符號理論與大眾傳播研究

語形學(xué)上有一點(diǎn)講的是利用語法上的規(guī)則來將各種符號組織起來,這也被稱之為句法代碼。在大眾傳播中可理解為由一套使得人們在各種情景中能夠進(jìn)行傳播交際的可歸納的特征組成。句法代碼對不享有共同經(jīng)驗的人進(jìn)行交際是要的。因此,人們懂得句法代碼,因為他們知道語法規(guī)則和詞語的外延意義。人們在交往中運(yùn)用符號傳達(dá)信息,這傳達(dá)的過程就是從表達(dá)到理解的過程,也就是傳播理論上所說的編碼和解碼過程。語言符號是人類最重要的交際工具,人類運(yùn)用它來傳達(dá)思想,交流感情。而它的編碼就有自己一套規(guī)則系統(tǒng)。但是人們在日常生活中改變和使用這種規(guī)則的情形是因人而異,變化繁復(fù)。艾柯曾經(jīng)討論了人們使用符號的四個方式。第一個是識別,即人們把符號視為某種可觸及的東西的表示。醫(yī)生對病癥的識別,偵探使用線索就是例子。第二是例示,即人們指示代表某物的例子。例如,你可能拿起一個空的蘇打罐頭向你朋友顯示,請他到商店去買一罐蘇打來。第三,即把任意的符號與其他符號結(jié)合起來使用。語言、某些姿勢、標(biāo)記、樂譜等等都是復(fù)制的形式。最后一個是發(fā)明,即提出組織代碼的新方法。藝術(shù)是發(fā)明創(chuàng)造的一個佳例。
三、從語義學(xué)看大眾傳播研究
符號是傳遞信息的。每一個符號都是形和義的結(jié)合體,符號學(xué)中的語義學(xué)就是研究符號意義的科學(xué)。莫里斯在1938年給語義學(xué)所下的定義是:語義學(xué)研究“符號和其所指示對象之間的關(guān)系?！备鶕?jù)大眾傳播的定義“大眾傳播就是有關(guān)符號的的選擇、制造和傳遞的過程,以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義?！贝蟊妭鞑ミ^程中充滿了符號和由符號構(gòu)成的文本,符號對于理解和研究大眾傳播,從信息的文本角度上來看開辟了一條柳暗花明之路。
核心傳播理論的議題有訊息產(chǎn)生、意義、訊息結(jié)構(gòu)、互動的動力和制度的動力等五類,其中前三項和文本概念直接相關(guān)。文本概念指出了訊息是由受社會文化系統(tǒng)影響的個人所生產(chǎn)的,其意義存在于符號中,也存在于文本之中,明顯地,文本的受重視已經(jīng)是傳播研究的普遍認(rèn)識。在研究對象的啟發(fā)上,文本概念擴(kuò)大了研究者傳統(tǒng)上對媒介訊息的理解,因為媒介不只是語言、文字而已,訊息的溝通與傳達(dá)在現(xiàn)代社會已是多元形式的表現(xiàn)。因此分析的對象不是媒介及其作用,而是符號客體,從這些符號、象征的研究中可以發(fā)現(xiàn)不同傳播現(xiàn)象中存在的固定思維模式而成為傳播研究重心的理論基礎(chǔ)。在基本名詞的定義方面,文本分析促使人們思考意義面向文化建構(gòu)的問題。它協(xié)助傳播研究將廣泛的社會事物包含流行、風(fēng)潮等合理化為研究對象的重要概念,這些都促成了文本分析在傳播和文化研究上的發(fā)展。對傳統(tǒng)的傳播研究方法層面上來說,文本分析邏輯上必然代替了內(nèi)容分析,因為它重視的是個人在詮釋內(nèi)容時受到社會文化因素影響所形成的實際效果。
廣告經(jīng)常利用攝影或印刷上的技術(shù),將原本屬于某一特定的圖像移花接木到別的圖像里。例如有一個賣面條的廣告是這樣的:在一個碟子里,通常應(yīng)該是盛食物的地方,盛著一片灑滿金色陽光的麥田。根據(jù)一般規(guī)范,我們會期待看到一份精心烹調(diào)的美食盛在碟子上,而此處呈現(xiàn)的是食物的天然原料生長在和煦的陽光下。
四、從語用學(xué)看大眾傳播研究
莫里斯所說:語用學(xué)研究“符號和解釋者之間的關(guān)系”。而符號情景既包括符號的解釋者或使用者,也包括符號的起源、應(yīng)用與效果,所以我們可以說:語用學(xué)研究符號情景中的意義,傳播理論上的話語理論正是契合了這點(diǎn)。對訊息結(jié)構(gòu)的研究叫做話語分析。關(guān)于話語分析的理論,它們有共同關(guān)心的方面。首先,它們都關(guān)注話語組織的方式,即傳播者用來產(chǎn)生及理解說話和其他形式的訊息規(guī)則,研究話語形式在上下文中的意義。第二,話語被視為行動,它是一種一般用詞語行事的方式,語言使用者不僅知道句法規(guī)則而且知道用更大的語言單位完成社會情境中的語用目標(biāo)的使用規(guī)則。第三,話語分析搜索實際的傳播者從他們的視角出發(fā)所采用的規(guī)則。從所采用的研究方法上看,傳播學(xué)上喜歡采用的方法是“內(nèi)容分析”(contentanalysis),大略說來,內(nèi)容分析是“建設(shè)性”的,而話語分析是“批判性”的。內(nèi)容分析的著眼點(diǎn)在于通過分析具體的傳播內(nèi)容,如遣詞用語是否得當(dāng)、篇章結(jié)構(gòu)是否合理、畫面構(gòu)圖是否完美等等,進(jìn)而提出切實可行的改進(jìn)建議獻(xiàn)策。而話語分析則不屑于此,它的目的在于覺得三尺,大拆爛污,將話語中隱含的意識形態(tài)暴露出來,以警世人。
新聞報道是接觸最多的一種書面話語類型,其中報紙的新聞文本在整個大眾傳播活動中又至關(guān)重要。所以對新聞的話語分析不僅有助于了解其他的媒介話語,而且更關(guān)系到對大眾傳播社會功能的認(rèn)識。但是,針對新聞話語的研究往往把重點(diǎn)放在“語境”方面,如制約新聞生產(chǎn)的社會、文化或意識形態(tài)因素,而很少關(guān)注新聞文本本身,更沒有人分析新聞文本與社會語境之間的確切關(guān)系。因此,要對新聞話語的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,而這種分析的基本理路則源于結(jié)構(gòu)主義的符號分析。以往這方面的許多傳播研究都著眼于意識形態(tài)的研究,以宏觀社會分析為基調(diào),結(jié)果忽略了微觀層面上的意識操演實際過程,因而無法將社會意識及其權(quán)利關(guān)系與新聞話語的具體實踐和實際運(yùn)作真正貫通起來。因此要將宏觀和微觀結(jié)合,才能使人們對認(rèn)識對象看得更加清楚,使一些在外部研究中無法解決的問題得到合理的闡釋。這或許是符號學(xué)對新聞傳播研究的最重要的價值之一。
符號學(xué)從自己的角度出發(fā)研究傳播內(nèi)容,為傳播研究的發(fā)展提供了新的視角和方式,所以,批判學(xué)派大多使用它來以此研究傳播表面現(xiàn)象背后更深層的權(quán)利結(jié)構(gòu)和社會背景。