傳統(tǒng)演出票務(wù)公司的產(chǎn)業(yè)鏈延伸：以永樂票務(wù)為例

    置身于廝殺激烈的紅海之中，困于單一的盈利模式且受制于上游內(nèi)容，傳統(tǒng)票務(wù)公司開始在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)之上開拓藍(lán)海，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游“進(jìn)軍”?；驌屨忌嫌蝺?nèi)容生產(chǎn)、或經(jīng)營(yíng)下游劇院、或跨界投資電影。下面以永樂票務(wù)為例，探討其全產(chǎn)業(yè)鏈布局策略。

    永樂票務(wù)隸屬于2003年成立的春秋永樂文化傳播有限公司，是一家以商業(yè)演出活動(dòng)及體育比賽項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和相關(guān)票務(wù)營(yíng)銷為主體業(yè)務(wù)的文化公司。成立之初，北京文化市場(chǎng)“井噴”式的發(fā)展為其帶來巨大機(jī)遇，加之公司大膽嘗試、善于票務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新并擁有成熟的企業(yè)管理和營(yíng)銷理念，如今的永樂具有超過50000場(chǎng)文化演出、體育活動(dòng)的票務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為超過3000萬(wàn)人次的用戶提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)票服務(wù)，在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、南京、武漢、天津、福州等十多個(gè)省市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，儼然成為中國(guó)LIVE娛樂票務(wù)領(lǐng)域的翹楚。

    2007年，永樂從票務(wù)代理開始向商業(yè)化運(yùn)作涉足，例如投資演唱會(huì)項(xiàng)目等；2010年始，永樂開始培養(yǎng)體育市場(chǎng)，并先后與巴薩、皇馬、超級(jí)杯等國(guó)內(nèi)外重大賽事簽署合作；2014年始，永樂票務(wù)開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈條。橫向業(yè)務(wù)在永樂票務(wù)、永樂演出、永樂體育的基礎(chǔ)上擴(kuò)充了永樂影業(yè)、永樂經(jīng)紀(jì)、永樂金融、永樂科技等并行領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈延伸和布局。究其策略動(dòng)因，可從內(nèi)驅(qū)力和外助力兩方面分析。

1.內(nèi)驅(qū)力：優(yōu)勢(shì)整合，強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮

    正如內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)，票務(wù)演出公司面臨的困境如不突破和解決將會(huì)影響生存和發(fā)展。與此同時(shí)，多年的票務(wù)經(jīng)驗(yàn)及在產(chǎn)業(yè)鏈條上的特殊地位也為產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了較為有利的條件。

（1）平臺(tái)化模式下中間一方的優(yōu)勢(shì)整合

    隨著平臺(tái)化這一概念的興起，越來越多的運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商和媒體打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條和單一化特征，整合各類資源和應(yīng)用，朝平臺(tái)構(gòu)建邁進(jìn)。票務(wù)公司作為連接出商和觀眾的中間一方，原有的角色扮演使其有優(yōu)勢(shì)溝通上下，整合資源，聚集伙伴，搭建不僅賣票務(wù)更是售服務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)之上，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊是相輔相成，合力共贏的。就永樂票務(wù)而言，永樂演藝、永樂影業(yè)、永樂體育和永樂經(jīng)紀(jì)等版塊著力于不同領(lǐng)域用戶的發(fā)掘和培養(yǎng)，主打內(nèi)容生產(chǎn)；永樂科技和永樂金融負(fù)責(zé)解決技術(shù)和資金問題，提供硬性的后臺(tái)支撐；而票務(wù)這一基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的功能在于將各個(gè)版塊連接在一起。如此將永樂文化集團(tuán)打造成一個(gè)完整、全面、順暢的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)鏈，并為每一個(gè)分版塊提供強(qiáng)大的平臺(tái)后盾。

（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代下自身積累的強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮

