商業(yè)微電影營銷的SWOT分析

1.Strengths——優(yōu)勢。

（1）制作成本低周期短。

  一部微電影的制作成本低廉，幾十萬的成本已可算是大制作，而一部電影成本再小也需上百萬。2011年5月，桔子水晶酒店的十二星座微電影走紅網(wǎng)絡(luò)，每集點擊量達(dá)到300到400萬，加上新浪微博的病毒營銷，酒店入住率增長達(dá)100%。在制作時間上，電視制作專家帕特里克·柯林斯指出，制作一個沒有特技效果、實景真人的30秒電視廣告，至少需要9周。一部電影最短的制作時間至少是半年，一些精雕細(xì)作的導(dǎo)演甚至需要好幾年，而一部微電影的制作周期最多幾個星期。制作場地上，旅游景點、酒店等各個場景都可是故事現(xiàn)場，既節(jié)省了費用，又巧妙植入廣告，一舉多得。

（2）傳播發(fā)行便捷免費，互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道新分享快。

  微電影可免費上傳到互聯(lián)網(wǎng)，不需支付廣告費，也不需要傳統(tǒng)電影的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。目前優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐等網(wǎng)絡(luò)視頻和人人網(wǎng)、天涯等社區(qū)網(wǎng)站均設(shè)置了微電影頻道。網(wǎng)民可隨時隨地免費觀看，隨著微博微信等社交媒介的發(fā)展普及，每個網(wǎng)民都可以是一個發(fā)行點，勿需多言，只要動動手指，就能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑乘數(shù)效應(yīng)。

（3）內(nèi)容更具親和力和可看性。

  相比傳統(tǒng)電影，微電影更側(cè)重趣味性，必須在短時間內(nèi)高效地吸引觀眾，這就要求微電影的內(nèi)容新鮮有趣，故事接地氣，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)流行語言。

（4）品牌結(jié)合更柔和，使觀眾在潛移默化中接受認(rèn)可。

  主要形式有三：一是純粹做贊助商，主要是大品牌；二是品牌LOGO水到渠成植入其中，如《我的前任是極品》；三是劇本為品牌量身定做，如凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》。微電影訴求方式更加自然，旨在營造良好的視聽體驗，使受眾得到精神上的認(rèn)同和愉悅，進(jìn)而快速建立起受眾與品牌之間的信任。

2.Weaknesses——劣勢。

（1）制作良莠不齊，長廣告化觀眾不買賬。

  中國微電影產(chǎn)業(yè)目前處于發(fā)展的初級階段，專業(yè)人才不足，尤其是職業(yè)導(dǎo)演缺乏，入行的多數(shù)人，不是新手上路，就是跨界玩票。微電影《青島遇上洲際》全部演員和制作認(rèn)為均為酒店員工；桔子酒店微電影制作與推廣核心團(tuán)隊人數(shù)少，大部分是兼職。開元酒店的《盜寶畸兵》中除了兩位主角，其他演員均為員工客串。盡管這樣既能節(jié)省成本也能給人親切感，但畢竟微電影也是一種藝術(shù)，更多的觀眾希望看到專業(yè)的演出。

（2）身份尷尬，難以平衡藝術(shù)性和商業(yè)化。

  商業(yè)微電影在各種力量的助推下發(fā)展如火如荼，但從一出生就注定了其是在戴著鐐銬跳舞，必須為品牌營銷推廣服務(wù)。不僅要能吸引網(wǎng)友使其自動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，還要能巧妙地植入企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息。要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事，目前已出現(xiàn)了劇情選材創(chuàng)意雷同、商業(yè)元素泛濫、植入太過牽強(qiáng)等問題。

（3）營銷效果難以預(yù)測量化。

    商業(yè)微電影主要有企業(yè)贊助、植入廣告、量身定做三種形式，前兩者營銷效果不夠明顯，衡量指標(biāo)也不夠客觀。量身定做更有針對性，但效果目前只能反映在點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率上，受眾是否因此就產(chǎn)生了消費行為很難說。

