電影《親密敵人》營銷策略探析-藝術(shù)論文

　2011年中國電影生產(chǎn)迎來高峰，產(chǎn)量達(dá)到史無前例的791部，與2010年相比增長了33%。如何在激烈的市場競爭中取得高票房，電影營銷成為關(guān)鍵。在2011年電影市場中有一部電影值得我們關(guān)注，它就是由才女徐靜蕾導(dǎo)演的《親密敵人》?！队H密敵人》是由《杜拉拉升職記》原班人馬打造的職場時裝電影，片中徐靜蕾聯(lián)手黃立行再演情侶檔，同時匯聚了梁詠琪、鐘麗緹、李治廷、趙寶剛等實力演員，演繹了一段錯綜復(fù)雜的商戰(zhàn)愛情故事。《親密敵人》之所以引人關(guān)注，原因在于該片自12月23日公映以來，在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》兩部大片強(qiáng)勢夾擊下，上演了一出驚險的“虎口奪食”， 據(jù)不完全統(tǒng)計，截至25日24點，上映三天的《親密敵人》觀影人次突破一百萬，票房累計達(dá)4 100萬，同比表現(xiàn)超過《杜拉拉升職記》。

　　《親密敵人》票房的成功不是偶然的，是在拍攝之初就未雨綢繆，片方對觀眾、影片內(nèi)容、拍攝場地、檔期選擇、發(fā)行渠道進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)研與選擇，制定了立體、系統(tǒng)的營銷策略。本文希望通過對《親密敵人》營銷策略的分析，為以后的電影營銷提供一些有益的借鑒。

　　一部電影是否成功，最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)是票房，這是電影營銷的最核心的內(nèi)容。因此，制片公司和發(fā)行公司都挖空心思“狠抓票房核心，力促其他效益”，在電影上映前運(yùn)用各種營銷手段。②但是，不是鋪天蓋地的宣傳就能取得好的票房成績的，它需要從拍攝之初就作全盤考慮，針對電影的具體情況制定出合適的營銷策略。

　　一、市場定位——電影營銷之基礎(chǔ)

　　理查德·A·布魯姆這樣說過:“故事發(fā)展的空間是否有趣，故事是否設(shè)置在一個吸引人的、不一般的地方；里面有沒有有趣的職業(yè)；它有沒有能力使用不同尋常的迷人機(jī)器或是技術(shù)，它是否能產(chǎn)生引人入勝的視覺效果?！豹酃适聝?nèi)容是否有趣，故事發(fā)生的地方，所涉及的職業(yè)是否能引起電影受眾的興趣是一部電影能否成功的前提條件。

　　無論《杜拉拉升職記》，還是《親密敵人》，徐靜蕾視線始終聚焦在城市里的職場人群。與《杜拉拉升職記》講述職場“菜鳥”成長不同，《親密敵人》中男女主角上演了一場用盡臥底、反間、智斗、情攻等各種手段的職場戰(zhàn)爭?！队H密敵人》中大量展現(xiàn)了現(xiàn)代職場“情感亞健康”現(xiàn)象：工作太忙沒時間浪漫,競爭激烈沒心情享受愛情,薪水太低沒扛住對方變心。劇中設(shè)置了自信獨(dú)立的“Man女”艾米，盡情吐槽男性心理的“怨男”Derek以及暗戀男上司的“萬年紅顏”梁詠琪，初出茅廬不睡覺的“拼命男”等角色?，F(xiàn)代職場中情感問題的反映獲得都市白領(lǐng)的情感共鳴，為贏得票房奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)數(shù)字顯示，電影上座率最高的幾個城市正是北京、上海、深圳、廣州等白領(lǐng)最為集中的城市，尤其在潮人白領(lǐng)聚集的CBD地標(biāo)地區(qū)，上座率很高，一度超過同檔兩部大片。

