省級地面頻道多元化經(jīng)營的優(yōu)勢及路徑探討

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷對傳統(tǒng)媒體造成越來越顯著的替代性，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率、收聽率遭到分流，基于受眾注意力的廣告贏利模式也隨之受到挑戰(zhàn)。電視媒體的多元化經(jīng)營在此形勢下變得更具緊迫性。為了規(guī)避行業(yè)風險，必須尋求廣告之外的創(chuàng)收來源。

省級地面頻道是我國電視市場中較為特殊的群體，在這個層面推行多元化經(jīng)營有其特有的優(yōu)勢，也須有相應的策略，本文對此試作簡單探討。

一、選擇多元化經(jīng)營的必然性

    在各類傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的市場化進程要稍滯后于其他媒體。在多元化經(jīng)營方面，電視業(yè)也顯著落后于報業(yè)。當然，從另一個角度看，在新媒體的沖擊下，平面媒體受到的沖擊更大，其轉型的意愿也更為強烈。所以相比電視媒體，報業(yè)在企業(yè)化、市場化的道路上走得更遠。例如浙江日報報業(yè)集團2002年就開始推行公司化改革，向多元業(yè)務拓展；2005年，集團經(jīng)營業(yè)務就已經(jīng)涉及媒體、印刷、物流、房地產(chǎn)、物業(yè)管理、高新技術等行業(yè)，實現(xiàn)“以報為主、多元發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局。①浙江日報報業(yè)集團的新興業(yè)務跨出了媒介產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)范圍，對媒體廣告收入的依賴也因此大大降低。

比起報業(yè)，我國電視媒體相對保守，大多推行與電視主業(yè)相關的多元業(yè)務，這些新業(yè)務通常服務于播出平臺，在充分發(fā)展后逐步實現(xiàn)獨自贏利。例如上海SMG（上海廣播電視臺和上海東方傳媒集團有限公司的合稱），旗下公司眾多，但基本都是媒體業(yè)務的延伸，公司的名稱幾乎都冠以“傳媒”或“傳播”二字，如“第一財經(jīng)傳媒”“炫動傳播”“五星體育傳媒”“真實傳媒”“五岸傳播”等。②

從近幾年省級衛(wèi)視的上升趨勢看，強勢衛(wèi)星頻道的廣告經(jīng)營仍有上升潛力，視頻內容尤其大手筆、高質量的娛樂節(jié)目仍有巨大需求?？傊?，不論采取哪一種多元化經(jīng)營路徑，傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)能夠自覺地通過各種途徑規(guī)避行業(yè)風險，避免“把所有雞蛋放在一個籃子里”，并取得了初步的成效。

二、地面頻道實行多元化經(jīng)營的優(yōu)勢

    由于省級衛(wèi)星頻道之間競爭差距拉大，廣告商對于強勢頻道和節(jié)目的趨之若鶩更加劇了這一態(tài)勢。因此，很多收視率排名靠后的省級衛(wèi)星頻道在廣告經(jīng)營上常常還不及地面頻道。因此，地面頻道是省級電視臺最終的后盾力量，以地面頻道開展多元產(chǎn)業(yè)拓展，具有一定的優(yōu)勢。

首先，地面頻道擁有省級臺的強勢資源作為推進多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的依托。一般來說，因為可以共用技術設備、專業(yè)人才和市場渠道，開展與自身主業(yè)關系密切的“相關性多元化”往往風險較小、成功率較高。在我國的廣播電視業(yè)，大多數(shù)情況下是更高層級的廣電媒體，如央視和強勢省級衛(wèi)視，更傾向于開展與電視主業(yè)相關的多元業(yè)務，而城市電視臺則大多選擇更為激進的“非相關多元化”，直接跨出電視行業(yè)之外尋求出路。如蘇州電視臺所推行的幾大文化產(chǎn)業(yè)項目，如傳媒廣場、演藝中心、影視娛樂城等，主要是基于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營來贏利。③

然而不同于城市電視臺，省級地面頻道可以覆蓋全省，大部分省份都可以覆蓋千萬以上人口，覆蓋上億人口的地面頻道也不在少數(shù)，平臺本身優(yōu)于城市媒體；同時地面頻道可以依托強大的省級臺資源，包括省級媒體的公信力、資金、人才、設備、場地甚至較為先進的管理機制和理念等，都成為多元化經(jīng)營的重要支撐?；谛酆竦馁Y源，省級地面頻道有條件進行更為穩(wěn)健的相關性多元化探索。

另外，地面頻道面對的是相對可控的區(qū)域市場。為了開拓贏利渠道，很多新興業(yè)務的開展往往需要從線上延伸到線下，例如電視培訓、電視團購、會展策劃、生活服務等。省級地面頻道與全國性衛(wèi)星頻道相比，更接地氣，也更容易開展線下活動，例如電視團購。頻道依托自身公信力和媒體資源，組織商家與觀眾直接見面以促進銷售，頻道從中獲取一定的傭金。

總之，地面頻道所面對的市場既確保了一定的規(guī)模，又能保持較強的貼近性，具有一定的可控性。

三、地面頻道多元化經(jīng)營的路徑分析

基于地面頻道優(yōu)勢，以下對地面頻道可行的多元化經(jīng)營路徑作進一步探討：

（一）依托自身資源開拓創(chuàng)收路徑

一個企業(yè)得以生存發(fā)展的憑恃在于其所占有的獨一無二的資源。事實上，電視媒體的很多資源尚未被充分發(fā)掘。充分利用自身資源，從中尋找商機，或許是當前電視媒體推行多元化經(jīng)營最便捷也是成功率最高的路徑。

