大數(shù)據(jù)背景下基于受眾搜索行為的網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告

克里斯·安德森在其著作《長(zhǎng)尾理論》中提到了“長(zhǎng)尾理論”的三種力量：制造它、傳播它、幫助我們找到它，他認(rèn)為搜索功能即是一個(gè)連接供給與需求的紐帶。新媒體時(shí)代，任何受眾本位的網(wǎng)絡(luò)媒體所具備的“搜索”功能，方便了受眾在龐大的資源中定向查找自身所需要的信息，實(shí)現(xiàn)了“使用與滿(mǎn)足”的傳播效果。對(duì)于數(shù)量近似指數(shù)式增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻而言，“搜索”無(wú)疑是其重要功能之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（下簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC）最新發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國(guó)視頻網(wǎng)站搜索引擎的滲透率已高達(dá)75.2%；然而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的使用率方面，網(wǎng)絡(luò)視頻播放過(guò)程中的貼片廣告使用率卻僅僅只有16.4%。如何在實(shí)踐中提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的使用率以及有效性，成為近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域研究的重點(diǎn)之一。

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，貫穿整個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)冀K的“用戶(hù)思維”與“大數(shù)據(jù)思維”如何在網(wǎng)絡(luò)視頻中得到更好的應(yīng)用？用戶(hù)進(jìn)行搜索實(shí)現(xiàn)“使用與滿(mǎn)足”的過(guò)程同時(shí)也為視頻網(wǎng)站提供了精準(zhǔn)的用戶(hù)需求，使得視頻網(wǎng)站在擁有視頻資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上獲得了實(shí)現(xiàn)定向傳播的前提，而大數(shù)據(jù)背景下基于受眾搜索行為的網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告該何去何從？本文將淺析一二。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定向傳播

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實(shí)現(xiàn)定向傳播的必要前提

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授認(rèn)為，傳媒制作精彩的內(nèi)容吸引大眾的注意力，同時(shí)也將這種注意力售賣(mài)給廣告商，傳媒要完成的文化商品的市場(chǎng)行為，正是這種以“注意力”為中心的二次售賣(mài)模式，而網(wǎng)絡(luò)視頻正是注意力經(jīng)濟(jì)視域下的典型應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)視頻，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，借助瀏覽器、客戶(hù)端播放軟件等工具，在線觀看視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)CNNIC在2014年發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅2013年底網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.28億，使用率高達(dá)69.3%；在UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的不斷拓展，也同時(shí)使得網(wǎng)絡(luò)視頻資源與日俱增。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻蘊(yùn)含著豐富的注意力與視頻產(chǎn)品。而這也正是其實(shí)現(xiàn)廣告定向傳播的必要前提。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有兩種表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)視頻播放過(guò)程中的貼片廣告與視頻網(wǎng)頁(yè)上其他版位的廣告。艾·里斯與杰克·特勞特的“定位理論”告訴我們潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也是如此，只有精準(zhǔn)定位了目標(biāo)人群，廣告才有可能成功引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意；而消費(fèi)者使用媒介是由于“使用與滿(mǎn)足”。由此，信源與受眾的某種契合使得定向傳播應(yīng)運(yùn)而生。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定向技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)定向廣告可使廣告主定向地、策略性地、個(gè)性化地向網(wǎng)絡(luò)寬帶用戶(hù)推送商業(yè)廣告；根據(jù)不同類(lèi)型廣告主有針對(duì)性地滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的不同需求，制定網(wǎng)絡(luò)定向廣告，精準(zhǔn)定位地投放,精確的統(tǒng)計(jì)推送廣告到達(dá)數(shù)和有效點(diǎn)擊數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)視頻蘊(yùn)含著豐富的注意力與視頻產(chǎn)品，而用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)視頻是為了“使用與滿(mǎn)足”，廣告主對(duì)于產(chǎn)品又有著精準(zhǔn)的廣告定位，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，定向傳播則通過(guò)透露用戶(hù)需求的搜索行為實(shí)現(xiàn)了“定制化”的廣告內(nèi)容?！巴ㄟ^(guò)深入觀察網(wǎng)站訪客的行為，利用網(wǎng)頁(yè)特性，準(zhǔn)確地把握訪客的特征，根據(jù)訪客的行為特征反映出訪客的需求，根據(jù)訪客的需求與偏好，把廣告投放給具有這些行為特征的人看。”

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代：搜索即信息

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻處理數(shù)據(jù)理念的思維變革

“采樣分析是信息缺乏時(shí)代和信息流通受限制時(shí)代的產(chǎn)物，云計(jì)算能便宜、有效、高速地的對(duì)信息存儲(chǔ)、分享和挖掘?！彪S著媒介信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已成為注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的組成部分。英國(guó)學(xué)者維克托教授認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代要關(guān)注三大變革：處理數(shù)據(jù)理念的思維變革，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的商業(yè)變革，面對(duì)數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的管理變革。任何媒體想要在大數(shù)據(jù)時(shí)代嶄露頭角首先要做的就是思維變革。那么大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需要有怎樣的思維變革呢？