（4）數(shù)量大精品少，推廣力度嚴(yán)重不足。

  信息化時代“酒香也怕巷子深”，如不能在短時間瞄準(zhǔn)時機(jī)引爆話題制造熱點，微電影就很可能會“泥牛入?！?。但目前商業(yè)微電影的推廣主要集中在企業(yè)官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、相關(guān)業(yè)內(nèi)刊物上，傳播范圍極其有限。有調(diào)查顯示，商業(yè)微電影的傳播效果正呈下降趨勢。

3.Opportunities——機(jī)遇。

（1）微電影狂歡時代到來。

  2011年的“限娛令”和“限廣令”，給商業(yè)微電影一個大好的發(fā)展時機(jī)。大量視頻網(wǎng)站的興起，為微電影提供了直觀有效的傳播平臺，能第一時間和觀眾溝通交流互動反饋。而另一方面，隨著生活節(jié)奏加快，網(wǎng)民們更期待利用碎片時間快速獲得信息和資訊，微電影制作周期短、篇幅短小，恰好迎合了這一需求，于是供需兩旺。

（2）數(shù)碼技術(shù)發(fā)展普及推動個體影像時代到來。

   目前數(shù)碼高清機(jī)器和剪輯軟件市場上比比皆是，有的效果堪比專業(yè)設(shè)備，極大降低了電影的制作成本，而微電影營銷可整合企業(yè)品牌各種要素進(jìn)行綜合表現(xiàn)，極有可能成為企業(yè)表達(dá)自我、儲存記憶、傳播品牌的重要工具。

（3）網(wǎng)絡(luò)+互動營銷的發(fā)展大勢所趨。

  如今單向的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸被拋棄，互聯(lián)網(wǎng)+互動營銷依然大行其道。保時捷投資的《私信門》發(fā)起尋找穿幫鏡頭的活動，很多網(wǎng)民紛紛參與，保時捷的印象也在這一遍遍的觀看中深入受眾心中。假日酒店邀請秦嵐拍攝的《假日故事》懸念四步曲，將故事的發(fā)生地設(shè)定于酒店客房，網(wǎng)民可同步參與競猜活動，揭開故事背后的真相。微電影的互動性和參與性較強(qiáng)，人人皆可參與，創(chuàng)作空間更為寬松，為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了成就自己的機(jī)會。

4.Threats——挑戰(zhàn)。

（1）盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟。

  目前，微電影的資金源頭和盈利模式均相對單一，主要依靠贊助商的投入和植入廣告的收入，多數(shù)時候被等同于“長廣告”，收費發(fā)行幾乎是不可能的事情。一些視頻網(wǎng)站推出的收費點播服務(wù)在總營收的占比微乎其微，要培育如傳統(tǒng)電影那樣的收費發(fā)行市場，恐怕還需要一段相當(dāng)長的時間。

（2）微電影生于“惡搞”，死于廣告？

  隨著網(wǎng)友審美能力的提升，商業(yè)微電影的內(nèi)容質(zhì)量提升迫在眉睫。曾經(jīng)為某手機(jī)品牌執(zhí)導(dǎo)微電影《縱身一躍》的蔡康永指出，如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關(guān)注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。目前市面上已出現(xiàn)了許多不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，卻生搬硬套“微電影”概念的視頻，使得行業(yè)處于魚龍混雜的局面，降低了商業(yè)微電影的整體質(zhì)量，網(wǎng)友中“差評”不斷，嚴(yán)重影響了微電影的口碑，透支了微電影的概念和價值。

（3）微電影面臨的政策審批監(jiān)管空白。

  為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目健康發(fā)展，2012年7月，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)通知加強(qiáng)監(jiān)管，并督促相關(guān)行業(yè)進(jìn)行自律，但目前“合格劇本”的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，具體審查機(jī)構(gòu)和形式不夠清晰；發(fā)布平臺基本限于開放式的網(wǎng)絡(luò)，在監(jiān)管方面也存在著空白，不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一些視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在幾乎是“什么部門都有資格來管，但每個部門的責(zé)任和義務(wù)又不清晰?！?/p>

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