當前中國廣告業(yè)困境及解決思路

10年來，中國廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告經(jīng)營額年均遞增30%左右，2014年，我國廣告經(jīng)營總額超過5600億元人民幣，廣告經(jīng)營單位達54萬余戶，從業(yè)人員270多萬，廣告市場的規(guī)模已連續(xù)3年位居世界第二位。然而在成為全球第二大廣告市場的背后，各種結構性與專業(yè)性問題也愈加凸顯。

一、經(jīng)濟體制的制約

30年的改革開放成就了當今中國廣告業(yè)的繁榮，但其中經(jīng)濟改革的不完全、經(jīng)濟體制的不完善也正是廣告業(yè)發(fā)展根本上的掣肘所在，十八大雖然中央提出市場的主導地位，但中國經(jīng)濟市場化的轉(zhuǎn)型仍阻力重重，政府行政干預與計劃經(jīng)濟仍在制約廣告業(yè)的科學發(fā)展。經(jīng)濟制度因素的缺陷有這幾個方面的表現(xiàn)：市場調(diào)節(jié)與國家調(diào)節(jié)關系錯位，非公企業(yè)與公有企業(yè)地位不平等，以及經(jīng)濟權力與市場權利失衡。

市場是第一位的，計劃是第二位的，應該讓市場在資源配置中起主導作用，而在廣告業(yè)中，政府經(jīng)濟權力干預之強，以至于形成“行政性壟斷”，從廣告投放的市場環(huán)境看，這另一方面也與我國的媒介屬性密不可分。正如藥恩情所指出，中央電視臺作為我國唯一的國家電視臺，通過行政力量深度控制了廣告的媒介投放，利用其壟斷地位牟取商業(yè)利益，對廣告行業(yè)及其廣告運作造成了極大的制約。在廣告行業(yè)方面，由于基本經(jīng)濟制度的實現(xiàn)形式以及發(fā)揮國有經(jīng)濟主導作用的方式，使得國有經(jīng)濟與民營經(jīng)濟的市場地位與資源分配不平等，而反映在廣告行業(yè)領域，隨著廣告行業(yè)主體日益多元化，以民營經(jīng)濟為主體的中國廣告公司整體缺乏實力和核心競爭力，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，在廣告策劃水平、制作水平、內(nèi)部管理水平、經(jīng)營理念等方面與國際廣告公司存在相當差距。

二、行政主導型廣告管理體制的干預

政府監(jiān)管其實也可算作宏觀經(jīng)濟環(huán)境的一部分，但其行政因素更強且與廣告業(yè)有著更為直接的聯(lián)系，所以這里單列為一點。當前對廣告行業(yè)監(jiān)管的失調(diào)主要表現(xiàn)在廣告管理體制的“泛行政化”。

我國管理體制以行政為中心，過分強調(diào)行政管理力量，不重視甚至忽視廣告行業(yè)自律、廣告審查和廣告社會監(jiān)督等要素的作用。行政色彩過于濃厚的行政主導型廣告管理體制一方面造成了我國廣告管理內(nèi)容雷同、方法簡單、形式單一，造成了廣告市場管理體制不順、管理無序的局面；另一方面更是阻礙了整個廣告界行業(yè)自治、自律的發(fā)展，整個行業(yè)政府介入過深，使得其缺乏獨立性，廣告行業(yè)的真實意愿難以表達，更會對整個行業(yè)的發(fā)展造成制約、牽絆。

2015年《新廣告法》實施，這對虛假廣告、不正當競爭廣泛存在的中國廣告業(yè)無疑是一大利好消息，但其中過細的規(guī)定也使得眾多廣告人犯難，網(wǎng)絡上泛起對其戲謔式的吐槽。《新廣告法》并無過多不妥之處，政府行政、立法對規(guī)范廣告業(yè)是重要且必要的，但政府也需反思其過度的后果。

