傳統(tǒng)媒體官方微博運營策略研究

新媒體產(chǎn)生之后，具備非?？斓陌l(fā)展速度，給傳統(tǒng)媒體帶來了比較大的影響，有學者曾預測，傳統(tǒng)媒體將會被新媒體取代，時至今日，傳統(tǒng)媒體不但沒有被取代，反而探索出一條新的發(fā)展道路，并實現(xiàn)了與新媒體之間的和諧發(fā)展。利用新媒體的特性，傳統(tǒng)媒體開通了官方微博，通過微博平臺，發(fā)布新聞信息，實現(xiàn)線上和線下相融合，提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

一、 傳統(tǒng)媒體官方微博傳播特征

（一） 傳播能力大

微博是新媒體中比較具有代表性的媒體，其所具備的影響力是非常廣泛的，通常來說，覆蓋度、傳播力與活躍度共同組成了微博的影響力。微博覆蓋度廣泛與否的一個重要衡量因素就是粉絲量的多與少，當粉絲量比較多時，博文的轉發(fā)量、評論量都會比較大，由此，覆蓋度就比較廣泛，相反，覆蓋度比較少。而粉絲的轉發(fā)與評論取決于微博的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量比較高時，就可以很好地吸引粉絲的眼球，進而促進轉發(fā)與評論的實現(xiàn)[1]。這種高覆蓋率、高影響力為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了很大的便利條件，傳統(tǒng)媒體的信息來源是比較廣的，采編隊伍、編審制度、刊播機制等專業(yè)性都比較強，在利用微博發(fā)布信息時，所具備的公信力比較高，這位轉發(fā)量與評論量的提高奠定堅實的基礎，受眾也比較愿意接受傳統(tǒng)媒體官方微博的信息。

（二） 互動性強

對于傳統(tǒng)媒體的采編工作來說，專業(yè)性非常強，受眾很難參與進去，因此，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的實時互動基本無法實現(xiàn)。開放性是微博一個顯著的特點，傳統(tǒng)媒體官方微博基于開放性的特點，受眾可以實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的實時互動，通過評論的方式，受眾可以自由地表達自己的觀點和看法。此外，對于發(fā)生的新聞事件，傳統(tǒng)媒體可以通過微博及時的發(fā)布，并通過同步直播的形式將信息公布于眾，讓受眾準確的掌握新聞時間的發(fā)展態(tài)勢，同時與傳統(tǒng)媒體密切的互動。

（三） 資源利用率高

在新媒體時代，任何一個公眾都可以成為信息的發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體要善于發(fā)現(xiàn)微博及粉絲評論中有價值的信息，通過對信息的挖掘，將新聞事實報道出來，從而最大化新聞價值[2]。

二、 傳統(tǒng)媒體官方微博運營存在的問題

（一） 缺乏明確的目標定位

對于開設的官方微博，傳統(tǒng)媒體與其界定存在不明確的問題，在有些傳統(tǒng)媒體中，官方微博只是一個新聞發(fā)布的窗口，微博中的信息與傳統(tǒng)媒體中的信息完全一致，缺乏策劃意識，未充分發(fā)揮微博的重要作用。傳統(tǒng)媒體的官方微博由工作人員來進行管理，在管理時，混淆了官方微博與個人微博，導致在發(fā)布一些新聞內(nèi)容時，個人的主觀意識非常濃，對粉絲可能產(chǎn)生一定的誤導，也容易導致官方權威的喪失。此外，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營官方微博時，并沒有充分地利用微博的優(yōu)勢，只是簡單應用了即時發(fā)布形式，對于受眾的反饋信息，傳統(tǒng)媒體視而不見，限制了微博作用的發(fā)揮。

（二） 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

微博具有轉發(fā)的功能，對于一些新聞內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體官方微博直接轉發(fā)其他媒體微博或者個人的微博，完全不進行二次加工。傳統(tǒng)媒體在轉發(fā)時，并未考慮自身媒體定位的問題，從而導致轉發(fā)內(nèi)容與自身定位不相符。缺乏創(chuàng)造性的轉發(fā)微博不僅會影響傳統(tǒng)媒體的形象，同時還會導致粉絲量的減少，阻礙傳統(tǒng)媒體官方微博的發(fā)展[3]。

（三） 將傳播力等同于粉絲量

有些傳統(tǒng)媒體在運營官方微博的過程中，片面認為重要粉絲量大，有效轉發(fā)量以及評論數(shù)就會多，因此，盲目地增加粉絲量。實際上，這種想法是錯誤的，粉絲量與傳播力之間并不能等同，即使傳統(tǒng)媒體微博的粉絲量再多，如果大部分都是旁觀者，那么并不會具備很大的傳播力[4]。

