品牌包裝設(shè)計中的色彩個性

一 色彩從古至今的表現(xiàn)

    在人類社會的發(fā)展過程中，色彩作為一門造型語言，有強烈的表現(xiàn)性，在各種藝術(shù)門類中都占有極其重要的位置，包裝中的色彩尤為如此。正如畢加索藍(lán)色時期的憂郁心情，他可能讀不懂當(dāng)代百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴下的風(fēng)靡，也理解不了可口可樂中紅紅火火的色彩帶來的寬廣市場。紅罐涼茶加多寶在國內(nèi)飲料市場如日中天的地位，講述的是企業(yè)建立的色彩強制概念——紅色，它是我；草綠色的六神本草給出的是中醫(yī)的古典純凈——調(diào)理源自自然的選擇。歐洲古典油畫運用沉韻的褐色和靚麗的金色描繪出封建宮廷社會的高貴典雅，傳誦古今；蘋果公司同樣運用漂亮的金色創(chuàng)造出優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品，影響著全世界。色彩在藝術(shù)作品中體現(xiàn)著一名藝術(shù)家的情調(diào)，并利用色彩去尋求大眾的共鳴；它同樣在產(chǎn)品中誘惑著消費者的欲望，實現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)品的獨特、建立審美風(fēng)潮?！斑h(yuǎn)茂綠洲從天降，金戈鐵馬入夢來”。強大的東方古國利用紅墻金瓦來復(fù)述華夏的富饒與威信；五星紅旗則使用鮮紅和明黃回顧先烈的熱血、民族的不屈。色彩基因可持續(xù)的發(fā)酵出魅力無窮的畫卷，也自上而下的銜生出優(yōu)異的品牌代言。葡萄美酒夜光杯，非美色而是戰(zhàn)場；鶯飛草長，不是離別卻是春景。新生的力量鼓舞著努力奮進的腳步，正如春天綠色的如期而至：點碧，化境。

二 包裝設(shè)計中的色彩個性

1 品牌性格與色彩個性

    品牌要有個性，才能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒。對品牌來說，最終決定品牌市場地位的是品牌總體風(fēng)格，而不是商品微不足道的差異。色彩與色彩的搭配能喚起人們豐富的想象力，因此，企業(yè)在商品的色彩、宣傳廣告的色彩、包裝的色彩上投入精力，使商品的色彩突出商品的特性、體現(xiàn)企業(yè)的個性。包裝設(shè)計不僅要詳盡傳達(dá)商品信息、發(fā)揮訴求功能，還要能使商品與其他同類競爭對手的商品有鮮明的區(qū)別，并且具備良好的陳列和展示效果。而這些都與色彩有著緊密的聯(lián)系。色彩在歷史文化的不斷變遷中形成了它本身特有的屬性。然而在包裝設(shè)計中，色彩的應(yīng)用會受到產(chǎn)品屬性的制約，所以在用色的時候需要綜合考慮，既要考慮消費者的欣賞和生活習(xí)慣，又要考慮到因為產(chǎn)品檔次、銷售環(huán)境，以及產(chǎn)品特點的不同而運用不同的色彩。

2 包裝設(shè)計中色彩個性的作用

（ 1 ） 識別和記憶性

    面對不同的色彩，人們會產(chǎn)生不同的感受，如淺顏色會帶給人輕松、活潑的感覺，而深顏色則會給人以莊重、沉穩(wěn)的感覺。在商品包裝設(shè)計中，能夠使消費者明顯辨別出來的色彩，使消費者形成對商品較為深刻的視覺記憶，從而幫助人們通過色彩來識別、記憶不同的商品，以便于消費者下一次準(zhǔn)確、迅速地購買到同一款商品。例如，男性化妝用品一般采用深顏色，諸如黑色、深綠色等顏色的包裝，以表示男性的陽剛之氣和莊重沉穩(wěn)。與此相反，女性化妝品的包裝設(shè)計中的色彩一般采用柔和淡雅的粉紅、珍珠白等顏色，以表現(xiàn)出女性的典雅柔美。又如，醫(yī)藥藥品的包裝，常借助包裝色彩來表示藥品的性質(zhì)，不同性質(zhì)的藥品用不同顏色的包裝，如紅色的滋補藥品、藍(lán)色的退熱消炎、綠色的鎮(zhèn)靜止痛等，這方便了消費者的識別，能使消費者快速產(chǎn)生記憶，加深印象，而也這就加快了商品的流通和銷售?？梢娚蕚€性在包裝設(shè)計中的識別、記憶功能是很重要的。