政府的職責是維持宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定，保護承受力差的社會階層，維持宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定，本應是政府通過宏觀調(diào)控，使廣告業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展，但是政府對廣告的管理卻呈現(xiàn)宏觀經(jīng)濟管理不足，微觀經(jīng)濟管理過度的問題。并且政府的監(jiān)管也沒有持一種開放的心態(tài)，對爭議性廣告避之不及、往往禁止投放，審查制度的缺陷也飽受廣告業(yè)和社會公眾詬病。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)結構失衡

（一）廣告媒體、廣告主對廣告公司的制約

中國大部分傳統(tǒng)的廣告公司實行廣告代理制，隨著市場經(jīng)濟改革的逐漸深入和廣告業(yè)競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場由于各大廣告主和媒體的利益訴求而趨于混亂，廣告公司的收費問題、代理制的執(zhí)行及其實際效果不僅成為廣告公司生存的關鍵，更成為中國廣告業(yè)發(fā)展的掣肘。最明顯的問題便是在廣告主與廣告公司的博弈中，廣告主往往處于主導地位，導致了廣告公司的創(chuàng)意性工作淪為在媒體上最終投放價格的惡性拼殺。

（二）本土廣告公司與外資廣告公司之間的差距

藍色光標和省廣稱得上是本土廣告公司的領導者，在中國廣告市場占據(jù)重要地位，但這畢竟是少數(shù)，我國本土廣告公司仍是以中小型為主，中國廣告市場上的領導者多是外資企業(yè)或合資企業(yè)。

在合資企業(yè)中本就多數(shù)是外資占主導，并且在2005 年12 月之后，中國廣告市場完全開放，跨國廣告集團在中國的擴張步伐越來越大，越來越集中，本土廣告公司與外資公司之間的力量對比越發(fā)顯得不均衡。

（三）中國廣告公司產(chǎn)業(yè)鏈結構不完善

廣告經(jīng)營額的構成則充分反映出中國廣告產(chǎn)業(yè)鏈的結構。在2013年的廣告經(jīng)營額中，設計費用為695.58億元，占比13.9％；制作費用為619.28億元，占比12.3％；代理費用為1560.76億元，占比31.1％；發(fā)布費用為2144.13億元，占比42.7％。顯而易見，中國廣告產(chǎn)業(yè)鏈中最需要創(chuàng)新能力的設計、制作環(huán)節(jié)是其弱項所在，不利于行業(yè)水平的提高。

四、數(shù)字營銷時代互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)的到來，對廣告業(yè)是顛覆性的改變，小到廣告運動，廣告經(jīng)營模式，都必須順應數(shù)字時代的浪潮，這對本已依賴媒介投放、體制陷入僵局的廣告業(yè)可以說是新生的契機，一系列創(chuàng)意熱店“天與空”等、剛興起的秒賺等新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告公司方興未艾。但這無疑對傳統(tǒng)4A公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

4A公司正在積極謀求轉(zhuǎn)型，省廣在整合營銷、數(shù)字營銷為核心的革新便是典例，但隨著新興廣告代理形式在互聯(lián)網(wǎng)中蓬勃發(fā)展，眾多傳統(tǒng)廣告公司必定會被淘汰。

另一方面，從廣告業(yè)的專業(yè)性分析，在微觀具體的廣告運作中中國廣告整體呈現(xiàn)如下的問題：

（一）中國的廣告大多從產(chǎn)品出發(fā)，緊緊圍繞著產(chǎn)品展開，訴求重點以產(chǎn)品的功能特點和物質(zhì)利益特點為主，沒有做到以消費者為中心，沒有建立品牌形象的概念。

（二）廣告缺乏創(chuàng)意與感染力，中國廣告創(chuàng)意路徑是“從抽象到抽象”的直線型，因而抽象訴說型或直白告知型是其主要的廣告形式；并且表達大多通過直敘式的反復訴說，雖會在受眾心中留下深刻印象，但會導致受眾對廣告產(chǎn)生負面印象?？傮w來說，中國廣告在整體風格上太直白，理性的嚴肅說教有余，感性的形象演示不足，很少在“意料之外和情理之中”去發(fā)現(xiàn)偉大的廣告創(chuàng)意，缺乏讓人回味的意蘊，同時趨同性明顯，沒有個性，缺乏創(chuàng)造力和原創(chuàng)性。