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略是粗放型的，即無(wú)視一切其他因素將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)視頻中，不求精準(zhǔn)與用戶(hù)體驗(yàn)，只求實(shí)現(xiàn)廣范圍的信息傳達(dá)。（后文可證）在這個(gè)過(guò)程中，廣告主會(huì)因?yàn)榉悄繕?biāo)受眾不必要的點(diǎn)擊承擔(dān)過(guò)多的費(fèi)用，視頻網(wǎng)站擁有龐大的視頻資源優(yōu)勢(shì)卻并未全面挖掘其價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)則由于觀看不需要的廣告影響了收視體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必須進(jìn)行處理數(shù)據(jù)理念的思維變革。

視頻網(wǎng)站服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)人群的最基本業(yè)務(wù)即是視頻的播放功能，而通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的功能對(duì)比可以判斷，所有視頻網(wǎng)站及其客戶(hù)端都具備了方便用戶(hù)尋找視頻的“搜索”功能。根據(jù)CNNIC2014年8月發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)分析各類(lèi)型搜索引擎滲透率排名得知，視頻網(wǎng)站搜索引擎的滲透率位居前列高達(dá)75.2%。由此及上文可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的群體是龐大的，而這其中使用且習(xí)慣于使用搜索功能的人群也是高比例的。因此，要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告處理數(shù)據(jù)理念的思維變革，就不得不對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的搜索行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

根據(jù)CNNIC的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)使用搜索功能之前，心中已經(jīng)鎖定了特定的視頻資源，使用“站內(nèi)搜索”功能位居第一，表明與傳統(tǒng)電視觀眾相比，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看視頻時(shí)，目的性更強(qiáng)、更主動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿(mǎn)足人們的需求。” 網(wǎng)絡(luò)視頻的目標(biāo)消費(fèi)群明確的需求則也為網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了贏利的可能，因?yàn)樗阉骷葱畔ⅲ菏鼙娝阉鲀?nèi)容與搜索行為的數(shù)據(jù)集合精確指導(dǎo)廣告投放。

（二）搜索內(nèi)容與行為的“更多、更雜與更好”

《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》的作者維克托·邁爾-舍恩伯格在該著作中提到大數(shù)據(jù)思維的“更多、更雜與更好”。在采集數(shù)據(jù)方面，過(guò)去數(shù)據(jù)采集受制于技術(shù)只能收集和分析隨機(jī)樣本，而大數(shù)據(jù)時(shí)代收集和分析全體數(shù)據(jù)是可行和便宜的，“更多”意味著數(shù)據(jù)不是隨機(jī)樣本而是全體數(shù)據(jù)；就數(shù)據(jù)的特性而言，過(guò)去因信息量少，對(duì)數(shù)據(jù)的精確性更苛刻，而如今追求大量數(shù)據(jù)，允許不精確的數(shù)據(jù)存在，“更雜”因?yàn)橹鴶?shù)據(jù)不追求精確性而允許混雜行；在數(shù)據(jù)的分析方面，數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系更加明確，“更好”意味著數(shù)據(jù)之間不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。而“更多、更雜與更好”即是大數(shù)據(jù)核心的具體體現(xiàn)：建立在相關(guān)關(guān)系分析基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)。

在維克托教授的大數(shù)據(jù)變革理論的視域下，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的搜索內(nèi)容同樣具備更多的采集數(shù)據(jù)、更雜的數(shù)據(jù)樣本、更好的相關(guān)關(guān)系的特征。

1.搜索內(nèi)容更多的數(shù)據(jù)采集 根據(jù)CNNIC《2014年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)到50749萬(wàn)人，而這其中在視頻網(wǎng)站使用搜索功能的比例已經(jīng)達(dá)到75.2%，這意味著我國(guó)在視頻網(wǎng)站使用搜索功能的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)總體使用搜索引擎人數(shù)的四分之三。除此之外，根據(jù)CNNIC對(duì)于2013年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)收看頻率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周超過(guò)三天收看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)也已超過(guò)50%，且每周瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20個(gè)小時(shí)。受眾的搜索與消費(fèi)行為的頻繁，使得視頻網(wǎng)站能夠得到更多的數(shù)據(jù)采集。

2.搜索內(nèi)容更雜的數(shù)據(jù)樣本  筆者對(duì)比了各大視頻網(wǎng)站對(duì)于視頻內(nèi)容的分類(lèi)，通過(guò)比較，其復(fù)雜的視頻分類(lèi)毫無(wú)疑問(wèn)為數(shù)據(jù)的收集提供了相對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)而言更雜的數(shù)據(jù)樣本，用戶(hù)所瀏覽的網(wǎng)絡(luò)視頻也并不會(huì)僅限于一類(lèi)，因而對(duì)于每一位用戶(hù)而言，其單個(gè)樣本的數(shù)據(jù)也是復(fù)雜的。