    十幾年票務(wù)行業(yè)的摸爬滾打，使得永樂票務(wù)積累了海量數(shù)據(jù)。在這個(gè)“誰(shuí)掌握了大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就掌握了人類”的時(shí)代，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，可為演出行業(yè)的多個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)提供參考。首先，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的介入使得對(duì)當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)及消費(fèi)市場(chǎng)整體情況的把握大大增加。其次，常態(tài)化的演出營(yíng)銷體系下，可依據(jù)大數(shù)據(jù)細(xì)分受眾群體，洞察消費(fèi)喜好，了解消費(fèi)需求，衡量消費(fèi)走勢(shì)。此外，大數(shù)據(jù)與社交媒體的聯(lián)合還可提供智能化、溫馨化的服務(wù)。以微信在線售票為例，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可及時(shí)獲得用戶觀看演出的信息，并據(jù)此發(fā)出溫馨提示。比如在觀影前一天，在線購(gòu)票的微信公眾號(hào)會(huì)發(fā)出提醒，演出當(dāng)天的天氣如何，如何選乘交通工具等；在演出即將開始或結(jié)束時(shí)，會(huì)有“演出即將開始，不要忘記觀看演出”和“演出即將結(jié)束”等消息提醒。再次，通過演出后線上評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)反饋，最終形成閉合，為下一輪內(nèi)容制作及營(yíng)銷降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，這些數(shù)據(jù)還可以售賣給演出團(tuán)體甚至政府，為相關(guān)的文化發(fā)展及演出市場(chǎng)決策提供輔助。

2.外助力：形勢(shì)所迫，順勢(shì)而為

    與內(nèi)因相對(duì)應(yīng)，外因是事物變化發(fā)展的條件。演出票務(wù)公司處于變幻莫測(cè)的市場(chǎng)之中，需嚴(yán)謹(jǐn)考量現(xiàn)在形勢(shì)，預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈正是審時(shí)度勢(shì)之后的順勢(shì)而為。

（1）大娛樂時(shí)代下迎合大眾文化消費(fèi)需求

    隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于娛樂化的需求日益強(qiáng)烈，當(dāng)今時(shí)代逐漸步入一個(gè)大娛樂時(shí)代，這種時(shí)代意味著主流權(quán)威被打破，話語(yǔ)權(quán)去中心化。對(duì)于整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)來說，近幾年的政策利好使得不同性質(zhì)的資金大舉進(jìn)入：一方面，傳統(tǒng)的影視公司開始涉足游戲、在線發(fā)行等熱門領(lǐng)域，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始向內(nèi)容擴(kuò)張，布局影視、動(dòng)漫和文學(xué)產(chǎn)品線，拓展IP全產(chǎn)業(yè)鏈。在娛樂逐漸成為一種生活方式之時(shí)，如何生產(chǎn)出真正為大眾樂于消費(fèi)的文化商品和服務(wù)才是王者之道。依據(jù)常年與消費(fèi)者的近距離接觸和互動(dòng)，對(duì)于文化市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者文化需求的口味均有一定的了解?；诖耍罉菲眲?wù)變革的兩大方向之一便是聚焦與在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上多面開花，并積極與線上用戶大佬、IP大佬、娛樂大佬展開合作。因此，永樂票務(wù)早已開始滲透至游戲、舞臺(tái)劇、電影等娛樂領(lǐng)域。2014年底成軍的永樂影業(yè)，以每月至少一部新作品的速度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2015年中影華夏春季影片推介會(huì)上，更是攜《一路向前》、《長(zhǎng)江七號(hào)》、《情敵蜜月》及《東北偏北》四部新片到場(chǎng)，其對(duì)于不同類型影片強(qiáng)大的駕馭能力可謂引得業(yè)內(nèi)側(cè)目，更是從不同維度滿足大娛樂時(shí)代個(gè)性化的消費(fèi)需求。

（2）跨界合作下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的主動(dòng)選擇

    跨界合作的首要利處在于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；其次，與名企的合作可以低成本甚至零成本地享用其原有的知名度和市場(chǎng)；最后，在一定范圍內(nèi)，跨度越大，所催生的新事物的生命力就越大。因此，打通線上與線下，串聯(lián)內(nèi)容與渠道，跨界融合齊頭并進(jìn)，將為企業(yè)帶來意想不到的收益。演出票務(wù)公司的跨界合作應(yīng)在做好票務(wù)渠道的基礎(chǔ)之上，涉足新領(lǐng)域、合作新伙伴，深度整合資源，擴(kuò)展參與邊界，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以期共贏。如此才能突破單一業(yè)務(wù)起家的發(fā)展背景和瓶頸，迅速捕捉新一代消費(fèi)者快速更迭的娛樂需求，適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的新機(jī)遇和新生態(tài)。2015年3月12日，永樂票務(wù)獲藍(lán)港互動(dòng)投資入股2300萬(wàn)元，并在電影、游戲、舞臺(tái)劇等多個(gè)領(lǐng)域雙向授權(quán)，同時(shí)雙方還將運(yùn)用各自資源進(jìn)行品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的合作。此外，永樂金融聯(lián)合中榮信托推出的針對(duì)文體業(yè)務(wù)的理財(cái)產(chǎn)品——樂融融，以及在此基礎(chǔ)上成立的基金公司，將在資金層面上為其他業(yè)務(wù)提供支持。

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