出現(xiàn)這些不足，根本上是因為我國經(jīng)濟發(fā)展水平不足，雖然GDP總量高、沿海發(fā)達地區(qū)居民收入也很高，但從整體而言，我國居民人均收入仍處于較低水平，這是我國廣告以功能性訴求為中心的根本原因。同時，正如上文所提到的，廣告公司在與廣告主的博弈中處于弱勢，廣告主的專業(yè)化程度有了一定的提高，但總體而言還是存在著觀念陳舊、落后和非專業(yè)的不足，而廣告公司為了生存，不得不在很大程度上迎合他們的喜好，屈從于廣告主的壓力。

另外技術也是一方面，隨著時代的發(fā)展，數(shù)字技術在廣告設計與制作中的應用也日益廣泛，大大擴展了廣告的表現(xiàn)形式與感染力，與消費者的互動更是使廣告效力直達消費者。而中國的廣告在數(shù)字技術與視頻拍攝技術都與西方有很大差距，但技術只是手段，是表層問題，觀念上的落后才是真正制約廣告設計創(chuàng)意發(fā)展的因素。其實在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在創(chuàng)意和設計在一定程度上擺脫了固有的桎梏，但有時流于表面，過分追逐熱點、搶占流量，反而忽略了與消費者內(nèi)心的共鳴。

從營銷角度來看，當代中國的廣告設計仍是沒有擺脫傳統(tǒng)的營銷觀念，在當前營銷3.0時代，營銷對象已經(jīng)由顧客轉(zhuǎn)為具有獨立思想的個人，由品牌形象的構建升級為價值觀的宣傳，且不說3.0的理論，中國的許多廣告甚至還沒有達到營銷2.0時代的要求，還停留在產(chǎn)品中心的階段，對品牌形象的建構尚且不足，何提社會化媒體時代的數(shù)字營銷？

從傳播角度而言，中國的廣告投放沒有做到“精確制導”，而是在媒體上進行地毯式轟炸，而且對傳播理論的把握不足更是直接影響了廣告設計。以互聯(lián)網(wǎng)為例，新媒體的興起大幅刺激了我國的廣告市場，網(wǎng)絡與移動端的廣告市場呈爆發(fā)式增長，但中國的許多廣告公司在互聯(lián)網(wǎng)上做制作的廣告并沒有互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維，而是簡單的對傳統(tǒng)廣告的復制，沒有把握網(wǎng)絡交互性與受傳主體地位的轉(zhuǎn)變，對其而言似乎只是平臺由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變，這無疑是大大錯誤的。

解決方案：

在宏觀經(jīng)濟背景與產(chǎn)業(yè)結構方面，最根本的是進一步深化市場經(jīng)濟改革，充分發(fā)揮市場的主導作用，政府把握好宏觀調(diào)控和微觀管理的界限，政府干預經(jīng)濟要適當，不再過度干預廣告業(yè)微觀經(jīng)濟活動。同時協(xié)調(diào)公有經(jīng)濟與非公有經(jīng)濟的關系，對中小型廣告公司給予一定的政策扶持。在廣告行業(yè)的監(jiān)管上，立法部門需要制定完善的廣告業(yè)法規(guī)，減少政府的行政干預，強化廣告業(yè)的行業(yè)自治。而在當前最為迫切和重要的是在移動互聯(lián)時代，廣告業(yè)向基于社會化媒體的數(shù)字營銷、互動營銷和大數(shù)據(jù)精準營銷轉(zhuǎn)型。

在微觀廣告設計與制作層面，廣告從業(yè)者需具備最新的營銷與傳播理念，這同時要求在廣告專業(yè)的教育上應該同時兼顧營銷傳播理論與實踐操作，避免急功近利的教育方式。需要引進并學習、追趕西方在視覺傳達設計方面的技術，彌補技術短板。同時廣告是以藝術形式表現(xiàn)的科學，觀念上除了以營銷傳播理論為支撐，也需關注藝術界的最新動向，把握現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義的理念，加大新媒體時代數(shù)字技術的應用，這也要求中國藝術方面的教育要改變學院派的教育方式與評判標準。

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