò)去由報(bào)紙版面呈現(xiàn)的廣告現(xiàn)在全部轉(zhuǎn)到了新媒體平臺(tái)上，并且由于良好的傳播效果得到客戶的好評(píng)。今年以來(lái)銀行、基金、券商等紛紛加大了在我們微信公號(hào)上的投放，新媒體編輯做的山東一家上市銀行的H5因?yàn)閯?chuàng)意新穎還得到了總部的表?yè)P(yáng)。改版后的網(wǎng)站也得到了更多的關(guān)注，深圳北京的企業(yè)尋求展開(kāi)內(nèi)容版權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)收費(fèi)。

結(jié)束語(yǔ) 

媒體融合轉(zhuǎn)型是一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可借用的全新實(shí)驗(yàn)，必定將遇到難以想象的困難。金融投資報(bào)還處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期和困難期，任重道遠(yuǎn)，仍然面臨嚴(yán)峻的生存壓力。但我們堅(jiān)信融合轉(zhuǎn)型是我們必須去走的路，是我們必須要去完成的一道考題。