淺析版式設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的應(yīng)用

 在一定的文化傳播背景下，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”，海德格爾所預(yù)言的“世界圖像時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，視覺(jué)時(shí)代正處于快速形成與演進(jìn)之中。在這樣一種視覺(jué)環(huán)境下，我們的廣告版面設(shè)計(jì)如何更好地實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)性和價(jià)值性的有效統(tǒng)一，這顯然是當(dāng)前我們廣告設(shè)計(jì)業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。為此，我們力圖發(fā)掘版式設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用規(guī)律展開(kāi)探討，以期在紛繁的廣告版面設(shè)計(jì)中尋找到一定的方法論原則和價(jià)值導(dǎo)向。
一、版式設(shè)計(jì)的美學(xué)形象
版式設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開(kāi)藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式法則是設(shè)計(jì)師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。它是通過(guò)重復(fù)與交錯(cuò)，節(jié)奏與韻律，對(duì)稱與均衡，對(duì)比與調(diào)和，比例與適度，變異與秩序，虛實(shí)與留白，變化與統(tǒng)一等形式構(gòu)成法則來(lái)規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于受眾，并從中獲得美的教育和感受。
版式設(shè)計(jì)又是一種區(qū)別于文字藝術(shù)的視覺(jué)藝術(shù)，他對(duì)于我們的視覺(jué)有著更強(qiáng)的沖擊力，它與文字藝術(shù)設(shè)計(jì)一樣，直接影響著我們對(duì)各種信息的接受過(guò)程。版式設(shè)計(jì)是獨(dú)立于文字藝術(shù)表達(dá)之外一種更直接、更為形象的藝術(shù)創(chuàng)作。它通過(guò)文字的搭配，顏色的調(diào)和，幾何形狀的重組，美術(shù)圖形的合理運(yùn)用，甚至是攝影等影視資料的恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用等，對(duì)作品中的編排元素進(jìn)行富有形式感和個(gè)性化的組合，進(jìn)而激發(fā)受眾的興趣。
客觀地講，版式設(shè)計(jì)也需有自己的靈魂，在編排設(shè)計(jì)的過(guò)程中，創(chuàng)作者要善于把自己的情感以及作品本身內(nèi)在的思想韻味挖掘出來(lái)，才能夠引起人們的情感共鳴，形象才更逼真。
不管運(yùn)用何種設(shè)計(jì)手段，它們都是美的表達(dá)形式，都是以美為基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。版式設(shè)計(jì)，同其他設(shè)計(jì)手段一樣，必須以美學(xué)原理、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、美學(xué)思想等為標(biāo)準(zhǔn)。
二、版式設(shè)計(jì)與商業(yè)廣告的關(guān)系
（一）版式設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)廣告作品的吸引力與理解力
除了高明的想法和構(gòu)思，在廣告作品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，版面設(shè)計(jì)的成功運(yùn)用將會(huì)大大提高廣告的吸引力與理解力。商業(yè)廣告種類繁多，隨著時(shí)代的發(fā)展有了更多新的表達(dá)方式，但這對(duì)于版式設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告中的地位絲毫沒(méi)有影響?？梢哉f(shuō)，很好的理解版面設(shè)計(jì)的許多技巧，方式方法，對(duì)于豐富我們的廣告內(nèi)涵以及提高我們版式設(shè)計(jì)的表達(dá)效果有著更高的意義。
（二）版式設(shè)計(jì)在廣告作品中發(fā)揮著重要的審美與溝通作用
商業(yè)廣告要想成功，就離不開(kāi)版式設(shè)計(jì)的支撐，盡管現(xiàn)在的新聞媒介，宣傳手段比以前進(jìn)步了許多，可是所有的這些新的、舊的表現(xiàn)途徑都是以版式設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的。
毋庸置疑，商業(yè)廣告的成功離不開(kāi)版式設(shè)計(jì)的支撐。極富智慧的構(gòu)思，多樣化的傳播工具和傳播手段，都是以版式設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的。版式設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中發(fā)揮著重要的溝通與審美作用。幾乎在所有成功的廣告宣傳途徑中，我們都能找出版式設(shè)計(jì)的中心思想?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)美的追求把版式設(shè)計(jì)推到了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的重要位置。
商家從版式設(shè)計(jì)里看到了潛質(zhì)。這就反過(guò)來(lái)促進(jìn)他們?nèi)ネ苿?dòng)版式設(shè)計(jì)的發(fā)展，他們要求版式設(shè)計(jì)做得更好。可以更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)關(guān)系千絲萬(wàn)縷，密不可分。我們提高對(duì)版式設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，既是順應(yīng)版式設(shè)計(jì)發(fā)展的要求，也推動(dòng)了消費(fèi)。其藝術(shù)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值不可估量。它創(chuàng)造需要、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造個(gè)性、創(chuàng)造時(shí)尚。整個(gè)部分都體現(xiàn)著創(chuàng)造的魅力，創(chuàng)新的魅力。
三、版式設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與應(yīng)用
(一)商業(yè)廣告版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程
在大型商業(yè)活動(dòng)中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫(huà)面進(jìn)行重復(fù)排列，擴(kuò)大其時(shí)空容量，加深消費(fèi)者的視覺(jué)記憶累積，對(duì)提高品牌的知名度有特殊的功效。
具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺(jué)流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動(dòng)；無(wú)方向性的曲線視覺(jué)流程和重心視覺(jué)流程則更具有韻味，強(qiáng)烈的節(jié)奏感、擴(kuò)張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的視覺(jué)流程停留點(diǎn)在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。
導(dǎo)向視覺(jué)流程是目前商場(chǎng)招貼廣告中利用率最高的設(shè)計(jì)手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號(hào)、手勢(shì)符號(hào)和文字等，它主動(dòng)性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運(yùn)動(dòng)，由主及次，把畫(huà)面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體，使重點(diǎn)突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。
（二）商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖
構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題。它是整個(gè)版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。構(gòu)圖的主要方式有圖片信息主體化構(gòu)圖、標(biāo)題性構(gòu)圖、散點(diǎn)型構(gòu)圖以及全圖型構(gòu)圖等。
四、 結(jié)語(yǔ)
總之，廣告的版面設(shè)計(jì)過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)廣告信息的傳遞過(guò)程，如何有效管理好各視覺(jué)要素的空間安排和強(qiáng)度布局，是版式設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中極其關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。正確把握版式設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)最大可能的技術(shù)支持和信息傳達(dá)，最終達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。