（四） 把關不嚴

經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的運營流程以及傳播規(guī)律已經(jīng)形成，而官方微博尚屬于新生事物，傳播規(guī)律還不成熟，而且也未受到傳統(tǒng)媒體足夠的重視。微博中每天的傳播信息是海量的，運營人員在管理官方微博的過程中，選擇發(fā)布微博內(nèi)容的依據(jù)并非是新聞價值，而是迎合受眾的喜好。而且官方微博在發(fā)布信息時，缺乏把關人，信息未經(jīng)嚴格的審核就發(fā)布出去，非常容易造成假新聞的傳播。

三、 傳統(tǒng)媒體官方微博運營策略

（一） 增加微博有效粉絲量

從某種程度來說，當官方微博中活躍的粉絲數(shù)量越多時，傳統(tǒng)媒體所具備的影響力就越廣，基于此，傳統(tǒng)媒體在運營官方微博時，首先需要完善的工作就是增加微博活躍粉絲數(shù)量。官方微博在發(fā)布信息時，要保證信息的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的信息吸引粉絲的關注，增加有效粉絲量。對于微博中的熱點話題，官方微博要積極地引導參與討論，并通過傳統(tǒng)媒體平臺對熱點話題中的遺漏信息進行補充，從而吸引更多的粉絲關注[5]。此外，官方微博好需要注重于粉絲之間的互動，通過回復粉絲中比較有代表性的評論，實現(xiàn)與粉絲之間的互動。

（二） 提高官方微博運營的重視程度

傳統(tǒng)媒體開通官方微博之后，要設立專門的運營人員管理微博，并對微博發(fā)布的內(nèi)容要十分注重，實現(xiàn)線上線下雙線作戰(zhàn)，提升傳統(tǒng)媒體的影響力?！度嗣袢請蟆烽_通官方微博之后，高度注重官方微博的運營，組建了一支專業(yè)化程度非常高的運營隊伍，包含微博編輯、美編以及輿情分析員，并對團隊中每個人的職責進行明確，通力合作，通過微博提升了《人民日報》的影響力。

（三） 增強官方微博的親民性

傳統(tǒng)媒體在運用官方微博時，必須要保證具備親民性，這樣才能吸引更多的受眾關注微博。親民性的打造可通過微博內(nèi)容來實現(xiàn)，然而在發(fā)布微博內(nèi)容時，不能只注重粉絲娛樂化口味的滿足，還需要注重微博內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的粉絲關注傳統(tǒng)媒體。

（四） 設置話題

對于傳統(tǒng)媒體以及其官方微博來說，話題的設置是十分有益處的，能夠促進二者的發(fā)展，這種益處主要體現(xiàn)在三個方面：一是豐富了報道的內(nèi)容，通過恰當?shù)脑掝}設置，吸引大量微博用戶參與話題討論，這不僅會增加微博的人氣，還會促進傳統(tǒng)媒體平臺中發(fā)布的內(nèi)容更加有價值和有吸引力；二是體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的價值取向和人文情懷，從而有效地提升傳統(tǒng)媒體的品牌形象，吸引越來越多的受眾關注傳統(tǒng)媒體，提升傳統(tǒng)媒體的影響力；三是引導正確的輿論導向，對于當前的熱門話題，公眾在參與討論時，難免會出現(xiàn)偏激的言辭，通過話題設置，可以引導輿論正確發(fā)展[6]。

（五） 構筑微博矩陣

所謂微博矩陣的構筑，是指將母傳統(tǒng)媒體的形象建設工作分包給各個部分，通過母媒體的官方微博以及各個部門的子微博，為傳統(tǒng)媒體打造良好的媒體形象，發(fā)揮資源整合的作用，提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

（六） 優(yōu)化文字和圖片

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布微博消息時，通過文字+圖片的形式可以更好地提升傳播力。經(jīng)過研究證明，通過視頻等形式來豐富微博內(nèi)容所起的影響力并沒有圖片+文字形式的影響力高，由此可見，傳統(tǒng)媒體在進行信息發(fā)布時，要充分利用文字和圖片組合的形式，以此來提升微博及傳統(tǒng)媒體的影響力。

結論：在媒介融合趨勢不斷發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，開通官方微博，在官方微博運營的過程中，受到運營時間短、運營意識差等方面因素的影響，還存在一定的影響發(fā)展的問題，通過增加有效粉絲量、提升重視程度等措施，提升了官方微博運行的有效性，促進了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html 《視聽》