詞語(yǔ)活用在廣告中的應(yīng)用

根據(jù)語(yǔ)言中,特別是成語(yǔ)中某些詞語(yǔ)的多義性,或利用廣告辭特定的語(yǔ)境使成語(yǔ)書(shū)寫(xiě)形式和讀音形式都不改變的情況下,使成語(yǔ)新生的臨時(shí)意義與原有意義相映成趣,表達(dá)的中心是新生的臨時(shí)意義。
例(1)中意冰箱,人人中意兩個(gè)“中意”讀音不同,意義不同,只是形體相同,廣告語(yǔ)采用了同形雙關(guān)的手法,給商品作了深刻的詮釋:“中意”是電冰箱的品牌,中國(guó)和意大利合資產(chǎn)品;“中意”正中消費(fèi)者的心意,使人印象深刻。例(2)人類(lèi)沒(méi)有聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣
聯(lián)想一詞的詞義是指一種由此及彼的想象力,廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān),它強(qiáng)調(diào)人類(lèi)假如失去“聯(lián)想”這一品牌,就如同失去了想象力、創(chuàng)造力,世界也將會(huì)不堪設(shè)想。例(3)阿里山瓜子,一嗑就開(kāi)心。“開(kāi)心”既可為詞,也可為短語(yǔ)。作為詞,有心情快樂(lè)愉快的意思;作為短語(yǔ),有瓜殼裂開(kāi),輕易剝的意思。正因?yàn)椤伴_(kāi)心”作為詞和短語(yǔ)具有不同的釋義,因此,廣告語(yǔ)“一嗑就開(kāi)心”既能表示阿里山瓜子給人們帶來(lái)的愉悅心情,同時(shí)又宣揚(yáng)了其優(yōu)良
的品質(zhì)。
三、原形妙用
廣告中使用的就是該成語(yǔ)的常用義,該成語(yǔ)與廣告中其他言辭合為一體后會(huì)給讀者諸多思考。例如:恩威牌潔爾陰洗液“難言之隱,一洗了之”,該廣告語(yǔ)考慮到了婦女的隱私心理,一語(yǔ)中的,具有極強(qiáng)的誘惑力,富有人本思想,消費(fèi)者們不得不拍案叫絕,反之,也能給廣告商帶來(lái)極好的效益。
四、詞語(yǔ)中字詞的增減
為了讓廣告語(yǔ)中的語(yǔ)句在音節(jié)、韻律上相配合,常會(huì)增減成語(yǔ)中的某些語(yǔ)素,以達(dá)到理想的效果。例如:“六神有主”(六神丸廣告詞),“聰明不必絕頂”(生發(fā)劑廣告詞)兩個(gè)廣告分別是反擬成語(yǔ)“六神無(wú)主”、“聰明絕頂”的。利用反義聯(lián)系,即“無(wú)”與“有”、“絕頂與不必絕頂”,造成一種新鮮之感.耐人咀嚼。又如“食龍豐,萬(wàn)事通”,很明顯是“萬(wàn)事亨通”的刪減,前后兩個(gè)分句都成為3音節(jié),后成了對(duì)偶句,瑯瑯上口,讓廣告語(yǔ)便于為消費(fèi)者所記住。不可否認(rèn),恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用辭格,一面可以達(dá)到創(chuàng)新,令語(yǔ)言更加含蓄曲折,饒有風(fēng)趣的效果,另一面還能適應(yīng)消費(fèi)者的心理,讓語(yǔ)言更富有表現(xiàn)能力,有些廣告有趣恰當(dāng)?shù)厥褂昧艘恍┏烧Z(yǔ)而使自己的廣告頓時(shí)生輝,既起到了宣傳產(chǎn)品的作用,又讓人覺(jué)得看到這樣的廣告如同欣賞語(yǔ)言藝術(shù)一般耐人尋味,又給人無(wú)限的遐想.所以,符合語(yǔ)法與語(yǔ)用規(guī)范的詞語(yǔ)活用,社會(huì)是支持的,這個(gè)確實(shí)是社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)語(yǔ)言與思維進(jìn)步的表現(xiàn)之一。廣告中詞語(yǔ)活用的時(shí)候,一般要追求的標(biāo)準(zhǔn)必須符合一下兩點(diǎn)(1)諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)都是一語(yǔ)關(guān)顧表里兩層含義,其中蘊(yùn)含著的不直接說(shuō)出來(lái)的含意是表里所在,既要含而不露,又要使人體會(huì)得到,尋味得出,不能造成誤會(huì)或者歧義;(2)要注意雙關(guān)內(nèi)容的思想性,不要單純追求風(fēng)趣和含蓄,尤應(yīng)注意體現(xiàn)思想積極、健康。
當(dāng)然,還是有一些商家為了讓自己的商品更加吸引消費(fèi)者的注意,不顧廣告中在利用成語(yǔ)時(shí)的基礎(chǔ)一定是承認(rèn)成語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)性,讓創(chuàng)新成了扭曲本詞語(yǔ),借用成語(yǔ)本身原有的”知名度”,移花接木,不顧語(yǔ)法和語(yǔ)用規(guī)則篡改成語(yǔ)中的個(gè)別字,改變?cè)摮烧Z(yǔ)原有的結(jié)構(gòu)和意義,肢解出一部分對(duì)自己有益的要素往廣告里塞.以致人們無(wú)所適從,覺(jué)得成了一種文字污染,喊出了打假的口號(hào),甚至連官方也站出來(lái)制止。這種玷污成語(yǔ)的做法給社會(huì)造成醉倒的危害是誤導(dǎo)中小學(xué)生,混淆視聽(tīng),因?yàn)槿藗円呀?jīng)能從該變的詞語(yǔ)中找出原型了,一些廣告語(yǔ)本來(lái)就比較有感染力,經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野之中,久而久之,錯(cuò)誤的也就慢慢被人們所接受,不利于人們對(duì)漢語(yǔ)知識(shí)的掌握,而且還會(huì)最終導(dǎo)致漢語(yǔ)的不規(guī)范發(fā)展,最終到達(dá)不可挽回的地步。生活中這樣的例子比比皆是:如:某些衣店的招牌這樣掛著“衣衣不舍”(依依不舍),”衣帽取人”(以貌取人),沒(méi)有任何文學(xué)價(jià)值和思想底蘊(yùn),又比如驅(qū)蚊廣告中的默默無(wú)聞寫(xiě)成了”默默無(wú)蚊”,毫無(wú)意境可言,更有一些痔瘡藥廣告語(yǔ)“有痔無(wú)恐”、“有痣不在年高”等簡(jiǎn)直讓人惡心至極。
漢語(yǔ)是我們中華民族子孫們的巨大財(cái)富,我們每個(gè)子民都應(yīng)該去保護(hù)好這讓我們驕傲的瑰寶。漢語(yǔ)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓廣告者和商家獲利,那么作為獲利者就更應(yīng)該去做好維護(hù)漢語(yǔ)規(guī)范性的義務(wù)。當(dāng)然,對(duì)于漢語(yǔ)詞語(yǔ)活用的界定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該進(jìn)一步被明確,教育學(xué)者們應(yīng)做好規(guī)范工作,這樣才能最終達(dá)到漢語(yǔ)規(guī)范化的目的與效果。