（2） 象征性

    在生活中日益復(fù)雜多變的商品中，色彩對于同類別的產(chǎn)品會運用相同的色彩表現(xiàn)形式。產(chǎn)品色彩的象征作用是明顯的，同時也是微妙復(fù)雜的。產(chǎn)品視覺形象建構(gòu)中的色彩運用，除了要符合美學(xué)的需求以外，還需要整合設(shè)計概念、市場營銷、形象戰(zhàn)略等內(nèi)容。例如電腦行業(yè)的先鋒IBM；作為主打高級商務(wù)計算機領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，一直堅持使用黑色作為自己高端大氣的品牌色彩風(fēng)格；成熟穩(wěn)重的個性色彩，強調(diào)以不變應(yīng)萬變的中堅企業(yè)文化。這就是對高端電子產(chǎn)品色彩的一種強行定義，引導(dǎo)一種全球范圍內(nèi)的消費定律——黑色就是商業(yè)精英對電子產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)選擇；中國紅一直就是國內(nèi)使用率最多的一個亮點。紅火的生活寫照和紅黑的戰(zhàn)爭過往從來都是被中國人津津樂道。漢民族對于紅色的喜愛是植根于血脈和基因之中的，溢于生活之內(nèi)；喜慶祥和的色彩無時不刻充滿著中華民族的土地。紅色的選擇不僅僅是這種顏色的鮮亮刺激，更是一種文化傳承的色彩基因，色彩象征。

3 包裝設(shè)計中色彩個性的表現(xiàn)

（1 ） 色彩的對比

    色彩個性只有通過對比才能產(chǎn)生各種色彩之間的照應(yīng)變化，甚至是微妙的變化，才能正確表達(dá)形象。如果對比恰到好處，才艷而不俗，華而不浮，產(chǎn)生協(xié)調(diào)和諧的美感。發(fā)揮對比的鮮明奪目的作用，顯示出產(chǎn)品的性格和優(yōu)勢，打動消費者，形成獨有的個性。

（2） 色彩的調(diào)和

    色彩調(diào)是指兩種色彩配置在一起所呈現(xiàn)的和諧、協(xié)調(diào)的狀態(tài)，追求色彩關(guān)系的統(tǒng)一感;強調(diào)一組色彩的同一性，以緩和色彩之間的強對比，從而得到調(diào)和的效果。如果色彩的調(diào)和能恰當(dāng)，那么色彩就能產(chǎn)生含蓄、高雅、豐富的感覺。色彩的調(diào)和多用在較高擋的禮品包裝和化妝品上，更能顯現(xiàn)高貴、雅致的個性。

（3） 色彩的節(jié)奏

    節(jié)奏是構(gòu)成畫面形式感的重要因素，體現(xiàn)在畫面上則有許多變化，如強弱、大小、明暗、剛?cè)?、高低、虛實等，這些矛盾雙方的交替變化，并不是簡單的重復(fù)，而是多種形式的節(jié)律運動，它既有重復(fù)、又有發(fā)展，各個方面互相制約、互相推進、體現(xiàn)了自然的和諧。在包裝設(shè)計中，色彩的面積、形狀、材料，色彩的明度、純度 、色相色彩的位置以及方向等因素，往往處于變化的狀態(tài)，如果能給這些變化以一定的秩序，就可以產(chǎn)生一種調(diào)性。正如音樂里能體會音樂悅動的節(jié)奏一樣。不同的色彩節(jié)奏，體現(xiàn)不同的運動秩序，也產(chǎn)生不同的色彩效果，也為包裝帶來豐富的性格色彩。

三 固有色與色彩個性的關(guān)聯(lián)

    在通常的包裝色彩選擇上，食品類的包裝色彩往往跟食材本身的色澤有著很大的關(guān)聯(lián)性。為了引起消費者的注意和購買欲望，很多食品包裝會選擇通過表現(xiàn)食品鮮亮的原色或者是新鮮、明快的色彩表現(xiàn)，引起人們對于美味食物的聯(lián)想，試圖挑起“口感”、“熱辣”、“新鮮”等感受，刺激人們的味覺，從而更為直觀地表達(dá)產(chǎn)品性格特點。因此品牌包裝的色彩選擇上就更要講究大眾的共性適應(yīng)。例如醬色和白色總是帶來甜美的享受，火紅與橘黃賦予熱辣的刺激，翠綠的朦朧帶來新鮮的大自然體驗等。這類包裝上總是追求真實的感受，顏色上的選擇性上更多的回歸舌尖的自然，刺激胃酸分泌的色彩包裝自然讓產(chǎn)品脫穎而出，形成條件反射，而越來越多包裝產(chǎn)品固有色的運用讓消費者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，形成不自覺的潛意識選擇，也促成了產(chǎn)品自身的色彩個性和特點。

四 結(jié)語

    作為包裝的必要元素，色彩是最快的信息傳遞方式；這是文字語言無法代替的。色彩帶給消費者的是一系列的潛意識感受，提供的是購買欲望。如何控制色彩在大眾心中形成的潛意識，或者在人群中建立自己的強制潛意識是一個出色的品牌包裝設(shè)計師應(yīng)有的優(yōu)良素質(zhì)。面向大眾的新興產(chǎn)業(yè)一定需要研究大眾的普遍心理暗示，理解多數(shù)人的心理選擇；試圖揣摩人們的普遍心理接受性，因勢利導(dǎo)，用合乎消費習(xí)慣的方法最大發(fā)揮自己創(chuàng)造性思維帶來的成果。在一定的條件基礎(chǔ)上，建立獨特而富于創(chuàng)新的概念，將自己變成潮流的主要定義者和推動者，強勢利導(dǎo)；將某種色彩概念變成產(chǎn)品的定義。這就是一個優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計中的色彩個性。