　二、檔期營銷——電影營銷之關(guān)鍵

　　檔期是由發(fā)行方、院線方及放映方根據(jù)影片上映的市場規(guī)律而選擇的在全年范圍內(nèi)票房成績相對而言較為集中、較高的影片的上映日到下檔日的時間間隔。隨著電影市場競爭加劇，電影檔期逐漸成為決定電影票房的一個重要因素。影片的檔期并不是簡單的由發(fā)行方?jīng)Q定，而是要根據(jù)電影受眾定位、影片內(nèi)容、整體營銷等主客觀因素綜合考慮確定。

　　自1996年馮小剛的電影《甲方乙方》開創(chuàng)的賀歲檔期以來，賀歲檔期成為中國市場的黃金檔期，每逢歲末年初，觀眾朋友們都會與大銀幕有雷打不動的“約會”。賀歲檔期特殊的時間決定了賀歲片的三大指標(biāo)，第一為檔期量身定做，第二輕松幽默，具有強(qiáng)烈的觀賞性和娛樂性，第三要有知名度高的明星陣容。徐靜蕾拍攝《親密敵人》初衷就是完全為賀歲檔期量身定做，“我希望拍攝這部真正意義的賀歲片，觀眾對我導(dǎo)演的信任度再提高一些”。無論是從內(nèi)容，還是形式，《親密敵人》完全按照賀歲片的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行拍攝及宣傳。

　　三、植入式營銷——電影營銷之保駕護(hù)航

　　植入式營銷，也叫植入式廣告，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

　　從馮小剛的電影《沒完沒了》《一聲嘆息》《大腕》開始對植入式廣告進(jìn)行嘗試，到《手機(jī)》《天下無賊》，植入式廣告逐漸成為成熟的電影營銷手段。和傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告形式更加靈活，由于電影獨(dú)特的藝術(shù)特質(zhì)，受眾在不知不覺中接收到產(chǎn)品信息，可以較快提升品牌的知名度和品牌價值。

　　徐靜蕾拍攝的《杜拉拉升職記》中曾經(jīng)大量加入了植入式廣告，片中植入的廣告總量多達(dá)20多個，包括汽車、電腦、手機(jī)、紅茶、泰國旅游局、巧克力、化妝品等。大量的廣告能幫助片方減輕票房壓力，《杜拉拉升職記》中植入式廣告總收入約為2 000萬元左右，占到總投資的2/3，幫助該劇在上映之初基本就收回了投資成本。但是，雖然減輕了投資壓力，眼花繚亂的廣告卻受到了觀眾和業(yè)界的質(zhì)疑?！队H密敵人》吸取了《杜拉拉升職記》的經(jīng)驗教訓(xùn)，慎重選擇植入廣告，最終確定為四家公司產(chǎn)品，分別為聯(lián)想、凱迪拉克、海南航空、佳能，廣告總收入超過千萬。由于廣告品牌與人物身份、社會地位相匹配，并以道具、情節(jié)發(fā)展方式植入，這些植入的廣告非但沒有引起受眾的反感，反而在不知不覺中完成了品牌知名度的提升，起到了很好的營銷效果。

　　四、微博營銷——電影營銷之創(chuàng)新

　　隨著3G技術(shù)的成熟和牌照的發(fā)放，正式拉開了中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的序幕。具有移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的微博成為這個時代的新寵，發(fā)展迅速。截至 2011年12月底，我國微博用戶數(shù)已達(dá)到 25億，較上一年底增長了2960%，網(wǎng)民使用率為487%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

　　由于使用者眾多、傳播速度快、傳播范圍廣、話題討論集中等傳播優(yōu)勢，微博逐漸成為電影營銷的最好手段之一。在電影上映的半年前，徐靜蕾在騰訊微博上的營銷大幕就已徐徐拉開。該片拍攝期間，發(fā)起“微博求助”，在網(wǎng)友中征集100名群眾演員。結(jié)果短短一天，便收到鐵粉們的7 000封郵件，求上鏡過戲癮。該微博的轉(zhuǎn)播與評論量高達(dá)一萬多條，“親密敵人體”隨之迅速躥紅。此外，徐靜蕾還利用“微直播”“微訪談”“圖文廣播”等形式，48小時不間斷在騰訊微博宣傳其電影新作《親密敵人》。就在距離電影上映1個月之時，老徐又表示自己“夜不能寐”，在5 000條轉(zhuǎn)播中有騰訊聽眾說道：“辛苦啊，期待《親密敵人》?！彬v訊微博不僅讓《親密敵人》作為熱點話題被持續(xù)關(guān)注，營銷成本極低，營銷效果也相當(dāng)可觀。保守估計，目前徐靜蕾騰訊微博聽眾近1 900萬，《親密敵人》相關(guān)信息覆蓋的人群將以億計。