3.搜索內(nèi)容與行為更好的相關(guān)關(guān)系  根據(jù)“平均人”假設(shè)，數(shù)據(jù)越多，其平均值就越傾向于固定的平均值，單個(gè)資料可能是錯(cuò)誤的，但總體的平均數(shù)據(jù)傾向于定值，如針對(duì)某一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的數(shù)字挖掘中，有的用戶(hù)對(duì)某品牌汽車(chē)視頻的關(guān)注度為20%，而有的則關(guān)注度為60%，最后得到的平均值往往更趨近于實(shí)際的定值。而關(guān)注度與用戶(hù)最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有著強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。由此，我們得出結(jié)論：更多的數(shù)據(jù)挖掘能夠使得我們得到更好的相關(guān)關(guān)系。

除此之外，學(xué)者蘇林森、易偉芳也曾在理論層面對(duì)傳統(tǒng)傳播研究與大數(shù)據(jù)傳播的研究方法進(jìn)行了相關(guān)的比較，其中對(duì)于依據(jù)樣本、立足點(diǎn)、數(shù)據(jù)獲取等維度的對(duì)比與上文結(jié)論不謀而合。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)搜索內(nèi)容與行為的數(shù)據(jù)挖掘，真正有價(jià)值的并不是數(shù)據(jù)本身而是數(shù)據(jù)分析所帶來(lái)的額外價(jià)值，數(shù)據(jù)分析所描繪出的用戶(hù)鏡像以及用戶(hù)群像，便是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定向傳播的價(jià)值所在。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告發(fā)展戰(zhàn)略思考

（一）廣告投放：多維定向趨待實(shí)踐

徐鵬在《六維定向—分眾理論互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐》一文中，提到了“六維定向”理論，其理論基本內(nèi)涵為在六個(gè)維度的視角下，即時(shí)間、地域、受眾、軌跡（觸點(diǎn)）、場(chǎng)景、頻次來(lái)分析用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為以精確分析用戶(hù)需求。反觀網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)挖掘，現(xiàn)在的廣告投放模式仍然以粗放式投放為主：對(duì)視頻網(wǎng)站而言，浪費(fèi)了不必要的廣告貨架；對(duì)廣告主而言，承擔(dān)了過(guò)多的廣告費(fèi)用；對(duì)消費(fèi)者而言，并未得到更好的視覺(jué)體驗(yàn)?；蛟S“六維定向”并能為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放帶來(lái)絕對(duì)的分析維度，但毫無(wú)疑問(wèn)為其廣告投放帶來(lái)了更多的啟示，多維定向趨待實(shí)踐。

（二）價(jià)格策略：精確范圍，提高單價(jià)

如果網(wǎng)絡(luò)視頻能夠?qū)崿F(xiàn)多維定向并使得廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，那么久視頻網(wǎng)站而言，這樣的廣告貨架營(yíng)銷(xiāo)模式也必然會(huì)帶來(lái)價(jià)格策略的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，由于忽視對(duì)自身大數(shù)據(jù)的利用，只能采取粗放式的廣告投放，雖然效率低、但傳播范圍廣；而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用實(shí)現(xiàn)了定向傳播雖然縮小了范圍，但是保證了傳播的有效性，因而單價(jià)便可以提升。而其他過(guò)去本來(lái)浪費(fèi)的貨架則可以為其他廣告主帶來(lái)廣告效益。對(duì)于廣告主而言，范圍縮小了，但是傳播效率提高了；對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，高效厚利地利用了每一個(gè)可能產(chǎn)生效益的貨架；消費(fèi)者則收獲了自己想要的信息。因而價(jià)格策略，對(duì)單個(gè)廣告主而言，精確傳播范圍，提高單價(jià)。

（三）風(fēng)險(xiǎn)掌控：保護(hù)用戶(hù)隱私與謹(jǐn)防唯數(shù)據(jù)論

維克托在其書(shū)中曾提到“大數(shù)據(jù)在改變?nèi)祟?lèi)生活與思考方式的同時(shí)，也在推動(dòng)人類(lèi)信息管理準(zhǔn)則的重新定位?！贝髷?shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)有極大可能帶來(lái)用戶(hù)隱私的管理問(wèn)題以及唯數(shù)據(jù)論的思維模式。任何技術(shù)都有其缺陷，大數(shù)據(jù)也不例外，大數(shù)據(jù)時(shí)代，就網(wǎng)絡(luò)視頻而言，用戶(hù)瀏覽內(nèi)容的數(shù)據(jù)隱私需要視頻網(wǎng)站重新管理準(zhǔn)則；同時(shí)也應(yīng)明白，數(shù)據(jù)是理性的，而人是感性的，理性與感性之間并非隔海相望，只有正確處理好感性與理性的關(guān)系才能領(lǐng)略大數(shù)據(jù)的真正內(nèi)涵。

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