例如，廣西電視臺公共頻道基于廣西電視臺的主持人資源，開發(fā)出“教育培訓產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線”，成為頻道創(chuàng)收的新亮點。目前這樣的“生產(chǎn)線”已經(jīng)推出了兩個項目——“小主播夏令營”和“小主播課堂”，組織有興趣的小朋友進行“小主播”培訓，深受廣大家長歡迎。廣西臺的一線主持人構成了省內最強大的專業(yè)師資隊伍，同時，廣西公共頻道相關少兒節(jié)目的主持崗位也對外開放，成為吸引學員的亮點，同時，由廣西公共頻道的品牌公信力作為支撐，相關培訓項目更能得到客戶的信任，得以實現(xiàn)更快的市場導入，其贏利能力也呈上升趨勢。

（二）舉辦大型活動帶動多元產(chǎn)業(yè)

由于平臺優(yōu)勢，省級地面頻道有條件舉辦一些本土性的大型活動，從而拉動收視，并帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

例如，據(jù)中國社科院的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年選秀節(jié)目《超級女聲》相關總收益達7.66億元，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)貢獻達幾十億元。由此可見大型活動的經(jīng)濟價值。如今，草根選秀退潮，明星真人秀開始興起。2013年10月，湖南衛(wèi)視推出明星戶外親子真人秀《爸爸去哪兒》獲得熱捧。順應“爸爸效應”的發(fā)酵，湖南衛(wèi)視順勢推出了《爸爸去哪兒》同名手機游戲、圖書、電影以及動畫片等等一系列產(chǎn)品，形成良性互動。

此外，與廣西緊鄰的廣東擁有全國最強勢之一的地面頻道——珠江頻道，常年位列“TV地標”首位。該頻道每年都會舉辦一些大型選秀活動，如《麥王爭霸》《叮王爭霸》。通過這類活動與廣告商、企業(yè)主合作，以嵌入、插播、冠名等多種形式融入到相關活動的營銷中，比起常規(guī)的電視頻道欄目更能達到社會傳播效果，從而帶動廣告的投入。

但值得注意的是，在舉辦大型活動時，如何將經(jīng)營的觸角延伸到活動之外，例如演藝、品牌授權、藝人經(jīng)紀等，而不僅僅限于活動相關的電視節(jié)目本身及其廣告經(jīng)營，是省級地面頻道需要解決的課題。

（三）節(jié)目制作中的商機

    雖受到新媒體沖擊、電視播出平臺的渠道優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，但節(jié)目制作作為電視媒體的核心能力卻一直沒有改變。因此，依托節(jié)目來打造多元產(chǎn)業(yè)，從線上播出延伸到線下消費，成為電視媒體產(chǎn)業(yè)拓展最順理成章的方式。在這方面，城市臺進行了很多探索，其中不乏值得省級地面頻道借鑒的經(jīng)驗。

    廣東梅州電視臺的“邊界行”節(jié)目及其延伸出來的“邊界游”項目很有特色，值得借鑒。“邊界行”是梅州電視臺《民生820》記者走基層系列報道活動的一部分，主要對梅州市40個與外省市接壤的邊界鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行實地采訪和報道，將邊界地區(qū)少有人涉足的自然風光和原生態(tài)的人文風情生動地呈現(xiàn)在觀眾眼前。該活動歷時一年，收視率頗高。很多觀眾看完節(jié)目后便躍躍欲試，希望能沿著記者走過的線路，也到邊界去“行一行”。依據(jù)這一點，欄目組萌發(fā)了“帶觀眾去邊界旅游”的思路并馬上實施，與梅州假日旅行社合作推出了“奇特邊界游”活動。出人意料的是，該活動一經(jīng)推出便受到熱捧，引發(fā)了當?shù)氐穆糜螣岢?，梅州電視臺也從中獲得了經(jīng)濟回報。④從“邊界行”到“邊界游”的運營模式其實也很適合筆者所在的廣西。廣西擁有更為豐厚的旅游資源，可以發(fā)掘出更為多樣的題材，如廣西“邊境行”“名山名谷行”“古鎮(zhèn)行”“民族風情行”“革命老區(qū)行”等，以地面頻道為平臺，以獨特的題材匯集非主流的旅游線路，完全可以打造一項有特色、有產(chǎn)業(yè)延伸前景的旅游文化項目。事實上，電視運營中的商機俯拾皆是。

    在電視媒體廣告經(jīng)營越來越難以為繼的媒介生態(tài)下，多元化經(jīng)營作為一種自救的手段，越來越受到重視。多元化經(jīng)營需要監(jiān)管部門給予寬松的環(huán)境，需要依托電視臺的各項資源，此外，更需要管理者和實踐者有“跨界”的意識和膽量，改變守舊的思維慣性，放開手腳，突破傳統(tǒng)事業(yè)體制規(guī)訓下的條條框框，理順事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關系，這些才是多元化發(fā)展最有力的支撐。 

 注釋

①曾國歡.理解企業(yè)·打造平臺·多元發(fā)展——關于電視媒體產(chǎn)業(yè)多元化的思考[J].南方電視學刊，2013（3）：50-52

②謝江林.“跨界”四思——廣播電視媒體多元化經(jīng)營路徑及策略[J].南方電視學刊，2014（01）：11-13

③謝江林.“低覆蓋”困境下的權衡取舍——城市電視臺發(fā)展的路徑選擇[J].南方電視學刊，2013（04）：53-55+3

④溫建營.由節(jié)目延伸到產(chǎn)業(yè)的探索——以梅州電視臺“邊界行”報道活動為例[J].南方電視學刊，2013（5）：23-24

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