　　既重視營銷基礎(chǔ)，調(diào)研市場，確定檔期量身定做，又有植入式廣告保駕護(hù)航，再加上營銷手段的創(chuàng)新，《親密敵人》想不成功都難。當(dāng)然除了以上這些方式以外，《親密敵人》還運(yùn)用了一些輔助營銷手段，例如口碑營銷、公關(guān)營銷等。其中，比較出彩的是病毒式營銷，網(wǎng)絡(luò)上流行一段由《親密敵人》片方找人制作的惡搞賀歲檔影片的短片，短片截取了《讓子彈飛》中經(jīng)典的“鴻門宴”片段重新配音，周潤發(fā)、姜文、葛優(yōu)分別代表《金陵十三釵》《龍門飛甲》及《親密敵人》。由于三位主角的配音與電影原聲惟妙惟肖，該短片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，點擊率短期達(dá)到幾十萬。

　　《親密敵人》的營銷是成功的，通過分析它的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)在競爭激烈的電影市場要想取得好的票房成績需要做好以下幾方面.

　　第一，市場定位準(zhǔn)確。電影在拍攝之前需要搞清楚“6WIH7O”，即：6WIH：電影市場由誰構(gòu)成?(Who)，電影消費(fèi)者要購買什么?(What)，電影消費(fèi)者為何購買這些商品?(Why)，電影消費(fèi)者參與了購買決策過程?(Who)，電影消費(fèi)者怎么樣購買?(How)，電影消費(fèi)者何時購買?(When)，電影消費(fèi)者在哪里購買?(Where)；70研究法：購買者(oeeupants)，購買對象(0bjects)，購買目的(0bjectives)，購買組織(organizations)，購買方式(0perations)，購買時間(OeeasionS)，購買地點(OutletS)。⑨市場定位是否準(zhǔn)確直接決定著電影票房能否成功，至關(guān)重要。

　　第二，檔期提早確定。檔期一定是在拍攝之前確定下來，根據(jù)檔期的選擇，針對檔期的特點決定拍攝的內(nèi)容、演員的選擇及營銷的方式。如果拍攝完成之后再選擇檔期倉促上映，可能會造成市場無法預(yù)熱，目標(biāo)受眾不能集中出現(xiàn)在放映檔期的現(xiàn)象，直接造成票房失敗。

　　第三，科學(xué)合理使用植入式營銷手段。植入式營銷可以有效降低電影投資壓力，是電影盈利的有力保障，如果使用得當(dāng)，電影產(chǎn)品和廣告品牌可以實現(xiàn)雙贏。植入式營銷要注意產(chǎn)品品牌與故事人物身份的相匹配，植入手段巧妙，避免生硬植入。

　　第四，發(fā)揮新媒介傳播優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度驚人，人類已經(jīng)不可避免地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)傳播時代。以前利用電視、廣播、海報等傳播手段已經(jīng)落伍，取而代之的是以微博、社交網(wǎng)站為代表的新型媒介。善于學(xué)習(xí)并積極使用新型媒介一定能對電影的營銷起到極大的促進(jìn)作用。在具體操作的時候，需要注意輿論領(lǐng)袖的選擇、話題的巧妙制造、受眾需求的積極迎合等方面。尤其對于眾多中小成本電影來說，新媒介營銷手段的運(yùn)用可以大幅度減少宣傳費(fèi)用，使用好的話可以起到四兩撥千斤的效果。

　　當(dāng)然，對于電影來說，最根本的還是要保證電影質(zhì)量。《親密敵人》的拍攝也是可圈可點，畫面漂亮，輕松歡快，節(jié)奏感強(qiáng)，抓住愛情這個人類永恒的主題，在情感上與觀眾形成共鳴。