電視頻道專業(yè)化探索——以旅游衛(wèi)視和湖南電視臺為例

我國省會城市眾多，因此，廣播電視臺形成了復(fù)雜而擁擠的局面。許多廣播電視臺為取得經(jīng)濟效益、爭取最大的傳播覆蓋面，都將各自的受眾定位社會的全體成員。為了迎合這么龐大而興趣又不盡相同的群體，每一個廣播電視臺都努力兼容并包、辦成綜合頻道。一次普通的會議有多家廣播電視報道，一部電視劇在同一時間不同頻道重復(fù)播出，這樣的現(xiàn)象屢見不鮮。

從目前的現(xiàn)狀來看，盡管各大衛(wèi)視都打出了頻道定位如江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”等，但我國相當(dāng)一部分電視臺只是依葫蘆畫瓢，尚未找準(zhǔn)市場定位，沒有形成科學(xué)的專業(yè)化分工，內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置、節(jié)目制作和播出只能配置小而全的模式，既無法實現(xiàn)生產(chǎn)資源的合理配置和優(yōu)化組合，也不利于專業(yè)水平的提高和專業(yè)人才的培養(yǎng)。由于僧多粥少，市場同質(zhì)化內(nèi)容的飽和，對有限資源的惡性競爭就表現(xiàn)得十分突出。面對現(xiàn)有廣播電視頻道內(nèi)容重復(fù)冗雜的狀況，加之我國傳媒多元化發(fā)展的壓力，尤其是興起的互聯(lián)網(wǎng)對受眾的分流，電視必須找到正確的改革之路。

一、頻道宏觀專業(yè)化：品牌化運營——以旅游衛(wèi)視為例

海南電視臺旅游綜合頻道即旅游衛(wèi)視于2002年1月28日正式批準(zhǔn)播出，成為我國第一家走專業(yè)化道路的省級電視臺。2010年3月伊始，旅游衛(wèi)視停播所有節(jié)目，以全新的綠屏亮相，標(biāo)志著旅游衛(wèi)視全面升級，成為我國首家綠色頻道。目前，旅游衛(wèi)視提出了“旅游、時尚、高爾夫”三大專業(yè)化精品板塊，致力于打造專業(yè)化平臺，構(gòu)筑“綠色、人文、生活方式”的頻道特色。

1、功能定位明確

旅游衛(wèi)視在功能定位上思路明確，以旅游為主要的大綱和脈絡(luò)，支撐起整個頻道的功能和方向，同時在節(jié)目的編排中又體出了綜合性，所有節(jié)目不受限于旅游，而是涉及到與旅游相關(guān)的多方資訊。頻道主體目標(biāo)觀眾鎖定在18歲至45歲的“社會生活最活躍群體”，并強調(diào)專業(yè)化的旅游頻道特征與觀眾需求的高度統(tǒng)一。頻道的節(jié)目定位力求滿足該目標(biāo)受眾群體的收視期待，提供旅游的專業(yè)指南并倡導(dǎo)“身未動，心已遠”的生活方式，形成與其他頻道的顯著區(qū)別，使其在眾多的電視頻道中一枝獨秀。

2、差異化內(nèi)容設(shè)置

旅游衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的差異化設(shè)置將其欄目內(nèi)容規(guī)定在旅游這一大主題之下，針對不同的目標(biāo)受眾，在時間上、內(nèi)容上、特點上進行差異化安排。在旅游衛(wèi)視所有節(jié)目中，以提供旅游資訊為主線，穿插著旅行者感悟、時尚旅游資訊介紹、互動采訪等多種節(jié)目樣式。時尚類節(jié)目將目標(biāo)受眾鎖定在中青年年齡階段的女性，聚焦女性時下關(guān)注度最高、最貼近生活的話題。訪談類節(jié)目將目標(biāo)受眾鎖定為高端的社會精英，所探討的話題大多具有社會時效性和理性深度。

3、品牌化運營

旅游衛(wèi)視實行制播分離，制靠旅游衛(wèi)視傳媒有限公司，而海南電視臺則負責(zé)播放，這也為品牌構(gòu)建打下良好的基礎(chǔ)。目前，旅游衛(wèi)視的節(jié)目1/3靠自己制作，3/1為市場化采購，其余部分為與制作公司的合作生產(chǎn)?！?】三角式的節(jié)目生產(chǎn)模式使得節(jié)目的來源更加多樣化、穩(wěn)定化，形成了良好的合作競爭氛圍。

在電視頻道專業(yè)化、品牌化的道路上，旅游衛(wèi)視逐漸形成了以品牌欄目為核心，以社會活動為外延，以其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為互補的的多角度、全方位品牌建構(gòu)策略。在品牌欄目的把控上，旅游衛(wèi)視始終堅持自主生產(chǎn)、黃金時段播出的原則。同時，以大型品牌活動來提升品牌形象，加強品牌的社會影響力。除此之外，旅游衛(wèi)視還開辦了旅游俱樂部，推出了旅游手機APP，不斷延長品牌的價值長度，不斷嘗試新的方式推動旅游品牌的發(fā)展。

