人肉搜索中網(wǎng)絡(luò)輿論的形成

一、從社會(huì)怨恨心理看

    那么首先來(lái)談?wù)勅后w怨恨心理吧！群體怨恨心理的構(gòu)成有三部分。即弱者正義心理、想象的征服心理和網(wǎng)絡(luò)群體極化心理。所謂弱者正義心理其實(shí)就是人們由于在社會(huì)中經(jīng)常受到不公正的待遇，社會(huì)階層分化嚴(yán)重，從而使這些社會(huì)的底層人士團(tuán)結(jié)起來(lái)，把矛頭都指向剝削階層的一種社會(huì)心理現(xiàn)象。就像天價(jià)理發(fā)事件中的兩位女生屬于沒(méi)有消費(fèi)能力的弱勢(shì)群體，而保羅國(guó)際理發(fā)店卻是一個(gè)橫行市場(chǎng)、背后有人撐腰的惡霸。因此，一些網(wǎng)友給兩位素不相識(shí)的女生貼上了弱者的標(biāo)簽。而且由于網(wǎng)友們自己也有對(duì)為富不仁的階層的怨恨心理，他們自己也是屬于弱者的一方。所以，他們很自然地就會(huì)把兩位女生當(dāng)成“自己人”看待，然后對(duì)保羅國(guó)際展開(kāi)鋪天蓋地的揭露式人肉搜索，為她們爭(zhēng)取應(yīng)有的權(quán)益。由于他們認(rèn)為兩位女生是與自己同屬一個(gè)群體，所以他們的是非判斷肯定是認(rèn)為兩位女生完全是受害者的。至于想象的征服心理則是指在階層對(duì)立中，由于弱勢(shì)的一方抱有習(xí)慣性的對(duì)優(yōu)勢(shì)階層的怨恨心理，導(dǎo)致無(wú)論是直接利益關(guān)系者還是間接利益關(guān)系者都會(huì)通過(guò)個(gè)別優(yōu)勢(shì)階層的墮落而產(chǎn)生一種征服喜悅的一種心理現(xiàn)象。在這種心理現(xiàn)象中的人群大多都不是被征服對(duì)象的直接受害者，他們之所以也加入到譴責(zé)與制裁被征服對(duì)象中就是因?yàn)檫@是一種心理暗示。持有這一心理的人通常將自己在生活中遇到的不公或者與事件中被傷害一方相似的經(jīng)歷而產(chǎn)生的負(fù)面情緒通過(guò)對(duì)迫害者的譴責(zé)與制裁宣泄、釋放出來(lái)。例如“我爸是李剛事件”中，一位小伙子在校道上撞飛兩位女生后肇事逃逸，并對(duì)攔截的群眾聲稱自己的爸爸是李剛，不怕被告發(fā)。于是，在生活中早已對(duì)特權(quán)怨聲載道的大多數(shù)網(wǎng)友都被這一囂張、無(wú)理的行為“點(diǎn)燃”了，紛紛加入到搜索李剛身份的隊(duì)列中。很多人叫囂著要對(duì)這位小伙子“碎尸萬(wàn)段”。而群體極化心理指的是在群體決策過(guò)程中，群體成員為了迎合其他成員而集中力量對(duì)外抗?fàn)幉⑦_(dá)成一致意見(jiàn)的一種心理現(xiàn)象。我們總是傾向于認(rèn)為，群體決策可以平衡不同成員之間的偏好。但心理學(xué)的研究并不支持這種結(jié)論。事實(shí)上，通過(guò)群體討論，人們的觀點(diǎn)總不是被均衡了，而是被極化了，他們最初的偏好會(huì)被放大，以致最后經(jīng)常是比一開(kāi)始更為極端。因?yàn)槿后w成員雖然最初都是由于意見(jiàn)大致相同而走到一起的，但是每個(gè)人不可能面面相同。于是，他們最終都會(huì)懼怕分歧的擴(kuò)大而影響群體的團(tuán)結(jié)而作出了讓步。并且通過(guò)讓原來(lái)的立場(chǎng)極端化來(lái)實(shí)現(xiàn)群體成員意見(jiàn)的盡量一致。

    在這三種心理中，無(wú)一不是通過(guò)放大網(wǎng)民自身在現(xiàn)實(shí)生活中的仇官、仇富感受來(lái)激發(fā)他們對(duì)事件真相的人肉搜索的。這無(wú)疑讓社會(huì)的不滿情緒得到了舒緩，而且社會(huì)的丑陋現(xiàn)象也會(huì)得到遏制。但是，這種放大了的極端情緒本身也會(huì)造成很多負(fù)面后果。例如網(wǎng)民的人身攻擊、道德審判和傳播謠言等等。而這種現(xiàn)象在短期內(nèi)由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的原因很難通過(guò)自律來(lái)消除。這就需要更好地規(guī)范人肉搜索，進(jìn)而做好網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)建設(shè)。

