生產(chǎn)能力約束對(duì)服務(wù)企業(yè)質(zhì)量差異化動(dòng)機(jī)的影響

 產(chǎn)品質(zhì)量差異化是企業(yè)緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，但是我國(guó)服務(wù)企業(yè)卻缺乏質(zhì)量差異化的動(dòng)機(jī)。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)很多服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量趨同化嚴(yán)重。2010年“海底撈”曝出其湯底系勾兌而成，隨后又曝出勾兌火鍋湯底在火鍋業(yè)內(nèi)非常普遍。火鍋湯底相似的制作工藝使產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)出同質(zhì)化特征。無獨(dú)有偶，在其他服務(wù)企業(yè)同樣可以發(fā)現(xiàn)類似現(xiàn)象：服務(wù)企業(yè)數(shù)量眾多，但服務(wù)產(chǎn)品種類與服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容差別不夠明顯。
對(duì)于影響產(chǎn)品質(zhì)量差異化的因素，現(xiàn)有研究較少，主要集中分析產(chǎn)品質(zhì)量差異化與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系。但是仇恒喜與范敘春（2009）認(rèn)為企業(yè)橫向差異化策略的存在增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)力量，使得企業(yè)通過實(shí)施縱向差異化戰(zhàn)略以緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而帶來的收益有所減少，從而弱化了企業(yè)在縱向差異產(chǎn)品空間上實(shí)施質(zhì)量差異化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)。侯曉麗與李耀（2011）從企業(yè)內(nèi)部因素的角度進(jìn)一步揭示了質(zhì)量差異化戰(zhàn)略被弱化的動(dòng)機(jī)。質(zhì)量成本的存在影響企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量差異化，只有當(dāng)質(zhì)量差距的擴(kuò)大能夠抵消成本的增加時(shí)，企業(yè)才會(huì)提供高產(chǎn)品質(zhì)量，大多數(shù)企業(yè)選擇提供低質(zhì)量產(chǎn)品反而是最優(yōu)的選擇。但是以上研究均未對(duì)服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)的深層次原因做出相應(yīng)解釋。
1 生產(chǎn)能力約束與服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)
服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)包括：一是“無形性”，即服務(wù)過程不產(chǎn)生有形結(jié)果；二是“生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性”，即服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)同時(shí)同地發(fā)生，生產(chǎn)完成時(shí)服務(wù)已經(jīng)提供給了消費(fèi)者；三是“不可儲(chǔ)存性”，由于必須同步，服務(wù)無法儲(chǔ)存，服務(wù)業(yè)缺乏庫(kù)存能力；四是“不可貿(mào)易”，同步和不可儲(chǔ)存的特點(diǎn)，使服務(wù)無法在一地生產(chǎn)而在另一地消費(fèi)；五是所有權(quán)不能完全讓渡。商品交易的是商品所有權(quán)，服務(wù)是人力資本從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程，不存在所有權(quán)的交易，服務(wù)只是讓渡人力資本使用權(quán)。
上述性質(zhì)使傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的重要特征。第一，沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離而是同時(shí)同步進(jìn)行，消費(fèi)需求又高度個(gè)性化，因此“批量”、“標(biāo)準(zhǔn)化”“勞動(dòng)分工”等導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的基本要求不能滿足。第二，技術(shù)含量低。制造業(yè)的進(jìn)步主要體現(xiàn)在高效率機(jī)器設(shè)備上，多數(shù)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)是直接的勞務(wù)活動(dòng)，機(jī)器設(shè)備難以普遍應(yīng)用，從而勞動(dòng)生產(chǎn)率提高緩慢。
由于服務(wù)企業(yè)的上述性質(zhì)，服務(wù)企業(yè)受到時(shí)間、人員、設(shè)備與設(shè)施等因素的影響，經(jīng)常出現(xiàn)生產(chǎn)能力限制。服務(wù)業(yè)自身的性質(zhì)決定了相較于其他行業(yè)，服務(wù)企業(yè)更容易出現(xiàn)生產(chǎn)能力約束，這也是服務(wù)業(yè)存在生產(chǎn)能力約束的根本原因。
2 生產(chǎn)能力約束對(duì)服務(wù)業(yè)質(zhì)量差異化的影響
可以看到，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差異化影響因素的分析主要集中于外部因素方面，都沒有考慮生產(chǎn)能力約束對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差異化的影響。而事實(shí)上，生產(chǎn)能力約束也可以降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。Kreps和Scheinkman（1983）研究在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)能力約束維持古諾競(jìng)爭(zhēng)所起的作用。后續(xù)的研究都集中于“生產(chǎn)能力約束在重復(fù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用”（Brock， Scheinkman1985；Lambson1994；Compte et al.2002）。Allen et al（2000）證明當(dāng)出現(xiàn)新的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)能力約束可以成為其他企業(yè)的進(jìn)入的壁壘。