2) 頻道微觀專業(yè)化：專業(yè)化制作管理——以湖南電視臺為例

湖南電視臺品牌化、專業(yè)化的嘗試早已有之并一直在進行與調(diào)整之中，成為我國星級衛(wèi)視建設(shè)之中的佼佼者。目前，湖南電視臺下轄14個電視頻道，包括湖南電視臺衛(wèi)星頻道、金鷹卡通、時尚、都市、娛樂、紀(jì)實、經(jīng)視、電視劇、電影、湖南衛(wèi)視國際頻道等，均堅持受眾細分原則來設(shè)置欄目。形成了一個多層次、廣覆蓋的專業(yè)化電視集團。

1、制作編排

隨著新媒體的發(fā)展，受眾成為新老媒體及同形態(tài)媒體之間競爭的“黃金物資”。因此，受眾在節(jié)目制作和編排的過程中扮演了相當(dāng)重要的角色。湖南電視臺在節(jié)目的制作和編排時特別根據(jù)市場調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，對受眾的年齡屬性、收視習(xí)慣、生活關(guān)注焦點、收視期待等有了全面基本的了解，基于此特別定制欄目內(nèi)容和播出策略。

根據(jù)受眾作息時間的特點，湖南電視臺在每天的不同時段編排適合不同收視人群的節(jié)目，金鷹卡通在幼兒少年與家長共同休閑的時段晚間8點鐘安排了適合闔家觀賞的成人動畫；在全年的不同時段不斷調(diào)整節(jié)目編排，推出“暑期檔”“喜樂會集錦”“跨年演唱會”等等集合式、針對性的編排方式。根據(jù)不同節(jié)目內(nèi)容的受眾生活習(xí)慣特點，湖南電視臺針對年輕群體推出的娛樂節(jié)目如《快樂大本營》《爸爸去哪兒》等，都結(jié)合了線上線下的互動方式，利用受眾習(xí)慣解除的新媒體平臺微博微信等展開宣傳活動、拓展手機游戲應(yīng)用等，并根據(jù)受眾的輿論反響不斷調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容達到線上線下共贏。

2) 評估機制

建立一個良性運轉(zhuǎn)的評估機制，使用科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對節(jié)目的制作、播出、管理進行定性定量的分析和監(jiān)控，不斷促進節(jié)目按照正確的市場需求和預(yù)期進行制作和編排，使內(nèi)部資源不斷進行整合重組以達到利用最大化，品牌的綜合競爭力獲得提升。湖南電視臺建立了客觀評價指標(biāo)、主觀評價指標(biāo)、成本評價三位一體的綜合節(jié)目評價機制。【2】從客觀評價的角度出發(fā)，湖南電視臺對收視結(jié)構(gòu)、消費者行為等進行了專題市場調(diào)研，并積極利用索福瑞、網(wǎng)絡(luò)輿情檢測、收視率統(tǒng)計調(diào)查等數(shù)據(jù)分享平臺，在收視率的基礎(chǔ)上進行綜合分析。從主觀評價的角度出發(fā)，湖南電視臺籌建了專家顧問團，及時聽取專業(yè)人士對于節(jié)目內(nèi)容、形態(tài)、文化、導(dǎo)向、品牌形象等的評價和建議。從成本評價的角度出發(fā)，湖南電視臺建立了節(jié)目營銷中心，負責(zé)監(jiān)測行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容和成本比較，促進臺內(nèi)資本的效益最大化。

3) 管理機制

湖南電視臺為了增加機構(gòu)運作的靈活性、提高管理效率，實行了以制片人為中心的節(jié)目制作管理制度，并對優(yōu)秀節(jié)目進行重金嘉獎，2013年《我是歌手》創(chuàng)造出了輝煌的收視業(yè)績就獲得了總局節(jié)目調(diào)度中心頒出的百萬獎勵。制片人中心制將節(jié)目全權(quán)委托給制片人，由制片人統(tǒng)籌安排節(jié)目的內(nèi)容、形式、人員、物資、成本等一切與節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作和預(yù)算控制的環(huán)節(jié)。制片人不一定是專業(yè)的編導(dǎo)、攝像、財務(wù)，但必須是最了解節(jié)目的人，制片人的思維和想法會對節(jié)目產(chǎn)生直接而連續(xù)的影響。湖南電視臺《天天向上》的節(jié)目制片人是由主持人汪涵擔(dān)綱的，在預(yù)算和內(nèi)容的統(tǒng)一掌控之中，他能發(fā)揮最大的積極性和靈活性，使得節(jié)目的文化品味和主題導(dǎo)向更為集中和顯著，一個節(jié)目因此被賦予了人格魅力。

小結(jié)

電視頻道專業(yè)化的嘗試在我國電視行業(yè)仍在不斷地行進當(dāng)中，從現(xiàn)有的嘗試結(jié)果來看，從宏觀的定位和品牌化運營上為電視專業(yè)化獨辟蹊徑、不斷強化品牌形象和品牌影響力，才能在不斷分化的受眾中吸引最忠誠的收視用戶；從微觀的電視節(jié)目制作、編排、播出、評價、管理等層面來講，應(yīng)該積極關(guān)注市場和受眾的最新變動，運用科學(xué)的管理體系和管理流程，不斷推動建立頻道的專業(yè)化生產(chǎn)和專業(yè)化運作機制，從而使頻道形成科學(xué)的、專業(yè)化的有機整體。

注釋：

【1】王瑩、李申，《從旅游衛(wèi)視的專業(yè)化之路看省級衛(wèi)視的文化體制改革》，《魅力中國》2010年第26期；

【2】何昱，《湖南電視臺頻道專業(yè)化研究》，2014年5月碩士畢業(yè)論文。