二、從網(wǎng)絡(luò)推手（營(yíng)銷）看

    接下來(lái)要談到的人肉搜索理論背景是在網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)事件中起推波助瀾作用的網(wǎng)絡(luò)推手。這是一個(gè)新詞匯，推手本意是指太極的一種雙人徒手對(duì)抗練習(xí)手法，也稱打手、揉手、擖手，與太極拳套路是體與用的關(guān)系，互相補(bǔ)充，相得益彰。體現(xiàn)了太極對(duì)力道的妙用。將網(wǎng)絡(luò)與推手兩個(gè)詞合并使用就是指網(wǎng)絡(luò)推手能夠利用合適的力道來(lái)傳播理論并且引導(dǎo)輿論的發(fā)展。

    網(wǎng)絡(luò)推手的這種行為其實(shí)就是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與人肉搜索可謂就是相伴相生的。因?yàn)闃?biāo)志人肉搜索誕生的“陳自瑤事件”其實(shí)就是微軟公司通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員制造的一個(gè)搶奪眼球的帖子。當(dāng)帖子發(fā)布后，網(wǎng)友們都會(huì)產(chǎn)生一種嫉妒的心理，從而紛紛道聽(tīng)途說(shuō)這位美女究竟是什么身份。那么，在潛移默化之中，微軟公司就通過(guò)了搶奪眼球的話題來(lái)設(shè)置了議程，讓網(wǎng)民為自己打了一次免費(fèi)的廣告宣傳。所以說(shuō)，人肉搜索離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推手在背后的推波助瀾。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)可以歸納為兩點(diǎn)：低門檻和產(chǎn)業(yè)化。所謂低門檻就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本不高，由于電腦與互聯(lián)網(wǎng)的普及化，任何人只需要有聰明的頭腦，能抓住網(wǎng)民的心理與善用社會(huì)環(huán)境的特點(diǎn)就能進(jìn)行造勢(shì)。而產(chǎn)業(yè)化則是指在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也呈現(xiàn)出集團(tuán)化、規(guī)?；膽B(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)推手都被集中收納到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司中進(jìn)行特定目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)宣傳代理工作。專為某些明星造勢(shì)，捧紅他們的人氣。有時(shí)則為某企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的宣傳工作服務(wù)。下面要研究的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)層次，即過(guò)程。還有討論一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極意義和消極意義。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程一般分為三個(gè)層次：存在層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)換層。我們以08年北京車展的“紅衣MM事件”為例。事件的簡(jiǎn)述：2008年4月23日北京車展，一位身著紅衣，眉宇間有種很令人憐惜的淡淡哀傷的清潔工女孩，被網(wǎng)友拍攝并傳到了網(wǎng)上，她那種略顯低沉的情緒，和那豪華靚麗的車展環(huán)境，以及和那美女如云的車模相比，反倒襯出了其不尋常之處，被網(wǎng)友所關(guān)注。隨后的幾天，一篇名為《北京車展最美女清潔工》的帖子傳遍網(wǎng)絡(luò)各大社區(qū)、論壇，成為人人津津樂(lè)道的話題，最美女清潔工“紅衣妹妹”一舉成名。而人肉搜索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在層指的是不動(dòng)聲色地、自然而然地制造事件，并且在相關(guān)網(wǎng)站中將其發(fā)不出來(lái)的一個(gè)階段。而在該事件中則表現(xiàn)為一個(gè)車展的攝像師在論壇上發(fā)帖稱在拍攝車模時(shí)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不經(jīng)雕飾的清新美女清潔工。存在層的目的是通過(guò)發(fā)布信息形成人肉搜索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。沒(méi)有存在層信息的發(fā)布，就沒(méi)有其他層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而第二階段的關(guān)注層指的是在獲得信息發(fā)布平臺(tái)與機(jī)會(huì)之后，通過(guò)對(duì)事件本身的特點(diǎn)進(jìn)行炒作，進(jìn)而引起網(wǎng)民的興趣并樂(lè)意關(guān)注事件相關(guān)信息和展開(kāi)人肉搜索的層次。在紅衣MM事件中，網(wǎng)絡(luò)推手完成的非常出色。他成功利用了如今利欲熏心、美色當(dāng)?shù)赖纳鐣?huì)大背景，通過(guò)拿車展上清純脫俗的美女清潔工與那些名貴汽車和打扮火辣艷麗的車模相比較，充分凸顯了美女清潔工的難能可貴之處。正所謂“清水出芙蓉，天然去雕飾”。另外，身為一個(gè)美女，她沒(méi)有選擇當(dāng)“二奶”，沒(méi)有選擇做一些容易賺錢、容易出名的事情，而是通過(guò)自己的雙手，從最簡(jiǎn)單的工作做起，讓人欣賞。顯然地，只有通過(guò)這種“非主流”的、難能可貴的行為才能引起網(wǎng)友獵奇的心理，并利用他們的力量展開(kāi)人肉搜索。最后一個(gè)層次是轉(zhuǎn)化層，這是指通過(guò)前兩個(gè)層次的手段使網(wǎng)友通過(guò)人肉搜索，對(duì)與事件相關(guān)的企業(yè)被曝光，并且得到正面宣傳，進(jìn)而提高影響力的一個(gè)階段。如果說(shuō)前兩個(gè)層次是戰(zhàn)術(shù)決策，那么轉(zhuǎn)換層就是戰(zhàn)略決策。紅衣MM事件背后的營(yíng)銷目標(biāo)其實(shí)就是長(zhǎng)豐汽車。在這個(gè)事件中，由于炒作品牌與炒作事件結(jié)合度不夠緊密。而且商業(yè)目標(biāo)受眾較窄，商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換率較低。雖說(shuō)該事件可以說(shuō)是08年影響力較大的事件營(yíng)銷案例。但是知道事件的人很多，真正因?yàn)槭录竭_(dá)北京車展，關(guān)注長(zhǎng)豐汽車展臺(tái)的人可謂頗為有限。歸根結(jié)底也不是該公司的營(yíng)銷策略不夠轟動(dòng)，而是關(guān)注汽車行業(yè)發(fā)展的人不夠多，其次是國(guó)產(chǎn)汽車品牌的知名度與美譽(yù)度都低得可憐。所以才導(dǎo)致這次人肉搜索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不完美。但是，在傳播理論的利用與傳播手法、手段的使用上，這個(gè)案例也是挺成功的，值得我們?cè)谘芯咳巳馑阉鲿r(shí)加以參考。