Moreno 與 Ubeda（2005）比Kreps和Scheinkman更進(jìn)一步研究多個(gè)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下生產(chǎn)能力約束如何維持古諾競(jìng)爭(zhēng)。José Luis Ferreira（2011）在Moreno與Ubeda研究的基礎(chǔ)上分析期貨市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下生產(chǎn)能力約束是否可以維持古諾競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品質(zhì)量差異化與生產(chǎn)能力約束都可以降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，對(duì)于最初使用質(zhì)量差異化的服務(wù)企業(yè)來說，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力約束時(shí)，與制定其他經(jīng)營(yíng)策略一樣，服務(wù)企業(yè)是否繼續(xù)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略的最根本目的是獲取利潤(rùn)。只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化能繼續(xù)增加利潤(rùn)時(shí)，服務(wù)企業(yè)才會(huì)使用。生產(chǎn)能力約束直接影響服務(wù)企業(yè)使用質(zhì)量差異化策略獲取收益的大小，最終將決定服務(wù)企業(yè)是否采用質(zhì)量差異化策略。而事實(shí)上在雙寡頭壟斷市場(chǎng)，當(dāng)存在生產(chǎn)能力約束時(shí)，質(zhì)量差異化的服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行的伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果為古諾均衡，生產(chǎn)能力約束完全代替質(zhì)量差異化，服務(wù)企業(yè)之間產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)；并且當(dāng)市場(chǎng)均衡時(shí)，選擇質(zhì)量差異化則使服務(wù)企業(yè)的收入減少，服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量存在較小的差異化。如果質(zhì)量成本足夠低，服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上未進(jìn)行伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)之前，存在的生產(chǎn)能力約束將削弱服務(wù)企業(yè)質(zhì)量差異化的動(dòng)機(jī)，市場(chǎng)均衡時(shí)服務(wù)企業(yè)銷售同質(zhì)產(chǎn)品。
3 結(jié)論
將上述結(jié)論與我國(guó)的現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，就能發(fā)現(xiàn)我國(guó)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)的原因所在。在一定程度上，這一問題可歸結(jié)于服務(wù)企業(yè)自身性質(zhì)所產(chǎn)生的生產(chǎn)能力約束，其使企業(yè)決策的重點(diǎn)變?yōu)榇_定生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量。我國(guó)服務(wù)企業(yè)如零售、餐飲、住宿、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)需求波動(dòng)幅度大，需求經(jīng)常超過服務(wù)業(yè)的供給能力，如何利用服務(wù)企業(yè)現(xiàn)有資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品是服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策重點(diǎn)，質(zhì)量差異化并不是企業(yè)考慮的問題，從而弱化了服務(wù)企業(yè)進(jìn)行差異化動(dòng)機(jī)。因此服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群、服務(wù)產(chǎn)品種類等方面定位雷同，推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量趨同化嚴(yán)重。
綜上所述，服務(wù)企業(yè)的自身性質(zhì)決定服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能出現(xiàn)生產(chǎn)能力約束，從而一定程度上導(dǎo)致我國(guó)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)。“產(chǎn)品同質(zhì)”所引出的問題是服務(wù)內(nèi)容單一，服務(wù)質(zhì)量低下，消費(fèi)者滿意度低。為了改變這種現(xiàn)狀，必須促進(jìn)服務(wù)企業(yè)的優(yōu)化與升級(jí)。首先對(duì)服務(wù)企業(yè)尤其是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的空間布局進(jìn)行更合理、更細(xì)致的研究與規(guī)劃；其次，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，通過發(fā)展大型商貿(mào)企業(yè)集團(tuán)等方式，提高限額以上批發(fā)零售企業(yè)、住宿餐飲企業(yè)在社會(huì)消費(fèi)品零售和其它商品銷售中的市場(chǎng)份額，以此進(jìn)一步提高城市流通服務(wù)能力和企業(yè)現(xiàn)代化管理水平；最后注重在商貿(mào)服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、物流服務(wù)業(yè)引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)方式，提高各行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)率，同時(shí)積極引入電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。借助這些措施以提高服務(wù)產(chǎn)能，有效管理波動(dòng)的市場(chǎng)需求，從而在一定程度上規(guī)避生產(chǎn)能力約束的影響，促進(jìn)服務(wù)企業(yè)質(zhì)量差異化，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高顧客的滿意度。