    下面我們總結(jié)一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)輿論建設(shè)和人肉搜索中的積極意義與消極意義吧！積極意義：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促使大眾和草根的話語(yǔ)權(quán)得到了空前的提升。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)推手制造熱點(diǎn)和轟動(dòng)氛圍的時(shí)候，廣大的網(wǎng)友能夠通過(guò)對(duì)事件或人物的關(guān)注和討論來(lái)提高被宣傳體的社會(huì)影響力。使原本只能通過(guò)商業(yè)包裝才能上位的被宣傳體得到了新的宣傳渠道。普羅大眾從被動(dòng)接受“新興事物”到主動(dòng)評(píng)判與推舉自己喜愛(ài)的東西。無(wú)論是話語(yǔ)權(quán)還是選擇權(quán)都得到了解放。2.促成了新的營(yíng)銷模式。不單止是普羅大眾對(duì)“新興事物”的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)得到了解放。而且他們同樣可以通過(guò)這種新的營(yíng)銷模式讓自已成為一個(gè)名人。網(wǎng)絡(luò)推手可以有針對(duì)性地把一個(gè)草根人物包裝成他想要的形象，并且通過(guò)在論壇、社交軟件上進(jìn)行鼓動(dòng)式宣傳。通過(guò)網(wǎng)友的熱情追捧引起傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)虛擬力量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)力量。最終使草根人物變成天王巨星。這是一種在傳統(tǒng)傳播方式下前所未有的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消極意義有：1.為了追逐商業(yè)利益而進(jìn)行低俗和虛假的宣傳。例如受網(wǎng)絡(luò)推手的委托，鳳姐為了博得大家的關(guān)注，故意說(shuō)出一些聳人聽(tīng)聞的話。而且那種超自信的言論與她本人的樣貌與談吐舉止完全不相符。這種非主流的低俗惡搞雖然達(dá)到了營(yíng)銷的目的了，但是卻對(duì)一些還沒(méi)有自己的完全判斷力的年輕人來(lái)說(shuō)就是一種誤導(dǎo)。另外一種手段更令人發(fā)指，那就是制造虛假事件。例如2013年一則“新聞”描述道：跪地給殘疾乞丐喂飯，深圳一位90后女孩“文芳”在騰訊微博上爆紅。這整個(gè)愛(ài)心行為可能是某商業(yè)展覽的炒作。目擊者表示，女孩給老人喂飯僅是為了擺造型，由她同行的一位男孩拍照后，他們便離開(kāi)了，根本沒(méi)有將老人接走。很明顯，這是網(wǎng)絡(luò)推手為了達(dá)到特定的商業(yè)目的而進(jìn)行的虛假性策劃報(bào)道。這種行為使一些善良的網(wǎng)友信以為真，并且使網(wǎng)絡(luò)上一片歡呼聲。直到有探索精神的網(wǎng)友把這位“深圳最美女孩”的真實(shí)身份“人肉”出來(lái)以后才真相大白。這種缺乏誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段顯然是在消耗社會(huì)的和諧氛圍，導(dǎo)致社會(huì)信任危機(jī)的產(chǎn)生。2.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境遭到惡意攻擊而污染。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻比較低，所以一些網(wǎng)絡(luò)推手的執(zhí)業(yè)素質(zhì)很難得到保證。其次，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于話題的熱度需要通過(guò)制造兩方對(duì)罵的局面來(lái)活躍。所以很多網(wǎng)絡(luò)推手會(huì)采取無(wú)理、無(wú)底線、無(wú)道德的謾罵攻擊。而且他們對(duì)于傳播理論和手法的不當(dāng)利用更加會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)秩序失去規(guī)范，形成不良的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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